Повысьте свой спрос на ген-микс с помощью маркетинга на основе учетных записей

Опубликовано: 2016-05-09

Быть маркетологом в Act-On — это здорово. Мы используем Act-On для нашего собственного бизнеса и представляем свой идеальный профиль клиента, поэтому мы знаем проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи. Нашими клиентами являются маркетологи и руководители, инвестирующие в маркетинг, поэтому в роли маркетологов и руководителей, инвестирующих в маркетинг, мы разделяем их амбиции и их боли.

Эта общность иногда стимулирует инновации продукта.

В конце 2015 года, когда мы планировали на 2016 год, мы сосредоточились на портрете идеального клиента. Мы разрабатывали портреты покупателей в течение многих лет; на этот раз мы рассматривали компании как клиентов на уровне аккаунта. Мы делали это и раньше в рамках разработки критериев оценки и других квалификационных показателей, но на этот раз у нас была старая идея: маркетинг на основе учетных записей.

Маркетинг на основе учетных записей (ABM), в самом простом случае, фокусируется на учетной записи, а не на лиде. Это может показаться мелочью, но на самом деле это глубокое изменение акцента.

Аккаунт-маркетинг: старое вино в новой бутылке

ABM пользуется всплеском внимания средств массовой информации. О нем говорят и пишут как о чем-то новом, но он существует уже давно и уже давно дает положительные результаты. Здравый смысл говорит, что ABM — это корпоративная игра. Это связано с тем, что исторически это было трудоемким и трудоемким делом, что делало его дорогостоящей стратегией, которую лучше всего использовать, когда потенциальный клиент особенно велик и прибыльен.

Но: Наш бизнес — автоматизация маркетинга. И весь смысл автоматизации маркетинга заключается в том, чтобы убрать «ручное управление» из уравнения труд/результаты, чтобы сделать высокоэффективные стратегии доступными для среднего рынка. Мы сделали это с маркетингом баз данных, мы сделали это с программами капельной и взращивающей электронной почты, мы сделали это с отслеживанием поведения. Почему не с ПРО?

Итак, что же произошло на самом деле:

  • Мы (я, маркетолог, и Том, продавец, с помощью наших команд и финансового отдела) создали профиль идеального клиента.
  • Нам нужен был способ лучше обслуживать эти учетные записи — с помощью нашего собственного приложения — и поэтому мы обратились к нашему гуру продукта (Гэл) с множеством запросов на добавление функций, как небольших, так и сложных.

В это время:

  • Галь получала одни и те же запросы от растущего числа наших клиентов.
  • Гэл (с помощью нашей команды по работе с клиентами) обнаружил, что многие из наших клиентов уже использовали версию маркетинга на основе учетных записей, но они не называли это так; большинство людей просто называли это «маркетингом».

Мы поняли, что у нас есть органическое совпадение интересов и указание на четкую, неудовлетворенную потребность рынка. Теперь исследование началось всерьез. Как мы можем усовершенствовать автоматизацию маркетинга для поддержки маркетинговой стратегии на основе учетных записей?

Преимущества маркетинга на основе аккаунта

Теперь, вероятно, пришло время рассказать вам, почему мы так взволнованы по поводу ПРО. Согласно исследованию CEB, средняя группа принятия решений в сфере B2B включает 5,4 покупателя. Каждый покупатель может играть разную роль или представлять разные команды и локации. Скорее всего, у них будут другие потребности, точки зрения и приоритеты; они могут даже иметь конкурирующие цели. Добавьте влиятельных лиц, и у вас будет целая куча людей, участвующих в принятии решения.

В результате в процессе продаж наши отделы маркетинга и продаж неизбежно будут взаимодействовать с несколькими людьми, которые могут принимать решения или влиять на них. Все эти люди вносят свой вклад в то, что в конечном итоге становится решением компании. Когда мы заключаем сделку, это касается учетной записи, а не контакта. То же самое касается потери возможности или продления — мы теряем учетную запись. ПРО не означает отказ от лидерства; речь идет о понимании контекста лида и важности компании, которую представляет лид, а также в обнаружении и решении дополнительных игроков в миксе.

