Najlepsze praktyki kupowania technologii marketingowych: dyskusja Davida Raaba i Atri Chatterjee

Uwaga redaktora: David Raab ma trzydzieści lat doświadczenia jako marketer, konsultant, mówca i analityk. Jest autorem The Marketing Performance Measurement Toolkit oraz raportów i przewodników Raab Association, w tym narzędzia do wyboru dostawców automatyzacji marketingu B2B, raportu VEST . Możesz śledzić Davida na jego blogu, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w firmie ZScaler.* Odbyli trzyczęściową rozmowę, która dotyczyła przeszkód w kupowaniu technologii; typowe błędy przy zakupie technologii; i najlepszych praktyk w zakresie zakupu technologii. Ten wpis na blogu jest zredagowaną transkrypcją trzeciej części. Rozmowy można posłuchać w odtwarzaczu audio poniżej.

[mocna prasa]

ATRI : David, podczas naszych ostatnich dwóch spotkań rozmawialiśmy o tym, dlaczego osobom przeszkolonym jako marketerzy trudno jest podejmować właściwe decyzje dotyczące zakupu technologii, oraz o najczęstszych błędach popełnianych przez ludzi. Tym razem skupimy się na pozytywach i porozmawiamy o sposobach, w jakie ludzie mogą zrobić to dobrze. Więc David, powiedz nam: Jak najlepiej możemy podjąć tę decyzję o zakupie?

DAVID : Atri, jest sporo rzeczy, które ludzie mogą i powinni zrobić, aby otrzymać system, który faktycznie będzie dla nich odpowiedni lub przynajmniej odpowiedni dla nich.

Określ swoje cele biznesowe

DAVID : Podczas wcześniejszych sesji rozmawialiśmy o definiowaniu celów, ale tak naprawdę nie mówiliśmy zbyt wiele o tym, co to znaczy definiować cele. Cel nie jest ogólny; nie powiesz: „Och, moim celem jest zarabianie pieniędzy”. Twoje cele muszą być bardzo konkretne, takie jak „konkretne rodzaje programów marketingowych, które mam nadzieję zrealizować za pomocą tego systemu”. Co więcej, jako marketer chcę, aby moje cele były wymierne. Chcę znaleźć coś, co przyczyni się do 10-procentowego wzrostu retencji, a nie tylko przychodów, nawet „przychody” to zbyt szeroki cel. Ale 10-procentowa poprawa mojego współczynnika konwersji lub 10-procentowy wzrost potencjalnych klientów, które są kwalifikowane i wysyłane do marketingu, to przykłady konkretnych i wymiernych celów.

Zdefiniuj swoje procesy

DAVID : Kiedy już masz cele, zaczynasz definiować procesy potrzebne do ich osiągnięcia. A kiedy już zdefiniowałeś procesy, teraz możesz zacząć myśleć o wymaganiach. Ponieważ proces jest tym, co faktycznie napędza Twoje wymagania. Przedstawiasz proces i mówisz: „Dobra, aby wykonać ten proces, teraz system musi zrobić to , aby wykonać krok pierwszy, a system musi zrobić to , aby wykonać krok drugi i tak dalej”.

Musisz być bardzo, bardzo szczegółowy, aby przełożyć te ogólne cele na konkretne procesy, a następnie procesy na wymagania. Ponownie, twoje wymagania są absolutnie kluczowymi czynnikami, które wpływają na wybór dostawcy. Więc to jest pierwsza rzecz.

ATRI : Słyszałem, że cele biznesowe muszą być dość konkretne i mogą to być cele pośrednie, ponieważ coś tak ogólnego lub szerokiego, jak zwiększenie przychodów, jest zbyt szerokie. Powinieneś być w stanie powiedzieć „Chcę poprawić skuteczność kampanii” lub „Chcę poprawić odpowiedzi na moje e-maile” lub „Chcę uzyskać więcej interakcji społecznych” lub cokolwiek to jest. Te pośrednie cele przekładają się na konkretne wymagania systemowe.

Używaj scenariuszy do testowania procesów krok po kroku

DAWID : Dokładnie tak. Gdy znasz już swoje wymagania, możesz zacząć myśleć w kategoriach przypadków użycia i scenariuszy. Największym błędem w tej dziedzinie i jednym z najczęstszych jest to, że marketerzy nie opracowują konkretnych scenariuszy opartych na tych procesach, a następnie nie przeprowadzają przez nie systemu w ramach procesu oceny.

