Praktik Terbaik untuk Membeli Teknologi Pemasaran: Diskusi David Raab dan Atri Chatterjee

Catatan Editor: David Raab memiliki pengalaman tiga puluh tahun sebagai pemasar, konsultan, pembicara, dan analis. Dia adalah penulis The Marketing Performance Measurement Toolkit, serta laporan dan panduan Asosiasi Raab, termasuk alat pemilihan vendor otomasi pemasaran B2B, laporan VEST . Anda dapat mengikuti perkembangan David di blognya, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer ZScaler.* Mereka mengadakan percakapan tiga bagian yang mencakup hambatan untuk membeli teknologi; kesalahan umum dalam membeli teknologi; dan praktik terbaik dalam membeli teknologi. Posting blog ini adalah transkrip yang diedit dari bagian ketiga. Anda dapat mendengarkan Percakapan pada pemutar audio di bawah ini.

[powerpress]

ATRI : David, dalam dua pertemuan terakhir kami, kami berbicara tentang mengapa sulit bagi orang yang dilatih sebagai pemasar untuk membuat keputusan pembelian teknologi yang tepat, dan kesalahan paling umum yang dilakukan orang. Kali ini kita akan fokus pada hal-hal positif dan berbicara tentang cara-cara agar orang bisa melakukannya dengan benar. Jadi David, beri tahu kami: Bagaimana cara terbaik kami membuat keputusan pembelian ini?

DAVID : Atri, ada beberapa hal yang orang dapat dan harus lakukan, untuk mendapatkan sistem yang benar-benar akan menjadi sistem yang tepat untuk mereka, atau setidaknya sistem yang memadai untuk mereka.

Tentukan tujuan bisnis Anda

DAVID : Kami berbicara di sesi sebelumnya tentang menentukan tujuan, tetapi kami tidak terlalu banyak berbicara tentang apa artinya menentukan tujuan. Sebuah tujuan tidak bersifat umum; Anda tidak akan berkata, "Oh, tujuan saya adalah menghasilkan uang." Sasaran Anda harus berupa hal-hal yang sangat spesifik seperti "jenis program pemasaran tertentu yang ingin saya jalankan dengan sistem ini". Dan lebih jauh lagi, sebagai pemasar itu, saya ingin tujuan saya dapat diukur. Saya ingin menemukan sesuatu yang akan mendorong peningkatan 10 persen dalam retensi, tidak hanya dalam pendapatan, bahkan "pendapatan" adalah sasaran yang terlalu luas. Namun peningkatan 10 persen dalam tingkat konversi saya, atau peningkatan 10 persen dalam prospek yang memenuhi syarat dan dikirim ke pemasaran, itu adalah contoh sasaran yang spesifik dan terukur.

Tentukan proses Anda

DAVID : Kemudian setelah Anda memiliki tujuan, Anda mulai menentukan proses yang Anda perlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Dan setelah Anda menentukan prosesnya, sekarang Anda dapat mulai memikirkan tentang persyaratan. Karena proses itulah yang sebenarnya mendorong kebutuhan Anda. Anda menjabarkan prosesnya dan Anda berkata, "Oke, untuk melakukan proses ini, sekarang sistem harus melakukan ini untuk melakukan langkah pertama, dan sistem harus melakukan itu untuk melakukan langkah kedua, dan seterusnya."

Anda harus sangat, sangat terperinci untuk menerjemahkan tujuan umum tersebut ke dalam proses spesifik, dan kemudian proses tersebut menjadi persyaratan. Sekali lagi, persyaratan Anda benar-benar merupakan hal utama yang mendorong pemilihan vendor Anda. Jadi itu hal pertama.

ATRI : Saya mendengar ini: sasaran bisnis harus cukup spesifik dan bisa menjadi sasaran menengah, karena sesuatu yang umum atau berbasis luas seperti peningkatan pendapatan terlalu luas. Anda harus bisa mengatakan "Saya ingin meningkatkan kinerja kampanye", atau "Saya ingin meningkatkan respons terhadap email saya", atau "Saya ingin mendapatkan lebih banyak interaksi sosial", atau apa pun itu. Sasaran antara ini diterjemahkan ke dalam persyaratan sistem yang spesifik.

Gunakan skenario untuk menguji proses langkah demi langkah

DAVID : Tepat sekali. Setelah Anda mengetahui kebutuhan Anda, Anda dapat mulai memikirkan kasus penggunaan dan skenario. Kesalahan terbesar dalam bidang ini, dan salah satu yang paling umum, adalah bahwa pemasar tidak mengembangkan skenario spesifik berdasarkan proses tersebut, dan kemudian mengarahkan sistem melaluinya sebagai bagian dari proses evaluasi mereka.

