Лучшие практики покупки маркетинговых технологий: обсуждение Дэвида Рааба и Атри Чаттерджи

Примечание редактора: Дэвид Рааб имеет тридцатилетний опыт работы маркетологом, консультантом, спикером и аналитиком. Он является автором набора инструментов для измерения эффективности маркетинга, а также отчетов и руководств Raab Association, в том числе отчета VEST, инструмента выбора поставщика средств автоматизации маркетинга B2B . Вы можете следить за новостями Дэвида в его блоге Customer Experience Matrix . Атри Чаттерджи, директор по маркетингу ZScaler.* Они провели беседу, состоящую из трех частей, в которой обсуждались препятствия на пути к покупке технологии; распространенные ошибки при покупке техники; и передовой опыт в покупке технологий. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную стенограмму третьей части. Вы можете прослушать разговор на аудиоплеере ниже.

[мощный пресс]

ATRI : Дэвид, на наших последних двух встречах мы говорили о том, почему людям, обученным маркетологам, было трудно принимать правильные решения о покупке технологий, и о наиболее распространенных ошибках, которые совершают люди. На этот раз мы сосредоточимся на положительных моментах и ​​поговорим о том, как люди могут сделать это правильно. Итак, Дэвид, расскажите нам: как нам лучше всего принять решение о покупке?

ДЭВИД : Атри, есть довольно много вещей, которые люди могут и должны сделать, чтобы получить систему, которая действительно будет для них правильной или, по крайней мере, адекватной для них системой.

Определите свои бизнес-цели

ДЭВИД : На предыдущих сессиях мы говорили об определении целей, но на самом деле мы мало говорили о том, что значит определение целей. Цель не является общей; вы не скажете: «О, моя цель — зарабатывать деньги». Ваши цели должны быть очень конкретными, например, «конкретные виды маркетинговых программ, которые я надеюсь реализовать с помощью этой системы». Кроме того, как маркетолог, я хочу, чтобы мои цели поддавались количественному измерению. Я хочу найти что-то, что приведет к 10-процентному увеличению удержания, а не только дохода, даже «доход» — это слишком широкая цель. Но 10-процентное улучшение моего коэффициента конверсии или 10-процентное увеличение количества лидов, которые квалифицированы и отправлены в маркетинг, — это примеры конкретных и поддающихся количественной оценке целей.

Определите свои процессы

ДЭВИД : Когда у вас есть цели, вы начинаете определять процессы, необходимые для достижения этих целей. И затем, как только вы определили процессы, теперь вы можете начать думать о требованиях. Потому что процесс — это то, что на самом деле определяет ваши требования. Вы описываете процесс и говорите: «Хорошо, чтобы выполнить этот процесс, теперь система должна сделать это , чтобы выполнить первый шаг, и система должна сделать это, чтобы выполнить второй шаг, и так далее».

Вы должны быть очень, очень детализированы, чтобы перевести эти общие цели в конкретные процессы, а затем процессы в требования. Опять же, ваши требования являются абсолютно ключевыми факторами, определяющими выбор поставщика. Итак, это первое.

ATRI : Я слышал это: бизнес-цели должны быть весьма конкретными, и они могут быть промежуточными целями, потому что что-то настолько общее или широкое, как увеличение дохода, слишком широкое. Вы должны иметь возможность сказать: «Я хочу повысить эффективность кампании», или «Я хочу улучшить ответы на свои электронные письма», или «Я хочу, чтобы у меня было больше социального взаимодействия», или что-то еще. Эти промежуточные цели переводятся в конкретные системные требования.

Используйте сценарии для пошагового тестирования процессов

ДЭВИД : Совершенно верно. Как только вы узнаете свои требования, вы можете начать думать с точки зрения вариантов использования и сценариев. Самая большая ошибка в этой области и одна из самых распространенных заключается в том, что маркетологи не разрабатывают конкретные сценарии на основе этих процессов, а затем проводят через них систему в рамках своего процесса оценки.

Вы можете создать столько контрольных списков, сколько захотите; вы все еще не обязательно собираетесь захватить все. И, честно говоря, поставщики скажут «да» многим вещам, которые есть в контрольных списках, и честно скажут «да». Но на самом деле это может работать не совсем так, как вы ожидаете.

Поэтому мы очень настоятельно призываем всех наших клиентов настаивать на наличии реальных сценариев, чтобы мы могли видеть, как система проходит через них. Тогда вы сможете увидеть, как все шаги сочетаются друг с другом, и вы увидите, как все взаимосвязано, и вы увидите, есть ли какая-то неловкость. Это приходит прямо туда. Так что это, вероятно, вторая важная вещь, к которой я призываю людей. На самом деле проработайте эти варианты использования и сценарии, а затем просто проверьте системы, когда вы делаете выбор.

