Best Practices für den Kauf von Marketingtechnologie: David Raab und Atri Chatterjee diskutieren

Anmerkung des Herausgebers: David Raab verfügt über dreißig Jahre Erfahrung als Vermarkter, Berater, Redner und Analyst. Er ist Autor des Marketing Performance Measurement Toolkit und der Berichte und Leitfäden der Raab Association, einschließlich des VEST-Berichts, des Anbieterauswahltools für B2B-Marketingautomatisierung . Sie können mit David in seinem Blog Customer Experience Matrix auf dem Laufenden bleiben . Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von ZScaler.* Sie führten ein dreiteiliges Gespräch, in dem es um die Hindernisse beim Kauf von Technologie ging; häufige Fehler beim Kauf von Technologie; und Best Practices beim Kauf von Technologie. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des dritten Teils. Sie können sich das Gespräch auf dem Audioplayer unten anhören.

[Kraftpresse]

ATRI : David, in unseren letzten beiden Meetings haben wir darüber gesprochen, warum es für Marketingfachleute schwierig war, die richtigen Kaufentscheidungen für Technologien zu treffen, und über die häufigsten Fehler, die Menschen machen. Dieses Mal werden wir uns auf die positiven Aspekte konzentrieren und darüber sprechen, wie die Leute es richtig machen können. Also David, sag uns: Wie können wir diese Kaufentscheidung am besten treffen?

DAVID : Atri, es gibt einige Dinge, die Menschen tun können und sollten, um am Ende ein System zu haben, das tatsächlich das richtige System für sie ist, oder zumindest ein angemessenes System für sie.

Bestimmen Sie Ihre Geschäftsziele

DAVID : Wir haben in den früheren Sitzungen über das Definieren von Zielen gesprochen, aber wir haben nicht wirklich viel darüber gesprochen, was es bedeutet, Ziele zu definieren. Ein Ziel ist nicht allgemein; Sie werden nicht sagen: „Oh, mein Ziel ist es, Geld zu verdienen.“ Ihre Ziele müssen sehr spezifische Dinge sein, wie „bestimmte Arten von Marketingprogrammen, die ich mit diesem System ausführen möchte“. Und außerdem möchte ich als dieser Vermarkter, dass meine Ziele quantifizierbar sind. Ich möchte etwas finden, das eine 10-prozentige Steigerung der Kundenbindung bewirkt, nicht nur des Umsatzes, selbst „Umsatz“ ist ein zu weit gefasstes Ziel. Aber eine 10-prozentige Verbesserung meiner Konversionsrate oder eine 10-prozentige Steigerung der Leads, die qualifiziert und an das Marketing weitergeleitet werden, das sind Beispiele für spezifische und quantifizierbare Ziele.

Definieren Sie Ihre Prozesse

DAVID : Sobald Sie die Ziele festgelegt haben, beginnen Sie damit, die Prozesse zu definieren, die Sie benötigen, um diese Ziele zu erreichen. Und nachdem Sie die Prozesse definiert haben, können Sie jetzt beginnen, über die Anforderungen nachzudenken. Denn der Prozess ist der eigentliche Treiber Ihrer Anforderungen. Sie legen den Prozess fest und sagen: „Okay, um diesen Prozess durchzuführen, muss das System dies tun, um Schritt eins zu tun, und das System muss das tun, um Schritt zwei zu tun, und so weiter.“

Sie müssen sehr, sehr granular sein, um diese allgemeinen Ziele in spezifische Prozesse und dann die Prozesse in die Anforderungen zu übersetzen. Auch hier sind Ihre Anforderungen absolut die wichtigsten Faktoren, die Ihre Anbieterauswahl bestimmen. Das ist also das Erste.

ATRI : Ich höre Folgendes: Geschäftsziele müssen sehr spezifisch sein und können Zwischenziele sein, weil etwas so allgemeines oder breit angelegtes wie gesteigerter Umsatz zu weit gefasst ist. Sie sollten in der Lage sein zu sagen „Ich möchte die Kampagnenleistung verbessern“ oder „Ich möchte die Antworten auf meine E-Mails verbessern“ oder „Ich möchte mehr soziale Interaktion erhalten“ oder was auch immer es ist. Diese Zwischenziele übersetzen sich in die spezifischen Systemanforderungen.

Verwenden Sie Szenarien, um Prozesse Schritt für Schritt zu testen

DAVID : Genau richtig. Sobald Sie Ihre Anforderungen kennen, können Sie beginnen, in Anwendungsfällen und Szenarien zu denken. Der größte Fehler in diesem Bereich und einer der häufigsten ist, dass Marketer keine spezifischen Szenarien auf der Grundlage dieser Prozesse entwickeln und dann ein System als Teil ihres Bewertungsprozesses durch diese Prozesse führen.

