Zwiększ swoją mieszankę generowania popytu dzięki marketingowi opartemu na kontach

Bycie marketerem w Act-On jest wspaniałe. Używamy Act-On we własnym biznesie i reprezentujemy własny idealny profil klienta – znamy więc wyzwania stojące przed marketerami. Nasi klienci to marketerzy i dyrektorzy, którzy inwestują w marketing, więc w naszych własnych rolach jako marketerzy i dyrektorzy inwestujący w marketing podzielamy ich ambicje – i ich problemy.

Ta powszechność czasami pobudza innowacje produktowe.

Pod koniec 2015 roku, zgodnie z planami na 2016 rok, skupiliśmy się na naszym idealnym profilu klienta. Od lat tworzymy persony dla kupujących; tym razem patrzyliśmy na firmy jako na klientów, na poziomie konta. Robiliśmy to już wcześniej w ramach opracowywania kryteriów punktacji i innych pomiarów kwalifikacyjnych, ale tym razem mieliśmy stary pomysł: marketing oparty na kontach.

Marketing oparty na koncie (ABM), w najprostszym ujęciu, koncentruje się na koncie, a nie na potencjalnym kliencie. Może się to wydawać dzielenie włosa na czworo, ale w rzeczywistości jest to głęboka zmiana akcentów.

Marketing oparty na kontach: stare wino w nowej butelce

ABM cieszy się rosnącym zainteresowaniem mediów. Mówi się i pisze o tym, jakby to było coś nowego, ale to już od dawna i przynosi pozytywne rezultaty przez długi czas. Konwencjonalna mądrość mówi, że ABM to gra korporacyjna. Dzieje się tak dlatego, że historycznie była to pracochłonna i czasochłonna strategia, co czyniło ją kosztowną strategią, którą najlepiej wdrażać, gdy potencjalny klient jest szczególnie duży i dochodowy.

Ale: Naszą działalnością jest automatyzacja marketingu. Cały sens automatyzacji marketingu polega na wyeliminowaniu „instrukcji” z równania praca/wyniki, aby wysokowydajne strategie były dostępne i przystępne cenowo dla średniego rynku. Zrobiliśmy to z marketingiem baz danych, zrobiliśmy to z programami do kroplówki i opieki e-mailowej, zrobiliśmy to ze śledzeniem zachowań. Dlaczego nie z ABM?

Oto, co się właściwie wydarzyło:

• My (ja, specjalista ds. marketingu i Tom, sprzedawca, z pomocą naszych zespołów i działu finansowego) stworzyliśmy nasz idealny profil klienta.
• Chcieliśmy znaleźć sposób na lepszą obsługę tych kont – za pomocą naszej własnej aplikacji – dlatego poszliśmy do naszego guru produktu (Gal) z zestawem próśb o funkcje, niektóre małe, a niektóre złożone.

W międzyczasie:

• Gal otrzymywała te same prośby od coraz większej liczby naszych klientów.
• Gal (z pomocą naszego zespołu ds. sukcesu klienta) odkryła, że ​​wielu naszych klientów prowadzi już pewną wersję marketingu opartego na kontach, ale nie nazwali tego w ten sposób; większość ludzi nazywała to po prostu „marketingiem”.

Zdaliśmy sobie sprawę, że mamy organiczną zbieżność interesów i oznakę wyraźnej, niezaspokojonej potrzeby rynkowej. Teraz badania rozpoczęły się na dobre. Jak możemy udoskonalić automatyzację marketingu, aby wspierać strategię marketingową opartą na koncie?

Korzyści z marketingu opartego na koncie

Teraz prawdopodobnie nadszedł czas, aby powiedzieć, dlaczego ekscytujemy się ABM. Według badań CEB przeciętna grupa decyzyjna B2B to 5,4 kupujących. Każdy kupujący może odgrywać inną rolę lub reprezentować różne zespoły i lokalizacje. Najprawdopodobniej mają różne potrzeby, perspektywy i priorytety; mogą nawet mieć konkurencyjne cele. Dodaj wpływowych, a masz całą grupę ludzi zaangażowanych w decyzję.

