Melhores práticas para comprar tecnologia de marketing: David Raab e Atri Chatterjee discutem

Nota do Editor: David Raab tem trinta anos de experiência como profissional de marketing, consultor, palestrante e analista. Ele é o autor do kit de ferramentas de medição de desempenho de marketing e dos relatórios e guias da Raab Association, incluindo a ferramenta de seleção de fornecedores de automação de marketing B2B, o relatório VEST . Você pode acompanhar David em seu blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da ZScaler.* Eles tiveram uma conversa em três partes que abordou os obstáculos para a compra de tecnologia; erros comuns na compra de tecnologia; e melhores práticas na compra de tecnologia. Esta postagem no blog é uma transcrição editada da terceira parte. Você pode ouvir a Conversa no reprodutor de áudio abaixo.

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ATRI : David, em nossas duas últimas reuniões, falamos sobre por que era difícil para pessoas treinadas como profissionais de marketing tomar as decisões corretas de compra de tecnologia e os erros mais comuns que as pessoas cometem. Desta vez, vamos nos concentrar nos aspectos positivos e falar sobre maneiras pelas quais as pessoas podem acertar. Então, David, diga-nos: Qual a melhor forma de tomarmos essa decisão de compra?

DAVID : Atri, existem algumas coisas que as pessoas podem e devem fazer, para acabar com um sistema que realmente será o sistema certo para elas, ou pelo menos um sistema adequado para elas.

Determine seus objetivos de negócios

DAVID : Conversamos nas sessões anteriores sobre a definição de metas, mas não falamos muito sobre o que significava definir metas. Uma meta não é geral; você não dirá: “Ah, meu objetivo é ganhar dinheiro”. Seus objetivos precisam ser coisas muito específicas, como “tipos específicos de programas de marketing que espero executar com este sistema”. Além disso, como profissional de marketing, quero que minhas metas sejam quantificáveis. Quero encontrar algo que gere um aumento de 10% na retenção, não apenas na receita, mesmo a "receita" é uma meta muito ampla. Mas uma melhoria de 10% na minha taxa de conversão ou um aumento de 10% nos leads qualificados e enviados para o marketing são exemplos de metas específicas e quantificáveis.

Defina seus processos

DAVID : Depois de definir os objetivos, você começa a definir os processos necessários para alcançá-los. Depois de definir os processos, você pode começar a pensar nos requisitos. Porque o processo é o que realmente impulsiona seus requisitos. Você define o processo e diz: “Ok, para fazer este processo, agora o sistema precisa fazer isso para executar a etapa um, e o sistema precisa fazer isso para executar a etapa dois e assim por diante”.

Você precisa ser muito, muito granular para traduzir essas metas gerais em processos específicos e, em seguida, os processos em requisitos. Mais uma vez, seus requisitos são absolutamente os principais fatores que orientam a seleção do fornecedor. Então essa é a primeira coisa.

ATRI : Estou ouvindo isso: as metas de negócios precisam ser bastante específicas e podem ser metas intermediárias, porque algo tão genérico ou amplo como o aumento da receita é muito amplo. Você deve ser capaz de dizer “Quero melhorar o desempenho da campanha” ou “Quero melhorar as respostas aos meus e-mails” ou “Quero obter mais interação social” ou o que quer que seja. Esses objetivos intermediários se traduzem nos requisitos específicos do sistema.

Use cenários para testar processos passo a passo

DAVID : Exatamente. Depois de conhecer seus requisitos, você pode começar a pensar em termos de casos de uso e cenários. O maior erro nessa área, e um dos mais comuns, é que os profissionais de marketing não desenvolvem cenários específicos com base nesses processos e, em seguida, conduzem um sistema através deles como parte de seu processo de avaliação.

Você pode criar quantas listas de verificação quiser; você ainda não vai necessariamente capturar tudo. E, honestamente, os fornecedores dirão sim a muitas coisas que estão nas listas de verificação e dirão sim com sinceridade. Mas pode não funcionar exatamente da maneira que você espera.

Então, nós realmente pedimos a todos os nossos clientes que insistam em ter cenários reais para que possamos ver como um sistema os percorre. Então você pode ver como todos os passos se encaixam, e você vê como as coisas estão conectadas, e você vê se há um pouco de estranheza. Ele vem logo ali. Essa é provavelmente a segunda coisa importante que eu gostaria que as pessoas fizessem. Realmente trabalhe esses casos de uso e cenários e, em seguida, coloque os sistemas em seus ritmos quando estiver fazendo uma seleção.

ATRI : Isso é muito sábio. Acho que uma pergunta comum que surgirá com os profissionais de marketing, digamos, em uma situação como a automação de marketing, onde muitas pessoas não a usaram necessariamente no passado recente ou não a usaram. Eles podem não ter todos os processos bem definidos que desejam para conduzir um sistema. Que conselho você daria a eles nos casos em que estão fazendo as coisas manualmente ou usando uma miscelânea de sistemas diferentes para tentar conseguir isso? Qual a melhor forma de definir seu processo para que possam julgar melhor um sistema?