Sie können beliebig viele Checklisten erstellen; Sie werden immer noch nicht unbedingt alles erfassen. Und ehrlich gesagt werden die Anbieter zu vielen Dingen, die auf den Checklisten stehen, ja sagen und wahrheitsgemäß ja sagen. Aber es kann sein, dass es nicht ganz so funktioniert, wie Sie es erwarten.

Daher fordern wir alle unsere Kunden dringend auf, auf tatsächlichen Szenarien zu bestehen, damit wir sehen können, wie ein System sie durchläuft. Dann können Sie sehen, wie die Schritte alle zusammenpassen, und Sie sehen, wie die Dinge miteinander verbunden sind, und Sie sehen, ob es ein bisschen Unbeholfenheit gibt. Es kommt genau da oben. Das ist wahrscheinlich die zweite wichtige Sache, zu der ich die Leute drängen würde. Arbeiten Sie diese Anwendungsfälle und Szenarien wirklich durch und testen Sie die Systeme dann einfach auf Herz und Nieren, wenn Sie eine Auswahl treffen.

ATRI : Das ist sehr weise. Ich denke, eine häufige Frage, die Marketingspezialisten stellen wird, sagen wir in einer Situation wie der Marketingautomatisierung, in der nicht viele Leute sie in der jüngeren Vergangenheit unbedingt oder überhaupt nicht benutzt haben. Sie verfügen möglicherweise nicht über alle klar definierten Prozesse, die sie benötigen, um ein System auf Herz und Nieren zu prüfen. Welchen Rat würden Sie ihnen in Fällen geben, in denen sie die Dinge weitgehend manuell erledigen oder ein Potpourri verschiedener Systeme verwenden, um dies zu erreichen? Wie können sie ihren Prozess am besten definieren, um ein System tatsächlich besser beurteilen zu können?

DAVID : Bis zu einem gewissen Grad – ich zögere, das überhaupt zu sagen – aber Sie können sich normalerweise darauf verlassen, dass der Anbieter Ihnen zeigt, wie es in seinem System gemacht wird oder wie es andere Leute bei ihren Kunden machen. Auch hier ist das, was Sie wirklich lösen, der Schritt-für-Schritt-Prozess. Angenommen, Sie möchten eine personalisierte E-Mail-Kampagne für Cross-Selling erstellen. Sie müssen eine gewisse Menge an Datenanalysen durchführen. Sie haben eine gewisse Segmentierung. Sie müssen eine bestimmte Art von E-Mail erstellen und eine bestimmte Art von Personalisierung innerhalb dieser E-Mail. Es wird viele verschiedene Möglichkeiten geben, dies in verschiedenen Systemen zu tun. Sie können sich also vom Anbieter durch den besten Weg führen lassen, dies in seinem System zu tun, und das ist möglicherweise nicht der gleiche beste Weg in einem anderen System. Aber Sie sehen zumindest das Ergebnis und können sagen: „Okay, ja, dieser Prozess würde mich zu dem führen, was ich will.“

Natürlich können Sie auch Berater wie Raab Associates beauftragen, die über diese detailliertere Erfahrung verfügen. Und (wir) helfen gerne weiter.

ATRI : Ich denke, der Wert der Berater liegt darin, dass sie ein viel breiteres Bild und eine Vielzahl unterschiedlicher Umgebungen gesehen haben. Sie sind in einer einzigartigen Position, um wirklich zu vergleichen und zu kontrastieren, und ich denke auch, dass sie Vermarktern die Geschäftsberatung geben, die auf Best Practices basiert, die sie an anderen Orten gesehen haben.

DAVID : Das ist absolut wahr. Außerdem gibt es oft Leute in Ihrem Team, die Erfahrung in einem früheren Job oder früheren Leben haben, um so etwas zu tun. Unter den Leuten am Tisch hat normalerweise jeder etwas Erfahrung. Es ist auch dann relevant, wenn das Unternehmen selbst noch nie zuvor etwas getan hat.

Andere Überlegungen

DAVID : Eine andere Sache, die wirklich wichtig ist, ist, nicht nur auf die Szenarien zu schauen, nicht nur auf den Prozess, sondern auch auf die zugrunde liegenden Technologien und die Skalierbarkeit. Und wir haben in der früheren Sitzung ein wenig über Integration gesprochen.

Einige andere Dinge, die wirklich wichtig sind und nicht unbedingt auftauchen, sind Support und Schulung. Diese würden in einem Szenario nicht auftauchen, sind aber wirklich wichtig. Diese müssen Sie in Ihrem Auswahlprozess irgendwie ansprechen – denn sie werden sicherlich Einfluss darauf haben, ob Sie langfristig erfolgreich sind oder nicht.

