Cele mai bune practici pentru cumpărarea tehnologiei de marketing: David Raab și Atri Chatterjee Discută

Nota editorului: David Raab are treizeci de ani de experiență ca marketer, consultant, vorbitor și analist. El este autorul setului de instrumente de măsurare a performanței de marketing și al rapoartelor și ghidurilor Asociației Raab, inclusiv instrumentul de selectare a furnizorilor de automatizare a marketingului B2B, raportul VEST . Puteți ține pasul cu David pe blogul său, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee este Chief Marketing Officer al ZScaler.* Aceștia au purtat o conversație în trei părți care a acoperit obstacolele în calea achiziționării de tehnologie; greșeli comune în cumpărarea tehnologiei; și cele mai bune practici în cumpărarea tehnologiei. Această postare de blog este o transcriere editată a celei de-a treia porțiuni. Puteți asculta conversația pe playerul audio de mai jos.

[powerpress]

ATRI : David, în ultimele noastre două întâlniri am vorbit despre motivul pentru care a fost greu pentru oamenii formați ca marketeri să ia deciziile corecte de cumpărare a tehnologiei și despre cele mai frecvente greșeli pe care le fac oamenii. De data aceasta ne vom concentra pe aspectele pozitive și vom vorbi despre modalitățile prin care oamenii pot face lucrurile corect. Deci, David, spune-ne: Cum putem lua cel mai bine această decizie de cumpărare?

DAVID : Atri, există destul de multe lucruri pe care oamenii pot și ar trebui să le facă, pentru a ajunge la un sistem care de fapt va fi sistemul potrivit pentru ei, sau cel puțin un sistem adecvat pentru ei.

Stabiliți-vă obiectivele de afaceri

DAVID : Am vorbit în sesiunile anterioare despre definirea obiectivelor, dar nu am vorbit prea mult despre ce înseamnă definirea obiectivelor. Un scop nu este general; nu vei spune: „Oh, scopul meu este să fac bani”. Obiectivele tale trebuie să fie lucruri foarte specifice, cum ar fi „tipurile specifice de programe de marketing pe care sper să le execut cu acest sistem”. Și, în plus, în calitate de agent de marketing, vreau ca obiectivele mele să fie cuantificabile. Vreau să găsesc ceva care să conducă la o creștere cu 10% a retenției, nu doar a veniturilor, chiar și „venitul” este un obiectiv prea larg. Dar o îmbunătățire cu 10% a ratei mele de conversie sau o creștere cu 10% a clienților potențiali calificați și trimiși către marketing, acestea sunt exemple de obiective specifice și cuantificabile.

Definiți-vă procesele

DAVID : Apoi, odată ce ai obiectivele, începi să definești procesele de care ai nevoie pentru a atinge acele obiective. Și apoi, odată ce ați definit procesele, acum puteți începe să vă gândiți la cerințe. Pentru că procesul este ceea ce determină de fapt cerințele dvs. Prezenți procesul și spui: „Bine, pentru a face acest proces, acum sistemul trebuie să facă asta pentru a face pasul unu, iar sistemul trebuie să facă asta pentru a face pasul doi și așa mai departe”.

Trebuie să fii foarte, foarte granular pentru a traduce acele obiective generale în procese specifice, iar apoi procesele în cerințe. Din nou, cerințele dvs. sunt absolut lucrurile cheie care vă determină selecția furnizorilor. Deci ăsta e primul lucru.

ATRI : Aud asta: obiectivele de afaceri trebuie să fie destul de specifice și pot fi obiective intermediare, pentru că ceva la fel de generic sau amplu ca veniturile crescute este prea larg. Ar trebui să puteți spune „Vreau să îmbunătățesc performanța campaniei” sau „Vreau să îmbunătățesc răspunsurile la e-mailurile mele” sau „Vreau să obțin mai multă interacțiune socială” sau orice ar fi. Aceste obiective intermediare se traduc în cerințele specifice de sistem.

Utilizați scenarii pentru a testa procesele pas cu pas

DAVID : Exact. Odată ce vă cunoașteți cerințele, puteți începe să vă gândiți în termeni de cazuri de utilizare și scenarii. Cea mai mare greșeală în acest domeniu, și una dintre cele mai frecvente, este că agenții de marketing nu dezvoltă scenarii specifice bazate pe acele procese și apoi conduc un sistem prin el ca parte a procesului lor de evaluare.

