Pazarlamacıların Teknoloji Satın Alırken Yaptığı En Büyük Hatalar: David Raab ve Atri Chatterjee Tartışıyor

Editörün Notu: David Raab, pazarlamacı, danışman, konuşmacı ve analist olarak otuz yıllık bir deneyime sahiptir. The Marketing Performance Measurement Toolkit'in ve B2B pazarlama otomasyonu satıcı seçim aracı VEST raporu da dahil olmak üzere Raab Association'ın raporlarının ve kılavuzlarının yazarıdır . Müşteri Deneyimi Matrisi adlı blogunda David'i takip edebilirsiniz . Atri Chatterjee, ZScaler'ın Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır.* Teknoloji satın almanın önündeki engelleri ele alan üç bölümden oluşan bir sohbet gerçekleştirdiler; teknoloji satın alırken yapılan yaygın hatalar; ve teknoloji satın almada en iyi uygulamalar. Bu blog gönderisi, ikinci bölümün düzenlenmiş bir kopyasıdır: Hatalar. Söyleşiyi aşağıdaki müzik çalardan dinleyebilirsiniz.

[basın]

  ATRI : David, en son pazarlamacı olarak eğitilmiş insanların teknoloji hakkında doğru kararlar vermelerinin neden zor olduğundan bahsetmiştik. Sonuç olarak, pazarlamacıların yaptığı en temel hata, teknoloji çözümlerini değerlendirmek için bir temele sahip olmak için kendi iş ihtiyaçlarını yeterince ayrıntılı olarak anlamamaktı.

İlk hata: iş gereksinimlerinizi anlamamak

DAVID : Bence bu doğru. Sonucu destekleyen araştırmalar yaptık. Olan şu ki, insanların gerçek gereksinimleri yoksa, yine de başka bir şeye dayanarak karar vermeleri gerekiyor. Böylece arayüze veya kimin iyi bir satış elemanına sahip olduğuna veya iyi bir hikaye anlattığına veya her neyse ona göre bir karar verirler. Sorumsuz olduklarından değil; bulabildikleri her türlü ayırt edici faktöre dayalı olarak bir karar veriyorlar.

Ancak gerçek gereksinimlerle başlamazsanız, sonunda bir şeye dayalı bir karar vereceksiniz. Bir slaydım var, burada birini devasa uzun limuzinlerden birinde görüyorsunuz ve o adam San Francisco'da merdivenlerin olduğu sokaklardan birine inmeye çalışıyor. Tabii ki limuzin bir tümseğe takılır, çünkü basamakları aşacak açıklığı yoktur.

Bana göre bu kötü gereksinimler. Adam muhtemelen limuzine bakarak, koltukların rahat olup olmadığını, barda ne olacağını, en yakın 20 arkadaşını barındırabilecek mi diye düşünerek zaman harcadı - oysa asıl gereksinimi, geçmek için yeterli açıklığa sahip olmaktı. sokakta kambur. Yani gereksinimleri aramıyordu; sadece yanlış gereksinimleri aradı. [GÜLÜŞME] pazarlamacıların yaptığı da bu. Sadece gerçek gereksinimlerin ne olduğunu bilmiyorlar, bu yüzden başka bir şey arıyorlar.

ATRI : Gereksinimleri yetersiz bir şekilde belirlemenin bir sonucu olarak ortaya çıkan tüm bu farklı sorun türlerinden muhtemelen payınıza düşeni görmüşsünüzdür. Pazarlamacılar bir sistem tedarik etmeye çalışırken işlerin ters gittiği bazı özel yollar hakkında bize bir fikir verebilir misiniz?

DAVID : Denetimsiz pazarlamacılar, sistem satın alma söz konusu olduğunda çok tehlikeli olabiliyorlar çünkü yanlış kriterlere göre bir şeyler satın alma eğilimindeler.

Defalarca gördüğümüz bir numaralı hata, tüm sistemlerin kabaca aynı olduğunu düşünmeleridir. Bu, kendi bireysel gereksinimlerini anlamadıklarında daha da artar. Çoğu zaman şöyle düşünürler: "Günün sonunda ben başkalarından o kadar da farklı değilim ve gereksinimlerim bir tür standart gereksinimler olacak, bu yüzden hemen hemen ilk üç veya ilk beş sistem ihtiyacım olanı yapacak, çünkü muhtemelen yaptıkları şey bu."