Anda dapat membuat daftar periksa sebanyak yang Anda suka; Anda masih belum tentu akan menangkap semuanya. Dan sejujurnya, vendor akan mengatakan ya untuk banyak hal yang ada di daftar periksa dan dengan jujur ​​mengatakan ya. Tapi itu mungkin tidak benar-benar berfungsi seperti yang Anda harapkan.

Jadi kami sangat mendesak semua klien kami untuk bersikeras memiliki skenario yang sebenarnya sehingga kami dapat melihat bagaimana sistem berjalan melaluinya. Kemudian Anda dapat melihat bagaimana langkah-langkahnya cocok satu sama lain, dan Anda melihat bagaimana semuanya terhubung, dan Anda melihat apakah ada sedikit kecanggungan. Itu muncul tepat di atas sana. Jadi itu mungkin hal utama kedua yang saya ingin orang-orang lakukan. Kerjakan benar-benar kasus penggunaan dan skenario tersebut, lalu atur sistem sesuai langkahnya saat Anda membuat pilihan.

ATRI : Itu sangat bijak. Saya pikir satu pertanyaan umum yang akan muncul dengan pemasar, katakanlah dalam situasi seperti otomatisasi pemasaran di mana tidak banyak orang yang menggunakannya di masa lalu atau mereka tidak menggunakannya sama sekali. Mereka mungkin tidak memiliki semua proses yang terdefinisi dengan baik yang mereka inginkan untuk menjalankan sistem melalui langkah mereka. Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada mereka dalam kasus di mana mereka sebagian besar melakukan hal-hal secara manual, atau menggunakan bunga rampai dari sistem yang berbeda untuk mencoba mencapainya? Bagaimana cara terbaik mereka mendefinisikan proses mereka sehingga mereka benar-benar dapat menilai sistem dengan lebih baik?

DAVID : Sampai batas tertentu – saya bahkan ragu untuk mengatakan ini – tetapi Anda biasanya dapat mengandalkan vendor untuk menunjukkan kepada Anda bagaimana hal itu dilakukan dalam sistem mereka atau bagaimana orang lain melakukannya di antara klien mereka. Sekali lagi, apa yang sebenarnya Anda selesaikan adalah proses langkah demi langkah. Katakanlah Anda ingin membuat kampanye email yang dipersonalisasi untuk penjualan silang. Anda memiliki sejumlah analisis data yang harus dilakukan. Anda memiliki sejumlah segmentasi. Anda memiliki jenis email tertentu untuk dibuat, dan jenis personalisasi tertentu di dalam email itu. Akan ada banyak cara berbeda untuk melakukannya di sistem yang berbeda. Jadi Anda dapat membiarkan vendor memandu Anda melalui cara terbaik untuk melakukannya di sistem mereka, dan itu mungkin bukan cara terbaik yang sama di beberapa sistem lain. Tetapi Anda setidaknya melihat hasilnya dan dapat berkata, "Oke, ya, proses itu akan membawa saya ke apa yang saya inginkan."

Tentu saja hal lain yang dapat Anda lakukan adalah menyewa konsultan seperti Raab Associates, yang memiliki pengalaman lebih detail. Dan (kami) dengan senang hati membantu.

ATRI : Menurut saya nilai dari konsultan adalah mereka telah melihat gambaran yang jauh lebih luas dan mereka telah melihat berbagai lingkungan yang berbeda. Mereka berada dalam posisi unik untuk benar-benar membandingkan dan membedakan dan juga menurut saya memberikan saran bisnis kepada pemasar berdasarkan praktik terbaik yang telah mereka lihat di tempat lain.

DAVID : Itu benar sekali. Selain itu, seringkali ada orang di tim Anda yang memiliki pengalaman dalam pekerjaan atau kehidupan sebelumnya, untuk melakukan hal semacam ini. Di antara orang-orang di sekitar meja, setiap orang biasanya memiliki pengalaman. Ini relevan bahkan jika perusahaan itu sendiri belum pernah melakukan sesuatu sebelumnya.

Pertimbangan lain

DAVID : Hal lain yang sangat penting adalah tidak hanya melihat skenario, tidak hanya melihat prosesnya, tetapi juga melihat teknologi dan skalabilitas yang mendasarinya. Dan kami berbicara sedikit di sesi sebelumnya tentang integrasi.

Beberapa hal lain yang sangat penting yang belum tentu muncul antara lain dukungan dan pelatihan. Ini tidak akan muncul dalam skenario tetapi sangat penting. Anda harus membahasnya entah bagaimana dalam proses seleksi Anda – karena itu pasti akan memengaruhi apakah Anda berhasil atau tidak dalam jangka panjang.

