Best practice per l'acquisto di tecnologia di marketing: discussione di David Raab e Atri Chatterjee

Nota del redattore: David Raab ha trent'anni di esperienza come marketer, consulente, relatore e analista. È l'autore di The Marketing Performance Measurement Toolkit e dei rapporti e delle guide dell'Associazione Raab, incluso lo strumento di selezione dei fornitori di automazione del marketing B2B, il rapporto VEST . Puoi tenere il passo con David sul suo blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di ZScaler.* Hanno tenuto una conversazione in tre parti che ha coperto gli ostacoli all'acquisto di tecnologia; errori comuni nell'acquisto di tecnologia; e le migliori pratiche nell'acquisto di tecnologia. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della terza parte. Puoi ascoltare la conversazione sul lettore audio qui sotto.

[forza di potenza]

ATRI : David, nei nostri ultimi due incontri abbiamo parlato del motivo per cui è difficile per le persone formate come esperti di marketing prendere le giuste decisioni di acquisto di tecnologia e degli errori più comuni che le persone commettono. Questa volta ci concentreremo sugli aspetti positivi e parleremo dei modi in cui le persone possono farlo bene. Quindi David, dicci: come possiamo prendere al meglio questa decisione di acquisto?

DAVID : Atri, ci sono un bel po' di cose che le persone possono e dovrebbero fare, per finire con un sistema che in realtà sarà il sistema giusto per loro, o almeno un sistema adeguato per loro.

Determina i tuoi obiettivi aziendali

DAVID : Nelle sessioni precedenti abbiamo parlato della definizione degli obiettivi, ma in realtà non abbiamo parlato molto di cosa significhi definire gli obiettivi. Un obiettivo non è generale; non dirai: "Oh, il mio obiettivo è fare soldi". I tuoi obiettivi devono essere cose molto specifiche come i "tipi specifici di programmi di marketing che spero di eseguire con questo sistema". E inoltre, come quel marketer, voglio che i miei obiettivi siano quantificabili. Voglio trovare qualcosa che porti a un aumento del 10% della fidelizzazione, non solo delle entrate, anche le "entrate" sono un obiettivo troppo ampio. Ma un miglioramento del 10% del mio tasso di conversione o un aumento del 10% dei lead qualificati e inviati al marketing, questi sono esempi di obiettivi specifici e quantificabili.

Definisci i tuoi processi

DAVID : Quindi, una volta che hai gli obiettivi, inizi a definire i processi di cui hai bisogno per raggiungere quegli obiettivi. E poi, una volta definiti i processi, ora puoi iniziare a pensare ai requisiti. Perché il processo è ciò che effettivamente guida le tue esigenze. Esponi il processo e dici: "Va bene, per eseguire questo processo, ora il sistema deve farlo per eseguire il passaggio uno, e il sistema deve farlo per eseguire il passaggio due e così via".

Devi essere molto, molto granulare per tradurre quegli obiettivi generali in processi specifici, e quindi i processi nei requisiti. Ancora una volta, le tue esigenze sono assolutamente le cose fondamentali che guidano la tua selezione del fornitore. Quindi questa è la prima cosa.

ATRI : Ho sentito questo: gli obiettivi aziendali devono essere abbastanza specifici e possono essere obiettivi intermedi, perché qualcosa di generico o di base come l'aumento delle entrate è troppo ampio. Dovresti essere in grado di dire "Voglio migliorare le prestazioni della campagna" o "Voglio migliorare le risposte alle mie e-mail" o "Voglio ottenere più interazioni sociali" o qualunque cosa sia. Questi obiettivi intermedi si traducono nei requisiti di sistema specifici.

Utilizza gli scenari per testare i processi passo dopo passo

DAVIDE : Esatto. Una volta che conosci le tue esigenze, puoi iniziare a pensare in termini di casi d'uso e scenari. L'errore più grande in quest'area, e uno dei più comuni, è che i professionisti del marketing non sviluppano scenari specifici basati su tali processi e quindi guidano un sistema attraverso di essi come parte del loro processo di valutazione.

