通过基于客户的营销提升您的需求组合

在Act-On担任营销人员很棒。 我们将 Act-On 用于我们自己的业务，我们代表了我们自己理想的客户档案——因此我们了解营销人员面临的挑战。 我们的客户是投资于营销的营销人员和高管，因此作为营销人员和投资于营销的高管，我们与他们有着共同的抱负和痛苦。

这种共性有时会刺激产品创新。

2015 年底，在我们计划 2016 年时，我们开始专注于我们理想的客户档案。 多年来，我们一直在开发买家角色； 这次我们在帐户级别将公司视为客户。 我们以前也这样做过，作为制定评分标准和其他资格衡量标准的一部分，但这次我们有了一个旧想法：基于帐户的营销。

基于帐户的营销 (ABM) 最简单地说，就是关注帐户而不是潜在客户。 这看起来像是吹毛求疵，但实际上是重点的深刻变化。

基于客户的营销：新瓶装旧酒

ABM 正受到媒体的广泛关注。 人们一直在谈论和撰写它，就好像它是新事物一样，但它已经存在了很长时间，并且长期以来一直在提供积极的成果。 传统观点认为 ABM 是一种企业行为。 这是因为，从历史上看，它是劳动密集型和时间密集型的，这使得它成为一种昂贵的策略，最好在潜在客户特别大且有利可图时部署。

但是：我们的业务是营销自动化。 营销自动化的全部意义在于将“人工”从劳动力/结果等式中剔除，以使中端市场能够获得并负担得起高性能策略。 我们已经通过数据库营销做到了这一点，我们已经通过点滴和培养电子邮件计划做到了这一点，我们已经通过行为跟踪做到了这一点。 为什么不使用 ABM？

所以这就是实际发生的事情：

• 我们（我是营销人员，汤姆是销售人员，在我们团队和财务部门的帮助下）建立了我们理想的客户档案。
• 我们想要一种更好地为这些客户提供服务的方法——使用我们自己的应用程序——因此我们向我们的产品专家 (Gal) 提出了一系列功能请求，有的很小，有的很复杂。

同时：

• Gal 从越来越多的客户那里收到了同样的要求。
• Gal（根据我们的客户成功团队的意见）发现我们的许多客户已经在进行基于帐户的营销，但他们并没有这样称呼它； 大多数人只是称之为“营销”。

我们意识到我们有一个有机的利益汇合点，并表明了一个明确的、未解决的市场需求。 现在研究正式开始了。 我们如何巧妙地利用营销自动化来支持基于客户的营销策略？

基于帐户的营销的好处

现在可能是时候告诉您为什么我们对 ABM 感到兴奋了。 根据 CEB 研究，平均 B2B 决策团队包括 5.4 名买家。 每个买家可以扮演不同的角色或代表不同的团队和位置。 他们很可能有不同的需求、观点和优先事项； 他们甚至可能有相互竞争的目标。 再加上有影响力的人，你就会有一大批人参与决策。

因此，在销售过程中，我们的营销和销售团队将不可避免地与多个可以做出或影响决策的人进行互动。 这些人都对最终的公司决策做出了贡献。 当我们完成交易时，是通过一个帐户，而不是一个联系人。 失去机会或续约也是如此——我们失去了账户。 ABM 不是要放弃领先优势； 这是关于了解领导的背景和领导所代表的公司的重要性，以及发现和解决混合中的其他参与者。

最后，收入通常是营销策略和战术值得尝试的决定性因素。 ABM 正在开发一个不错的记录：

• 97% 的尝试 ABM 的营销人员报告说，ABM 的投资回报率高于任何其他营销策略。 (Engagio)
• ABM 目标客户的合同价值对中端市场客户平均增长 40%，对企业增长 35%。 (Engagio)
• 使用 ABM 的公司的营销工作收入增加了 208%。 (翻转我的漏斗)
• ABM 有利于新业务：66% 的公司表示更多的渠道机会是 ABM (DemandBase) 的主要优势
• ABM 更适合客户营销：84% 的公司认为 ABM 为保留和扩大当前客户关系提供了显着的好处。 （翻转我的漏斗）

市场营销在 ABM 中的新角色

几十年前，基于客户的营销就是让销售人员接触可能影响决策的人员名单。 它更侧重于大公司，原因有二：第一，小公司的决策者较少，决策难度较小，因此不太需要打开ABM机器。 更重要的是，ABM 非常昂贵，因此您需要大笔交易才能获得良好的投资回报率。

但那是过去，现在也是。 如上所述， CEB 发现今天的平均采购决策涉及平均 5.4 个决策者。 而且由于这些买家和影响者要到周期的相对较晚才会参与销售，因此营销的作用是首先帮助发现影响者和决策者的范围，然后根据他们的角色向每个人进行营销，然后使销售能够有目的地围绕一个帐户。

成功的基于账户的营销需要大量的协调沟通

我们发现，在 ABM 流程的开始，人们非常关注选择要关注的客户。 这一点至关重要，因为它决定了优先级并确定了我们将关键资产（时间和注意力）花在了谁身上。 （这通常是手动完成的，营销自动化提供了良好的数据来帮助决策过程。）

