Mejores prácticas para comprar tecnología de marketing: David Raab y Atri Chatterjee Discutir

Nota del editor: David Raab tiene treinta años de experiencia como comercializador, consultor, orador y analista. Es el autor de The Marketing Performance Measurement Toolkit y de los informes y guías de la Asociación Raab, incluida la herramienta de selección de proveedores de automatización de marketing B2B, el informe VEST . Puede mantenerse al día con David en su blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee es directora de marketing de ZScaler.* Sostuvieron una conversación en tres partes que cubrió los obstáculos para comprar tecnología; errores comunes en la compra de tecnología; y las mejores prácticas en la compra de tecnología. Esta publicación de blog es una transcripción editada de la tercera parte. Puede escuchar la conversación en el reproductor de audio a continuación.

[prensa de poder]

ATRI : David, en nuestras últimas dos reuniones hablamos sobre por qué era difícil para las personas capacitadas en marketing tomar las decisiones correctas de compra de tecnología y los errores más comunes que cometen las personas. Esta vez nos centraremos en los aspectos positivos y hablaremos sobre las formas en que las personas pueden hacerlo bien. Así que David, dinos: ¿Cuál es la mejor manera de tomar esta decisión de compra?

DAVID : Atri, hay bastantes cosas que la gente puede y debe hacer para terminar con un sistema que realmente será el sistema adecuado para ellos, o al menos un sistema adecuado para ellos.

Determina los objetivos de tu negocio

DAVID : Hablamos en las sesiones anteriores sobre la definición de objetivos, pero en realidad no hablamos mucho sobre lo que significa definir objetivos. Una meta no es general; no dirás: "Oh, mi objetivo es ganar dinero". Sus objetivos deben ser cosas muy específicas como los "tipos específicos de programas de marketing que espero ejecutar con este sistema". Y además, como vendedor, quiero que mis objetivos sean cuantificables. Quiero encontrar algo que genere un aumento del 10 por ciento en la retención, no solo en los ingresos, incluso "ingresos" es una meta demasiado amplia. Pero una mejora del 10 por ciento en mi tasa de conversión, o un aumento del 10 por ciento en los clientes potenciales calificados y enviados a marketing, son ejemplos de objetivos específicos y cuantificables.

Defina sus procesos

DAVID : Luego, una vez que tenga los objetivos, comience a definir los procesos que necesita para lograr esos objetivos. Y luego, una vez que haya definido los procesos, ahora puede comenzar a pensar en los requisitos. Porque el proceso es lo que realmente impulsa sus requisitos. Planteas el proceso y dices: "Está bien, para hacer este proceso, ahora el sistema tiene que hacer esto para hacer el paso uno, y el sistema tiene que hacer eso para hacer el paso dos, y así sucesivamente".

Tiene que ser muy, muy granular para traducir esos objetivos generales en procesos específicos, y luego los procesos en los requisitos. Nuevamente, sus requisitos son absolutamente las cosas clave que impulsan su selección de proveedores. Así que eso es lo primero.

ATRI : Escucho esto: los objetivos comerciales deben ser bastante específicos y pueden ser objetivos intermedios, porque algo tan genérico o de base amplia como el aumento de los ingresos es demasiado amplio. Debería poder decir "Quiero mejorar el rendimiento de la campaña", o "Quiero mejorar las respuestas a mis correos electrónicos", o "Quiero tener más interacción social", o lo que sea. Estos objetivos intermedios se traducen en requisitos específicos del sistema.

Utilice escenarios para probar procesos paso a paso

DAVID : Exacto. Una vez que conozca sus requisitos, puede comenzar a pensar en términos de casos de uso y escenarios. El error más grande en esta área, y uno de los más comunes, es que los especialistas en marketing no desarrollan escenarios específicos basados ​​en esos procesos y luego dirigen un sistema a través de ellos como parte de su proceso de evaluación.

Puede crear tantas listas de verificación como desee; todavía no vas a capturar todo necesariamente. Y honestamente, los proveedores dirán que sí a muchas cosas que están en las listas de verificación y sinceramente dirán que sí. Pero es posible que en realidad no funcione de la manera que esperas.

Por lo tanto, instamos encarecidamente a todos nuestros clientes a que insistan en tener escenarios reales para que podamos ver cómo un sistema los atraviesa. Entonces puedes ver cómo encajan todos los pasos, y ves cómo se conectan las cosas, y ves si hay un poco de incomodidad. Viene justo ahí arriba. Así que esa es probablemente la segunda cosa importante que instaría a la gente a hacer. Trabaje realmente en esos casos de uso y escenarios, y luego simplemente ponga a prueba los sistemas cuando esté haciendo una selección.

ATRI : Eso es muy sabio. Creo que una pregunta común que surgirá con los especialistas en marketing, digamos en una situación como la automatización de marketing, donde no muchas personas necesariamente la han usado en el pasado reciente o no la han usado en absoluto. Es posible que no tengan todos los procesos bien definidos que quieren para llevar un sistema a su ritmo. ¿Qué consejo les daría en los casos en los que en gran medida están haciendo las cosas manualmente o utilizando un popurrí de diferentes sistemas para intentar lograrlo? ¿Cómo pueden definir mejor su proceso para poder juzgar mejor un sistema?

