عزز مزيج الطلب مع التسويق القائم على الحساب

أن تكون مسوقًا في Act-On أمر رائع. نحن نستخدم Act-On لأعمالنا الخاصة ونمثل ملفنا الشخصي المثالي لعملائنا - حتى نعرف التحديات التي يواجهها المسوقون. عملاؤنا هم من المسوقين والمديرين التنفيذيين الذين يستثمرون في التسويق ، لذلك في أدوارنا كمسوقين ومديرين تنفيذيين نستثمر في التسويق ، نشارك طموحاتهم - وآلامهم.

يحفز هذا القواسم المشتركة في بعض الأحيان ابتكارات المنتج.

في أواخر عام 2015 ، بينما كنا نخطط لعام 2016 ، أصبحنا نركز بشكل كبير على ملف تعريف العميل المثالي. كنا نطور شخصيات المشتري لسنوات ؛ هذه المرة كنا ننظر إلى الشركات كعملاء ، على مستوى الحساب. لقد فعلنا ذلك من قبل أيضًا كجزء من تطوير معايير التسجيل وقياسات التأهيل الأخرى ، ولكن هذه المرة كانت لدينا فكرة قديمة: التسويق القائم على الحساب.

يركز التسويق المعتمد على الحساب (ABM) ، في أبسط صوره ، على الحساب بدلاً من العميل المتوقع. قد يبدو هذا مثل تقسيم الشعر ، لكنه في الواقع تغيير عميق في التركيز.

التسويق القائم على الحساب: نبيذ قديم في زجاجة جديدة

تتمتع ABM باهتمام وسائل الإعلام. يتم الحديث عنه والكتابة عنه كما لو كان شيئًا جديدًا ، لكنه مضى وقت طويل ، وكان يقدم نتائج إيجابية لفترة طويلة. تقول الحكمة التقليدية أن ABM هي مسرحية مؤسسية. هذا لأنه ، من الناحية التاريخية ، كان كثيف العمالة والوقت ، مما جعلها استراتيجية باهظة الثمن ، وأفضل طريقة لاستخدامها عندما يكون العميل المحتمل كبيرًا ومربحًا بشكل خاص.

لكن: عملنا هو أتمتة التسويق. والهدف الكامل من أتمتة التسويق هو إخراج "الدليل" من معادلة العمالة / النتائج ، من أجل جعل الاستراتيجيات عالية الأداء في المتناول وبأسعار معقولة في السوق المتوسطة. لقد فعلنا ذلك من خلال تسويق قاعدة البيانات ، وقمنا بذلك باستخدام برامج البريد الإلكتروني بالتنقيط والتغذية ، وقمنا بذلك من خلال تتبع السلوك. لماذا لا يحدث ذلك مع ABM؟

إذن هذا ما حدث بالفعل:

• لقد أنشأنا (أنا رجل التسويق وتوم رجل المبيعات ، بمساعدة فرقنا والقسم المالي) ملفنا الشخصي المثالي لعملائنا.
• أردنا طريقة لخدمة هذه الحسابات بشكل أفضل - من خلال تطبيقنا الخاص - ولذا ذهبنا إلى خبير منتجاتنا (غال) مع مجموعة من طلبات الميزات ، بعضها صغير وبعضها معقد.

في هذه الأثناء:

• كان جال يتلقى نفس الطلبات من عدد متزايد من عملائنا.
• وجد جال (مع مدخلات من فريق نجاح العملاء لدينا) أن العديد من عملائنا كانوا يقومون بالفعل بنسخة من التسويق المستند إلى الحساب ، لكنهم لم يسموها كذلك ؛ أطلق عليه معظم الناس اسم "التسويق".

لقد أدركنا أن لدينا تقاربًا عضويًا في المصالح ومؤشرًا على حاجة سوق واضحة غير معالجة. الآن بدأ البحث بشكل جدي. كيف يمكننا تحسين أتمتة التسويق لدعم استراتيجية التسويق القائمة على الحساب؟

فوائد التسويق القائم على الحساب

ربما حان الوقت الآن لإخبارك عن سبب حماستنا بشأن ABM. وفقًا لأبحاث شركة CEB ، فإن متوسط ​​مجموعة اتخاذ القرار B2B تضم 5.4 مشترًا. يمكن لكل مشتر أن يلعب دورًا مختلفًا أو يمثل مجموعة متنوعة من الفرق والمواقع. من المحتمل جدًا أن يكون لديهم احتياجات ووجهات نظر وأولويات مختلفة ؛ قد يكون لديهم حتى أهداف متنافسة. أضف المؤثرين ، ولديك مجموعة كاملة من الأشخاص المشاركين في القرار.