В конце концов, выручка обычно является решающим фактором, из-за которого стоит попробовать маркетинговые стратегии и тактики. И ABM развивает хороший послужной список:

  • 97% маркетологов, которые пробуют ABM, сообщают о более высокой рентабельности инвестиций с ABM, чем с любой другой маркетинговой тактикой. (Ингажио)
  • Стоимость контракта для аккаунтов, ориентированных на ABM, увеличивается в среднем на 40 % для аккаунтов среднего размера и на 35 % для корпоративных аккаунтов. (Ингажио)
  • Компании, использующие ABM, получают на 208% больше дохода от своих маркетинговых усилий. ( Флипмоя воронка )
  • ABM хорош для нового бизнеса: 66% компаний заявляют, что больше возможностей конвейера является ключевым преимуществом ABM (DemandBase).
  • ABM еще лучше подходит для клиентского маркетинга: 84% компаний считают, что ABM обеспечивает значительные преимущества для сохранения и расширения существующих отношений с клиентами. (FlipMyFunnel)

Новая роль маркетинга в ABM

Несколько десятилетий назад маркетинг на основе учетных записей был направлен на то, чтобы продавцы связались со списком людей, которые могли повлиять на решение. Он был больше ориентирован на крупные компании по двум причинам: во-первых, в небольших компаниях было меньше лиц, принимающих решения, и получить решение было проще, поэтому было меньше необходимости включать машину ПРО. Что еще более важно, ABM был дорогим, поэтому вам нужно было совершить крупную сделку, чтобы получить хорошую отдачу от ваших инвестиций.

Но это было тогда, а это сейчас. Как отмечалось выше, CEB обнаружил, что в среднем сегодня решение о покупке принимается в среднем 5,4 лицами, принимающими решения. И поскольку эти покупатели и влиятельные лица не будут участвовать в продажах до относительно позднего этапа цикла, роль маркетинга заключается в том, чтобы сначала помочь раскрыть диапазон влиятельных лиц и лиц, принимающих решения, а затем продавать каждому в соответствии с их персоной , а затем позволить продажам окружить аккаунт целенаправленно.

Успешный маркетинг на основе учетных записей требует большого количества скоординированных коммуникаций.

Мы обнаружили, что в начале процесса ABM большое внимание уделяется выбору учетной записи, на которой следует сосредоточиться. Это критически важно, поскольку определяет приоритеты и определяет, на кого мы тратим наши основные активы — время и внимание. (Обычно это делается вручную, а автоматизация маркетинга предоставляет хорошие данные, помогающие в процессе принятия решений.)

Самым большим камнем преткновения в маркетинге на основе учетных записей всегда было то, что происходит после выявления этих учетных записей. Требования к общению — как в общении, так и в отслеживании сообщений — ошеломляют. Вот история, иллюстрирующая проблемы:

  • Ваша компания понимает, что Whizzkers, быстрорастущая компания с 200 сотрудниками в трех офисах, идеально подходит для вас: размер компании, вертикаль, доход, модель роста, присутствие в СМИ, положение на рынке, набор технологий и так далее.
  • Вы знаете, что Whizzkers знает о Вашей компании; отчет об отслеживании посетителей вашего веб-сайта показывает, что три разных человека из Whizzkers были на вашем веб-сайте и смотрели на один и тот же продукт.
  • Отдел маркетинга и продаж вашей компании проводит исследование (LinkedIn, социальные сети и другие источники) и определяет, кем могут быть эти три человека (исполнительный директор, вице-президент и старший директор), а также еще два человека, которые выглядят так, как будто они те, кто на самом деле использует ваш продукт, поэтому они потенциально могут быть влиятельными людьми.
  • Теперь вам нужно разработать план коммуникаций, чтобы достучаться до этих людей.
    • В вашей команде может быть три человека, которые будут общаться (прямо или косвенно) с Whizzkers: маркетолог, который управляет кампаниями по электронной почте, маркетолог, который управляет кампаниями в социальных сетях, и торговый представитель, который будет нести ответственность за закрытие учетной записи.
    • У вас есть пять сотрудников Whizzkers, которых вы хотели бы убедить в том, что ваш продукт соответствует их потребностям. Возможно, у каждого есть своя причина интереса к вашему продукту; вполне вероятно, что каждый из них находится на разных этапах пути покупателя.
    • В вашей библиотеке контента есть 20 единиц контента, которые вы можете использовать в целевых кампаниях для этих людей.
    • Вы обнаружите, что с этими людьми можно связаться в основном по пяти каналам: электронная почта, социальные сети (LinkedIn и Twitter), телефон и прямая почтовая рассылка.

Если вы умножите количество ваших коммуникаторов на количество людей, с которыми вам нужно общаться, и умножите это на количество частей контента, вы получите 300 возможных комбинаций людей и контента. Умножьте это на пять каналов, и вы потенциально получите до 1500 точек соприкосновения в ходе цикла продаж.

Вы не можете управлять этим вручную.

Но вы можете управлять этим с помощью платформы автоматизации маркетинга. Вы можете автоматизировать большую часть коммуникации и отслеживать результаты.

Как автоматизация маркетинга поддерживает маркетинг на основе учетных записей

Вот где автоматизация маркетинга делает возможными маркетинговые коммуникации на основе учетной записи.

Управление коммуникациями.

Команде по связям с общественностью вашей компании действительно необходимо предоставлять правильную частоту и соответствующий персонализированный опыт всем нужным людям в Whizzkers в нужное время, в зависимости от роли каждого контакта и стадии цикла покупки. Автоматизация маркетинга играет роль командного центра. Вы можете использовать его, чтобы организовать все точки соприкосновения с клиентом — по всей воронке продаж.