DAVID : Hasta cierto punto, dudo incluso en decir esto, pero generalmente puede confiar en el proveedor para que le muestre cómo se hace en su sistema o cómo lo hacen otras personas entre sus clientes. Nuevamente, lo que realmente está resolviendo es el proceso paso a paso. Supongamos que desea crear una campaña de correo electrónico personalizada para la venta cruzada. Tiene una cierta cantidad de análisis de datos que hacer. Tienes una cierta cantidad de segmentación. Tienes un cierto tipo de correo electrónico para crear y un cierto tipo de personalización dentro de ese correo electrónico. Habrá muchas maneras diferentes de hacerlo en diferentes sistemas. Por lo tanto, puede dejar que el proveedor lo guíe a través de la mejor manera de hacerlo en su sistema, y ​​esa puede no ser la misma mejor manera en algún otro sistema. Pero al menos ves el resultado y puedes decir: "Está bien, sí, ese proceso me llevaría a lo que quiero".

Por supuesto, la otra cosa que puede hacer es contratar consultores como Raab Associates, que tienen esa experiencia más detallada. Y (estamos) más que felices de ayudar.

ATRI : Creo que el valor de los consultores es que han visto un panorama mucho más amplio y han visto una variedad de entornos diferentes. Están en una posición única para comparar y contrastar realmente y también creo que les brindan a los especialistas en marketing consejos comerciales basados ​​en las mejores prácticas que han visto en otros lugares.

DAVID : Eso es absolutamente cierto. Además, a menudo hay personas en tu equipo que tienen experiencia en algún trabajo anterior o vida anterior, para hacer este tipo de cosas. Entre las personas alrededor de la mesa, todos suelen tener algo de experiencia. Es relevante incluso si la propia empresa no ha hecho nada antes.

Otras Consideraciones

DAVID : Otra cosa que es realmente importante es no solo mirar los escenarios, no solo mirar el proceso, sino también mirar las tecnologías subyacentes y la escalabilidad. Y hablamos un poco en la sesión anterior sobre la integración.

Algunas otras cosas que son realmente importantes que no necesariamente aparecen incluyen soporte y capacitación. Estos no aparecerían en un escenario, pero son realmente importantes. Debe abordarlos de alguna manera en su proceso de selección, porque ciertamente afectarán si tiene éxito o no a largo plazo.

ATRI : A menudo nos vemos atrapados en conjuntos de funciones de velocidades y avances, y nos preguntamos si un sistema cumple con todos los requisitos que tenemos. Pero en realidad no dedicamos suficiente tiempo a pensar, ¿cómo seré juzgado al final del día? ¿Cómo defino el éxito? ¿Qué tipo de apoyo y capacitación voy a recibir? ¿Cómo puedo estar seguro de que tendré éxito y que el proveedor con el que voy a trabajar garantizará mi éxito? A menudo, eso es más importante que tener hasta la última característica y capacidad de explosión que pueda haber en el producto. Porque seamos realistas, la mayoría de nosotros no usamos un sistema en su grado máximo. Y para tener éxito, no necesariamente tenemos que usar todas las características de un producto.

david : así es. Y a menudo vamos a terminar usando el producto de alguna otra forma que no habíamos previsto. Así es como funciona. Por lo tanto, desea asegurarse de tener una base sólida; no usaré la palabra "plataforma" porque tiene un significado más técnico, pero desea asegurarse de que el sistema pueda adaptarse a los imprevistos. requisitos que van a resultar realmente importantes.

Si estuviera escuchando esto, me estaría preguntando: “Bueno, eso es bueno, ¿cómo puedo saber si el soporte es bueno? Puedo preguntarle al proveedor y me dirán, sí, nuestro soporte es excelente”. Probablemente no sea un punto de datos realmente útil. Pero aquí es donde importan las referencias, y las referencias están muy infrautilizadas. La gente a menudo se olvida de pedir referencias. Por supuesto que el vendedor me va a dar un cliente feliz. Pero aún puede hacer preguntas útiles: obtenga detalles como qué tan rápido se responde el teléfono, si las personas están bien informadas, incluso una referencia feliz a menudo le dará una idea bastante buena de eso.

Por supuesto, hoy también tenemos a nuestros amigos en las redes sociales que no son referencias proporcionadas por proveedores, que están más que felices de darnos su opinión. Tienes que tener un poco de cuidado, porque las personas que responden pueden tener sus propios pequeños motivos. Puede que no sea una fuente de información totalmente imparcial, pero definitivamente es una fuente de información; la gente no debe ser reacia a usarlo. Es extremadamente valioso y, con demasiada frecuencia, se ignora. Las referencias y los comentarios sociales son muy, muy importantes, como una forma de identificar problemas, en particular aquellas cosas suaves como el servicio y el soporte.

