アカウントベースのマーケティングでデマンド ジェネレーション ミックスを強化

公開: 2016-05-09

Act-Onのマーケターであることは素晴らしいことです。 私たちは自身のビジネスに Act-On を使用しており、理想的な顧客プロファイルを代表しているため、マーケティング担当者が直面する課題を理解しています。 私たちの顧客は、マーケティングに投資するマーケターや経営幹部です。そのため、マーケティングに投資するマーケターや経営幹部としての私たち自身の役割において、私たちは彼らの野心とその痛みを共有しています。

この共通性が、製品の革新に拍車をかけることがあります。

2016 年の計画を立てていた 2015 年末、私たちは理想的な顧客プロファイルに焦点を当てるようになりました。 私たちは何年もの間、バイヤーのペルソナを開発してきました。 今回は、企業を顧客として、アカウント レベルで検討しました。 スコアリング基準やその他の資格測定の開発の一環として、以前にもこれを行ったことがありますが、今回は、アカウントベースのマーケティングという古いアイデアがありました。

アカウントベースのマーケティング (ABM) は、最も単純には、リードではなくアカウントに焦点を当てています。 これは髪を分けているように見えるかもしれませんが、実際には強調点が大きく変化しています。

アカウントベースのマーケティング: 古いワインを新しいボトルに

ABM はメディアの注目を集めています。 それは何か新しいことであるかのように語られ、書かれていますが、それは長い間存在しており、長い間肯定的な結果をもたらしてきました. 従来の通念では、ABM はエンタープライズ プレイであると言われています。 これは、歴史的に、これは労力と時間がかかるため、費用のかかる戦略であり、潜在的な顧客が特に大規模で収益性の高い場合に最適に展開されたためです。

しかし: 私たちのビジネスはマーケティングの自動化です。 マーケティング オートメーションの要点は、労力と結果の方程式から「手作業」を取り除くことです。これにより、高性能な戦略をミッドマーケットが利用しやすく、手頃な価格にすることができます。 データベース マーケティング、ドリップ アンド ナーチャリング メール プログラム、行動追跡などでそれを行ってきました。 なぜABMを使わないのですか？

実際に起こったことは次のとおりです。

  • 私たち (マーケティング担当の私と営業担当のトム) は、チームと財務部門の助けを借りて、理想的な顧客プロファイルを構築しました。
  • 私たちは、独自のアプリケーションを使用して、これらのアカウントにより良いサービスを提供する方法を求めていたので、製品の第一人者 (Gal) に、小さなものから複雑なものまで、一連の機能要求を持って行きました。

その間：

  • ギャルは、ますます多くの顧客から同じ要求を受けていました.
  • Gal は (カスタマー サクセス チームからの情報を得て)、多くのお客様がすでにアカウント ベースのマーケティングを行っていることを発見しましたが、それはそうではありませんでした。 ほとんどの人はそれを単に「マーケティング」と呼んでいます。

私たちは、利益の有機的な収束と、明確で対処されていない市場のニーズの兆候があることに気付きました. 今、研究は本格的に始まりました。 アカウントベースのマーケティング戦略をサポートするために、マーケティングの自動化をどのように洗練させることができるでしょうか?

アカウントベースのマーケティングのメリット

今こそ、私たちが ABM に興奮している理由を説明するときです。 CEB の調査によると、平均的な B2B 意思決定グループには 5.4 人のバイヤーが含まれています。 各バイヤーは、さまざまな役割を果たしたり、さまざまなチームや場所を代表したりできます。 彼らは異なるニーズ、視点、優先事項を持っている可能性が非常に高いです。 彼らは競合する目標さえ持っているかもしれません。 インフルエンサーを加えると、意思決定に関与する大勢の人々ができます。

その結果、販売プロセスにおいて、当社のマーケティングおよび販売チームは、決定を下したり影響を与えたりできる複数の個人と必然的にやり取りすることになります。 これらの個人はすべて、最終的に会社の決定となるものに貢献します。 私たちが商談を成立させるとき、それは取引先責任者ではなく、アカウントとの取引です。 機会や更新を失う場合も同様です。アカウントを失います。 ABM は主導権を放棄することではありません。 リードのコンテキストとリードが代表する会社の重要性を理解し、ミックス内の追加のプレーヤーを発見して対処することが重要です。