基于账户的营销中最大的障碍一直是这些账户被识别后发生的事情。 通信需求——无论是通信还是跟踪通信——都是惊人的。 这里有一个故事来说明这些问题：

• 贵公司意识到 Whizzkers 是一家快速发展的公司，在三个地点拥有 200 名员工，正适合您：公司规模、垂直行业、收入、增长模式、媒体存在、市场地位、技术堆栈等。
• 您知道 Whizzkers 知道您的公司； 您的网站访问者跟踪报告显示 Whizzkers 的三个不同的人访问过您的网站，他们都在查看相同的产品。
• 贵公司的营销和销售团队进行研究（LinkedIn、社交媒体和其他来源）并确定这三个人可能是谁（一名高管、一名副总裁和一名高级主管），以及另外两名看起来像他们的人实际使用您的产品的人，因此他们可能成为影响者。
• 现在您需要制定一个沟通计划来接触这些人。
  • 您的团队中可能有三个人会（直接或间接）与 Whizzkers 沟通：管理电子邮件活动的营销人员、管理社交活动的营销人员以及负责关闭帐户的销售代表。
  • 您有五个 Whizzkers 人，您想说服他们相信您的产品符合他们的需求。 每个人对您的产品感兴趣的原因可能不同； 很可能每个人都处于买家旅程的不同阶段。
  • 您的内容库有 20 条内容，您可以在针对这些人的有针对性的培养活动中使用这些内容。
  • 您发现主要可以通过五个渠道联系到这些人：电子邮件、社交媒体（LinkedIn 和 Twitter）、电话和直邮。

如果将您拥有的沟通者数量乘以您需要与之沟通的人数，再乘以内容片段的数量，您将得到 300 种可能的人与内容组合。 将其乘以五个渠道，您在销售周期的过程中可能会接触到 1500 个接触点。

您无法手动管理它。

但是您可以使用营销自动化平台对其进行管理。 您可以使大部分通信自动化，并且可以跟踪结果。

营销自动化如何支持基于账户的营销

这就是营销自动化使基于帐户的营销传播变得可行的地方。

管理通信。

贵公司的外展团队确实需要根据每个联系人在购买周期中的角色和阶段，在正确的时间向 Whizzkers 的所有正确人员提供正确的频率和相关的个性化体验。 营销自动化扮演着指挥中心的角色。 您可以使用它来帮助协调整个渠道中的所有客户接触点。

想象一下运行一个内置了 if/then 逻辑的培育活动，所以你的联系人实际上通过你与他们的沟通创建了他或她自己的路径。

跟踪参与度。

如果您营销的帐户中有五个人访问您的网站并查看您的定价页面，会发生什么情况？ 如果您不知道这些访问……也许什么都不知道。

这是营销自动化的一大优势：它会观察和跟踪您关心的人和公司的行为，然后向您报告，让您知道，并且可以在需要时立即采取行动。 您的团队需要大量的行为数据来执行成功的 ABM 策略——而营销自动化平台会收集一些可用的最佳行为数据。

账户积分。

这是营销自动化的另一大胜利。 一旦您的销售和营销团队决定如何对客户和潜在客户进行评分，您的自动化平台就会将这些分数与您设置的每个操作和属性联系起来。 正如潜在客户评分可以帮助您了解潜在客户何时变得合格一样，客户评分可以向您显示客户处于购买周期的哪个阶段，因此您可以根据购买群体（单独）需要采取的行动来调整自己的行动步。

简而言之，营销自动化收集您用来创建策略和内容的情报，然后帮助您应用它。 对于我们的客户来说，这感觉就像是营销自动化今天为他们所做的事情的自然延伸。

Act-On 如何改变 ABM 游戏

Act-On 的集成工作区现在为希望在 ABM 上开发和执行以获取新客户和保留当前客户帐户的 CMO 提供一个模块。 此外，Act-On 还与 ABM 供应商合作，提供真正的多渠道体验。

利用 Act-On ABM 自动化，营销人员可以：

• 精确定位客户内的所有决策者，并在整个组织内提供统一的体验
• 在单个帐户视图中链接个人买家行为和数据
• 创建基于帐户的活动以改善培养和参与
• 自动对帐户评分并触发收件箱内外的活动和工作流程

潜在客户的产生结束了吗？

不会。基于客户的营销是对您工具箱的补充，而不是替代您已经在做的所有其他事情。 让两个程序都运行，然后计算每个程序的投资回报率。 如果基于帐户的营销更有利可图，您可能需要重新安排预算以资助最有成效的计划。

即使发生这种情况，您仍然会有大量潜在客户进来，这些潜在客户可能与您的目标客户资料不够紧密，无法保证通过基于客户的营销来培养他们，但它们仍然是潜在的好生意。

从长远来看，您并没有抛弃潜在客户； 你只是在改变你做事的方式，以及你寻找每条线索所代表的背景的方式。 您与销售和成功/服务团队的合作也比以往任何时候都更加紧密，因此您获得的潜在客户将得到比以往更好的跟进。

这一切都是好的。

想了解更多关于 ABM 的信息吗？

我们认为这种不太新的策略确实可以对您的业务产生影响。 我们为您准备了一本新电子书，其中概述了在开始基于帐户的营销时要遵循的五个关键原则和要避免的五个陷阱。 请让我们知道您喜欢它，以及我们可以做些什么来帮助您入门。

基于帐户的营销已经引起了营销行业的关注，这是有充分理由的。 据 ITSMA 称，84% 的 B2B 营销人员表示 ABM 提供的投资回报率高于任何其他方法。 获取我们新电子书的副本，如何从基于客户的营销中获利，了解您可以利用的五个关键来部署成功的 ABM 战略，从而产生真正的和可重复的成功——使用您可能已经拥有的技术。