Potenzia la tua domanda Gen Mix con il marketing basato sull'account

Essere un marketer in Act-On è fantastico. Utilizziamo Act-On per la nostra attività e rappresentiamo il nostro profilo di cliente ideale, quindi conosciamo le sfide che devono affrontare i professionisti del marketing. I nostri clienti sono esperti di marketing e dirigenti che investono nel marketing, quindi nei nostri ruoli di esperti di marketing e dirigenti investiti nel marketing, condividiamo le loro ambizioni e le loro difficoltà.

Questa comunanza a volte stimola le innovazioni di prodotto.

Alla fine del 2015, mentre stavamo pianificando il 2016, ci siamo concentrati sul laser sul nostro profilo di cliente ideale. Abbiamo sviluppato buyer personas per anni; questa volta stavamo guardando le aziende come clienti, a livello di account. Lo avevamo già fatto anche prima, come parte dello sviluppo di criteri di punteggio e altre misurazioni di qualificazione, ma questa volta avevamo una vecchia idea: il marketing basato sull'account.

Il marketing basato sull'account (ABM), nella sua forma più semplice, si concentra su un account anziché su un lead. Questo potrebbe sembrare come spaccare i capelli, ma in realtà è un profondo cambiamento di enfasi.

Marketing basato sull'account: vino vecchio in una bottiglia nuova

ABM sta godendo di un'ondata di attenzione da parte dei media. Se ne parla e si scrive come se fosse qualcosa di nuovo, ma esiste da molto tempo e sta dando risultati positivi da molto tempo. La saggezza convenzionale dice che ABM è un gioco d'impresa. Questo perché, storicamente, è stato laborioso e dispendioso in termini di tempo, il che l'ha resa una strategia costosa, meglio implementata quando il potenziale cliente è particolarmente grande e redditizio.

Ma: la nostra attività è l'automazione del marketing. E il punto centrale dell'automazione del marketing è eliminare il "manuale" dall'equazione lavoro/risultati, al fine di rendere le strategie ad alte prestazioni accessibili e convenienti per il mercato medio. L'abbiamo fatto con il database marketing, l'abbiamo fatto con i programmi di posta elettronica drip e nurture, l'abbiamo fatto con il monitoraggio del comportamento. Perché non con ABM?

Quindi ecco cosa è realmente successo:

• Noi (io il ragazzo del marketing e Tom il ragazzo delle vendite, con l'aiuto dei nostri team e del dipartimento finanziario) abbiamo costruito il nostro profilo di cliente ideale.
• Volevamo un modo per servire meglio quegli account, con la nostra applicazione, e così ci siamo rivolti al nostro guru del prodotto (Gal) con una serie di richieste di funzionalità, alcune piccole e altre complesse.

Intanto:

• Gal stava ricevendo le stesse richieste da un numero crescente di nostri clienti.
• Gal (con il contributo del nostro team per il successo dei clienti) aveva scoperto che molti dei nostri clienti stavano già facendo una versione del marketing basato sull'account, ma non lo chiamavano così; la maggior parte delle persone lo chiamava semplicemente "marketing".

Ci siamo resi conto di avere una convergenza organica di interessi e un'indicazione di un'esigenza di mercato chiara e non affrontata. Ora la ricerca è iniziata sul serio. Come possiamo perfezionare l'automazione del marketing per supportare una strategia di marketing basata sull'account?

I vantaggi del marketing basato sull'account

Ora è probabilmente il momento di dirti perché ci stiamo entusiasmando per ABM. Secondo la ricerca CEB, il gruppo decisionale B2B medio comprende 5,4 acquirenti. Ogni acquirente può svolgere un ruolo diverso o rappresentare una varietà di team e sedi. È molto probabile che abbiano esigenze, prospettive e priorità diverse; possono persino avere obiettivi concorrenti. Aggiungi gli influencer e avrai un intero passel di persone coinvolte in una decisione.

Di conseguenza, nel processo di vendita, i nostri team di marketing e vendita interagiranno inevitabilmente con più persone che possono prendere o influenzare una decisione. Tutti questi individui contribuiscono a quella che alla fine è una decisione aziendale. Quando chiudiamo un affare, è con un account, non con un contatto. Lo stesso vale per la perdita di un'opportunità o un rinnovo: perdiamo l'account. ABM non si tratta di abbandonare il comando; si tratta di comprendere il contesto del lead e l'importanza dell'azienda che il lead rappresenta, e scoprire e affrontare gli altri attori nel mix.

