계정 기반 마케팅으로 수요 창출 혼합 증대

Act-On 에서 마케터가 되는 것은 좋은 일입니다. 우리는 자체 사업에 Act-On을 사용하고 우리 자신의 이상적인 고객 프로필을 대표하므로 마케터가 직면한 문제를 알고 있습니다. 우리의 고객은 마케팅에 투자하는 마케터 및 경영진이므로 마케팅에 투자하는 마케터 및 경영진으로서 우리는 그들의 야망과 고통을 공유합니다.

이러한 공통성은 때때로 제품 혁신에 박차를 가합니다.

2015년 말, 2016년을 계획하면서 우리는 이상적인 고객 프로필에 매우 집중하게 되었습니다. 우리는 수년간 구매자 페르소나를 개발해 왔습니다. 이번에는 계정 수준에서 기업을 고객으로 살펴보았습니다. 점수 기준 및 기타 자격 측정 개발의 일환으로 이전에도 이 작업을 수행했지만 이번에는 계정 기반 마케팅이라는 오래된 아이디어가 있었습니다.

계정 기반 마케팅(ABM)은 가장 단순하게 리드가 아닌 계정에 초점을 맞추고 있습니다. 이것은 머리카락을 쪼개는 것처럼 보일 수 있지만 실제로는 강조점의 심오한 변화입니다.

계정 기반 마케팅: 새 병에 담긴 오래된 와인

ABM은 언론의 주목을 받고 있습니다. 마치 새로운 것인 양 이야기되고 쓰여지고 있지만, 이미 오래전부터 있었고, 긍정적인 결과를 오랜 시간 동안 전달하고 있습니다. 기존의 통념에 따르면 ABM은 엔터프라이즈 플레이입니다. 그 이유는 역사적으로 노동력과 시간 집약적이어서 비용이 많이 드는 전략이었으며 잠재 고객이 특히 규모가 크고 수익성이 있을 때 가장 잘 배치되었기 때문입니다.

그러나: 우리 사업은 마케팅 자동화입니다. 그리고 마케팅 자동화의 요점은 고성능 전략을 중간 시장에 접근 가능하고 저렴하게 만들기 위해 노동/결과 방정식에서 "수동"을 제거하는 것입니다. 우리는 데이터베이스 마케팅, 드립 앤 너처 이메일 프로그램, 행동 추적으로 해왔습니다. 왜 ABM을 사용하지 않습니까?

실제로 일어난 일은 다음과 같습니다.

• 우리(팀과 재무 부서의 도움을 받아 마케팅 담당자인 저와 영업 담당자인 Tom)는 이상적인 고객 프로필을 구축했습니다.
• 우리는 자체 애플리케이션으로 이러한 계정에 더 나은 서비스를 제공할 수 있는 방법을 원했기 때문에 제품 전문가(Gal)에게 작고 복잡한 기능 요청을 전달했습니다.

그동안:

• Gal은 점점 더 많은 고객들로부터 동일한 요청을 받고 있었습니다.
• Gal(고객 성공 팀의 정보 제공)은 많은 고객이 이미 계정 기반 마케팅 버전을 수행하고 있음을 발견했지만 그렇게 부르지는 않았습니다. 대부분의 사람들은 그것을 "마케팅"이라고 불렀습니다.

우리는 이해관계가 유기적으로 수렴되어 있고 명확하고 해결되지 않은 시장 요구 사항이 있음을 깨달았습니다. 이제 연구가 본격적으로 시작되었습니다. 계정 기반 마케팅 전략을 지원하기 위해 어떻게 마케팅 자동화를 조정할 수 있습니까?

계정 기반 마케팅의 이점

이제 우리가 ABM에 열광하는 이유를 말씀드릴 때가 된 것 같습니다. CEB 연구에 따르면 평균 B2B 의사 결정 그룹에는 5.4명의 구매자가 포함됩니다. 각 구매자는 다른 역할을 수행하거나 다양한 팀 및 위치를 대표할 수 있습니다. 그들은 서로 다른 필요, 관점 및 우선 순위를 가질 가능성이 매우 높습니다. 경쟁 목표를 가질 수도 있습니다. 영향력 있는 사람들을 추가하면 결정에 관련된 많은 사람들이 있습니다.

