购买营销技术的最佳实践：David Raab 和 Atri Chatterjee 讨论

编者注：David Raab 拥有三十年的营销人员、顾问、演讲者和分析师经验。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的报告和指南的作者，包括 B2B 营销自动化供应商选择工具 VEST 报告。 您可以在他的博客Customer Experience Matrix上了解 David 的最新动态。 Atri Chatterjee 是 ZScaler 的首席营销官。*他们进行了分为三部分的对话，讨论了购买技术的障碍； 购买技术的常见错误； 以及购买技术的最佳实践。 这篇博文是第三部分的编辑抄本。 您可以在下面的音频播放器上收听对话。

[高压]

ATRI ：大卫，在我们最近的两次会议中，我们讨论了为什么受过市场营销培训的人很难做出正确的技术购买决策，以及人们最常犯的错误。 这一次，我们将专注于积极的方面，并讨论人们如何做对。 所以大卫，告诉我们：我们怎样才能最好地做出这个购买决定？

戴维：Atri，人们可以而且应该做很多事情，最终得到一个实际上将成为适合他们的系统，或者至少是一个适合他们的系统。

确定您的业务目标

戴维：我们在之前的会议中谈到了定义目标，但我们并没有真正谈论定义目标的含义。 目标不是笼统的； 你不会说，“哦，我的目标是赚钱。” 你的目标需要非常具体，比如“我希望用这个系统执行的特定类型的营销计划”。 此外，作为营销人员，我希望我的目标可以量化。 我想找到能够将保留率提高 10% 的方法，而不仅仅是收入，即使“收入”这个目标也太宽泛了。 但是我的转化率提高 10%，或者合格并发送到市场营销的线索增加 10%，这些都是具体和可量化目标的例子。

定义您的流程

戴维：一旦你有了目标，你就开始定义实现这些目标所需的过程。 一旦您定义了流程，现在您就可以开始考虑需求了。 因为流程才是真正驱动您的需求的因素。 你列出流程然后说，“好的，要执行此流程，现在系统必须执行此操作才能执行第一步，系统必须执行该操作才能执行第二步，依此类推。”

您必须非常非常细化才能将这些总体目标转化为具体流程，然后再将流程转化为需求。 同样，您的要求绝对是推动您选择供应商的关键因素。 所以这是第一件事。

ATRI ：我听说：业务目标需要非常具体，它们可以是中间目标，因为像增加收入这样通用或广泛的目标太宽泛了。 你应该能够说“我想提高活动绩效”或“我想改善对我的电子邮件的回复”或“我想获得更多的社交互动”或其他任何内容。 这些中间目标转化为特定的系统要求。

使用场景逐步测试流程

戴维：完全正确。 了解您的需求后，您就可以开始根据用例和场景进行思考。 这方面最大的错误也是最常见的错误之一是营销人员没有根据这些流程开发特定的场景，然后引导系统通过它作为他们评估过程的一部分。

您可以根据需要创建任意数量的清单； 您仍然不一定要捕获所有内容。 老实说，供应商会对清单上的很多事情说“是”，并且如实说“是”。 但它可能不会像您期望的那样真正工作。

因此，我们非常强烈地敦促我们所有的客户坚持拥有实际场景，以便我们可以看到系统如何遍历它们。 然后你可以看到所有的步骤是如何组合在一起的，你可以看到事物是如何联系在一起的，你可以看到是否有一点尴尬。 它就在那里。 所以这可能是我敦促人们做的第二件大事。 真正处理这些用例和场景，然后在您进行选择时让系统按照它们的步调进行。

ATRI ：这非常明智。 我认为营销人员会提出一个常见问题，比如在营销自动化这样的情况下，最近不一定有很多人使用过它，或者他们根本没有使用过它。 他们可能没有他们想要让系统按照他们的步伐进行的所有定义明确的流程。 如果他们主要手动执行操作，或者使用不同系统的组合来尝试实现这一点，您会给他们什么建议？ 他们如何最好地定义他们的过程，以便他们实际上可以更好地判断系统？