АТРИ : Это очень мудро. Я думаю, что один общий вопрос, который возникнет у маркетологов, скажем, в такой ситуации, как автоматизация маркетинга, когда не так много людей обязательно использовали ее в недавнем прошлом или они не использовали ее вообще. У них может не быть всех четко определенных процессов, которые они хотят использовать в своей системе. Какой совет вы бы дали им в тех случаях, когда они в основном делают что-то вручную или используют смесь различных систем, чтобы попытаться добиться этого? Как лучше всего они могут определить свой процесс, чтобы лучше оценить систему?

ДЭВИД : В определенной степени — я даже стесняюсь об этом говорить — но обычно вы можете положиться на то, что поставщик покажет вам, как это делается в его системе или как другие люди делают это среди своих клиентов. Опять же, то, что вы действительно решаете, - это пошаговый процесс. Допустим, вы хотите создать персонализированную кампанию по электронной почте для перекрестных продаж. У вас есть определенный объем данных для анализа. У вас есть определенная сегментация. У вас есть определенный тип электронной почты, который нужно создать, и определенный тип персонализации в этом электронном письме. В разных системах будет много разных способов сделать это. Таким образом, вы можете позволить поставщику показать вам лучший способ сделать это в своей системе, и это может быть не так хорошо в какой-то другой системе. Но вы, по крайней мере, видите результат и можете сказать: «Хорошо, да, этот процесс приведет меня к тому, чего я хочу».

Конечно, вы также можете нанять консультантов, таких как Raab Associates, у которых есть более подробный опыт. И (мы) более чем рады помочь.

ATRI : Я думаю, что ценность консультантов в том, что они увидели гораздо более широкую картину и увидели множество различных сред. Они находятся в уникальном положении, чтобы действительно сравнивать и сопоставлять, а также, я думаю, давать маркетологам бизнес-советы, основанные на лучших практиках, которые они видели в других местах.

ДЭВИД : Это абсолютно верно. Кроме того, часто в вашей команде есть люди, у которых есть опыт на какой-то предыдущей работе или в прошлой жизни, чтобы делать подобные вещи. Среди людей, сидящих за столом, обычно у всех есть какой-то опыт. Это актуально даже в том случае, если сама компания раньше ничего не делала.

Другие соображения

ДЭВИД : Еще одна вещь, которая действительно важна, — это не просто смотреть на сценарии, не только смотреть на процесс, но также смотреть на базовые технологии и масштабируемость. И мы немного говорили на предыдущей сессии об интеграции.

Некоторые другие действительно важные вещи, которые не обязательно проявляются, включают поддержку и обучение. Они не будут отображаться в сценарии, но действительно важны. Вы должны как-то решать их в процессе выбора, потому что они, безусловно, повлияют на то, добьетесь ли вы успеха в долгосрочной перспективе.

ATRI : Мы часто зацикливаемся на наборах функций скорости и подачи и задаемся вопросом, отвечает ли система каждому отдельному требованию, которое у нас есть. Но на самом деле мы не тратим достаточно времени на размышления о том, как меня будут судить в конце дня? Как определить успех? Какую поддержку и обучение я получу? Как я могу быть уверен, что добьюсь успеха и поставщик, с которым я буду работать, обеспечит мой успех? Часто это более важно, чем наличие всех последних функций и возможностей, которые могут быть в продукте. Потому что давайте смотреть правде в глаза, большинство из нас не используют систему в полной мере. И чтобы добиться успеха, нам не обязательно использовать все возможности продукта.

ДЭВИД : Верно. И часто мы в конечном итоге используем продукт каким-то другим способом, которого мы не ожидали. Вот как это работает. Итак, вы хотите убедиться, что у вас есть прочная основа — я не буду использовать слово «платформа», потому что оно имеет более техническое значение, — но вы хотите убедиться, что система сможет приспособиться к этим непредвиденным обстоятельствам. требования, которые окажутся действительно важными.

Если бы я слушал это, я бы подумал: «Ну, это хорошо, как мне узнать, хороша ли поддержка? Я могу спросить продавца, и он скажет мне, да, наша поддержка великолепна». Это, вероятно, не очень полезная точка данных. Но именно здесь важны ссылки, а ссылки очень мало используются. Люди часто забывают попросить рекомендации. Конечно, продавец подарит мне счастливого клиента. Но вы по-прежнему можете задавать полезные вопросы — узнавать подробности, например, как быстро отвечают на телефонные звонки, знают ли люди, даже счастливая ссылка часто дает вам довольно хорошее представление об этом.

Конечно, сегодня у нас также есть наши друзья в социальных сетях, которые не являются референсами, предоставленными поставщиком, и которые более чем рады дать нам обратную связь. Вы должны быть немного осторожны, потому что люди, которые отвечают, могут иметь свои маленькие мотивы. Это может быть не совсем беспристрастный источник информации, но это определенно источник информации; люди не должны отказываться от его использования. Это чрезвычайно ценно и слишком часто игнорируется. Ссылки и комментарии в социальных сетях очень и очень важны как способ выявления проблем, особенно таких неявных вещей, как обслуживание и поддержка.