Puoi creare tutte le liste di controllo che desideri; non catturerai ancora necessariamente tutto. E onestamente, i venditori diranno di sì a molte cose che sono nelle liste di controllo e diranno sinceramente di sì. Ma potrebbe non funzionare proprio come ti aspetti.

Quindi esortiamo vivamente tutti i nostri clienti a insistere per avere scenari reali in modo da poter vedere come un sistema li attraversa. Quindi puoi vedere come i passaggi si incastrano tutti insieme, e vedi come le cose sono collegate, e vedi se c'è un po' di imbarazzo. Arriva proprio lassù. Quindi questa è probabilmente la seconda cosa importante che esorterei le persone a fare. Elabora davvero quei casi d'uso e scenari, quindi metti alla prova i sistemi quando effettui una selezione.

ATRI : Molto saggio. Penso che una domanda comune che sorgerà con i professionisti del marketing, ad esempio in una situazione come l'automazione del marketing in cui non molte persone l'hanno necessariamente utilizzata nel recente passato o non l'hanno utilizzata affatto. Potrebbero non avere tutti i processi ben definiti che vogliono mettere alla prova un sistema. Che consiglio daresti loro nei casi in cui fanno le cose in gran parte manualmente o usano un pot-pourri di sistemi diversi per cercare di raggiungere questo obiettivo? In che modo possono definire al meglio il loro processo in modo da poter effettivamente giudicare meglio un sistema?

DAVID : In una certa misura – esito persino a dirlo – ma di solito puoi fare affidamento sul venditore per mostrarti come è fatto nel loro sistema o come lo fanno altre persone tra i loro clienti. Ancora una volta, ciò per cui stai davvero risolvendo è il processo passo dopo passo. Supponi di voler creare una campagna e-mail personalizzata per il cross-sell. Hai una certa quantità di analisi dei dati da fare. Hai una certa quantità di segmentazione. Hai un certo tipo di email da creare e un certo tipo di personalizzazione all'interno di quell'email. Ci saranno molti modi diversi per farlo in sistemi diversi. Quindi puoi lasciare che il venditore ti guidi attraverso il modo migliore per farlo nel loro sistema, e potrebbe non essere lo stesso modo migliore in qualche altro sistema. Ma almeno vedi il risultato e puoi dire: "Va bene, sì, quel processo mi porterebbe a quello che voglio".

Ovviamente l'altra cosa che puoi fare è assumere consulenti come Raab Associates, che hanno quell'esperienza più dettagliata. E (siamo) più che felici di aiutarti.

ATRI : Penso che il valore dei consulenti sia che hanno visto un quadro molto più ampio e hanno visto una varietà di ambienti diversi. Sono in una posizione unica per confrontare e contrastare davvero e penso anche che diano ai professionisti del marketing i consigli aziendali basati sulle migliori pratiche che hanno visto in altri luoghi.

DAVIDE : Questo è assolutamente vero. Inoltre, spesso ci sono persone nel tuo team che hanno esperienza in qualche lavoro precedente o vita precedente, per fare questo genere di cose. Tra le persone intorno al tavolo, di solito tutti hanno una certa esperienza. È rilevante anche se l'azienda stessa non ha mai fatto qualcosa prima.

Altre considerazioni

DAVID : Un'altra cosa davvero importante è non solo guardare agli scenari, non solo guardare al processo, ma anche guardare alle tecnologie sottostanti e alla scalabilità. E nella sessione precedente abbiamo parlato un po' dell'integrazione.

Alcune altre cose che sono veramente importanti che non si presentano necessariamente includono supporto e formazione. Questi non si presenterebbero in uno scenario ma sono davvero importanti. Devi affrontarli in qualche modo nel tuo processo di selezione, perché sicuramente avranno un impatto sul successo o meno a lungo termine.