ATRI : Wir verfangen uns oft in Geschwindigkeits-und-Feeds-Feature-Sets und fragen, ob ein System alle unsere Anforderungen erfüllt. Aber wir verbringen nicht wirklich genug Zeit damit, darüber nachzudenken, wie werde ich am Ende des Tages beurteilt? Wie definiere ich Erfolg? Welche Art von Unterstützung und Training werde ich bekommen? Wie kann ich sicher sein, dass ich erfolgreich sein werde und der Anbieter, mit dem ich zusammenarbeiten werde, meinen Erfolg sicherstellen wird? Oftmals ist das wichtiger, als alle Funktionen und Fähigkeiten zu haben, die in dem Produkt enthalten sein können. Denn seien wir ehrlich, die meisten von uns nutzen ein System nicht in vollem Umfang. Und um erfolgreich zu sein, müssen wir nicht zwangsläufig alle Features eines Produkts nutzen.

DAVID : Das stimmt. Und oft werden wir das Produkt auf eine andere Weise verwenden, die wir nicht erwartet hatten. So funktioniert es. Sie möchten also sicherstellen, dass Sie über eine solide Grundlage verfügen – ich werde das Wort „Plattform“ nicht verwenden, da dies eine eher technische Bedeutung hat –, aber Sie möchten sicherstellen, dass das System in der Lage sein wird, Unvorhergesehenes zu berücksichtigen Anforderungen, die sich als wirklich wichtig herausstellen werden.

Wenn ich mir das anhören würde, würde ich mich fragen: „Nun, das ist schön, wie finde ich heraus, ob der Support gut ist? Ich kann den Anbieter fragen und er sagt mir, ja, unser Support ist großartig.“ Das ist wahrscheinlich kein wirklich hilfreicher Datenpunkt. Aber hier sind Referenzen wichtig, und Referenzen werden sehr wenig genutzt. Die Leute vergessen oft, nach Referenzen zu fragen. Natürlich wird mir der Verkäufer einen zufriedenen Kunden bescheren. Aber Sie können immer noch nützliche Fragen stellen – erhalten Sie Details wie z. B. wie schnell das Telefon beantwortet wird, sind die Leute sachkundig, sogar eine glückliche Referenz gibt Ihnen oft einen ziemlich guten Einblick.

Natürlich haben wir heute auch unsere Freunde in den sozialen Medien, die keine vom Lieferanten bereitgestellten Referenzen sind und uns gerne Feedback geben. Sie müssen ein wenig vorsichtig sein, denn die Leute, die antworten, können ihre eigenen kleinen Motive haben. Es ist vielleicht keine völlig unvoreingenommene Informationsquelle, aber es ist definitiv eine Informationsquelle; Menschen sollten nicht zögern, es zu benutzen. Es ist äußerst wertvoll und wird zu oft ignoriert. Referenzen und soziale Kommentare sind sehr, sehr wichtig, um Probleme zu identifizieren, insbesondere solche weichen Dinge wie Service und Support.

ATRI : Es ist sehr interessant, dass Sie das ansprechen. Genauso wie in einem Vorstellungsgespräch, wenn ein Kandidat Ihnen Referenzen nennt. Ich finde, dass ich durch die Referenz ein halbwegs ausgewogenes Bild bekomme, weil ich gezielt die Frage „Wie kann der Kandidat besser werden?“ stelle. was analog ist zu „Was könnte an diesem System verbessert werden?“ Eine gute Referenz ist in der Regel ziemlich unparteiisch und nennt Bereiche, in denen es Potenzial oder Verbesserungen gibt, oder Dinge, die verbessert werden könnten. Das gibt Ihnen zumindest eine ausgewogene Sichtweise darauf, etwas zu wissen, bevor Sie sich darauf einlassen.

DAVID : Ja, es gibt dir eine Perspektive, die du sonst erst Wochen oder Monate bekommen würdest, selbst nachdem du einen Vertrag unterschrieben hast und tief drin bist.

Planen Sie Bereitstellung und Wachstum

DAVID : Das bringt uns zu einem weiteren – möglicherweise letzten – Punkt über die langfristige Planung und den gesamten Einsatzprozess. Wir haben vorhin darüber gesprochen, dass Anforderungen das Entscheidende sind. Das Schöne daran, Anforderungen in Anwendungsfällen im Voraus zu definieren, ist, dass Sie damit auch eine Roadmap für das haben, was Sie nach dem Kauf des Systems tun werden. Sie profitieren also doppelt. Du wirst die Arbeit sowieso machen. Sie müssen diese Marketingprogramme entwerfen, um das System nutzen zu können. Warum sollten Sie sie also nicht früher entwerfen, damit Sie sie als Referenzpunkte für Ihre Anforderungen verwenden können?