Puteți crea câte liste de verificare doriți; tot nu vei surprinde neapărat totul. Și sincer, vânzătorii vor spune da la o mulțime de lucruri care sunt pe listele de verificare și vor spune sincer da. Dar s-ar putea să nu funcționeze chiar așa cum vă așteptați.

Prin urmare, îndemnăm cu tărie pe toți clienții noștri să insiste să aibă scenarii reale, astfel încât să putem vedea cum trece un sistem prin ele. Apoi poți vedea cum se potrivesc toți pașii și vezi cum sunt conectate lucrurile și vezi dacă există un pic de stângaci. Vine chiar acolo sus. Deci acesta este probabil al doilea lucru major pe care l-aș îndemna pe oameni să-l facă. Efectuați cu adevărat acele cazuri de utilizare și scenarii, apoi puneți-le la sfârșit sistemele atunci când faceți o selecție.

ATRI : E foarte înțelept. Cred că o întrebare comună care va veni cu specialiștii în marketing, să spunem într-o situație precum automatizarea marketingului în care nu mulți oameni au folosit-o neapărat în trecutul recent sau nu au folosit-o deloc. S-ar putea să nu aibă toate procesele bine definite pe care le doresc să treacă un sistem prin pasul lor. Ce sfaturi le-ați da în cazurile în care fac lucrurile în mare parte manual sau folosesc un potpourri de sisteme diferite pentru a încerca să realizeze asta? Cum își pot defini cel mai bine procesul, astfel încât să poată judeca de fapt un sistem mai bine?

DAVID : Într-o oarecare măsură – ezit chiar să spun asta – dar te poți baza de obicei pe vânzător pentru a-ți arăta cum se face în sistemul lor sau cum o fac alți oameni printre clienții lor. Din nou, ceea ce rezolvați cu adevărat este procesul pas cu pas. Să presupunem că doriți să creați o campanie de e-mail personalizată pentru vânzare încrucișată. Aveți de făcut o anumită cantitate de analiză a datelor. Ai o anumită segmentare. Aveți de creat un anumit tip de e-mail și un anumit tip de personalizare în acel e-mail. Vor exista multe moduri diferite de a face asta în sisteme diferite. Așadar, puteți lăsa furnizorul să vă ghideze prin cel mai bun mod de a face acest lucru în sistemul lor, și acesta poate să nu fie același cel mai bun mod în alt sistem. Dar tu măcar vezi rezultatul și poți spune: „Bine, da, acest proces m-ar conduce la ceea ce vreau”.

Desigur, celălalt lucru pe care îl puteți face este să angajați consultanți precum Raab Associates, care au o experiență mai detaliată. Și (suntem) mai mult decât bucuroși să vă ajutăm.

ATRI : Cred că valoarea consultanților este că au văzut o imagine mult mai largă și au văzut o varietate de medii diferite. Sunt într-o poziție unică de a compara și de a contrasta cu adevărat și, de asemenea, cred că oferă specialiștilor de marketing sfaturi de afaceri bazate pe cele mai bune practici pe care le-au văzut în alte locuri.

DAVID : Este absolut adevărat. De asemenea, adesea există oameni în echipa ta care au experiență într-un loc de muncă anterioară sau în viața anterioară, pentru a face acest gen de lucruri. Printre oamenii din jurul mesei, toată lumea are de obicei ceva experiență. Este relevant chiar dacă compania în sine nu a făcut ceva înainte.

Alte considerații

DAVID : Un alt lucru care este cu adevărat important este să nu ne uităm doar la scenarii, nu doar la proces, ci și la tehnologiile și scalabilitatea subiacente. Și am vorbit puțin în sesiunea anterioară despre integrare.

Alte lucruri care sunt cu adevărat importante care nu apar neapărat includ sprijinul și formarea. Acestea nu ar apărea într-un scenariu, dar sunt cu adevărat importante. Trebuie să le abordați cumva în procesul de selecție – pentru că cu siguranță vor avea un impact asupra reușitului sau nu pe termen lung.