Możesz utworzyć dowolną liczbę list kontrolnych; nadal niekoniecznie zamierzasz uchwycić wszystko. I szczerze mówiąc, dostawcy powiedzą „tak” wielu rzeczom, które znajdują się na listach kontrolnych i zgodnie z prawdą powiedzą „tak”. Ale może tak naprawdę nie działać tak, jak tego oczekujesz.

Dlatego naprawdę gorąco zachęcamy wszystkich naszych klientów, aby nalegali na posiadanie rzeczywistych scenariuszy, abyśmy mogli zobaczyć, jak przechodzi przez nie system. Wtedy możesz zobaczyć, jak wszystkie kroki do siebie pasują, i widzisz, jak rzeczy są połączone, i widzisz, czy jest trochę niezręczności. To przychodzi właśnie tam. To jest prawdopodobnie druga ważna rzecz, do której zachęcam ludzi. Naprawdę opracuj te przypadki użycia i scenariusze, a następnie po prostu przetestuj systemy podczas dokonywania wyboru.

ATRI : To bardzo mądre. Myślę, że jedno typowe pytanie, które pojawi się u marketerów, powiedzmy w sytuacji takiej jak automatyzacja marketingu, w której niewiele osób koniecznie z niej korzystało w niedawnej przeszłości lub nie korzystało z niej wcale. Mogą nie mieć wszystkich dobrze zdefiniowanych procesów, które chcą przeprowadzić przez system. Jaką radę dałbyś im w przypadkach, gdy w dużej mierze robią rzeczy ręcznie lub używają potpourri różnych systemów, aby spróbować to osiągnąć? Jak najlepiej mogą zdefiniować swój proces, aby mogli lepiej ocenić system?

DAVID : Do pewnego stopnia – waham się, czy to powiedzieć – ale zwykle można polegać na dostawcy, który pokaże, jak to się robi w jego systemie lub jak robią to inni wśród swoich klientów. Ponownie, to, co naprawdę rozwiązujesz, to proces krok po kroku. Załóżmy, że chcesz utworzyć spersonalizowaną kampanię e-mailową do sprzedaży krzyżowej. Masz do wykonania pewną ilość analiz danych. Masz pewną ilość segmentacji. Musisz utworzyć określony typ wiadomości e-mail i określony rodzaj personalizacji w ramach tego e-maila. W różnych systemach będzie można to zrobić na wiele różnych sposobów. Możesz więc pozwolić dostawcy, aby przeprowadził Cię przez najlepszy sposób na zrobienie tego w swoim systemie, a to może nie być taki sam najlepszy sposób w innym systemie. Ale przynajmniej widzisz wynik i możesz powiedzieć: „Dobrze, tak, ten proces doprowadzi mnie do tego, czego chcę”.

Oczywiście możesz też zatrudnić konsultantów, takich jak Raab Associates, którzy mają bardziej szczegółowe doświadczenie. I (jesteśmy) bardziej niż szczęśliwi mogąc pomóc.

ATRI : Myślę, że wartość konsultantów polega na tym, że widzieli znacznie szerszy obraz i widzieli wiele różnych środowisk. Mają wyjątkową pozycję, aby naprawdę porównywać i kontrastować, a także, jak sądzę, udzielać marketerom porad biznesowych opartych na najlepszych praktykach, które widzieli w innych miejscach.

DAVID : To absolutna prawda. Ponadto często w twoim zespole są ludzie, którzy mają doświadczenie w jakiejś poprzedniej pracy lub poprzednim życiu, aby robić tego rodzaju rzeczy. Wśród ludzi wokół stołu zwykle każdy ma jakieś doświadczenie. Jest to istotne, nawet jeśli sama firma czegoś wcześniej nie robiła.

Inne względy

DAVID : Kolejną rzeczą, która jest naprawdę ważna, jest nie tylko patrzenie na scenariusze, nie tylko na proces, ale także na podstawowe technologie i skalowalność. I rozmawialiśmy trochę na wcześniejszej sesji o integracji.

Niektóre inne rzeczy, które są naprawdę ważne, a które niekoniecznie się pojawiają, obejmują wsparcie i szkolenia. Nie pojawiłyby się one w scenariuszu, ale są naprawdę ważne. Musisz jakoś się do nich odnieść w procesie selekcji – ponieważ z pewnością wpłyną one na to, czy odniesiesz sukces na dłuższą metę.