戴维：在某种程度上——我什至不敢这么说——但你通常可以依靠供应商向你展示它是如何在他们的系统中完成的，或者其他人是如何在他们的客户中完成的。 同样，您真正要解决的是逐步过程。 假设您想为交叉销售创建个性化的电子邮件活动。 你有一定数量的数据分析要做。 你有一定的细分。 您要创建某种类型的电子邮件，并在该电子邮件中进行某种个性化设置。 在不同的系统中将有许多不同的方法来做到这一点。 因此，您可以让供应商向您介绍在他们的系统中执行此操作的最佳方法，而在其他系统中这可能不是最佳方法。 但你至少看到了结果，并且可以说，“好吧，是的，这个过程会引导我达到我想要的。”

当然，您可以做的另一件事是聘请像 Raab Associates 这样的顾问，他们确实拥有更详细的经验。 而且（我们）非常乐意提供帮助。

ATRI ：我认为顾问的价值在于他们看到了更广阔的图景，并且看到了各种不同的环境。 他们处于真正比较和对比的独特位置，而且我认为根据他们在其他地方看到的最佳实践向营销人员提供商业建议。

戴维：那是千真万确的。 此外，您的团队中通常会有一些人在以前的工作或生活中有经验，可以做这类事情。 围桌的人中，通常每个人都有一些经验。 即使公司本身以前没有做过某事，它也是相关的。

其他注意事项

DAVID ：另一件非常重要的事情是，不仅要看场景，不仅要看流程，还要看底层技术和可扩展性。 我们在之前的会议中谈了一些关于整合的内容。

其他一些非常重要但不一定会出现的事情包括支持和培训。 这些不会出现在场景中，但确实很重要。 您必须在选择过程中以某种方式解决这些问题——因为从长远来看，它们肯定会影响您是否成功。

ATRI ：我们经常被速度和进给功能集所困扰，并询问系统是否满足我们的每一个要求。 但我们并没有真正花足够的时间思考，一天结束时我将如何被评判？ 我如何定义成功？ 我将获得什么样的支持和培训？ 我如何才能确保我会取得成功，以及与我合作的供应商会确保我的成功？ 通常，这比拥有产品中可能包含的每一个最后的特性和惊人的能力更重要。 因为让我们面对现实吧，我们大多数人都没有充分利用系统。 为了成功，我们不一定要使用产品的所有功能。

大卫：没错。 通常我们最终会以我们没有预料到的其他方式使用该产品。 这就是它的工作原理。 所以你确实想确保你有一个坚实的基础——我不会使用“平台”这个词，因为它有更多的技术意义——但你想确保系统能够适应那些意料之外的事情这些要求将变得非常重要。

如果我正在听这个，我会想，“很好，我怎么知道支持是否好？ 我可以询问供应商，他们会告诉我，是的，我们的支持很棒。” 这可能不是真正有用的数据点。 但这就是引用很重要的地方，而引用却没有得到充分利用。 人们常常忘记询问参考资料。 当然，供应商会给我一个满意的客户。 但您仍然可以提出有用的问题——获取详细信息，例如电话接听的速度有多快、人员是否知识渊博，即使是一个愉快的推荐通常也会让您对此有一些很好的了解。

当然，今天我们在社交媒体上也有我们的朋友，他们不是供应商提供的参考资料，他们非常乐意为我们提供反馈。 你要小心一点，因为回复的人可能有自己的小动机。 它可能不是一个完全公正的信息来源，但它绝对是一个信息来源； 人们不应该不愿意使用它。 它非常有价值，却常常被忽视。 参考资料和社会评论非常非常重要，可以作为识别问题的一种方式，尤其是服务和支持等软性问题。