ATRI : Spesso rimaniamo intrappolati in set di funzionalità di velocità e avanzamento e chiediamo se un sistema soddisfa ogni singolo requisito che abbiamo. Ma non passiamo davvero abbastanza tempo a pensare, come verrò giudicato alla fine della giornata? Come definisco il successo? Che tipo di supporto e formazione riceverò? Come posso essere certo che avrò successo e che il fornitore con cui lavorerò assicurerà il mio successo? Spesso questo è più importante dell'avere tutte le ultime funzionalità e capacità stravaganti che possono essere presenti nel prodotto. Perché ammettiamolo, la maggior parte di noi non usa un sistema nella sua massima misura. E per avere successo, non dobbiamo necessariamente utilizzare tutte le funzionalità di un prodotto.

DAVIDE : Esatto. E spesso finiamo per utilizzare il prodotto in un altro modo che non avevamo previsto. È così che funziona. Quindi vuoi assicurarti di avere una base solida - non userò la parola "piattaforma" perché ha un significato più tecnico - ma vuoi assicurarti che il sistema sia in grado di accogliere gli imprevisti requisiti che si riveleranno davvero importanti.

Se stessi ascoltando questo, mi chiederei: “Bene, è carino, come faccio a sapere se il supporto è buono? Posso chiedere al venditore e loro mi diranno, sì, il nostro supporto è eccezionale." Probabilmente non è un punto dati davvero utile. Ma è qui che i riferimenti contano e i riferimenti sono molto sottoutilizzati. Le persone spesso dimenticano di chiedere referenze. Ovviamente il venditore mi darà un cliente felice. Ma puoi ancora porre domande utili: ottieni dettagli come la velocità con cui viene risposto al telefono, le persone sono informate, anche un riferimento felice spesso ti darà una buona visione di ciò.

Ovviamente oggi abbiamo anche i nostri amici nei social media che non sono referenze fornite dal fornitore, che sono più che felici di darci un feedback. Devi stare un po' attento, perché le persone che rispondono potrebbero avere le loro piccole motivazioni. Potrebbe non essere una fonte di informazioni totalmente imparziale, ma è sicuramente una fonte di informazioni; le persone non dovrebbero essere riluttanti a usarlo. È estremamente prezioso e troppo spesso ignorato. Riferimenti e commenti sociali sono molto, molto importanti, come un modo per identificare i problemi, in particolare quelle cose delicate come il servizio e il supporto.

ATRI : È molto interessante che tu ne parli. Proprio come in un colloquio, quando un candidato ti dà delle referenze. Trovo di ottenere una visione ragionevolmente equilibrata dal riferimento, perché pongo specificamente la domanda "Come può il candidato migliorare?" che è analogo a "Cosa potrebbe essere migliorato in questo sistema?" Un buon riferimento sarà in genere piuttosto imparziale e dirà aree in cui c'è potenziale o miglioramento o cose che potrebbero essere migliorate. Questo almeno ti dà una visione equilibrata della conoscenza di qualcosa prima di entrarci.

DAVID : Sì, ti dà una prospettiva che altrimenti non avresti fino a settimane o mesi anche dopo aver firmato un contratto e averci preso parte.

Pianificare l'implementazione e la crescita

DAVID : Il che ci porta a un altro punto, forse l'ultimo, sulla pianificazione a lungo termine e sull'intero processo di spiegamento. Abbiamo parlato in precedenza dei requisiti come la cosa fondamentale. La cosa bella di definire in anticipo i requisiti nei casi d'uso è che ti dà anche una tabella di marcia per quello che farai dopo aver acquistato il sistema. Quindi ottieni un duplice vantaggio. Farai comunque il lavoro. Dovrai progettare quei programmi di marketing per poter utilizzare il sistema. Quindi perché non progettarli prima, in modo da poterli utilizzare come punti di riferimento per le tue esigenze?