W rezultacie w procesie sprzedaży nasze zespoły ds. marketingu i sprzedaży nieuchronnie będą wchodzić w interakcje z wieloma osobami, które mogą podejmować decyzje lub wpływać na nie. Wszystkie te osoby przyczyniają się do tego, co ostatecznie jest decyzją firmy. Kiedy zawieramy umowę, jest to konto, a nie kontakt. To samo dotyczy utraty szansy lub odnowienia – tracimy konto. W ABM nie chodzi o rezygnację z prowadzenia; chodzi o zrozumienie kontekstu potencjalnego klienta i znaczenia firmy, którą reprezentuje, oraz odkrywanie i zwracanie się do dodatkowych graczy w miksie.

Ostatecznie przychody są zwykle decydującym czynnikiem, dla którego warto wypróbować strategie i taktyki marketingowe. ABM rozwija niezłą historię:

• 97% marketerów, którzy wypróbowali ABM, zgłasza wyższy zwrot z inwestycji w ABM niż w przypadku jakiejkolwiek innej taktyki marketingowej. (Engagio)
• Wartość kontraktu dla rachunków docelowych ABM wzrasta średnio o 40% dla rachunków średniej wielkości i 35% dla klientów korporacyjnych. (Engagio)
• Firmy korzystające z ABM generują o 208% więcej przychodów ze swoich działań marketingowych. ( FlipMyFunnel )
• ABM jest dobre dla nowych firm: 66% firm twierdzi, że większe możliwości w zakresie rurociągów są kluczową zaletą ABM (DemandBase)
• ABM jest jeszcze lepszy w marketingu konsumenckim: 84% firm uważa, że ​​ABM zapewnia znaczące korzyści w utrzymaniu i rozwijaniu obecnych relacji z klientami. (FlipMyFunnel)

Nowa rola marketingu w ABM

Kilkadziesiąt lat temu marketing oparty na kontach polegał na kontaktowaniu sprzedawców z listą osób, które mogły wpłynąć na decyzję. Skoncentrowano się bardziej na dużych firmach z dwóch powodów: po pierwsze, mniejsze firmy miały mniej decydentów i łatwiej było uzyskać decyzję, więc włączenie maszyny ABM było mniej konieczne. Co ważniejsze, ABM było drogie, więc trzeba było dużo, aby uzyskać dobrą stopę zwrotu z inwestycji.

Ale to było wtedy, a tak jest teraz. Jak wspomniano powyżej, CEB ustalił, że przeciętna dzisiejsza decyzja o zakupie obejmuje średnio 5,4 decydentów. A ponieważ ci kupujący i osoby wpływowe nie zaangażują się w sprzedaż aż do stosunkowo późnego etapu cyklu, rolą marketingu jest najpierw pomóc odkryć grupę wpływowych osób i decydentów, a następnie sprzedawać każdemu z nich zgodnie z ich osobowością , a następnie umożliwić sprzedaż otoczyć konto celowo.

Skuteczny marketing oparty na kontach wymaga dużo skoordynowanej komunikacji

Odkryliśmy, że na początku procesu ABM dużo uwagi poświęca się wyborowi konta, na którym należy się skupić. Jest to niezwykle ważne, ponieważ określa priorytety i określa, komu poświęcamy nasze kluczowe aktywa — czas i uwagę. (Zwykle odbywa się to ręcznie, a automatyzacja marketingu dostarcza dobrych danych, które pomagają w procesie podejmowania decyzji).