最終的に、どのマーケティング戦略と戦術を試す価値があるかを決定する要因は、通常、収益です。 そして、ABM は優れた実績を築いています。

  • ABM を試したマーケティング担当者の 97% が、他のどのマーケティング戦略よりも ABM の方が ROI が高いと報告しています。 (エンガジオ)
  • ABM をターゲットとするアカウントの契約額は、中規模市場のアカウントで平均 40%、エンタープライズで 35% 増加します。 (エンガジオ)
  • ABM を使用している企業は、マーケティング活動により 208% 多くの収益を生み出しています。 ( FlipMyFunnel )
  • ABM は新しいビジネスに適しています: 66% の企業が、より多くのパイプラインの機会が ABM の主な利点であると述べています (DemandBase)
  • ABM は顧客マーケティングにさらに優れています。企業の 84% は、ABM が現在の顧客関係の維持と拡大に大きなメリットをもたらすと考えています。 (FlipMyFunnel)

ABM におけるマーケティングの新しい役割

数十年前、アカウントベースのマーケティングは、意思決定に影響を与える可能性のある人々の名簿に営業担当者を連絡させることがすべてでした. 2 つの理由から、大企業により重点が置かれました。1 つ目は、小規模な企業は意思決定者が少なく、意思決定を下すのが難しくないため、ABM マシンをオンにする必要性が低かったことです。 さらに重要なことに、ABM は高価だったので、投資に対して高い収益率を得るには大きな取引が必要でした。

しかし、それは当時であり、これは現在です。 上記のように、 CEB は、今日の平均的な購入決定には平均 5.4 人の意思決定者が関与していることを発見しました。 そして、これらのバイヤーとインフルエンサーは、サイクルの比較的後半まで販売に関与しないため、マーケティングの役割は、まずインフルエンサーと意思決定者の範囲を明らかにし、次にそれぞれのペルソナに従ってマーケティングを行い、販売を可能にすることです。意図的にアカウントを取り囲みます。

アカウントベースのマーケティングを成功させるには、多くの調整されたコミュニケーションが必要です

ABM プロセスの開始時には、どのアカウントに焦点を当てるかを選択することに多くの注意が払われていることがわかりました。 これは、優先順位を決定し、重要な資産 (時間と注意) を誰に費やしているかを特定するため、非常に重要です。 (これは通常、意思決定プロセスに役立つ適切なデータを提供するマーケティング オートメーションを使用して、手動で行われます。)

アカウントベースのマーケティングにおける最大の障害は、アカウントが特定された後に何が起こるかということです。 コミュニケーションとコミュニケーションの追跡の両方におけるコミュニケーションの需要は驚異的です。 問題を説明するためのストーリーを次に示します。

  • あなたの会社は、3 か所に 200 人の従業員を擁する急速に成長している会社である Whizzkers が、会社の規模、業種、収益、成長パターン、メディアでの存在感、市場での地位、テクノロジー スタックなどのスイート スポットにぴったりであることを認識しています。
  • あなたはウィズカーズがあなたの会社を知っていることを知っています。 あなたのウェブサイト訪問者追跡レポートは、Whizzkers の 3 人の異なる人々があなたのウェブサイトにアクセスし、全員が同じ製品を見ていることを示しています。
  • あなたの会社のマーケティングおよび営業チームは、調査 (LinkedIn、ソーシャル、およびその他の情報源) を行い、これらの 3 人が誰であるか (エグゼクティブ、副社長、およびシニア ディレクター) を特定し、さらに 2 人のように見える人を特定します。実際にあなたの製品を使用する人は、インフルエンサーになる可能性があります。
  • 次に、それらの人々に到達するためのコミュニケーション計画を策定する必要があります。
    • あなたのチームには、Whizzkers と (直接的または間接的に) 通信する 3 人がいるとします。電子メール キャンペーンを管理するマーケティング担当者、ソーシャル キャンペーンを管理するマーケティング担当者、アカウントの閉鎖を担当する営業担当者です。
    • あなたの製品が彼らのニーズに合っていることを納得させたい Whizzkers の人々が 5 人います。 それぞれがあなたの製品に興味を持った理由が異なる可能性があります。 それぞれが購入者の旅の異なる段階にある可能性があります。
    • コンテンツ ライブラリには、これらの人々を対象とした育成キャンペーンで使用できる 20 個のコンテンツがあります。
    • これらの人々は主に、電子メール、ソーシャル メディア (LinkedIn および Twitter)、電話、およびダイレクト メールの 5 つのチャネルを通じて連絡を取ることができます。

あなたが持っているコミュニケーターの数に、コミュニケーションをとる必要がある人の数を掛け、それにコンテンツの数を掛けると、人とコンテンツの可能な組み合わせは 300 になります。 これに 5 つのチャネルを掛けると、販売サイクルの過程で最大 1,500 のタッチポイントに達する可能性があります。