Представьте, что вы запускаете воспитательную кампанию со встроенной логикой «если/то», так что ваш контакт фактически прокладывает свой собственный путь через ваше общение с ним.

Отслеживание вовлеченности.

Что произойдет, если пять человек из учетной записи, которую вы рекламируете, посетят ваш веб-сайт и просмотрят страницу с ценами? Если вы не знаете об этих визитах… может быть, вообще ничего.

Это одна из больших побед автоматизации маркетинга: она наблюдает и отслеживает поведение людей и компаний, которые вам небезразличны, а затем отчитывается перед вами, чтобы вы знали, и может принять незамедлительные меры, если это потребуется. Вашей команде нужны отличные поведенческие данные для реализации успешной стратегии ABM, и платформы автоматизации маркетинга собирают одни из лучших доступных поведенческих данных.

Рейтинг аккаунта.

Это еще одна крупная победа автоматизации маркетинга. Как только ваши отделы продаж и маркетинга решат, как оценивать учетные записи и потенциальных клиентов, ваша платформа автоматизации привяжет эти оценки к каждому действию и атрибуту, который вы установили. И точно так же, как оценка лидов помогает вам увидеть, когда лид становится квалифицированным, оценка учетной записи показывает, на какой стадии цикла покупки находится учетная запись, поэтому вы можете направить свои собственные действия на то, что нужно этой группе покупателей (индивидуально), чтобы совершить следующий шаг. шаг.

Короче говоря, автоматизация маркетинга собирает информацию, которую вы используете для создания стратегии и контента, а затем помогает вам применять ее. Для наших клиентов это кажется естественным продолжением того, что автоматизация маркетинга делает для них сегодня.

Как Act-On меняет игру ABM

Интегрированное рабочее пространство Act-On теперь предлагает модуль для директоров по маркетингу, желающих разработать и реализовать ABM как для приобретения новых учетных записей, так и для сохранения текущих учетных записей клиентов. Кроме того, Act-On также сотрудничает с поставщиками ABM, чтобы обеспечить настоящий многоканальный опыт.

Используя автоматизацию Act-On ABM, маркетологи могут:

  • Точно ориентируйтесь на всех лиц, принимающих решения в учетной записи, и обеспечивайте унифицированный опыт для всей организации.
  • Свяжите поведение и данные отдельных покупателей в едином представлении учетной записи
  • Создавайте кампании на основе учетной записи, чтобы улучшить воспитание и вовлечение
  • Автоматически оценивайте учетные записи и запускайте кампании и рабочие процессы внутри и вне папки «Входящие».

Лидогенерация закончилась?

Нет. Маркетинг на основе аккаунта — это дополнение к вашему набору инструментов, а не замена всего, что вы уже делаете. Запустите обе программы, а затем рассчитайте рентабельность инвестиций для каждой из них. Если маркетинг, основанный на учетных записях, намного более прибыльный, вы можете перераспределить свой бюджет, чтобы финансировать наиболее продуктивные программы.

Даже если это произойдет, у вас все равно будет много потенциальных клиентов, которые могут не соответствовать профилю вашей целевой учетной записи достаточно близко, чтобы оправдать их культивирование с помощью маркетинга на основе учетной записи, но они по-прежнему потенциально могут быть хорошим бизнесом.

В долгосрочной перспективе вы не оставите лидогенерацию позади; вы просто меняете то, как вы это делаете, и то, как вы ищете контекст, который представляет каждый лид. Вы также более тесно, чем когда-либо, сотрудничаете со своими командами по продажам и успеху/обслуживанию, так что лиды, которые вы получите, будут отслеживаться лучше, чем когда-либо.

Все вверх ногами.

Хотите узнать больше об АБМ?

Мы думаем, что эта не такая уж и новая стратегия действительно может изменить ситуацию к лучшему для вашего бизнеса. У нас есть для вас новая электронная книга, в которой изложены пять ключевых принципов, которым нужно следовать, и пять ошибок, которых следует избегать, приступая к маркетингу на основе учетных записей. Пожалуйста, дайте нам знать, как вам это нравится, и что мы можем сделать, чтобы помочь вам начать работу.

Маркетинг на основе учетных записей привлек внимание маркетинговой индустрии по уважительной причине. По данным ITSMA, 84% маркетологов B2B говорят, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем любой другой подход. Получите копию нашей новой электронной книги «Как получить прибыль от маркетинга, основанного на учетных записях», чтобы узнать о пяти ключевых моментах, которые вы можете использовать для развертывания успешной стратегии ABM, которая обеспечивает реальный и повторяемый успех — с технологиями, которые у вас, вероятно, уже есть.