DAVID : Até certo ponto – hesito em dizer isso – mas geralmente você pode confiar no fornecedor para mostrar como isso é feito em seu sistema ou como outras pessoas fazem isso entre seus clientes. Novamente, o que você realmente está resolvendo é o processo passo a passo. Digamos que você queira criar uma campanha de e-mail personalizada para venda cruzada. Você tem uma certa quantidade de análise de dados para fazer. Você tem uma certa quantidade de segmentação. Você tem um certo tipo de e-mail para criar e um certo tipo de personalização dentro desse e-mail. Haverá muitas maneiras diferentes de fazer isso em sistemas diferentes. Assim, você pode deixar o fornecedor orientá-lo sobre a melhor maneira de fazer isso em seu sistema, e isso pode não ser o mesmo em algum outro sistema. Mas você pelo menos vê o resultado e pode dizer: “Ok, sim, esse processo me levaria ao que eu quero”.

Claro que outra coisa que você pode fazer é contratar consultores como Raab Associates, que têm uma experiência mais detalhada. E (estamos) mais do que felizes em ajudar.

ATRI : Acho que o valor dos consultores é que eles viram um quadro muito mais amplo e uma variedade de ambientes diferentes. Eles estão em uma posição única para realmente comparar e contrastar e também dar conselhos aos profissionais de marketing com base nas melhores práticas que eles viram em outros lugares.

DAVID : Isso é absolutamente verdade. Além disso, muitas vezes há pessoas em sua equipe com experiência em algum trabalho ou vida anterior para fazer esse tipo de coisa. Entre as pessoas ao redor da mesa, todos costumam ter alguma experiência. É relevante mesmo que a própria empresa não tenha feito nada antes.

Outras considerações

DAVID : Outra coisa realmente importante é não apenas olhar para os cenários, não apenas olhar para o processo, mas também olhar para tecnologias subjacentes e escalabilidade. E conversamos um pouco na sessão anterior sobre integração.

Algumas outras coisas realmente importantes que não aparecem necessariamente incluem suporte e treinamento. Eles não apareceriam em um cenário, mas são realmente importantes. Você deve abordá-los de alguma forma em seu processo de seleção – porque eles certamente afetarão se você terá sucesso ou não a longo prazo.

ATRI : Frequentemente ficamos presos em conjuntos de recursos de velocidade e alimentação e perguntamos se um sistema atende a todos os requisitos que temos. Mas realmente não gastamos tempo suficiente pensando, como serei julgado no final do dia? Como defino sucesso? Que tipo de suporte e treinamento vou receber? Como posso ter certeza de que terei sucesso e que o fornecedor com quem vou trabalhar garantirá meu sucesso? Freqüentemente, isso é mais importante do que ter todos os recursos e recursos incríveis que possam estar no produto. Porque, convenhamos, a maioria de nós não usa um sistema em seu grau máximo. E para ter sucesso, não precisamos necessariamente usar todos os recursos de um produto.

DAVID : Isso mesmo. E muitas vezes vamos acabar usando o produto de alguma outra forma que não havíamos previsto. É assim que funciona. Portanto, você quer ter certeza de que tem uma base sólida - não usarei a palavra "plataforma" porque tem um significado mais técnico - mas quer ter certeza de que o sistema será capaz de acomodar aqueles imprevistos requisitos que se revelarão realmente importantes.

Se eu estivesse ouvindo isso, estaria me perguntando: “Bem, que legal, como descubro se o suporte é bom? Posso perguntar ao fornecedor e ele me dirá: sim, nosso suporte é ótimo.” Isso provavelmente não é um ponto de dados realmente útil. Mas é aqui que as referências importam, e as referências são muito subutilizadas. Muitas vezes as pessoas se esquecem de pedir referências. Claro que o vendedor vai me dar um cliente feliz. Mas você ainda pode fazer perguntas úteis - obtenha detalhes como a rapidez com que o telefone é atendido, as pessoas são bem informadas e até mesmo uma referência feliz geralmente lhe dará uma boa visão sobre isso.

É claro que hoje também temos nossos amigos nas mídias sociais que não são referências de fornecedores, que ficam mais do que felizes em nos dar feedback. Você tem que ter um pouco de cuidado, porque as pessoas que respondem podem ter seus próprios pequenos motivos. Pode não ser uma fonte de informação totalmente imparcial, mas é definitivamente uma fonte de informação; as pessoas não devem relutar em usá-lo. É extremamente valioso e muitas vezes ignorado. Referências e comentários sociais são muito, muito importantes, como uma forma de identificar problemas, especialmente aquelas coisas leves como serviço e suporte.

