أفضل الممارسات لشراء تكنولوجيا التسويق: ديفيد راب وأتري تشاترجي يناقشان

ملاحظة المحرر: يتمتع ديفيد راب بخبرة ثلاثين عامًا كمسوق ومستشار ومتحدث ومحلل. وهو مؤلف مجموعة أدوات قياس أداء التسويق ، وتقارير وأدلة جمعية راب ، بما في ذلك أداة اختيار بائع أتمتة التسويق بين الشركات ، وتقرير VEST. يمكنك مواكبة ديفيد في مدونته ، مصفوفة تجربة العملاء . أتري تشاترجي هو مدير التسويق في ZScaler. * أجروا محادثة من ثلاثة أجزاء تناولت العوائق التي تحول دون شراء التكنولوجيا ؛ الأخطاء الشائعة في شراء التكنولوجيا ؛ وأفضل الممارسات في شراء التكنولوجيا. منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من الجزء الثالث. يمكنك الاستماع إلى المحادثة على مشغل الصوت أدناه.

[بوويربريس]

أتري : ديفيد ، تحدثنا في اجتماعينا الأخيرين عن سبب صعوبة اتخاذ الأشخاص المدربين كمسوقين قرارات شراء التكنولوجيا الصحيحة ، والأخطاء الأكثر شيوعًا التي يرتكبها الأشخاص. هذه المرة سنركز على الإيجابيات ونتحدث عن الطرق التي يمكن للناس من خلالها فهمها بالشكل الصحيح. لذا أخبرنا ديفيد: ما أفضل طريقة لاتخاذ قرار الشراء هذا؟

ديفيد : أتري ، هناك عدد قليل جدًا من الأشياء التي يمكن للناس القيام بها ويجب عليهم القيام بها ، لينتهي بهم الأمر بنظام سيكون في الواقع النظام المناسب لهم ، أو على الأقل نظامًا مناسبًا لهم.

حدد أهداف عملك

ديفيد : تحدثنا في الجلسات السابقة عن تحديد الأهداف ، لكننا لم نتحدث كثيرًا عما يعنيه تحديد الأهداف. الهدف ليس عام. لن تقول ، "أوه ، هدفي هو كسب المال." يجب أن تكون أهدافك أشياء محددة للغاية مثل "أنواع معينة من برامج التسويق التي أتمنى تنفيذها باستخدام هذا النظام". علاوة على ذلك ، بصفتي هذا المسوق ، أريد أن تكون أهدافي قابلة للقياس الكمي. أريد أن أجد شيئًا من شأنه أن يؤدي إلى زيادة بنسبة 10 في المائة في الاحتفاظ ، وليس فقط في الإيرادات ، بل إن "الإيرادات" هي هدف واسع للغاية. لكن التحسن بنسبة 10 في المائة في معدل التحويل الخاص بي ، أو زيادة بنسبة 10 في المائة في العملاء المحتملين المؤهلين وإرسالهم إلى التسويق ، هذه أمثلة لأهداف محددة وقابلة للقياس الكمي.

حدد عملياتك

ديفيد : ثم بمجرد أن تكون لديك الأهداف ، تبدأ في تحديد العمليات التي تحتاجها لتحقيق تلك الأهداف. وبعد ذلك بمجرد تحديد العمليات ، يمكنك الآن البدء في التفكير في المتطلبات. لأن العملية هي ما يدفع بالفعل متطلباتك. أنت تضع العملية وتقول ، "حسنًا ، للقيام بهذه العملية ، الآن يتعين على النظام القيام بذلك للقيام بالخطوة الأولى ، وعلى النظام القيام بذلك للقيام بالخطوة الثانية ، وما إلى ذلك."

يجب أن تكون دقيقًا للغاية لترجمة تلك الأهداف العامة إلى عمليات محددة ، ثم العمليات إلى متطلبات. مرة أخرى ، متطلباتك هي بالتأكيد الأشياء الأساسية التي تدفع اختيار البائع الخاص بك. هذا هو أول شيء.

ATRI : أسمع هذا: يجب أن تكون أهداف العمل محددة تمامًا ويمكن أن تكون أهدافًا وسيطة ، لأن شيئًا عامًا أو واسع النطاق مثل زيادة الإيرادات واسع جدًا. يجب أن تكون قادرًا على قول "أريد تحسين أداء الحملة" أو "أريد تحسين الردود على رسائلي الإلكترونية" أو "أريد الحصول على مزيد من التفاعل الاجتماعي" أو أيًا كان. تترجم هذه الأهداف الوسيطة إلى متطلبات نظام محددة.

استخدم السيناريوهات لاختبار العمليات خطوة بخطوة

ديفيد : صحيح تمامًا. بمجرد معرفة متطلباتك ، يمكنك البدء في التفكير فيما يتعلق بحالات الاستخدام والسيناريوهات. أكبر خطأ في هذا المجال ، وأحد أكثر الأخطاء شيوعًا ، هو أن المسوقين لا يطورون سيناريوهات محددة بناءً على تلك العمليات ، ثم يقودون النظام من خلالها كجزء من عملية التقييم الخاصة بهم.