결과적으로 영업 프로세스에서 마케팅 및 영업 팀은 결정을 내리거나 영향을 미칠 수 있는 여러 개인과 불가피하게 상호 작용합니다. 그 개인들은 결국 회사의 결정에 기여합니다. 우리가 거래를 성사할 때는 연락처가 아닌 계정과 함께 합니다. 기회를 잃거나 갱신하는 경우에도 마찬가지입니다. 우리는 계정을 잃습니다. ABM은 선두를 포기하는 것이 아닙니다. 리드의 컨텍스트와 리드가 나타내는 회사의 중요성을 이해하고 믹스에서 추가 플레이어를 발견하고 해결하는 것입니다.

결국 수익은 일반적으로 시도할 가치가 있는 마케팅 전략과 전술을 결정하는 요소입니다. 그리고 ABM은 다음과 같은 훌륭한 실적을 쌓고 있습니다.

• ABM을 시도하는 마케터의 97%는 다른 어떤 마케팅 전략보다 ABM에서 더 높은 ROI를 보고합니다. (엔가지오)
• ABM 대상 계정의 계약 가치는 중간 시장 계정의 경우 평균 40%, 엔터프라이즈의 경우 35% 증가합니다. (엔가지오)
• ABM을 사용하는 회사는 마케팅 노력으로 208% 더 많은 수익을 창출합니다. ( FlipMyFunnel )
• ABM은 신규 비즈니스에 좋습니다. 기업의 66%가 더 많은 파이프라인 기회가 ABM(DemandBase)의 주요 이점이라고 말합니다.
• ABM은 고객 마케팅에 훨씬 더 좋습니다. 기업의 84%는 ABM이 현재 고객 관계를 유지하고 확장하는 데 상당한 이점을 제공한다고 생각합니다. (FlipMyFunnel)

ABM에서 마케팅의 새로운 역할

수십 년 전에 계정 기반 마케팅은 영업 사원이 결정에 영향을 미칠 수 있는 사람들의 명단과 연락하는 것이 전부였습니다. 두 가지 이유로 대기업에 더 초점을 맞췄습니다. 첫째, 소규모 기업에는 의사 결정자가 적고 결정을 내리는 것이 덜 어려웠기 때문에 ABM 기계를 켤 필요가 적었습니다. 더 중요한 것은 ABM이 비싸기 때문에 투자 대비 높은 수익률을 얻으려면 큰 거래가 필요했습니다.

그러나 그것은 그때였고 이것은 지금이다. 위에서 언급한 바와 같이 CEB는 오늘날의 평균 구매 결정에는 평균 5.4명의 의사 결정자가 관여한다는 사실을 발견했습니다. 그리고 그러한 구매자와 인플루언서는 주기의 비교적 후반까지 판매에 관여하지 않기 때문에 먼저 인플 루언서와 의사 결정자의 범위를 밝히도록 돕는 것이 마케팅의 역할입니다. 의도적으로 계정을 둘러싸십시오.

성공적인 계정 기반 마케팅에는 많은 조정된 커뮤니케이션이 필요합니다.

우리는 ABM 프로세스 초기에 집중할 계정을 선택하는 데 많은 주의를 기울인다는 사실을 발견했습니다. 이는 우선순위를 결정하고 우리의 핵심 자산인 시간과 관심을 누구에게 사용하는지 식별하기 때문에 매우 중요합니다. (이 작업은 일반적으로 수동으로 수행되며 마케팅 자동화는 의사 결정 프로세스에 도움이 되는 좋은 데이터를 제공합니다.)

계정 기반 마케팅에서 가장 큰 걸림돌은 항상 해당 계정이 식별된 후에 발생하는 일입니다. 의사 소통과 의사 소통 추적 모두에서 의사 소통 요구 사항은 엄청납니다. 다음은 문제를 설명하는 이야기입니다.

