Tingkatkan Gen Mix Permintaan Anda dengan Pemasaran Berbasis Akun

Diterbitkan: 2016-05-09

Menjadi pemasar di Act-On itu bagus. Kami menggunakan Act-On untuk bisnis kami sendiri dan kami mewakili profil pelanggan ideal kami sendiri – jadi kami tahu tantangan yang dihadapi pemasar. Pelanggan kami adalah pemasar dan eksekutif yang berinvestasi dalam pemasaran, jadi dalam peran kami sendiri sebagai pemasar dan eksekutif yang berinvestasi dalam pemasaran, kami berbagi ambisi – dan rasa sakit mereka.

Kesamaan ini terkadang memacu inovasi produk.

Di akhir tahun 2015, seperti yang kami rencanakan untuk tahun 2016, kami berfokus pada laser pada profil pelanggan ideal kami. Kami telah mengembangkan persona pembeli selama bertahun-tahun; kali ini kami melihat perusahaan sebagai pelanggan, di tingkat akun. Kami juga telah melakukan ini sebelumnya, sebagai bagian dari pengembangan kriteria penilaian dan pengukuran kualifikasi lainnya, tetapi kali ini kami memiliki ide lama: Pemasaran berbasis akun.

Pemasaran berbasis akun (ABM), paling sederhana, berfokus pada akun dan bukan prospek. Ini mungkin tampak seperti membelah rambut, tetapi sebenarnya ini adalah perubahan besar dalam penekanan.

Pemasaran berbasis akun: anggur lama dalam botol baru

ABM menikmati lonjakan perhatian media. Itu sedang dibicarakan dan ditulis seolah-olah itu adalah sesuatu yang baru, tetapi sudah ada sejak lama, dan telah memberikan hasil yang positif untuk waktu yang lama. Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahwa ABM adalah permainan perusahaan. Itu karena, secara historis, ini padat karya dan waktu, yang menjadikannya strategi yang mahal, paling baik digunakan ketika pelanggan potensial sangat besar dan menguntungkan.

Tetapi: Bisnis kami adalah otomatisasi pemasaran. Dan inti dari otomasi pemasaran adalah mengeluarkan "manual" dari persamaan tenaga kerja/hasil, untuk membuat strategi berkinerja tinggi dapat diakses dan terjangkau oleh pasar menengah. Kami telah melakukannya dengan pemasaran basis data, kami telah melakukannya dengan program email tetes dan memelihara, kami telah melakukannya dengan pelacakan perilaku. Kenapa tidak dengan ABM?

Jadi inilah yang sebenarnya terjadi:

  • Kami (saya bagian pemasaran dan Tom bagian penjualan, dengan bantuan dari tim kami dan departemen keuangan) membangun profil pelanggan ideal kami.
  • Kami menginginkan cara untuk melayani akun tersebut dengan lebih baik – dengan aplikasi kami sendiri – jadi kami pergi ke guru produk kami (Gal) dengan sekumpulan permintaan fitur, sebagian kecil dan sebagian rumit.

Sementara itu:

  • Gal mendapatkan permintaan yang sama dari semakin banyak pelanggan kami.
  • Gal (dengan masukan dari tim sukses pelanggan kami) telah menemukan bahwa banyak pelanggan kami telah melakukan versi pemasaran berbasis akun, tetapi mereka tidak menyebutnya demikian; kebanyakan orang hanya menyebutnya "pemasaran".

Kami menyadari bahwa kami memiliki konvergensi kepentingan organik dan indikasi kebutuhan pasar yang jelas dan belum tertangani. Sekarang penelitian dimulai dengan sungguh-sungguh. Bagaimana kita bisa menyempurnakan otomatisasi pemasaran untuk mendukung strategi pemasaran berbasis akun?

Manfaat pemasaran berbasis akun

Sekarang mungkin saatnya untuk memberi tahu Anda mengapa kami sangat bersemangat tentang ABM. Menurut penelitian CEB, rata-rata kelompok pengambilan keputusan B2B mencakup 5,4 pembeli. Setiap pembeli dapat memainkan peran yang berbeda atau mewakili berbagai tim dan lokasi. Mereka sangat mungkin memiliki kebutuhan, perspektif, dan prioritas yang berbeda; mereka bahkan mungkin memiliki tujuan yang bersaing. Tambahkan influencer, dan Anda memiliki banyak sekali orang yang terlibat dalam suatu keputusan.