ATRI : Często dajemy się złapać w zestawy funkcji szybkości i kanałów i pytamy, czy system spełnia wszystkie nasze wymagania. Ale tak naprawdę nie spędzamy wystarczająco dużo czasu na myśleniu, jak zostanę osądzony na koniec dnia? Jak zdefiniować sukces? Jakie wsparcie i szkolenia otrzymam? Skąd mogę mieć pewność, że odniosę sukces, a dostawca, z którym mam zamiar współpracować, zapewni mi sukces? Często jest to ważniejsze niż posiadanie każdej ostatniej funkcji i niesamowitych możliwości, które mogą znajdować się w produkcie. Ponieważ spójrzmy prawdzie w oczy, większość z nas nie korzysta z systemu w pełnym zakresie. A żeby odnieść sukces, niekoniecznie musimy wykorzystywać wszystkie cechy produktu.

DAWID : Zgadza się. I często będziemy używać produktu w inny sposób, którego się nie spodziewaliśmy. Tak to działa. Więc chcesz mieć pewność, że masz solidne podstawy – nie użyję słowa „platforma”, ponieważ ma ono bardziej techniczne znaczenie – ale chcesz mieć pewność, że system będzie w stanie obsłużyć nieoczekiwane wymagań, które okażą się naprawdę ważne.

Gdybym tego słuchał, zastanawiałbym się: „Cóż, to miłe, jak mogę się dowiedzieć, czy wsparcie jest dobre? Mogę zapytać sprzedawcę, a on mi powie, tak, nasze wsparcie jest świetne”. To prawdopodobnie nie jest naprawdę pomocny punkt danych. Ale w tym przypadku odniesienia mają znaczenie, a odniesienia są bardzo niedostatecznie wykorzystywane. Ludzie często zapominają poprosić o referencje. Oczywiście sprzedawca da mi zadowolonego klienta. Ale nadal możesz zadawać przydatne pytania - uzyskaj szczegółowe informacje, takie jak szybkość odbierania telefonu, czy ludzie są kompetentni, nawet szczęśliwe referencje często dają całkiem dobry wgląd w to.

Oczywiście dzisiaj mamy również naszych przyjaciół w mediach społecznościowych, którzy nie są referencjami dostarczonymi przez dostawców, którzy chętnie dzielą się z nami opiniami. Musisz być trochę ostrożny, ponieważ ludzie, którzy odpowiadają, mogą mieć swoje małe motywy. Może nie jest to całkowicie bezstronne źródło informacji, ale z pewnością jest źródłem informacji; ludzie nie powinni być niechętni do korzystania z niego. Jest niezwykle cenny i zbyt często ignorowany. Referencje i komentarze społecznościowe są bardzo, bardzo ważne jako sposób na zidentyfikowanie problemów, szczególnie tych miękkich rzeczy, takich jak obsługa i wsparcie.

ATRI : To bardzo interesujące, że o tym wspominasz. Zupełnie jak na rozmowie kwalifikacyjnej, kiedy kandydat przekazuje referencje. Wydaje mi się, że na podstawie referencji uzyskałem rozsądnie wyważony pogląd, ponieważ konkretnie zadaję pytanie „Jak kandydat może się poprawić?” co jest analogiczne do „Co można poprawić w tym systemie?” Dobre referencje będą zazwyczaj dość bezstronne i będą wskazywać obszary, w których istnieje potencjał lub ulepszenia, lub rzeczy, które można ulepszyć. To przynajmniej daje ci wyważony pogląd na wiedzę o czymś, zanim się w to zagłębisz.

DAVID : Tak, daje ci to perspektywę, której inaczej nie dostałbyś przez tygodnie lub miesiące, nawet po podpisaniu kontraktu i pogrążeniu się w nim.

Zaplanuj wdrożenie i rozwój

DAVID : Co prowadzi nas do jeszcze jednego – być może ostatniego – punktu dotyczącego planowania długofalowego i całego procesu wdrożenia. Mówiliśmy wcześniej o wymaganiach, które są sprawą krytyczną. Zaletą wcześniejszego zdefiniowania wymagań w przypadkach użycia jest to, że daje ci to również mapę drogową tego, co zamierzasz zrobić po zakupie systemu. Otrzymujesz więc podwójną korzyść. I tak będziesz pracować. Będziesz musiał zaprojektować te programy marketingowe, aby móc korzystać z systemu. Dlaczego więc nie zaprojektować ich wcześniej, aby można było wykorzystać je jako punkty odniesienia dla swoich wymagań?