نتيجة لذلك ، في عملية المبيعات ، ستتفاعل فرق التسويق والمبيعات حتمًا مع العديد من الأفراد الذين يمكنهم اتخاذ قرار أو التأثير فيه. يساهم هؤلاء الأفراد جميعًا في ما يعتبر في النهاية قرارًا للشركة. عندما ننهي صفقة ، يكون ذلك بحساب وليس بجهة اتصال. الشيء نفسه ينطبق على فقدان فرصة أو تجديد - نفقد الحساب. ABM ليست عن التخلي عن الصدارة ؛ يتعلق الأمر بفهم سياق العميل المحتمل وأهمية الشركة التي يمثلها العميل المحتمل ، واكتشاف اللاعبين الإضافيين في هذا المزيج ومخاطبتهم.

في النهاية ، عادةً ما تكون الإيرادات هي العامل الحاسم الذي تستحق فيه استراتيجيات وأساليب التسويق المحاولة. وتقوم ABM بتطوير سجل حافل:

• أبلغ 97٪ من جهات التسويق التي جربت ABM عن عائد استثمار أعلى باستخدام ABM مقارنة بأي أسلوب تسويقي آخر. (إنجاجيو)
• تزيد قيمة العقد للحسابات المستهدفة من ABM بمعدل 40٪ لحسابات السوق المتوسطة و 35٪ للمؤسسات. (إنجاجيو)
• تحقق الشركات التي تستخدم ABM إيرادات أكثر بنسبة 208٪ لجهودها التسويقية. ( FlipMyFunnel )
• ABM مفيد للأعمال الجديدة: 66٪ من الشركات تصرح أن المزيد من فرص خطوط الأنابيب هي ميزة رئيسية لـ ABM (قاعدة الطلب)
• تعتبر ABM أفضل لتسويق العملاء: تعتقد 84٪ من الشركات أن ABM توفر فوائد كبيرة للاحتفاظ بعلاقات العملاء الحالية وتوسيعها. (FlipMyFunnel)

دور التسويق الجديد في ABM

منذ عدة عقود ، كان التسويق المستند إلى الحساب يدور حول جعل مندوبي المبيعات على اتصال بقائمة الأشخاص الذين يمكنهم التأثير على القرار. لقد كان أكثر تركيزًا على الشركات الكبرى لسببين: أولاً ، كان لدى الشركات الصغيرة عدد أقل من صناع القرار ، وكان الحصول على قرار أقل صعوبة ، لذلك كان تشغيل ماكينة ABM أقل ضرورة. والأهم من ذلك ، أن ABM كانت باهظة الثمن ، لذلك كنت بحاجة إلى صفقة كبيرة للحصول على معدل عائد جيد على استثمارك.

ولكن ذلك كان حينذاك وهذا الآن. كما لوحظ أعلاه ، وجدت شركة CEB أن متوسط ​​قرار الشراء اليوم يشمل متوسط ​​5.4 من صناع القرار. ولأن هؤلاء المشترين والمؤثرين لن ينخرطوا في المبيعات حتى وقت متأخر نسبيًا في الدورة ، فإن دور التسويق هو المساعدة أولاً في الكشف عن مجموعة المؤثرين وصناع القرار ، ثم التسويق لكل منهم وفقًا لشخصيته ، ثم تمكين المبيعات إحاطة حساب عن قصد.

يتطلب التسويق الناجح المستند إلى الحساب الكثير من الاتصالات المنسقة

وجدنا أنه في بداية عملية ABM ، كان هناك قدر كبير من الاهتمام باختيار الحساب الذي يجب التركيز عليه. هذا مهم للغاية ، لأنه يقود الأولويات ويحدد من ننفق أصولنا الرئيسية - الوقت والاهتمام - عليه. (يتم ذلك بشكل عام يدويًا ، حيث توفر أتمتة التسويق بيانات جيدة للمساعدة في عملية صنع القرار.)