Największą przeszkodą w marketingu opartym na kontach zawsze było to, co dzieje się po zidentyfikowaniu tych kont. Wymagania w zakresie komunikacji — zarówno w zakresie komunikowania się, jak i śledzenia komunikacji — są oszałamiające. Oto historia ilustrująca problemy:

• Twoja firma zdaje sobie sprawę, że Whizzkers, szybko rozwijająca się firma zatrudniająca 200 pracowników w trzech lokalizacjach, jest w idealnym miejscu: wielkość firmy, branża, przychody, wzorzec wzrostu, obecność w mediach, pozycja rynkowa, stos technologii i tak dalej.
• Wiesz, że Whizzkers zna Twoją Firmę; Twój raport śledzenia odwiedzających witrynę pokazuje, że trzy różne osoby z Whizzkers odwiedziły Twoją witrynę i wszystkie przeglądały ten sam produkt.
• Zespół marketingu i sprzedaży Twojej firmy przeprowadza badania (LinkedIn, źródła społecznościowe i inne) i określa, kim mogą być te trzy osoby (dyrektor wykonawczy, wiceprezes i starszy dyrektor) oraz dwie dodatkowe osoby, które wyglądają na tych, którzy faktycznie korzystają z Twojego produktu, więc potencjalnie mogą mieć wpływ.
• Teraz musisz opracować plan komunikacji, aby dotrzeć do tych osób.
  • Możesz mieć w swoim zespole trzy osoby, które komunikują się (bezpośrednio lub pośrednio) z Whizzkers: marketer zarządzający kampaniami e-mailowymi, marketer zarządzający kampaniami społecznościowymi oraz przedstawiciel handlowy odpowiedzialny za zamknięcie konta.
  • Masz pięciu członków Whizzkers, których chciałbyś przekonać, że Twój produkt odpowiada ich potrzebom. Możliwe, że każdy ma inny powód zainteresowania Twoim produktem; prawdopodobnie każdy z nich znajduje się na innym etapie podróży kupującego.
  • Twoja biblioteka treści zawiera 20 elementów, które możesz wykorzystać w ukierunkowanych kampaniach pielęgnacyjnych dla tych osób.
  • Okazuje się, że do tych osób można dotrzeć głównie za pośrednictwem pięciu kanałów: poczty elektronicznej, mediów społecznościowych (LinkedIn i Twitter), telefonu i poczty bezpośredniej.

Jeśli pomnożysz liczbę posiadanych komunikatorów przez liczbę osób, z którymi musisz się komunikować, i pomnożysz to przez liczbę elementów treści, otrzymasz 300 możliwych kombinacji osób i treści. Pomnóż to przez pięć kanałów, a otrzymasz potencjalnie 1500 punktów kontaktowych w trakcie cyklu sprzedaży.

Nie możesz zarządzać tym ręcznie.

Ale możesz zarządzać tym za pomocą platformy do automatyzacji marketingu. Możesz zautomatyzować większość komunikacji i śledzić wyniki.

Jak automatyzacja marketingu wspiera marketing oparty na kontach

Oto, gdzie automatyzacja marketingu umożliwia komunikację marketingową opartą na kontach.

Zarządzanie komunikacją.

Zespół ds. zasięgu Twojej firmy naprawdę musi zapewniać odpowiednią częstotliwość i odpowiednie spersonalizowane doświadczenia wszystkim właściwym osobom w Whizzkers we właściwym czasie, w oparciu o rolę każdego kontaktu i etap w cyklu zakupowym. Automatyzacja marketingu pełni rolę centrum dowodzenia. Możesz go użyć do zorganizowania wszystkich punktów kontaktu z klientem – na całej ścieżce.

Wyobraź sobie, że prowadzisz pielęgnującą kampanię z wbudowaną logiką „jeżeli/to”, więc Twój kontakt w efekcie tworzy własną ścieżkę poprzez Twoją komunikację z nim.

Śledzenie zaangażowania.

Co się stanie, jeśli pięć osób z konta, które sprzedajesz, odwiedzi Twoją witrynę i przejrzy stronę z cenami? Jeśli nie wiesz o tych wizytach… może w ogóle nic.

To jedna z największych korzyści automatyzacji marketingu: obserwuje i śledzi zachowanie ludzi i firm, na których Ci zależy, a następnie przekazuje Ci raporty, więc wiesz, i może podjąć natychmiastowe działania, jeśli jest to wymagane. Twój zespół potrzebuje doskonałych danych behawioralnych, aby zrealizować skuteczną strategię ABM – a platformy automatyzacji marketingu gromadzą jedne z najlepszych dostępnych danych behawioralnych.

Ocena konta.