• 귀하의 회사는 3개 지역에서 200명의 직원을 두고 빠르게 성장하는 회사인 Whizzkers가 회사 규모, 업종, 수익, 성장 패턴, 미디어 존재, 시장 위치, 기술 스택 등 귀하의 최적 위치에 있음을 알고 있습니다.
• 귀하는 Whizzkers가 귀하의 회사를 알고 있음을 알고 있습니다. 귀하의 웹사이트 방문자 추적 보고서에 따르면 Whizzkers에서 온 세 명의 다른 사람들이 귀하의 웹사이트에 있었고 모두 같은 제품을 보고 있었습니다.
• 회사의 마케팅 및 영업 팀이 조사(LinkedIn, 소셜 및 기타 소스)를 수행하고 이 세 사람(임원, VP 및 선임 이사)과 이들이 될 것으로 보이는 두 사람을 추가로 식별합니다. 실제로 귀하의 제품을 사용하는 사람들이므로 잠재적으로 영향을 미칠 수 있습니다.
• 이제 그 사람들에게 다가가기 위한 커뮤니케이션 계획을 개발해야 합니다.
  • Whizzkers와 (직간접적으로) 소통할 팀에는 이메일 캠페인을 관리하는 마케터, 소셜 캠페인을 관리하는 마케터, 계정 폐쇄를 담당하는 영업 담당자 등 세 명이 있을 수 있습니다.
  • 귀하의 제품이 그들의 요구 사항에 부합하는지 확인하고 싶은 5명의 Whizzkers 직원이 있습니다. 각자 제품에 관심을 갖는 이유가 다를 수 있습니다. 각각은 구매자 여정의 다른 단계에 있을 가능성이 높습니다.
  • 콘텐츠 라이브러리에는 이러한 사람들을 위한 대상 육성 캠페인에 사용할 수 있는 20개의 콘텐츠가 있습니다.
  • 이 사람들은 주로 이메일, 소셜 미디어(LinkedIn 및 Twitter), 전화 및 다이렉트 메일의 다섯 가지 채널을 통해 연락할 수 있습니다.

가지고 있는 커뮤니케이터의 수에 소통해야 하는 사람의 수를 곱하고, 여기에 콘텐츠의 수를 곱하면 사람과 콘텐츠의 조합이 300개가 됩니다. 여기에 5개의 채널을 곱하면 영업 주기 동안 잠재적으로 최대 1500개의 접점이 있습니다.

수동으로 관리할 수 없습니다.

하지만 마케팅 자동화 플랫폼으로 관리할 수 있습니다. 대부분의 통신을 자동화하고 결과를 추적할 수 있습니다.

마케팅 자동화가 계정 기반 마케팅을 지원하는 방법

여기에서 마케팅 자동화를 통해 계정 기반 마케팅 커뮤니케이션을 실현할 수 있습니다.

커뮤니케이션 관리.

회사의 아웃리치 팀은 구매 주기에서 각 연락처의 역할과 단계에 따라 적시에 Whizzkers의 모든 적임자에게 적절한 빈도와 관련된 개인화된 경험을 제공해야 합니다. 마케팅 자동화는 커맨드 센터 역할을 합니다. 전체 깔때기에서 모든 고객 접점을 조율하는 데 사용할 수 있습니다.

if/then 논리가 내장된 육성 캠페인을 실행한다고 상상해 보십시오. 그러면 귀하의 연락처가 그들과의 커뮤니케이션을 통해 사실상 자신의 경로를 생성하게 됩니다.

참여 추적.

마케팅 계정의 5명이 웹사이트를 방문하여 가격 책정 페이지를 검토하면 어떻게 됩니까? 이러한 방문에 대해 모른다면… 아마 아무것도 아닐 것입니다.

그것은 마케팅 자동화의 큰 성과 중 하나입니다. 관심 있는 사람과 회사의 행동을 감시하고 추적한 다음 보고하므로 필요한 경우 즉각적인 조치를 취할 수 있습니다. 팀은 성공적인 ABM 전략을 실행하기 위해 훌륭한 행동 데이터가 필요하며 마케팅 자동화 플랫폼은 사용 가능한 최고의 행동 데이터를 수집합니다.

계정 점수.