لطالما كان أكبر حجر عثرة في التسويق المستند إلى الحسابات هو ما يحدث بعد تحديد هذه الحسابات. مطالب الاتصال - سواء في الاتصال أو تتبع الاتصالات - مذهلة. إليك قصة لتوضيح المشكلات:

• تدرك شركتك أن شركة Whizzkers ، وهي شركة سريعة النمو تضم 200 موظفًا في ثلاثة مواقع ، هي في مكانك المناسب تمامًا: حجم الشركة ، والعمودية ، والإيرادات ، ونمط النمو ، والوجود الإعلامي ، والموقع في السوق ، والمكدس التكنولوجي ، وما إلى ذلك.
• أنت تعلم أن Whizzkers على علم بشركتك ؛ يوضح لك تقرير تتبع زوار موقعك على الويب أن ثلاثة أشخاص مختلفين من Whizzkers كانوا على موقع الويب الخاص بك ، وكلهم ينظرون إلى نفس المنتج.
• يقوم فريق التسويق والمبيعات بشركتك بإجراء البحث (LinkedIn ، ومصادر اجتماعية ، ومصادر أخرى) وتحديد هؤلاء الأشخاص الثلاثة (مدير تنفيذي ، ونائب رئيس ، ومدير أول) ، بالإضافة إلى شخصين آخرين يبدون وكأنهم سيكونون. الأشخاص الذين يستخدمون منتجك فعليًا ، لذلك من المحتمل أن يكونوا مؤثرين.
• أنت الآن بحاجة إلى تطوير خطة اتصالات للوصول إلى هؤلاء الأشخاص.
  • قد يكون لديك ثلاثة أشخاص في فريقك يتواصلون (بشكل مباشر أو غير مباشر) مع Whizzkers: المسوق الذي يدير حملات البريد الإلكتروني والمسوق الذي يدير الحملات الاجتماعية ومندوب المبيعات الذي سيكون مسؤولاً عن إغلاق الحساب.
  • لديك خمسة أشخاص من Whizzkers ترغب في إقناعهم بأن منتجك يتناسب مع احتياجاتهم. من الممكن أن يكون لكل شخص سبب مختلف لاهتمامه بمنتجك ؛ من المحتمل أن يكون كل منهما في مرحلة مختلفة من رحلة المشتري.
  • تحتوي مكتبة المحتوى الخاصة بك على 20 جزءًا من المحتوى يمكنك استخدامها في حملات رعاية مستهدفة لهؤلاء الأشخاص.
  • تجد أنه يمكن الوصول إلى هؤلاء الأشخاص بشكل أساسي من خلال خمس قنوات: البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي (LinkedIn و Twitter) والهاتف والبريد المباشر.

إذا قمت بضرب عدد المتصلين لديك في عدد الأشخاص الذين تحتاج إلى التواصل معهم ، وضربت ذلك في عدد أجزاء المحتوى ، فستحصل على 300 مجموعة ممكنة من الأشخاص والمحتوى. ضاعف ذلك في خمس قنوات ومن المحتمل أن تصل إلى 1500 نقطة اتصال خلال دورات دورة المبيعات.

لا يمكنك إدارة هذا يدويًا.

ولكن يمكنك إدارته باستخدام منصة أتمتة التسويق. يمكنك أتمتة الكثير من الاتصالات ، ويمكنك تتبع النتائج.

كيف تدعم أتمتة التسويق التسويق المستند إلى الحساب

هنا حيث تجعل أتمتة التسويق الاتصالات التسويقية القائمة على الحساب ممكنة.

إدارة الاتصالات.

يحتاج فريق التوعية بشركتك حقًا إلى تقديم التردد المناسب والتجارب الشخصية ذات الصلة لجميع الأشخاص المناسبين في Whizzkers في الوقت المناسب ، بناءً على دور كل جهة اتصال ومرحلة في دورة الشراء. تلعب أتمتة التسويق دور مركز القيادة. يمكنك استخدامه للمساعدة في تنظيم جميع نقاط اتصال العملاء - عبر مسار التحويل بأكمله.

تخيل تشغيل حملة رعاية باستخدام منطق if / then المضمّن ، لذلك كان جهة الاتصال الخاصة بك في الواقع تنشئ مسارًا خاصًا به من خلال اتصالاتك معهم.

تتبع المشاركة.

ماذا يحدث إذا قام خمسة أشخاص من الحساب الذي تقوم بتسويقه بزيارة موقع الويب الخاص بك ومراجعة صفحة التسعير الخاصة بك؟ إذا كنت لا تعرف شيئًا عن هذه الزيارات ... ربما لا شيء على الإطلاق.

هذا أحد المكاسب الكبيرة لأتمتة التسويق: فهو يراقب ويتتبع سلوك الأشخاص والشركات التي تهتم بها ، ثم يقدم تقارير إليك ، حتى تعرف ، ويمكنه اتخاذ إجراءات فورية إذا لزم الأمر. يحتاج فريقك إلى بيانات سلوكية رائعة لتنفيذ استراتيجية ABM ناجحة - وتجمع منصات أتمتة التسويق بعضًا من أفضل البيانات السلوكية المتاحة.

تسجيل الحساب.