Akibatnya, dalam proses penjualan, tim pemasaran dan penjualan kami pasti akan berinteraksi dengan banyak individu yang dapat membuat atau memengaruhi suatu keputusan. Individu-individu itu semua berkontribusi pada apa yang pada akhirnya menjadi keputusan perusahaan. Saat kami menutup kesepakatan, itu dengan akun, bukan kontak. Hal yang sama berlaku untuk kehilangan kesempatan atau pembaruan – kami kehilangan akun. ABM bukan tentang melepaskan kepemimpinan; ini tentang memahami konteks prospek dan pentingnya perusahaan yang diwakili oleh prospek, serta menemukan dan mengatasi pemain tambahan dalam campuran.

Pada akhirnya, pendapatan biasanya menjadi faktor penentu strategi dan taktik pemasaran mana yang patut dicoba. Dan ABM mengembangkan rekam jejak yang bagus:

  • 97% pemasar yang mencoba ABM melaporkan ROI yang lebih tinggi dengan ABM dibandingkan dengan taktik pemasaran lainnya. (Engagio)
  • Nilai kontrak untuk akun yang ditargetkan oleh ABM meningkat rata-rata 40% untuk akun pasar menengah dan 35% untuk perusahaan. (Engagio)
  • Perusahaan yang menggunakan ABM menghasilkan pendapatan 208% lebih banyak untuk upaya pemasaran mereka. ( FlipMyFunnel )
  • ABM bagus untuk bisnis baru: 66% perusahaan menyatakan bahwa lebih banyak peluang jalur pipa adalah manfaat utama ABM (DemandBase)
  • ABM bahkan lebih baik untuk pemasaran pelanggan: 84% perusahaan percaya bahwa ABM memberikan manfaat yang signifikan untuk mempertahankan dan memperluas hubungan klien saat ini. (FlipMyFunnel)

Peran baru pemasaran di ABM

Beberapa dekade yang lalu, pemasaran berbasis akun adalah tentang membuat tenaga penjualan berhubungan dengan daftar orang yang dapat memengaruhi keputusan. Itu lebih fokus pada perusahaan besar karena dua alasan: pertama, perusahaan kecil memiliki lebih sedikit pembuat keputusan, dan lebih mudah untuk mengambil keputusan, jadi kurang perlu menyalakan mesin ABM. Lebih penting lagi, ABM itu mahal, jadi Anda membutuhkan kesepakatan besar untuk mendapatkan tingkat pengembalian yang baik atas investasi Anda.

Tapi itu dulu, dan ini sekarang. Seperti disebutkan di atas, CEB menemukan bahwa rata-rata keputusan pembelian saat ini melibatkan rata-rata 5,4 pembuat keputusan. Dan karena pembeli dan pemberi pengaruh tersebut tidak akan terlibat dengan penjualan hingga relatif terlambat dalam siklus, peran pemasaran adalah untuk pertama-tama membantu mengungkap jangkauan pemberi pengaruh dan pembuat keputusan, lalu memasarkan ke masing-masing sesuai dengan kepribadian mereka , dan kemudian memungkinkan penjualan untuk mengelilingi akun dengan sengaja.

Pemasaran berbasis akun yang sukses membutuhkan banyak komunikasi terkoordinasi

Kami menemukan bahwa di awal proses ABM, ada banyak perhatian yang diberikan untuk memilih akun mana yang akan difokuskan. Itu sangat penting, karena mendorong prioritas dan mengidentifikasi kepada siapa kita menghabiskan aset utama kita – waktu dan perhatian –. (Ini umumnya dilakukan secara manual, dengan otomasi pemasaran menyediakan data yang baik untuk membantu dalam proses pengambilan keputusan.)