Alla fine, le entrate sono solitamente il fattore decisivo per cui vale la pena provare strategie e tattiche di marketing. E ABM sta sviluppando un bel track record:

• Il 97% dei marketer che provano l'ABM riportano un ROI più elevato con l'ABM rispetto a qualsiasi altra tattica di marketing. (Engagio)
• Il valore del contratto per gli account con targeting ABM aumenta in media del 40% per gli account di fascia media e del 35% per le aziende. (Engagio)
• Le aziende che utilizzano ABM generano il 208% di entrate in più per il loro impegno di marketing. ( FlipMyFunnel )
• L'ABM fa bene ai nuovi affari: il 66% delle aziende afferma che maggiori opportunità di pipeline sono un vantaggio chiave dell'ABM (DemandBase)
• ABM è ancora migliore per il marketing dei clienti: l'84% delle aziende ritiene che ABM offra vantaggi significativi per mantenere ed espandere le attuali relazioni con i clienti. (FlipMyFunnel)

Il nuovo ruolo del marketing in ABM

Diversi decenni fa, il marketing basato sull'account consisteva nel mettere in contatto i venditori con l'elenco delle persone che potevano influenzare una decisione. Era più focalizzato sulle grandi aziende per due ragioni: in primo luogo, le aziende più piccole avevano meno decisori ed era meno difficile prendere una decisione, quindi era meno necessario accendere la macchina ABM. Ancora più importante, l'ABM era costoso, quindi avevi bisogno di un grosso affare per ottenere un buon tasso di ritorno sul tuo investimento.

Ma quello era allora, e questo è adesso. Come notato sopra, CEB ha rilevato che la decisione di acquisto media di oggi coinvolge in media 5,4 decisori. E poiché quegli acquirenti e influencer non si impegneranno con le vendite fino a una fase relativamente avanzata del ciclo, è compito del marketing prima aiutare a scoprire la gamma di influencer e responsabili delle decisioni, quindi commercializzare a ciascuno in base alla loro persona e quindi consentire alle vendite di circondano un account intenzionalmente.

Il successo del marketing basato sull'account richiede molta comunicazione coordinata

Abbiamo scoperto che all'inizio del processo ABM viene prestata molta attenzione alla scelta dell'account su cui concentrarsi. Questo è di fondamentale importanza, poiché guida le priorità e identifica a chi dedichiamo le nostre risorse chiave, tempo e attenzione. (Questo viene generalmente fatto manualmente, con l'automazione del marketing che fornisce buoni dati per aiutare nel processo decisionale.)

Il più grande ostacolo nel marketing basato sugli account è sempre stato ciò che accade dopo che tali account sono stati identificati. Le richieste di comunicazione - sia nella comunicazione che nel tenere traccia delle comunicazioni - sono sbalorditive. Ecco una storia per illustrare i problemi:

• La tua azienda si rende conto che Whizzkers, un'azienda in rapida crescita con 200 dipendenti in tre sedi, è proprio nel tuo punto debole: dimensioni dell'azienda, verticale, entrate, modello di crescita, presenza sui media, posizione di mercato, stack tecnologico e così via.
• Sai che Whizzkers è a conoscenza della tua azienda; il rapporto sul monitoraggio dei visitatori del tuo sito web ti mostra che tre persone diverse di Whizzkers sono state sul tuo sito web, guardando tutte lo stesso prodotto.
• Il team di marketing e vendite della tua azienda esegue la ricerca (LinkedIn, social e altre fonti) e identifica chi potrebbero essere queste tre persone (un dirigente, un vicepresidente e un direttore senior), più altre due persone che sembrano essere quelli che usano effettivamente il tuo prodotto, quindi potenzialmente potrebbero essere influencer.
• Ora devi sviluppare un piano di comunicazione per raggiungere quelle persone.
  • Potresti avere tre persone nel tuo team che comunicherebbero (direttamente o indirettamente) con Whizzkers: il marketer che gestisce le campagne e-mail, il marketer che gestisce le campagne social e il rappresentante di vendita che avrebbe la responsabilità di chiudere l'account.
  • Hai cinque persone Whizzkers che vorresti convincere che il tuo prodotto è adatto alle loro esigenze. È possibile che ognuno abbia un motivo diverso per essere interessato al tuo prodotto; è probabile che ognuno si trovi in ​​una fase diversa del viaggio dell'acquirente.
  • La tua libreria di contenuti ha 20 pezzi di contenuto che puoi utilizzare in campagne di nutrimento mirate per queste persone.
  • Scopri che queste persone possono essere raggiunte principalmente attraverso cinque canali: e-mail, social media (LinkedIn e Twitter), telefono e posta diretta.

Se moltiplichi il numero di comunicatori che hai per il numero di persone con cui devi comunicare e lo moltiplichi per il numero di pezzi di contenuto, ottieni 300 possibili combinazioni di persone e contenuto. Moltiplicalo per cinque canali e avrai potenzialmente fino a 1500 punti di contatto nel corso di un ciclo di vendita.

Non puoi gestirlo manualmente.

Ma puoi gestirlo con una piattaforma di automazione del marketing. Puoi automatizzare gran parte della comunicazione e puoi tenere traccia dei risultati.

In che modo l'automazione del marketing supporta il marketing basato sull'account

È qui che l'automazione del marketing rende fattibili le comunicazioni di marketing basate sull'account.

Gestire le comunicazioni.