ATRI : Adesea suntem prinși în seturi de caracteristici de viteză și alimentări și ne întrebăm dacă un sistem îndeplinește fiecare cerință pe care o avem. Dar nu petrecem suficient timp gândindu-ne, cum voi fi judecat la sfârșitul zilei? Cum definesc succesul? Ce fel de sprijin și formare voi primi? Cum pot fi sigur că voi avea succes și că furnizorul cu care voi lucra îmi va asigura succesul? Adesea, acest lucru este mai important decât a avea ultimele caracteristici și capabilități whiz-bang care ar putea fi în produs. Pentru că, să recunoaștem, cei mai mulți dintre noi nu folosim un sistem la nivelul maxim. Și pentru a avea succes, nu trebuie neapărat să folosim toate caracteristicile unui produs.

DAVID : Așa este. Și adesea vom ajunge să folosim produsul într-un alt mod pe care nu l-am anticipat. Cam așa funcționează. Deci vrei să te asiguri că ai o bază solidă – nu voi folosi cuvântul „platformă” pentru că are o semnificație mai tehnică – dar vrei să te asiguri că sistemul va fi capabil să găzduiască pe cei neprevăzuți. cerințe care se vor dovedi a fi cu adevărat importante.

Dacă aș asculta asta, m-aș întreba: „Ei bine, ce bine, cum aflu dacă sprijinul este bun? Pot întreba vânzătorul și îmi vor spune, da, sprijinul nostru este grozav.” Acesta nu este probabil un punct de date cu adevărat util. Dar aici contează referințele, iar referințele sunt foarte subutilizate. Oamenii uită adesea să ceară referințe. Desigur, vânzătorul îmi va oferi un client fericit. Dar puteți încă să puneți întrebări utile – obțineți detalii precum cât de repede se răspunde la telefon, sunt oamenii cunoscători, chiar și o referință fericită vă va oferi adesea o perspectivă destul de bună în acest sens.

Desigur, astăzi avem și prietenii noștri din rețelele sociale care nu sunt referințe furnizate de furnizor, care sunt mai mult decât fericiți să ne ofere feedback. Trebuie să fii puțin atent, pentru că oamenii care răspund pot avea propriile lor mici motive. Poate că nu este o sursă total imparțială de informații, dar este cu siguranță o sursă de informații; oamenii nu ar trebui să fie reticenți în a-l folosi. Este extrem de valoroasă și prea des ignorată. Referințele și comentariile sociale sunt foarte, foarte importante, ca o modalitate de a identifica problemele, în special acele lucruri delicate precum serviciul și asistența.

ATRI : Este foarte interesant că ai adus asta în discuție. La fel ca într-un interviu, când un candidat îți oferă referințe. Găsesc că obțin o viziune rezonabil echilibrată din referință, deoarece pun în mod specific întrebarea „Cum poate candidatul să se îmbunătățească?” care este analog cu „Ce ar putea fi îmbunătățit în acest sistem?” O referință bună va fi de obicei destul de imparțială și va spune domenii în care există potențial sau îmbunătățiri sau lucruri care ar putea fi îmbunătățite. Acest lucru vă oferă cel puțin o perspectivă echilibrată a știi despre ceva înainte de a intra în el.

DAVID : Da, îți oferă o perspectivă pe care, altfel, nu ai avea-o decât după săptămâni sau luni, chiar și după ce ai semnat un contract și ești adânc în el.

Planificați implementarea și creșterea

DAVID : Ceea ce ne aduce la încă un alt punct – posibil final – despre planificarea pe termen lung și întregul proces de implementare. Am vorbit mai devreme despre cerințele care sunt lucrul critic. Lucrul frumos despre definirea cerințelor în cazurile de utilizare în avans este că vă oferă și o foaie de parcurs pentru ceea ce veți face după ce cumpărați sistemul. Așa că obțineți un dublu beneficiu. Oricum vei face treaba. Va trebui să proiectați acele programe de marketing pentru a utiliza sistemul. Deci, de ce să nu le proiectați mai devreme, astfel încât să le puteți folosi ca puncte de referință pentru cerințele dvs.?