Batu sandungan terbesar dalam pemasaran berbasis akun selalu terjadi setelah akun tersebut diidentifikasi. Tuntutan komunikasi - baik dalam berkomunikasi dan melacak komunikasi - sangat mengejutkan. Berikut adalah cerita untuk mengilustrasikan masalah tersebut:

  • Perusahaan Anda menyadari bahwa Whizzkers, perusahaan yang berkembang pesat dengan 200 karyawan di tiga lokasi, berada tepat di sweet spot Anda: ukuran perusahaan, vertikal, pendapatan, pola pertumbuhan, kehadiran media, posisi pasar, kumpulan teknologi, dan sebagainya.
  • Anda mengetahui bahwa Whizzkers mengetahui Perusahaan Anda; laporan pelacakan pengunjung situs web Anda menunjukkan bahwa tiga orang berbeda dari Whizzkers pernah mengunjungi situs web Anda, semuanya melihat produk yang sama.
  • Tim pemasaran dan penjualan Perusahaan Anda melakukan penelitian (LinkedIn, sosial, dan sumber lainnya) dan mengidentifikasi siapa ketiga orang tersebut (seorang eksekutif, VP, dan direktur senior), ditambah dua orang lagi yang terlihat seperti mereka. yang benar-benar menggunakan produk Anda, sehingga berpotensi menjadi pemberi pengaruh.
  • Sekarang Anda perlu mengembangkan rencana komunikasi untuk menjangkau orang-orang tersebut.
    • Anda mungkin memiliki tiga orang di tim Anda yang akan berkomunikasi (secara langsung atau tidak langsung) dengan Whizzkers: pemasar yang mengelola kampanye email, pemasar yang mengelola kampanye sosial, dan perwakilan penjualan yang bertanggung jawab untuk menutup akun.
    • Anda memiliki lima orang Whizzker yang ingin Anda yakinkan tentang kesesuaian produk Anda dengan kebutuhan mereka. Mungkin saja masing-masing memiliki alasan berbeda untuk tertarik dengan produk Anda; kemungkinan masing-masing berada dalam tahap yang berbeda dalam perjalanan pembeli.
    • Pustaka konten Anda memiliki 20 konten yang dapat Anda gunakan dalam kampanye pengasuhan bertarget untuk orang-orang ini.
    • Anda menemukan bahwa orang-orang ini dapat dihubungi terutama melalui lima saluran: email, media sosial (LinkedIn dan Twitter), telepon, dan surat langsung.

Jika Anda mengalikan jumlah komunikator yang Anda miliki dengan jumlah orang yang perlu Anda ajak berkomunikasi, dan mengalikannya dengan jumlah bagian konten, Anda mendapatkan 300 kemungkinan kombinasi orang dan konten. Kalikan dengan lima saluran dan Anda berpotensi mencapai 1.500 titik kontak selama siklus penjualan.

Anda tidak dapat mengelola ini secara manual.

Tetapi Anda dapat mengelolanya dengan platform otomasi pemasaran. Anda dapat mengotomatiskan sebagian besar komunikasi, dan Anda dapat melacak hasilnya.

Bagaimana otomatisasi pemasaran mendukung pemasaran berbasis akun

Di sinilah otomatisasi pemasaran memungkinkan komunikasi pemasaran berbasis akun.

Mengelola komunikasi.

Tim penjangkauan Perusahaan Anda benar-benar perlu memberikan frekuensi yang tepat dan pengalaman pribadi yang relevan kepada semua orang yang tepat di Whizzkers pada waktu yang tepat, berdasarkan peran dan tahapan masing-masing kontak dalam siklus pembelian. Otomasi pemasaran berperan sebagai pusat komando. Anda dapat menggunakannya untuk membantu mengatur semua titik kontak pelanggan – di seluruh corong.

Bayangkan menjalankan kampanye pengasuhan dengan logika if/then bawaan, sehingga kontak Anda pada dasarnya menciptakan jalurnya sendiri melalui komunikasi Anda dengan mereka.

Melacak keterlibatan.

Apa yang terjadi jika lima orang dari akun yang Anda pemasaran mengunjungi situs web Anda dan meninjau halaman harga Anda? Jika Anda tidak tahu tentang kunjungan ini … mungkin tidak ada sama sekali.

Itulah salah satu keuntungan besar otomasi pemasaran: Ia mengamati dan melacak perilaku orang dan perusahaan yang Anda sayangi, lalu melaporkannya kepada Anda, jadi Anda tahu, dan dapat mengambil tindakan segera jika diperlukan. Tim Anda membutuhkan data perilaku yang hebat untuk menjalankan strategi ABM yang sukses – dan platform otomasi pemasaran mengumpulkan beberapa data perilaku terbaik yang tersedia.

penilaian akun.