ATRI : Kami sering terjebak dalam rangkaian fitur kecepatan dan pengumpanan, dan bertanya apakah suatu sistem memenuhi setiap persyaratan yang kami miliki. Tapi kita tidak benar-benar menghabiskan cukup waktu untuk berpikir, bagaimana saya akan dinilai pada akhirnya? Bagaimana saya mendefinisikan kesuksesan? Dukungan dan pelatihan seperti apa yang akan saya dapatkan? Bagaimana saya bisa yakin bahwa saya akan berhasil dan vendor yang akan bekerja sama dengan saya akan memastikan kesuksesan saya? Seringkali itu lebih penting daripada memiliki setiap fitur terakhir dan kemampuan jagoan yang mungkin ada dalam produk. Karena mari kita hadapi itu, kebanyakan dari kita tidak menggunakan sistem secara maksimal. Dan untuk menjadi sukses, kita tidak harus menggunakan semua fitur dari suatu produk.

DAVID : Itu benar. Dan seringkali kita akhirnya menggunakan produk dengan cara lain yang tidak kita antisipasi. Begitulah cara kerjanya. Jadi Anda ingin memastikan bahwa Anda memiliki fondasi yang kuat – saya tidak akan menggunakan kata “platform” karena itu memiliki arti yang lebih teknis – tetapi Anda ingin memastikan bahwa sistem akan dapat mengakomodasi hal-hal yang tidak terduga. persyaratan yang akan berubah menjadi sangat penting.

Jika saya mendengarkan ini, saya akan bertanya-tanya, “Bagus, bagaimana cara mengetahui apakah dukungan itu baik? Saya dapat bertanya kepada vendor dan mereka akan memberi tahu saya, dukungan kami sangat bagus.” Itu mungkin bukan poin data yang sangat membantu. Tapi di sinilah referensi penting, dan referensi sangat kurang dimanfaatkan. Orang sering lupa meminta referensi. Tentu saja vendor akan memberi saya klien yang senang. Tetapi Anda masih dapat mengajukan pertanyaan yang bermanfaat – dapatkan detail seperti seberapa cepat telepon dijawab, apakah orang-orangnya berpengetahuan luas, bahkan referensi yang menyenangkan sering kali memberi Anda wawasan yang cukup bagus tentang hal itu.

Tentu saja hari ini kami juga memiliki teman-teman kami di media sosial yang bukan referensi yang disediakan vendor, yang dengan senang hati memberi kami umpan balik. Anda harus sedikit berhati-hati, karena orang yang membalas mungkin memiliki motif kecilnya sendiri. Ini mungkin bukan sumber informasi yang benar-benar tidak memihak, tetapi jelas merupakan sumber informasi; orang tidak perlu ragu untuk menggunakannya. Ini sangat berharga, dan terlalu sering diabaikan. Referensi dan komentar sosial sangat, sangat penting, sebagai cara untuk mengidentifikasi masalah, terutama hal-hal ringan seperti layanan dan dukungan.

ATRI : Sangat menarik bahwa Anda mengungkitnya. Sama seperti dalam sebuah wawancara, ketika seorang kandidat memberi Anda referensi. Saya menemukan bahwa saya mendapatkan pandangan yang cukup berimbang dari referensi, karena saya secara khusus mengajukan pertanyaan "Bagaimana kandidat menjadi lebih baik?" yang analog dengan "Apa yang bisa diperbaiki dalam sistem ini?" Referensi yang baik biasanya akan sangat tidak memihak dan mengatakan area di mana ada potensi atau peningkatan, atau hal-hal yang dapat dibuat lebih baik. Itu setidaknya memberi Anda pandangan yang seimbang untuk mengetahui tentang sesuatu sebelum Anda masuk ke dalamnya.

DAVID : Ya, itu memberi Anda perspektif yang jika tidak, Anda tidak akan mendapatkannya sampai berminggu-minggu atau berbulan-bulan bahkan setelah Anda menandatangani kontrak dan mendalaminya.

Rencanakan penerapan dan pertumbuhan

DAVID : Yang membawa kita ke poin lain – mungkin poin terakhir – tentang perencanaan jangka panjang dan keseluruhan proses penerapan. Kami berbicara sebelumnya tentang persyaratan sebagai hal yang kritis. Hal yang menyenangkan tentang mendefinisikan persyaratan dalam kasus penggunaan terlebih dahulu, apakah ini juga memberi Anda peta jalan untuk apa yang akan Anda lakukan setelah membeli sistem. Sehingga Anda mendapatkan keuntungan ganda. Anda akan tetap melakukan pekerjaan itu. Anda harus merancang program pemasaran tersebut untuk menggunakan sistem tersebut. Jadi mengapa tidak mendesainnya lebih cepat, sehingga Anda dapat menggunakannya sebagai titik referensi untuk kebutuhan Anda?