To kolejne wielkie zwycięstwo automatyzacji marketingu. Gdy zespoły ds. sprzedaży i marketingu zdecydują, jak oceniać klientów i potencjalnych klientów, platforma automatyzacji powiąże te wyniki z każdym ustawionym działaniem i atrybutem. I tak jak scoring leadów pomaga zobaczyć, kiedy lead staje się kwalifikowany, tak scoring konta pokazuje, na jakim etapie cyklu zakupu znajduje się konto, więc możesz dostosować własne działania do tego, czego potrzebuje grupa kupująca (indywidualnie), aby podjąć kolejną krok.

Krótko mówiąc, automatyzacja marketingu gromadzi informacje, których używasz do tworzenia strategii i treści, a następnie pomaga je zastosować. Naszym klientom wydaje się, że jest to naturalne rozszerzenie tego, co automatyzacja marketingu robi dla nich dzisiaj.

Jak Act-On zmienia grę ABM

Zintegrowana przestrzeń robocza Act-On oferuje teraz moduł dla dyrektorów ds. marketingu, którzy chcą opracować i wdrożyć ABM zarówno w celu pozyskiwania nowych klientów, jak i utrzymywania obecnych klientów. Ponadto Act-On współpracuje również z dostawcami ABM, aby zapewnić prawdziwie wielokanałowe doświadczenie.

Wykorzystując automatyzację Act-On ABM, marketerzy mogą:

• Precyzyjnie kieruj reklamy do wszystkich decydentów na koncie i zapewniaj ujednolicone środowisko w całej organizacji
• Połącz indywidualne zachowania kupujących i dane w jednym widoku konta
• Twórz kampanie oparte na kontach, aby poprawić opiekę i zaangażowanie
• Automatycznie oceniaj konta i uruchamiaj kampanie oraz przepływy pracy w skrzynce odbiorczej i poza nią

Czy generowanie leadów dobiegło końca?

Nie. Marketing oparty na kontach jest dodatkiem do Twojej skrzyni z narzędziami, a nie zamiennikiem wszystkiego, co już robisz. Pozwól obu programom działać, a następnie oblicz zwrot z inwestycji dla każdego z nich. Jeśli marketing oparty na kontach jest znacznie bardziej opłacalny, możesz zmienić budżet, aby sfinansować najbardziej produktywne programy.

Nawet jeśli tak się stanie, nadal będziesz mieć mnóstwo potencjalnych klientów, którzy mogą nie być wystarczająco blisko profilu konta docelowego, aby uzasadnić kultywowanie ich za pomocą marketingu opartego na kontach, ale nadal są potencjalnie niezłym biznesem.

W dłuższej perspektywie nie pozostawiasz w tyle generowania leadów; po prostu zmieniasz sposób, w jaki to robisz i jak szukasz kontekstu, który reprezentuje każdy potencjalny klient. Współpracujesz również ściślej niż kiedykolwiek ze swoimi zespołami ds. sprzedaży i sukcesu/serwisu, więc pozyskane kontakty będą realizowane lepiej niż kiedykolwiek.

Wszystko jest na plus.

Chcesz dowiedzieć się więcej o ABM?

Uważamy, że ta niezbyt nowa strategia może naprawdę zmienić Twój biznes. Mamy dla Ciebie nowego e-booka, w którym przedstawiono pięć kluczowych zasad, których należy przestrzegać, oraz pięć pułapek, których należy unikać, rozpoczynając przygodę z marketingiem opartym na kontach. Daj nam znać, jak Ci się podoba i co możemy zrobić, aby pomóc Ci zacząć.

Marketing oparty na kontach nie bez powodu przykuł uwagę branży marketingowej. Według ITSMA 84% marketerów B2B twierdzi, że ABM zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż jakiekolwiek inne podejście. Zdobądź kopię naszego nowego e-booka Jak czerpać zyski z marketingu opartego na kontach, aby poznać pięć kluczy, które możesz wykorzystać do wdrożenia skutecznej strategii ABM, która przynosi rzeczywisty i powtarzalny sukces – dzięki technologii, którą prawdopodobnie już posiadasz.