Ini adalah kemenangan besar otomatisasi pemasaran lainnya. Setelah tim penjualan dan pemasaran Anda memutuskan cara menilai akun dan prospek, platform otomasi Anda akan mengikat skor tersebut ke setiap tindakan dan atribut yang telah Anda tetapkan. Dan sama seperti penskoran prospek membantu Anda melihat kapan prospek menjadi berkualitas, penskoran akun menunjukkan tahap mana dari siklus pembelian sebuah akun, sehingga Anda dapat menyesuaikan tindakan Anda sendiri dengan apa yang dibutuhkan grup pembelian (secara individual) untuk diambil berikutnya. melangkah.

Singkatnya, otomatisasi pemasaran mengumpulkan kecerdasan yang Anda gunakan untuk membuat strategi dan konten, lalu membantu Anda menerapkannya. Bagi pelanggan kami, ini terasa seperti perpanjangan alami dari apa yang dilakukan otomasi pemasaran untuk mereka saat ini.

Bagaimana Act-On mengubah game ABM

Ruang kerja terintegrasi Act-On kini menawarkan modul untuk CMO yang ingin mengembangkan dan mengeksekusi di ABM untuk akuisisi akun baru dan retensi akun pelanggan saat ini. Selain itu, Act-On juga bermitra dengan vendor ABM untuk memberikan pengalaman multi-channel yang sebenarnya.

Memanfaatkan otomatisasi Act-On ABM, pemasar dapat:

  • Menargetkan dengan tepat semua pembuat keputusan dalam satu akun dan memberikan pengalaman terpadu di seluruh organisasi
  • Tautkan perilaku dan data masing-masing pembeli di satu tampilan akun
  • Buat kampanye berbasis akun untuk meningkatkan pengasuhan dan keterlibatan
  • Secara otomatis menilai akun dan memicu kampanye dan alur kerja di dalam dan di luar kotak masuk

Apakah pembuatan prospek sudah berakhir?

Tidak. Pemasaran berbasis akun adalah tambahan untuk kotak alat Anda, bukan pengganti untuk semua hal lain yang sudah Anda lakukan. Biarkan kedua program berjalan dan kemudian hitung ROI masing-masing. Jika pemasaran berbasis akun jauh lebih menguntungkan, Anda mungkin ingin mengatur ulang anggaran untuk mendanai program yang paling produktif.

Bahkan jika itu terjadi, Anda masih akan memiliki banyak prospek masuk yang mungkin tidak cukup selaras dengan profil akun target Anda untuk menjamin budidaya mereka dengan pemasaran berbasis akun, tetapi mereka masih berpotensi menjadi bisnis yang bagus.

Dalam jangka panjang, Anda tidak akan meninggalkan perolehan prospek; Anda hanya mengubah cara Anda melakukannya, dan cara Anda mencari konteks yang diwakili setiap prospek. Anda juga bekerja lebih erat dari sebelumnya dengan tim penjualan dan kesuksesan/layanan Anda, sehingga prospek yang Anda dapatkan akan ditindaklanjuti lebih baik dari sebelumnya.

Semuanya terbalik.

Ingin tahu lebih banyak tentang ABM?

Menurut kami, strategi yang tidak terlalu baru ini benar-benar dapat membuat perbedaan bagi bisnis Anda. Kami memiliki eBuku baru untuk Anda yang menguraikan lima prinsip utama yang harus diikuti, dan lima jebakan yang harus dihindari saat Anda memulai pemasaran berbasis akun. Beri tahu kami bagaimana Anda menyukainya, dan apa yang dapat kami lakukan untuk membantu Anda memulai.

Pemasaran berbasis akun telah menarik perhatian industri pemasaran, untuk alasan yang bagus. Menurut ITSMA, 84% pemasar B2B mengatakan bahwa ABM memberikan ROI yang lebih tinggi daripada pendekatan lainnya. Dapatkan salinan eBuku baru kami, Cara Mendapatkan Untung Dari Pemasaran Berbasis Akun, untuk mempelajari lima kunci yang dapat Anda manfaatkan untuk menerapkan strategi ABM yang sukses yang menghasilkan kesuksesan nyata dan berulang – dengan teknologi yang mungkin sudah Anda miliki.