ATRI : Es muy interesante que menciones eso. Como en una entrevista, cuando un candidato te da referencias. Encuentro que obtengo una visión razonablemente equilibrada de la referencia, porque hago específicamente la pregunta "¿Cómo puede mejorar el candidato?" que es análogo a "¿Qué se podría mejorar en este sistema?" Una buena referencia generalmente será bastante imparcial y dirá áreas donde hay potencial o mejora, o cosas que podrían mejorarse. Eso al menos te da una visión equilibrada de saber algo antes de entrar en él.

DAVID : Sí, te da una perspectiva que de otro modo no obtendrías hasta semanas o meses, incluso después de haber firmado un contrato y estar muy metido en él.

Plan de despliegue y crecimiento

DAVID : Lo que nos lleva a otro punto, posiblemente el final, sobre la planificación a largo plazo y todo el proceso de implementación. Hablamos antes de que los requisitos son lo más importante. Lo bueno de definir los requisitos en los casos de uso por adelantado es que también le brinda una hoja de ruta de lo que va a hacer después de comprar el sistema. Entonces obtienes un doble beneficio. Vas a hacer el trabajo de todos modos. Vas a tener que diseñar esos programas de marketing para usar el sistema. Entonces, ¿por qué no diseñarlos antes, para que pueda usarlos como puntos de referencia para sus requisitos?

Luego, cuando compra el sistema, tiene todo listo, tiene su planificación en su lugar, para que sepa qué hacer. No te estás rascando la cabeza diciendo: "Guau, tengo este sistema genial aquí, ¿qué voy a hacer con él?" Hemos visto en nuestra investigación que las personas que tomaron más tiempo para preparar su compra pudieron implementar rápidamente, con una cantidad relativamente grande de funciones listas para usar, y estaban mucho más felices. Básicamente, eso fue porque realmente sabían lo que tenían y lo habían pensado todo de antemano. Luego simplemente ejecutaron, en lugar de inventarlo sobre la marcha.

ATRI : Eso es muy perspicaz. Saqué dos cosas principales del trabajo que hizo con VentureBeat (Encuesta de compradores: 5 peores errores al seleccionar un sistema de automatización de marketing). Una fue que aquellos que dedicaron un poco más de tiempo a hacer su evaluación generalmente estaban mucho más satisfechos. La otra fue que aquellos que hicieron su evaluación de una manera más holística también estaban más satisfechos que aquellos que se centraron solo en los requisitos tecnológicos, los bits y bytes, las velocidades y las transmisiones.

david : sí. Eso es cierto. Es una relación profunda. No es solo esta colección de características, realmente necesita una empresa (es un cliché, pero es cierto) con la que pueda asociarse. Y tienes que evaluar todo eso desde el principio lo mejor que puedas.

ATRI : Solo para llevar, obtuve cinco cosas de esta conversación.

• Comience con la definición de sus objetivos comerciales. Averigüe qué es lo que está tratando de lograr y trate de encontrar metas intermedias. No intente resolver solo objetivos masivos de aumento de ingresos porque son muy difíciles de medir. Pero descubra cuáles son esos objetivos intermedios, como el rendimiento de la campaña, las tasas de respuesta, lo que sea, según el contexto de lo que está tratando de hacer.
• Ajuste esos objetivos a los requisitos para que ahora sepa qué tipo de requisitos tiene del sistema.
• Pasar por un proceso de evaluación exhaustivo. Considere varios proveedores. Obtenga ayuda de expertos si la necesita porque las personas que han tenido experiencia en esto tienen una perspectiva mucho más amplia y pueden brindarle ayuda con las mejores prácticas, etc.
• Vaya más allá del sistema que tiene frente a usted, más allá de las características y los beneficios, y observe lo que sucederá después de la venta. ¿Cómo será el apoyo, cómo será la capacitación? La mejor manera de hacer esto es hablar con otras personas que lo hayan usado. Hable con las referencias que proporciona el proveedor y use las redes sociales para tener una mejor idea de lo que está pasando.
• Finalmente, por supuesto, la planificación a largo plazo. No se trata totalmente de cómo funciona el sistema hoy y qué va a resolver para usted hoy, sino: ¿va a crecer con usted en las cosas que quiere hacer en el futuro?

Entonces, si todos seguimos estas cinco cosas, lo haríamos bastante bien; no cometeríamos ningún error al encontrar un nuevo sistema.

DAVID : Haríamos menos. [RISA] Eso es todo lo que podemos esperar.

ATRI : Bueno, muchas gracias, David. Esto ha sido genial. Hemos hablado sobre todos los desafíos, los errores comunes, y ahora nos ha dado algunas palabras sabias sobre cómo hacerlo bien, cómo hacerlo lo mejor posible. Gracias.

david : un placer.

¿Quieres leer las partes 1 y 2 de esta serie?

Parte 1: Por qué es difícil comprar tecnología de marketing

Parte 2: Los errores más grandes que cometen los especialistas en marketing al comprar tecnología

¿Quiere leer el documento en el que se basa esta discusión?

Haga clic aquí para obtener Cuando los mercados compran tecnología: problemas, obstáculos y soluciones

*En el momento de esta conversación, Atri era el CMO de Act-On.