ATRI : É muito interessante você trazer isso à tona. Assim como em uma entrevista, quando um candidato lhe dá referências. Acho que obtenho uma visão razoavelmente equilibrada da referência, porque faço especificamente a pergunta “Como o candidato pode melhorar?” que é análogo a “O que poderia ser melhorado neste sistema?” Uma boa referência normalmente será bastante imparcial e dirá áreas onde há potencial ou melhoria, ou coisas que poderiam ser melhoradas. Isso pelo menos lhe dá uma visão equilibrada de saber sobre algo antes de entrar nele.

DAVID : Sim, dá-lhe uma perspectiva que, de outra forma, não teria até semanas ou meses depois de assinar um contrato e estar profundamente envolvido nele.

Planeje a implantação e o crescimento

DAVID : O que nos leva a mais um – possivelmente o ponto final – sobre o planejamento de longo prazo e todo o processo de implantação. Falamos anteriormente sobre os requisitos serem a coisa crítica. O bom de definir requisitos em casos de uso com antecedência é que também fornece um roteiro para o que você fará depois de comprar o sistema. Assim, você obtém um benefício duplo. Você vai fazer o trabalho de qualquer maneira. Você terá que projetar esses programas de marketing para usar o sistema. Então, por que não projetá-los mais cedo, para que você possa usá-los como pontos de referência para seus requisitos?

Então, quando você compra o sistema, você tem tudo planejado, você tem seu planejamento feito, então você sabe o que fazer. Você não está coçando a cabeça dizendo: “Uau, eu tenho esse sistema legal aqui, o que vou fazer com ele?” Vimos em nossa pesquisa que as pessoas que levaram mais tempo para preparar a compra puderam implantar rapidamente, com um número relativamente grande de recursos prontos para uso, e ficaram muito mais felizes. Basicamente, porque eles realmente sabiam o que tinham e pensaram em tudo com antecedência. Em seguida, eles apenas executaram, em vez de inventar à medida que avançavam.

ATRI : Isso é muito perspicaz. Eu tirei duas coisas principais do papel que você fez com o VentureBeat (Pesquisa do comprador: 5 piores erros na seleção de um sistema de automação de marketing). Uma delas era que aqueles que demoravam um pouco mais fazendo sua avaliação geralmente ficavam muito mais satisfeitos. A outra foi que aqueles que fizeram sua avaliação de forma mais holística também ficaram mais satisfeitos do que aqueles que se concentraram apenas nos requisitos de tecnologia, bits e bytes, velocidades e feeds.

DAVI : Sim. Isso é verdade. É um relacionamento profundo. Não é apenas esta coleção de recursos, você realmente precisa de uma empresa – é um clichê, mas é verdade – com a qual você pode fazer parceria. E você tem que avaliar tudo isso antecipadamente da melhor maneira possível.

ATRI : Só para levar em consideração, tirei cinco coisas dessa conversa.

• Comece definindo suas metas de negócios. Descubra o que você está tentando alcançar e tente encontrar objetivos intermediários. Não tente resolver apenas metas maciças de aumento de receita, porque elas são muito difíceis de medir. Mas descubra quais são esses objetivos intermediários, como desempenho da campanha, taxas de resposta, seja o que for, dependendo do contexto do que você está tentando fazer.
• Encaixe essas metas nos requisitos para que agora você saiba que tipo de requisitos você tem do sistema.
• Passe por um processo de avaliação minucioso. Considere vários fornecedores. Obtenha ajuda especializada se precisar, porque as pessoas que já fizeram isso têm uma perspectiva muito mais ampla e podem ajudá-lo com as práticas recomendadas e assim por diante.
• Vá além do sistema que está à sua frente, além dos recursos e benefícios, e veja o que vai acontecer após a venda. Como vai ser o apoio, como vai ser o treinamento? A melhor maneira de fazer isso é conversar com outras pessoas que o usaram. Converse com as referências fornecidas pelo fornecedor e use as mídias sociais para ter uma noção melhor do que está acontecendo.
• Finalmente, é claro, o planejamento de longo prazo. Não é totalmente sobre como o sistema funciona hoje e o que ele vai resolver para você hoje, mas: ele vai crescer com você nas coisas que você quer fazer no futuro?

Portanto, se todos nós seguirmos essas cinco coisas, nos sairemos muito bem; não cometeríamos nenhum erro ao encontrar um novo sistema.

DAVID : Faríamos menos. [Risos] Isso é tudo o que podemos esperar.

ATRI : Bem, muito obrigado, David. Isso tem sido ótimo. Nós conversamos sobre todos os desafios, os erros comuns, e agora você nos deu algumas palavras de sabedoria sobre como acertar – como acertar da melhor maneira possível. Obrigado.

DAVID : O prazer é meu.

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Parte 1: Por que comprar tecnologia de marketing é difícil

Parte 2: Os maiores erros que os profissionais de marketing cometem ao comprar tecnologia

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*No momento desta conversa, Atri era o CMO da Act-On.