Kemudian ketika Anda membeli sistem, Anda telah mengatur semuanya, Anda memiliki perencanaan, jadi Anda tahu apa yang harus dilakukan. Anda tidak akan menggaruk-garuk kepala sambil berkata, "Wow, saya punya sistem yang keren ini, apa yang akan saya lakukan dengannya?" Kami telah melihat dalam penelitian kami bahwa orang-orang yang membutuhkan waktu lebih lama untuk mempersiapkan pembelian mereka kemudian dapat menggunakan dengan cepat, dengan jumlah fitur yang relatif besar di luar kotak, dan jauh lebih bahagia. Pada dasarnya, itu karena mereka benar-benar tahu apa yang mereka miliki dan mereka telah memikirkan semuanya sebelumnya. Kemudian mereka hanya mengeksekusi, bukan mengada-ada saat mereka berjalan.

ATRI : Itu sangat berwawasan. Saya mendapatkan dua hal utama dari makalah yang Anda lakukan dengan VentureBeat (Survei Pembeli: 5 Kesalahan Terburuk dalam Memilih Sistem Otomasi Pemasaran). Salah satunya adalah mereka yang menghabiskan waktu sedikit lebih lama untuk melakukan evaluasi biasanya jauh lebih puas. Yang lainnya adalah bahwa mereka yang melakukan evaluasi dengan cara yang lebih holistik juga lebih puas daripada mereka yang hanya berfokus pada persyaratan teknologi, serta bit dan byte, serta kecepatan dan umpan.

DAVID : Ya. Itu benar. Ini hubungan yang dalam. Bukan hanya kumpulan fitur ini, Anda benar-benar membutuhkan perusahaan – ini klise tetapi memang benar – yang dapat Anda jadikan mitra. Dan Anda harus menilai semua itu di depan sebaik mungkin.

ATRI : Sebagai takeaway, saya mendapatkan lima hal dari percakapan ini.

• Mulailah dengan menentukan tujuan bisnis Anda. Cari tahu apa yang ingin Anda capai dan coba temukan tujuan antara. Jangan mencoba menyelesaikan tujuan besar-besaran untuk meningkatkan pendapatan karena itu sangat sulit diukur. Tapi cari tahu apa tujuan antara itu, seperti kinerja kampanye, tingkat respons, apa pun itu, tergantung pada konteks apa yang Anda coba lakukan.
• Masukkan sasaran tersebut ke dalam persyaratan sehingga sekarang Anda mengetahui persyaratan seperti apa yang Anda miliki dari sistem.
• Pergi melalui proses evaluasi menyeluruh. Pertimbangkan beberapa vendor. Dapatkan bantuan ahli jika Anda membutuhkannya karena orang yang pernah memiliki pengalaman melakukan ini memiliki perspektif yang jauh lebih luas dan dapat memberi Anda bantuan dengan praktik terbaik dan sebagainya.
• Melampaui hanya sistem yang ada di depan Anda, melampaui fitur dan manfaat, dan lihat apa yang akan terjadi setelah penjualan. Seperti apa dukungannya, seperti apa pelatihannya? Cara terbaik untuk melakukan ini adalah berbicara dengan orang lain yang telah menggunakannya. Bicaralah dengan referensi yang disediakan vendor, dan gunakan media sosial untuk lebih memahami apa yang terjadi.
• Akhirnya, tentu saja, perencanaan jangka panjang. Ini tidak sepenuhnya tentang bagaimana sistem bekerja hari ini dan apa yang akan diselesaikannya untuk Anda hari ini, tetapi: apakah sistem akan berkembang bersama Anda menjadi hal-hal yang ingin Anda lakukan di masa depan?

Jadi jika kita semua mengikuti kelima hal ini, kita akan melakukannya dengan cukup baik; kami tidak akan membuat kesalahan menemukan sistem baru.

DAVID : Kami akan menghasilkan lebih sedikit. [TERTAWA] Hanya itu yang bisa kita harapkan.

ATRI : Terima kasih banyak, David. Ini luar biasa. Kami telah berbicara tentang semua tantangan, kesalahan umum, dan sekarang Anda telah memberi kami beberapa kata bijak tentang bagaimana melakukannya dengan benar – bagaimana melakukannya sebaik mungkin. Terima kasih.

DAVID : Dengan senang hati.

Ingin membaca bagian 1 dan 2 dari seri ini?

Bagian 1: Mengapa Membeli Teknologi Pemasaran Itu Sulit

Bagian 2: Kesalahan Terbesar Pemasar dalam Membeli Teknologi

Ingin membaca makalah yang menjadi dasar diskusi ini?

Klik di sini untuk mendapatkan Teknologi Saat Pasar Membeli: Masalah, Hambatan, dan Solusi

*Pada saat percakapan ini, Atri adalah CMO Act-On.