Następnie, kiedy kupujesz system, masz wszystko rozplanowane, masz zaplanowane, więc wiesz, co robić. Nie drapiesz się po głowie, mówiąc: „Wow, mam tutaj fajny system, co mam z nim zrobić?” W naszych badaniach zaobserwowaliśmy, że osoby, którym przygotowanie zakupu zajęło więcej czasu, mogły następnie szybko wdrożyć, oferując stosunkowo dużą liczbę gotowych funkcji i były znacznie szczęśliwsze. Zasadniczo było tak dlatego, że naprawdę wiedzieli, co mają, i przemyśleli to wszystko z góry. Potem po prostu dokonali egzekucji, zamiast wymyślać to na bieżąco.

ATRI : To bardzo odkrywcze. Z artykułu, który zrobiłeś z VentureBeat (Ankieta kupujących: 5 najgorszych błędów w wyborze systemu do automatyzacji marketingu) wyciągnąłem dwie główne rzeczy. Po pierwsze, ci, którzy poświęcili trochę więcej czasu na ocenę, byli zwykle znacznie bardziej zadowoleni. Po drugie, ci, którzy dokonywali oceny w sposób bardziej holistyczny, byli również bardziej zadowoleni niż ci, którzy skupiali się tylko na wymaganiach technologicznych, bitach i bajtach, prędkościach i kanałach.

DAWID : Tak. To prawda. To głęboki związek. To nie tylko ten zbiór funkcji, naprawdę potrzebujesz firmy — to frazes, ale to prawda — z którą możesz współpracować. I musisz to wszystko ocenić z góry najlepiej jak potrafisz.

ATRI : Tak na wynos, wyciągnąłem z tej rozmowy pięć rzeczy.

• Zacznij od zdefiniowania celów biznesowych. Zastanów się, co chcesz osiągnąć, i spróbuj znaleźć cele pośrednie. Nie próbuj rozwiązywać tylko ogromnych celów zwiększania przychodów, ponieważ są one bardzo trudne do zmierzenia. Ale dowiedz się, jakie są te cele pośrednie, takie jak skuteczność kampanii, wskaźniki odpowiedzi, cokolwiek to jest, w zależności od kontekstu tego, co próbujesz zrobić.
• Dopasuj te cele do wymagań, abyś teraz wiedział, jakiego rodzaju wymagania masz od systemu.
• Przejdź przez dokładny proces oceny. Rozważ wielu dostawców. Uzyskaj pomoc eksperta, jeśli jej potrzebujesz, ponieważ osoby, które miały w tym doświadczenie, mają znacznie szerszą perspektywę i mogą udzielić pomocy w zakresie najlepszych praktyk i tak dalej.
• Wyjdź poza sam system, który masz przed sobą, poza funkcje i korzyści, i zobacz, co się stanie po sprzedaży. Jakie będzie wsparcie, jak będzie wyglądał trening? Najlepszym sposobem na to jest rozmowa z innymi osobami, które go używały. Porozmawiaj z referencjami dostarczonymi przez dostawcę i korzystaj z mediów społecznościowych, aby lepiej zrozumieć, co się dzieje.
• Wreszcie, oczywiście, planowanie dalekiego zasięgu. Nie chodzi całkowicie o to, jak system działa dzisiaj i co rozwiąże dla ciebie dzisiaj, ale: czy rozwinie się wraz z tobą w rzeczy, które chcesz robić w przyszłości?

Jeśli więc wszyscy przestrzegamy tych pięciu zasad, całkiem nieźle nam to wyjdzie; nie popełnilibyśmy żadnych błędów, szukając nowego systemu.

DAVID : Zrobilibyśmy mniej. [ŚMIECH] To wszystko, na co możemy mieć nadzieję.

ATRI : Dziękuję bardzo, David. To było wspaniałe. Rozmawialiśmy o wszystkich wyzwaniach, typowych błędach, a teraz dałeś nam kilka mądrych słów, jak zrobić to dobrze – jak zrobić to tak dobrze, jak to tylko możliwe. Dziękuję.

DAWID : Cała przyjemność po mojej stronie.

Chcesz przeczytać część 1 i 2 tej serii?

Część 1: Dlaczego kupowanie technologii marketingowej jest trudne

Część 2: Największe błędy popełniane przez marketerów przy kupowaniu technologii

Chcesz przeczytać artykuł, na którym opiera się ta dyskusja?

Kliknij tutaj, aby uzyskać artykuł Kiedy rynki kupują technologię: problemy, przeszkody i rozwiązania

*W czasie tej rozmowy Atri był CMO Act-On.