これを手動で管理することはできません。

しかし、マーケティング オートメーション プラットフォームで管理できます。 コミュニケーションの大部分を自動化でき、結果を追跡できます。

マーケティングオートメーションがアカウントベースのマーケティングをどのようにサポートするか

ここで、マーケティング オートメーションがアカウント ベースのマーケティング コミュニケーションを実現可能にします。

コミュニケーションの管理。

あなたの会社のアウトリーチ チームは、購入サイクルにおける各連絡先の役割と段階に基づいて、Whizzkers のすべての適切な人々に適切な頻度で適切なパーソナライズされたエクスペリエンスを適切なタイミングで提供する必要があります。 マーケティング オートメーションは、コマンド センターの役割を果たします。 これを使用して、ファネル全体にわたって、すべての顧客タッチ ポイントを調整することができます。

if/then ロジックが組み込まれたナーチャリング キャンペーンを実行することを想像してください。そのため、連絡先は、連絡先とのコミュニケーションを通じて、事実上独自のパスを作成します。

エンゲージメントの追跡。

マーケティングを行っているアカウントの 5 人が Web サイトにアクセスし、価格設定ページを確認したらどうなるでしょうか? これらの訪問について知らなければ… 何も知らないかもしれません。

これは、マーケティング オートメーションの大きなメリットの 1 つです。関心のある人や企業の行動を監視して追跡し、報告してくれるので、必要に応じてすぐに行動を起こすことができます。 チームが ABM 戦略を成功させるには、優れた行動データが必要です。マーケティング オートメーション プラットフォームは、利用可能な最高の行動データを収集します。

アカウントのスコア。

これは、マーケティング オートメーションのもう 1 つの大きなメリットです。 営業チームとマーケティング チームが取引先と見込み客をスコアリングする方法を決定すると、自動化プラットフォームがそれらのスコアを、設定したすべてのアクションと属性に関連付けます。 リード スコアリングは、リードがいつ適格になるかを確認するのに役立ちますが、アカウント スコアリングは、アカウントが購入サイクルのどの段階にあるかを示します。そのため、次の購入グループが (個別に) 必要とするものに合わせて独自のアクションを調整できます。ステップ。

つまり、マーケティング オートメーションは、戦略とコンテンツの作成に使用するインテリジェンスを収集し、それを適用するのに役立ちます。 お客様にとっては、今日のマーケティング オートメーションの自然な延長のように感じられます。

Act-On が ABM ゲームをどのように変えているか

Act-On の統合ワークスペースは、新しいアカウントの獲得と現在の顧客アカウントの保持の両方のために、ABM での開発と実行を検討している CMO 向けのモジュールを提供するようになりました。 さらに、Act-On は ABM ベンダーとも提携して、真のマルチチャネル エクスペリエンスを提供しています。

Act-On ABM 自動化を活用すると、マーケティング担当者は次のことができます。

  • アカウント内のすべての意思決定者を正確に対象とし、組織全体に統一されたエクスペリエンスを提供します
  • 個々の購入者の行動とデータを 1 つのアカウント ビューでリンク
  • アカウントベースのキャンペーンを作成して、育成とエンゲージメントを向上させます
  • アカウントを自動的にスコアリングし、受信トレイの内外でキャンペーンとワークフローをトリガーします

リードジェネレーションは終わった？

いいえ。アカウントベースのマーケティングはツール チェストに追加するものであり、既に行っている他のすべてのことを置き換えるものではありません。 両方のプログラムを実行してから、それぞれの ROI を計算します。 アカウントベースのマーケティングの方がはるかに収益性が高い場合は、予算を再調整して、最も生産的なプログラムに資金を提供することをお勧めします.

たとえそれが起こったとしても、アカウントベースのマーケティングでそれらを育成することを正当化するには、ターゲットアカウントプロファイルに十分に一致しない可能性がある多くの見込み客が入りますが、それでも潜在的に良いビジネスです.

長い目で見れば、リードジェネレーションを置き去りにすることはありません。 それを行う方法と、すべてのリードが表すコンテキストを探す方法を変更しているだけです。 また、営業チームやサクセス/サービス チームとこれまで以上に緊密に連携しているため、獲得した見込み客はこれまで以上にフォローアップされます。

それはすべて上向きです。

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アカウントベースのマーケティングがマーケティング業界の注目を集めているのには、正当な理由があります。 ITSMA によると、B2B マーケティング担当者の 84% が、ABM は他のどのアプローチよりも高い ROI を実現すると述べています。 私たちの新しい eBook、How to Profit From Account Based Marketing のコピーを入手して、おそらく既にお持ちのテクノロジーを使用して、真の再現可能な成功を生み出す成功する ABM 戦略を展開するために活用できる 5 つの鍵を学んでください。