ATRI ：您提出这个问题非常有趣。 就像在面试中，当候选人给你推荐信时。 我发现我从参考资料中得到了一个合理平衡的观点，因为我专门问了这个问题“候选人如何才能变得更好？” 这类似于“这个系统有什么可以改进的？” 一个好的参考资料通常会非常公正，并说明有潜力或改进的领域，或者可以做得更好的地方。 这至少可以让你在进入某件事之前对它有一个平衡的了解。

戴维：是的，它给了你一个视角，否则即使你已经签了合同并且深入其中，也要等到几周或几个月后才能了解。

部署和增长计划

戴维：这又把我们带到了另一个——可能是最后一个——关于长期规划和整个部署过程的要点。 我们之前谈到需求是关键。 提前在用例中定义需求的好处在于，它还为您提供了购买系统后要做什么的路线图。 所以你得到了双重好处。 无论如何你都要去做这项工作。 您将不得不设计这些营销计划才能使用该系统。 那么为什么不早点设计它们，以便您可以将它们用作您的需求的参考点呢？

然后，当您购买系统时，一切都已安排妥当，计划就绪，因此您知道该怎么做。 你不会挠头说，“哇，我这里有这个很酷的系统，我要用它做什么？” 我们在研究中发现，那些花较长时间准备购买的人可以快速部署，开箱即用的功能相对较多，并且更快乐。 基本上，那是因为他们真的很清楚自己拥有什么，而且他们事先已经考虑周全了。 然后他们就执行了，而不是随着他们的进行而弥补。

ATRI ：这很有见地。 我从你用 VentureBeat 做的论文（买家调查：选择营销自动化系统时的 5 个最严重的错误）中得到了两个主要信息。 一是那些花更长的时间进行评估的人通常更满意。 另一个是那些以更全面的方式进行评估的人也比那些只关注技术要求、比特和字节以及速度和提要的人更满意。

大卫：是的。 这是真的。 这是一种深厚的关系。 不仅仅是这些功能的集合，您确实需要一家可以与之合作的公司——这是陈词滥调，但确实如此。 你必须尽你所能预先评估所有这些。

ATRI ：顺便说一句，我从这次谈话中得到了五件事。

• 从定义您的业务目标开始。 弄清楚您要实现的目标是什么，并尝试找到中间目标。 不要试图解决增加收入的宏大目标，因为这些目标很难衡量。 但是要弄清楚那些中间目标是什么，比如活动绩效、响应率等等，这取决于你想要做的事情的背景。
• 将这些目标与需求相匹配，这样您现在就知道您对系统有什么样的需求。
• 进行全面的评估过程。 考虑多个供应商。 如果需要，请寻求专家帮助，因为有这方面经验的人拥有更广阔的视野，可以在最佳实践等方面为您提供帮助。
• 超越摆在您面前的系统，超越功能和优势，看看售后会发生什么。 支持会怎样，培训会怎样？ 最好的方法是与其他使用过它的人交谈。 与供应商提供的参考资料交谈，并使用社交媒体更好地了解正在发生的事情。
• 最后，当然是长期规划。 这不完全是关于系统今天如何工作以及今天它将为您解决什么问题，而是：它是否会随着您的成长而成为您将来想做的事情？

所以如果我们所有人都遵循这五件事，我们就会做得很好； 我们不会在寻找新系统时犯任何错误。

戴维：我们会少生产。 [笑声] 这就是我们所希望的。

ATRI ：非常感谢你，大卫。 这太棒了。 我们已经讨论了所有的挑战和常见的错误，现在你给了我们一些关于如何把它做好的智慧之言——如何尽可能地把它做好。 谢谢。

大卫：很高兴。

想阅读本系列的第 1 部分和第 2 部分吗？

第 1 部分：为什么很难购买营销技术

第 2 部分：营销人员在购买技术时犯的最大错误

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*在进行这次谈话时，Atri 是 Act-On 的首席营销官。