هذا آخر من المكاسب الكبيرة لأتمتة التسويق. بمجرد أن تقرر فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك كيفية تسجيل الحسابات والعملاء المتوقعين ، ستقوم منصة التشغيل الآلي الخاصة بك بربط هذه النتائج بكل إجراء وسمة قمت بتعيينها. ومثلما يساعدك تسجيل نقاط العميل المتوقع في معرفة الوقت الذي يصبح فيه العميل المحتمل مؤهلاً ، يوضح لك تسجيل الحساب مرحلة دورة الشراء التي يمر بها الحساب ، بحيث يمكنك توجيه أفعالك إلى ما تحتاجه مجموعة الشراء هذه (بشكل فردي) لاتخاذ الخطوة التالية خطوة.

باختصار ، تعمل أتمتة التسويق على جمع الذكاء الذي تستخدمه لإنشاء استراتيجية ومحتوى ، ثم تساعدك على تطبيقه. بالنسبة لعملائنا ، يبدو الأمر وكأنه امتداد طبيعي لما تفعله أتمتة التسويق لهم اليوم.

كيف يغير Act-On لعبة ABM

توفر مساحة العمل المتكاملة لـ Act-On الآن وحدة لمدراء التسويق الذين يتطلعون إلى التطوير والتنفيذ على ABM لاكتساب حسابات جديدة والاحتفاظ بحسابات العملاء الحالية. بالإضافة إلى ذلك ، دخلت Act-On أيضًا في شراكة مع موردي ABM لتوفير تجربة حقيقية متعددة القنوات.

بالاستفادة من أتمتة Act-On ABM ، يمكن للمسوقين:

• استهدف بدقة جميع صانعي القرار داخل الحساب وقدم تجربة موحدة عبر المؤسسة
• اربط سلوكيات المشتري الفردية وبياناته عبر طريقة عرض حساب واحدة
• أنشئ حملات قائمة على الحساب لتحسين الرعاية والمشاركة
• تسجيل الحسابات تلقائيًا وتشغيل الحملات وسير العمل داخل وخارج صندوق الوارد

هل انتهى جيل الرصاص؟

لا. يُعد التسويق المستند إلى الحساب إضافة إلى صندوق الأدوات الخاص بك ، وليس بديلاً عن كل شيء آخر تقوم به بالفعل. دع كلا البرنامجين يعملان ثم احسب عائد الاستثمار على كل منهما. إذا كان التسويق القائم على الحساب أكثر ربحية ، فقد ترغب في إعادة ترتيب ميزانيتك لتمويل البرامج الأكثر إنتاجية.

حتى لو حدث ذلك ، فسيظل لديك الكثير من العملاء المحتملين الذين قد لا يتماشون بشكل وثيق مع ملف تعريف الحساب المستهدف لضمان تنميتهم من خلال التسويق المستند إلى الحساب ، لكن من المحتمل أن يكونوا أعمالًا جيدة.

في المنظور البعيد ، أنت لا تترك جيل الرصاص وراءك ؛ أنت فقط تغير طريقة القيام بذلك ، وكيف تبحث عن السياق الذي يمثله كل عميل متوقع. أنت تعمل أيضًا عن كثب أكثر من أي وقت مضى مع فرق المبيعات والنجاح / الخدمة ، لذلك ستتم متابعة العملاء المتوقعين الذين تحصل عليهم بشكل أفضل من أي وقت مضى.

كل شيء في الاتجاه الإيجابي.

هل تريد معرفة المزيد عن ABM؟

نعتقد أن هذه الإستراتيجية غير الجديدة يمكن أن تحدث فرقًا حقًا في عملك. لدينا كتاب إلكتروني جديد من أجلك يحدد خمسة مبادئ أساسية يجب اتباعها ، وخمسة عيوب يجب تجنبها عندما تبدأ في التسويق القائم على الحساب. يرجى إخبارنا بمدى إعجابك وما يمكننا فعله لمساعدتك على البدء.

استحوذ التسويق القائم على الحساب على انتباه صناعة التسويق ، لسبب وجيه. وفقًا لـ ITSMA ، يقول 84 ٪ من جهات التسويق في B2B أن ABM توفر عائد استثمار أعلى من أي نهج آخر. احصل على نسختك من كتابنا الإلكتروني الجديد ، كيفية الربح من التسويق القائم على الحساب ، لتتعلم المفاتيح الخمسة التي يمكنك الاستفادة منها لنشر إستراتيجية ABM الناجحة التي تحقق نجاحًا حقيقيًا وقابل للتكرار - باستخدام التكنولوجيا التي ربما تكون لديك بالفعل.