ATRI : Очень интересно, что вы подняли этот вопрос. Так же, как на собеседовании, когда кандидат дает вам рекомендации. Я нахожу, что получаю достаточно сбалансированное представление от рекомендации, потому что специально задаю вопрос: «Как кандидат может стать лучше?» аналогичный вопросу «Что можно улучшить в этой системе?» Хороший референс, как правило, довольно беспристрастен и указывает области, в которых есть потенциал или улучшения, или вещи, которые можно было бы улучшить. Это, по крайней мере, дает вам сбалансированное представление о том, что вы знаете о чем-то до того, как начнете этим заниматься.

ДЭВИД : Да, это дает вам перспективу, которую в противном случае вы не получили бы раньше, чем через несколько недель или месяцев, даже после того, как вы подписали контракт и глубоко погрузились в него.

План развертывания и роста

ДЭВИД : Это подводит нас к еще одному — возможно, последнему — моменту, касающемуся долгосрочного планирования и всего процесса развертывания. Ранее мы говорили о требованиях как о критической вещи. Заблаговременное определение требований в вариантах использования хорошо тем, что это также дает вам дорожную карту того, что вы собираетесь делать после того, как купите систему. Так вы получите двойную выгоду. Ты все равно будешь работать. Вам придется разработать эти маркетинговые программы, чтобы использовать систему. Так почему бы не спроектировать их раньше, чтобы вы могли использовать их в качестве ориентира для своих требований?

Затем, когда вы покупаете систему, у вас уже все готово, у вас есть план, и вы знаете, что делать. Вы не чешете затылок, говоря: «Вау, у меня тут классная система, что мне с ней делать?» В ходе нашего исследования мы увидели, что люди, которые потратили больше времени на подготовку своей покупки, могли быстро развернуть продукт с относительно большим количеством готовых функций и были намного счастливее. По сути, это было потому, что они действительно знали, что у них есть, и они все обдумали заранее. Затем они просто казнили, а не придумывали на ходу.

АТРИ : Это очень познавательно. Из статьи, которую вы написали с помощью VentureBeat, я понял две основные вещи (опрос покупателей: 5 худших ошибок при выборе системы автоматизации маркетинга). Во-первых, те, кто потратил немного больше времени на оценку, обычно были гораздо более удовлетворены. Во-вторых, те, кто оценивал более комплексно, также были более удовлетворены, чем те, кто сосредоточился только на технологических требованиях, битах и ​​байтах, скоростях и каналах.

ДЭВИД : Да. Это правда. Это глубокие отношения. Это не просто набор функций, вам действительно нужна компания — это клише, но это правда — с которой вы можете сотрудничать. И вы должны оценить все это заранее, насколько это возможно.

ATRI : В качестве вывода, из этого разговора я вынес пять вещей.

• Начните с определения ваших бизнес-целей. Выясните, чего вы пытаетесь достичь, и попытайтесь найти промежуточные цели. Не пытайтесь решить только масштабные задачи по увеличению доходов, потому что их очень трудно измерить. Но выясните, каковы эти промежуточные цели, такие как эффективность кампании, процент ответов, что бы это ни было, в зависимости от контекста того, что вы пытаетесь сделать.
• Сопоставьте эти цели с требованиями, чтобы теперь вы знали, какие требования вы предъявляете к системе.
• Пройдите тщательный процесс оценки. Рассмотрим несколько поставщиков. Обратитесь за помощью к эксперту, если вам это нужно, потому что люди, у которых есть опыт в этом, имеют гораздо более широкое представление и могут помочь вам с лучшими практиками и так далее.
• Выйдите за рамки просто системы, которая находится перед вами, за пределы функций и преимуществ, и посмотрите, что произойдет после продажи. Какая будет поддержка, какое будет обучение? Лучший способ сделать это — поговорить с другими людьми, которые его использовали. Поговорите со ссылками, которые предоставляет поставщик, и используйте социальные сети, чтобы лучше понять, что происходит.
• Наконец, конечно, долгосрочное планирование. Дело не только в том, как система работает сегодня и что она собирается решить для вас сегодня, а в том, будет ли она расти вместе с вами до того, что вы хотите делать в будущем?

Итак, если все мы будем следовать этим пяти принципам, у нас все будет хорошо; мы бы не сделали никаких ошибок при поиске новой системы.

ДЭВИД : Мы бы сделали меньше. [СМЕХ] Это все, на что мы можем надеяться.

АТРИ : Большое спасибо, Дэвид. Это было здорово. Мы поговорили обо всех проблемах, распространенных ошибках, а теперь вы дали нам несколько мудрых слов о том, как все сделать правильно – как сделать все правильно, насколько это возможно. Спасибо.

ДЭВИД : С удовольствием.

Хотите прочитать части 1 и 2 этой серии?

Часть 1. Почему сложно купить маркетинговые технологии

Часть 2. Крупнейшие ошибки маркетологов при покупке технологий

Хотите прочитать статью, на которой основано это обсуждение?

Нажмите здесь, чтобы получить Когда рынки покупают технологии: проблемы, препятствия и решения

*Во время этого разговора Атри был директором по маркетингу Act-On.