Apoi, atunci când cumpărați sistemul, aveți totul pus la punct, aveți planificarea la loc, astfel încât să știți ce să faceți. Nu vă scărpinați în cap spunând: „Uau, am acest sistem grozav aici, ce o să fac cu el?” Am văzut în cercetarea noastră că oamenii cărora le-a luat mai mult timp pentru a-și pregăti achiziția puteau apoi să se implementeze rapid, cu un număr relativ mare de funcții din cutie și au fost mult mai fericiți. Practic, asta a fost pentru că știau cu adevărat ce au și se gândiseră la toate în avans. Apoi pur și simplu au executat, în loc să inventeze totul pe măsură ce mergeau.

ATRI : Este foarte perspicace. Am obținut două lucruri principale din lucrarea pe care ați făcut-o cu VentureBeat (Buyer Survey: 5 Worst Mistakes in Selecting a Marketing Automation System). Una a fost că cei care au petrecut puțin mai mult timp pentru evaluarea lor erau de obicei mult mai mulțumiți. Celălalt a fost că cei care și-au făcut evaluarea într-un mod mai holistic au fost, de asemenea, mai mulțumiți decât cei care s-au concentrat doar pe cerințele tehnologiei, și pe biți și octeți și pe viteze și fluxuri.

DAVID : Da. Este adevărat. Este o relație profundă. Nu este vorba doar de această colecție de caracteristici, chiar aveți nevoie de o companie – este un clișeu, dar este adevărat – cu care să puteți partener. Și trebuie să evaluezi toate astea din față cât de bine poți.

ATRI : Doar ca exemplu, am scos cinci lucruri din această conversație.

• Începeți cu definirea obiectivelor dvs. de afaceri. Aflați ce încercați să realizați și încercați să găsiți obiective intermediare. Nu încercați să rezolvați doar obiective masive de creștere a veniturilor, deoarece acestea sunt foarte greu de măsurat. Dar aflați care sunt acele obiective intermediare, cum ar fi performanța campaniei, ratele de răspuns, oricare ar fi acestea, în funcție de contextul a ceea ce încercați să faceți.
• Încadrați aceste obiective în cerințe, astfel încât acum să știți ce fel de cerințe aveți de la sistem.
• Treceți printr-un proces de evaluare amănunțit. Luați în considerare mai mulți furnizori. Obțineți ajutor de la experți dacă aveți nevoie de el, deoarece oamenii care au experiență în acest lucru au o perspectivă mult mai largă și vă pot oferi ajutor cu cele mai bune practici și așa mai departe.
• Mergeți dincolo de sistemul care se află în fața dvs., dincolo de caracteristici și beneficii și uitați-vă la ce se va întâmpla după vânzare. Cum va fi sprijinul, cum va fi antrenamentul? Cel mai bun mod de a face acest lucru este să vorbești cu alte persoane care l-au folosit. Discutați cu referințele furnizate de furnizor și utilizați rețelele sociale pentru a obține o idee mai bună a ceea ce se întâmplă.
• În sfârșit, desigur, planificarea pe termen lung. Nu este vorba în totalitate despre cum funcționează sistemul astăzi și despre ce va rezolva pentru tine astăzi, dar: va crește odată cu tine în lucrurile pe care vrei să le faci în viitor?

Deci, dacă toți am urma aceste cinci lucruri, ne-am descurca destul de bine; nu am greși în găsirea unui nou sistem.

DAVID : Am face mai puține. [Râsete] Cam asta e tot ce putem spera.

ATRI : Ei bine, mulțumesc foarte mult, David. Acest lucru a fost grozav. Am vorbit despre toate provocările, greșelile obișnuite, iar acum ne-ați oferit câteva cuvinte de înțelepciune despre cum să le facem corect – cum să le facem cât mai bine posibil. Mulțumesc.

DAVID : Cu plăcere.

Doriți să citiți părțile 1 și 2 din această serie?

Partea 1: De ce este greu să cumpărați tehnologie de marketing

Partea 2: Cele mai mari greșeli pe care marketerii le fac atunci când cumpără tehnologie

Doriți să citiți lucrarea pe care se bazează această discuție?

Faceți clic aici pentru a obține Când piețele cumpără tehnologie: probleme, obstacole și soluții

*La momentul acestei conversații, Atri era CMO al Act-On.