이것은 마케팅 자동화의 또 다른 큰 승리입니다. 영업 및 마케팅 팀이 계정 및 리드의 점수를 매기는 방법을 결정하면 자동화 플랫폼은 해당 점수를 설정한 모든 작업 및 속성에 연결합니다. 리드 스코어링을 통해 리드가 자격을 갖추었는지 알 수 있듯이 계정 스코어링은 계정이 구매 주기의 어느 단계에 있는지를 보여주므로 구매 그룹이 다음 단계를 수행하기 위해 (개별적으로) 필요한 조치를 취할 수 있습니다. 단계.

요컨대 마케팅 자동화는 전략과 콘텐츠를 만드는 데 사용하는 인텔리전스를 수집한 다음 이를 적용할 수 있도록 도와줍니다. 고객에게는 오늘날의 마케팅 자동화가 자연스럽게 확장된 것처럼 느껴집니다.

Act-On이 ABM 게임을 변화시키는 방법

Act-On의 통합 작업 공간은 이제 신규 고객 확보와 현재 고객 고객 유지를 위해 ABM을 개발하고 실행하려는 CMO를 위한 모듈을 제공합니다. 또한 Act-On은 진정한 다중 채널 경험을 제공하기 위해 ABM 공급업체와 제휴했습니다.

Act-On ABM 자동화를 활용하여 마케팅 담당자는 다음을 수행할 수 있습니다.

• 계정 내의 모든 의사 결정권자를 정확하게 타겟팅하고 조직 전체에 통합된 경험을 제공합니다.
• 단일 계정 보기에서 개별 구매자 행동 및 데이터 연결
• 육성 및 참여를 개선하기 위해 계정 기반 캠페인 만들기
• 받은 편지함 내부 및 외부에서 자동으로 계정 점수를 매기고 캠페인 및 워크플로를 트리거합니다.

리드 생성이 끝났습니까?

아니요. 계정 기반 마케팅은 도구 상자에 추가된 것이지 이미 수행하고 있는 다른 모든 것을 대체하는 것이 아닙니다. 두 프로그램을 모두 실행한 다음 각각에 대한 ROI를 계산합니다. 계정 기반 마케팅이 훨씬 더 수익성이 있는 경우 가장 생산적인 프로그램에 자금을 지원하기 위해 예산을 재조정할 수 있습니다.

그런 일이 발생하더라도 계정 기반 마케팅으로 육성할 수 있을 만큼 대상 계정 프로필과 충분히 밀접하게 일치하지 않을 수 있는 많은 리드가 여전히 들어올 수 있지만 여전히 잠재적으로 좋은 비즈니스입니다.

긴 관점에서 볼 때 리드 세대를 뒤에 남겨두는 것이 아닙니다. 당신은 단지 당신이 그것을 하는 방법과 모든 리드가 나타내는 맥락을 찾는 방법을 바꾸고 있을 뿐입니다. 또한 영업 및 성공/서비스 팀과 그 어느 때보다 긴밀하게 협력하고 있으므로 확보한 리드를 그 어느 때보다 더 잘 추적할 수 있습니다.

그것은 모두 거꾸로입니다.

ABM에 대해 더 알고 싶으세요?

그다지 새롭지 않은 이 전략이 귀사의 비즈니스에 큰 변화를 가져올 수 있다고 생각합니다. 계정 기반 마케팅을 시작할 때 따라야 할 5가지 주요 원칙과 피해야 할 5가지 함정을 설명하는 새로운 eBook이 있습니다. 마음에 드는지, 시작하는 데 도움이 될 수 있는 일이 무엇인지 알려주세요.

계정 기반 마케팅은 정당한 이유로 마케팅 업계의 관심을 끌었습니다. ITSMA에 따르면 B2B 마케터의 84%는 ABM이 다른 접근 방식보다 더 높은 ROI를 제공한다고 말합니다. 새로운 전자책인 계정 기반 마케팅에서 이익을 얻는 방법을 다운로드하여 이미 보유하고 있는 기술을 사용하여 실질적이고 반복 가능한 성공을 가져오는 성공적인 ABM 전략을 배포하는 데 활용할 수 있는 5가지 핵심 요소를 알아보십시오.