Ve böylece sistemlerin hemen hemen aynı olduğunu varsayıyorlar. Ve sonra fiyata veya kullanım kolaylığına göre satın almaya karar verecekler. Bulduğunuz iki şey gerçekten en yaygın seçim kriterleridir. Peki fiyat ve kullanım kolaylığı gerçekten en önemli değil. Açık sözlü olmak gerekirse, fiyat kesinlikle satın alınacak en aptalca şeydir. Çünkü işe yaramazsa –

Fiyat veya kullanım kolaylığı üzerinden satın almak bir hatadır

ATRI: Bunu fiyat hakkında söylemen çok ilginç. Bunun, gerçekten baktığınızda, fiyatın böyle bir sistemin tüm sahip olma maliyetinin çok küçük bir parçası olduğu için olduğunu varsayıyorum. Bu doğru mu?

DAVİD : Kesinlikle doğru. Verimsizse, emek için daha fazla harcayacaksınız. Açıkçası, işi yapmazsa, o zaman kötü pazarlama yapmanın fırsat maliyeti, gerçek fiyattan çok daha ağır basacaktır. Ve haklısın, yazılımın işletme maliyeti bile onu çalıştıracak personelin maliyeti yanında hiç kalır. Kullanım kolaylığı için durumu biraz daha güçlendirebilirsiniz. Ama orada bile, ihtiyacınız olan bir şeyi yapmıyorsa önemsiz hale gelir.

Araştırmamızda bulduğumuz en büyük sorunlardan biri entegrasyondu. İnsanlar, satın aldıkları sistemin entegre olması gereken şeyle entegre olmamasından genellikle çok mutsuzdu. Ve bunu önceden tespit edememişlerdi. Kullanımının kolay olması, entegre olmaması veya ihtiyacınız olan başka bir özelliğin olmaması farketmez. Bu nedenle, kullanım kolaylığı listenin oldukça aşağısında olmalıdır.

ATRI : Bu şeyler sadece benim için doğru gelmiyor, aynı zamanda olası müşteriler ve müşterilerle konuşurken duyduklarımla da örtüşüyor. Gereksinimlerinizin ne olduğunu anlarsınız ve bu gereksinimlere en uygun sistemi bulmaya çalışırsınız. En havalı veya en popüler sistem olması gerekmez, ancak bu gereksinimlere en iyi uyan sistemdir. Ayrıca bir veya iki favori özelliğe takılıp kalamazsınız, bunun yerine bir sistemin tamamına bakın… çünkü yanlış karar vermenin maliyeti son derece yüksek olabilir.

Belli ki kullanım kolaylığı istiyorsunuz, kimse kullanımı zor bir sistem istemiyor. Ama gerçekten istediğiniz şey, ihtiyaçlarınıza en uygun platformdur. Tüm değişkenleri kontrol etmelisiniz.

DAVID : Doğru. Ve kullanım kolaylığını biraz daha dürtmek için, sorun gerçekten kullanılabilirliktir. Ve kullanılabilirlik, amaca uygunluk ile ilgilidir. Kullanımı kolay olabilir, ancak doğru şeyi yapmazsa pek kullanışlı olmaz. Bu yüzden insanlar genellikle ikisini karıştırır. Ama aradaki farkı anlamak çok kritik. [Gülüşmeler] Kullanım kolaylığı mutlak değildir. Tamamen göreceli.

ATRI : Bu harika bir nokta. Pekala - insanların yanlış anlayabileceği yollar hakkında kesinlikle birçok iyi bilgiyi ele aldık. Pazarlamacıların satın alma sürecinde takip edebilecekleri en iyi uygulamalar olan doğru olanı nasıl yapacağımız hakkında konuşacağımız bir sonraki sohbetimizi sabırsızlıkla bekliyorum.

DAVID : Evet, insanları yüksek notta bırakmamızın önemli olduğunu düşünüyorum. Yani bir çözüm var, imkansız değil. Böylece herkes bir dahaki sefere kadar neşelenebilir.

ATRI : Teşekkürler David. Bu bir sonraki konuşma için.

DAVİD : Kesinlikle. Teşekkür ederim.

Gelecek hafta dizideki bir sonraki gönderiye bakın: "David Raab ve Atri Chatterjee: Pazarlama Teknolojisi Satın Almak İçin En İyi Uygulamalar".

Bu serinin geri kalanını okumak ister misiniz?

1. Bölüm: Pazarlama Teknolojisi Satın Almak Neden Zor?

Bölüm 3: Pazarlama Teknolojisi Satın Almak İçin En İyi Uygulamalar

Pazarlamacılar Teknoloji Satın Aldığında: Sorunlar, Engeller ve Çözümler için buraya tıklayın

*Bu görüşmeler sırasında Atri, Act-On'un CMO'suydu.