Il team di sensibilizzazione della tua azienda ha davvero bisogno di fornire la giusta frequenza e le esperienze personalizzate pertinenti a tutte le persone giuste di Whizzkers al momento giusto, in base al ruolo e alla fase di ogni contatto nel ciclo di acquisto. L'automazione del marketing svolge il ruolo di centro di comando. Puoi usarlo per aiutare a orchestrare tutti i punti di contatto del cliente, lungo l'intero funnel.

Immagina di eseguire una campagna di consolidamento con la logica if/then incorporata, in modo che il tuo contatto stia effettivamente creando il proprio percorso attraverso le tue comunicazioni con loro.

Monitoraggio del coinvolgimento.

Cosa succede se cinque persone dell'account che stai commercializzando visitano il tuo sito web e rivedono la tua pagina dei prezzi? Se non sei a conoscenza di queste visite... forse niente.

Questa è una delle grandi vittorie dell'automazione del marketing: osserva e tiene traccia del comportamento delle persone e delle aziende a cui tieni, quindi ti riferisce, così sai, e può agire immediatamente se necessario. Il tuo team ha bisogno di ottimi dati comportamentali per eseguire una strategia ABM di successo e le piattaforme di automazione del marketing raccolgono alcuni dei migliori dati comportamentali disponibili.

Punteggio del conto.

Questa è un'altra delle grandi vittorie dell'automazione del marketing. Una volta che i tuoi team di vendita e marketing decidono come valutare account e lead, la tua piattaforma di automazione collegherà quei punteggi a ogni azione e attributo che hai impostato. E proprio come il punteggio lead ti aiuta a vedere quando un lead sta diventando qualificato, il punteggio account ti mostra in quale fase del ciclo di acquisto si trova un account, quindi puoi adattare le tue azioni a ciò di cui quel gruppo di acquisto ha bisogno (individualmente) per intraprendere il prossimo fare un passo.

In breve, l'automazione del marketing raccoglie le informazioni che utilizzi per creare strategia e contenuti e quindi ti aiuta ad applicarle. Per i nostri clienti, sembra un'estensione naturale di ciò che l'automazione del marketing fa per loro oggi.

Come Act-On sta cambiando il gioco ABM

L'area di lavoro integrata di Act-On offre ora un modulo per i CMO che desiderano sviluppare ed eseguire su ABM sia l'acquisizione di nuovi account sia la conservazione degli account dei clienti correnti. Inoltre, Act-On ha anche collaborato con i fornitori ABM per fornire una vera esperienza multicanale.

Sfruttando l'automazione Act-On ABM, i professionisti del marketing possono:

• Rivolgiti in modo preciso a tutti i responsabili delle decisioni all'interno di un account e offri un'esperienza unificata in tutta l'organizzazione
• Collega i comportamenti e i dati dei singoli acquirenti in un'unica visualizzazione dell'account
• Crea campagne basate sull'account per migliorare il consolidamento e il coinvolgimento
• Valuta automaticamente gli account e attiva campagne e flussi di lavoro all'interno e all'esterno della posta in arrivo

La lead generation è finita?

No. Il marketing basato sull'account è un'aggiunta alla tua cassetta degli attrezzi, non un sostituto per tutto ciò che stai già facendo. Lascia che entrambi i programmi vengano eseguiti e quindi calcola il ROI su ciascuno. Se il marketing basato sull'account è molto più redditizio, potresti voler riorganizzare il tuo budget per finanziare i programmi più produttivi.

Anche se ciò accade, avrai comunque molti contatti che potrebbero non allinearsi abbastanza strettamente al profilo del tuo account di destinazione da giustificare la coltivazione con il marketing basato sull'account, ma sono comunque potenzialmente un buon affare.

A lungo termine, non ti lascerai alle spalle la lead generation; stai solo cambiando il modo in cui lo fai e il modo in cui cerchi il contesto rappresentato da ogni lead. Stai anche lavorando più a stretto contatto che mai con i tuoi team di vendita e di successo/servizio, quindi i lead che ottieni saranno seguiti meglio che mai.

È tutto al rialzo.

Vuoi saperne di più sull'ABM?

Pensiamo che questa strategia non così nuova potrebbe davvero fare la differenza per il tuo business. Abbiamo un nuovo eBook per te che delinea cinque principi chiave da seguire e cinque insidie ​​da evitare quando inizi con il marketing basato sull'account. Facci sapere come ti piace e cosa possiamo fare per aiutarti a iniziare.

Il marketing basato sull'account ha catturato l'attenzione dell'industria del marketing, per una buona ragione. Secondo ITSMA, l'84% dei marketer B2B afferma che ABM offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio. Ottieni la tua copia del nostro nuovo eBook, Come trarre profitto dal marketing basato sull'account, per apprendere le cinque chiavi che puoi sfruttare per implementare una strategia ABM di successo che produca un successo reale e ripetibile, con la tecnologia che probabilmente già possiedi.