Wenn Sie dann das System kaufen, haben Sie alles vorbereitet, Sie haben Ihre Planung, also wissen Sie, was zu tun ist. Sie kratzen sich nicht am Kopf und sagen: „Wow, ich habe dieses coole System hier, was soll ich damit machen?“ Wir haben in unseren Untersuchungen festgestellt, dass Personen, die länger für die Vorbereitung ihres Kaufs gebraucht haben, diese schnell mit einer relativ großen Anzahl sofort einsatzbereiter Funktionen bereitstellen konnten und viel zufriedener waren. Im Grunde lag das daran, dass sie wirklich wussten, was sie hatten, und sie hatten alles im Voraus durchdacht. Dann haben sie einfach ausgeführt, anstatt es im Laufe der Zeit nachzuholen.

ATRI : Das ist sehr aufschlussreich. Aus dem Papier, das Sie mit VentureBeat erstellt haben (Buyer Survey: 5 Worst Mistakes in Selecting a Marketing Automation System), habe ich zwei wichtige Dinge herausgefunden. Einer war, dass diejenigen, die etwas länger mit der Bewertung verbrachten, in der Regel viel zufriedener waren. Die andere war, dass diejenigen, die ganzheitlicher evaluierten, auch zufriedener waren als diejenigen, die sich nur auf die technologischen Anforderungen und die Bits und Bytes und die Geschwindigkeiten und Feeds konzentrierten.

David : Ja. Das ist richtig. Es ist eine tiefe Beziehung. Es ist nicht nur diese Sammlung von Funktionen, Sie brauchen wirklich ein Unternehmen – es ist ein Klischee, aber es stimmt – mit dem Sie zusammenarbeiten können. Und das alles muss man im Vorfeld so gut wie möglich einschätzen.

ATRI : Nur als Mitbringsel, ich habe fünf Dinge aus diesem Gespräch mitgenommen.

• Beginnen Sie mit der Definition Ihrer Geschäftsziele. Finden Sie heraus, was Sie erreichen wollen, und versuchen Sie, Zwischenziele zu finden. Versuchen Sie nicht, nur massive Ziele der Umsatzsteigerung zu lösen, da diese sehr schwer zu messen sind. Aber finden Sie heraus, was diese Zwischenziele sind, wie Kampagnenleistung, Rücklaufquoten, was auch immer es ist, je nach Kontext dessen, was Sie zu tun versuchen.
• Passen Sie diese Ziele an die Anforderungen an, sodass Sie jetzt wissen, welche Art von Anforderungen Sie an das System haben.
• Gehen Sie durch einen gründlichen Bewertungsprozess. Betrachten Sie mehrere Anbieter. Holen Sie sich bei Bedarf fachkundige Hilfe, denn Personen, die damit Erfahrung haben, haben eine viel breitere Perspektive und können Ihnen mit Best Practices und so weiter helfen.
• Gehen Sie über das vor Ihnen liegende System hinaus, über die Funktionen und Vorteile hinaus und schauen Sie sich an, was nach dem Verkauf passieren wird. Wie wird die Unterstützung aussehen, wie wird das Training aussehen? Der beste Weg, dies zu tun, ist, mit anderen Leuten zu sprechen, die es verwendet haben. Sprechen Sie mit den Referenzen, die der Anbieter bereitstellt, und nutzen Sie soziale Medien, um einen besseren Eindruck davon zu bekommen, was vor sich geht.
• Zum Schluss natürlich die langfristige Planung. Es geht nicht nur darum, wie das System heute funktioniert und was es heute für Sie lösen wird, sondern: Wird es mit Ihnen in die Dinge hineinwachsen, die Sie in Zukunft tun möchten?

Wenn wir also alle diese fünf Dinge befolgen, würden wir ziemlich gut abschneiden; Wir würden keine Fehler machen, wenn wir ein neues System finden.

DAVID : Wir würden weniger machen. [Gelächter] Das ist ungefähr alles, worauf wir hoffen können.

ATRI : Nun, vielen Dank, David. Das war großartig. Wir haben über alle Herausforderungen und häufigen Fehler gesprochen, und jetzt haben Sie uns einige weise Worte gegeben, wie wir es richtig machen – wie wir es so richtig wie möglich machen können. Danke schön.

DAVID : Mit Vergnügen.

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Teil 1: Warum der Kauf von Marketingtechnologie schwierig ist

Teil 2: Die größten Fehler, die Vermarkter beim Kauf von Technologie machen

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*Zum Zeitpunkt dieses Gesprächs war Atri CMO von Act-On.