Quindi, quando acquisti il ​​​​sistema, hai tutto pronto, hai la tua pianificazione in atto, quindi sai cosa fare. Non ti stai grattando la testa dicendo: "Wow, ho questo fantastico sistema qui, cosa ne farò?" Nella nostra ricerca abbiamo visto che le persone che hanno impiegato più tempo per preparare il loro acquisto potevano quindi implementare rapidamente, con un numero relativamente elevato di funzionalità pronte all'uso, ed erano molto più felici. Fondamentalmente, era perché sapevano davvero cosa avevano e avevano pensato a tutto in anticipo. Poi hanno appena eseguito, invece di inventare tutto mentre andavano avanti.

ATRI : Questo è molto perspicace. Ho ottenuto due cose principali dal documento che hai fatto con VentureBeat (Buyer Survey: 5 Worst Mistakes in Selecting a Marketing Automation System). Uno era che coloro che impiegavano un po' più di tempo a fare la loro valutazione erano generalmente molto più soddisfatti. L'altro era che coloro che effettuavano la loro valutazione in modo più olistico erano anche più soddisfatti di coloro che si concentravano solo sui requisiti tecnologici, sui bit e sui byte, sulle velocità e sui feed.

DAVIDE : Sì. È vero. È una relazione profonda. Non è solo questa raccolta di funzionalità, hai davvero bisogno di un'azienda - è un cliché ma è vero - con cui puoi collaborare. E devi valutare tutto ciò in anticipo nel miglior modo possibile.

ATRI : Tanto per concludere, ho ricavato cinque cose da questa conversazione.

• Inizia con la definizione dei tuoi obiettivi di business. Scopri cosa stai cercando di ottenere e prova a trovare obiettivi intermedi. Non cercare di risolvere solo enormi obiettivi di aumento delle entrate perché sono molto difficili da misurare. Ma scopri quali sono quegli obiettivi intermedi, come le prestazioni della campagna, i tassi di risposta, qualunque cosa sia, a seconda del contesto di ciò che stai cercando di fare.
• Adatta questi obiettivi ai requisiti in modo che ora tu sappia che tipo di requisiti hai dal sistema.
• Passare attraverso un processo di valutazione approfondita. Considera più fornitori. Ottieni l'aiuto di esperti se ne hai bisogno perché le persone che hanno avuto esperienza in questo campo hanno una prospettiva molto più ampia e possono darti aiuto con le migliori pratiche e così via.
• Andate oltre il semplice sistema che avete di fronte, oltre le caratteristiche ei vantaggi, e guardate cosa accadrà dopo la vendita. Come sarà il supporto, come sarà la formazione? Il modo migliore per farlo è parlare con altre persone che l'hanno utilizzato. Parla con i riferimenti forniti dal venditore e utilizza i social media per avere un'idea migliore di ciò che sta accadendo.
• Infine, ovviamente, la pianificazione a lungo termine. Non si tratta totalmente di come funziona il sistema oggi e di cosa risolverà per te oggi, ma: crescerà con te nelle cose che vorrai fare in futuro?

Quindi se tutti noi seguiamo queste cinque cose, faremmo abbastanza bene; non faremmo errori nel trovare un nuovo sistema.

DAVID : Ne guadagneremmo di meno. [RISATA] Questo è tutto ciò che possiamo sperare.

ATRI : Beh, grazie mille, David. Questo è stato fantastico. Abbiamo parlato di tutte le sfide, degli errori comuni e ora ci hai dato alcune parole di saggezza su come farlo bene, come farlo nel modo migliore possibile. Grazie.

DAVIDE : Piacere mio.

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Parte 1: Perché acquistare tecnologia di marketing è difficile

Parte 2: I più grandi errori che i marketer commettono nell'acquisto di tecnologia

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*Al momento di questa conversazione, Atri era il CMO di Act-On.