يمكنك إنشاء العديد من قوائم المراجعة كما تريد ؛ ما زلت لا تريد بالضرورة التقاط كل شيء. وبصراحة ، سيقول البائعون نعم للكثير من الأشياء الموجودة في قوائم المراجعة ويقولون نعم بصدق. لكنها قد لا تعمل بالطريقة التي تتوقعها.

لذلك نحث بشدة جميع عملائنا على الإصرار على وجود سيناريوهات فعلية حتى نتمكن من رؤية كيف يمر النظام من خلالها. ثم يمكنك أن ترى كيف تتوافق جميع الخطوات معًا ، وترى كيف ترتبط الأشياء ، وترى ما إذا كان هناك القليل من الإحراج. يأتي هناك. لذلك ربما يكون هذا هو الشيء الرئيسي الثاني الذي أود أن أحث الناس على القيام به. اعمل حقًا على حالات الاستخدام والسيناريوهات هذه ، ثم ضع الأنظمة في خطواتها عند إجراء التحديد.

أتري : هذا أمر حكيم للغاية. أعتقد أن هناك سؤالًا شائعًا سيأتي إلى المسوقين ، على سبيل المثال في موقف مثل أتمتة التسويق حيث لم يستخدمه الكثير من الناس بالضرورة في الماضي القريب أو لم يستخدموه على الإطلاق. قد لا يكون لديهم جميع العمليات المحددة جيدًا التي يريدون أن يأخذوا بها نظامًا من خلال خطواتهم. ما هي النصيحة التي ستقدمها لهم في الحالات التي يقومون فيها بالأشياء يدويًا إلى حد كبير ، أو باستخدام مجموعة من الأنظمة المختلفة لمحاولة تحقيق ذلك؟ ما هي أفضل طريقة يمكنهم من خلالها تحديد عمليتهم حتى يتمكنوا بالفعل من الحكم على النظام بشكل أفضل؟

ديفيد : إلى حد ما - أتردد في قول هذا - ولكن يمكنك عادةً الاعتماد على البائع لتظهر لك كيف يتم ذلك في نظامهم أو كيف يفعل الآخرون ذلك بين عملائهم. مرة أخرى ، ما تقوم بحله حقًا هو عملية خطوة بخطوة. لنفترض أنك تريد إنشاء حملة بريد إلكتروني مخصصة للبيع العابر. لديك قدر معين من تحليل البيانات للقيام به. لديك قدر معين من التجزئة. لديك نوع معين من البريد الإلكتروني لإنشاء نوع معين من التخصيص داخل هذا البريد الإلكتروني. سيكون هناك العديد من الطرق المختلفة للقيام بذلك في أنظمة مختلفة. لذلك يمكنك السماح للبائع بتوجيهك عبر أفضل طريقة للقيام بذلك في نظامهم ، وقد لا تكون هذه هي الطريقة الأفضل في بعض الأنظمة الأخرى. لكنك على الأقل ترى النتيجة ويمكنك أن تقول ، "حسنًا ، نعم ، ستقودني هذه العملية إلى ما أريد."

بالطبع الشيء الآخر الذي يمكنك القيام به هو تعيين مستشارين مثل Raab Associates ، الذين لديهم تلك الخبرة الأكثر تفصيلاً. و (نحن) أكثر من سعداء للمساعدة.

ATRI : أعتقد أن قيمة الاستشاريين هي أنهم رأوا صورة أوسع بكثير وشاهدوا مجموعة متنوعة من البيئات المختلفة. إنهم في وضع فريد للمقارنة والتباين حقًا ، وأعتقد أيضًا إعطاء المسوقين المشورة التجارية بناءً على أفضل الممارسات التي رأوها في أماكن أخرى.

ديفيد : هذا صحيح تمامًا. أيضًا ، غالبًا ما يكون هناك أشخاص في فريقك لديهم خبرة في بعض الوظائف السابقة أو الحياة السابقة ، للقيام بهذا النوع من الأشياء. من بين الأشخاص الجالسين حول المائدة ، يمتلك كل شخص عادةً بعض الخبرة. إنها ذات صلة حتى لو لم تفعل الشركة نفسها شيئًا من قبل.

اعتبارات أخرى

ديفيد : شيء آخر مهم حقًا هو عدم إلقاء نظرة على السيناريوهات فقط ، وليس مجرد إلقاء نظرة على العملية ، ولكن أيضًا للنظر في التقنيات الأساسية وقابلية التوسع. وتحدثنا قليلاً في الجلسة السابقة عن التكامل.

تتضمن بعض الأشياء الأخرى المهمة حقًا والتي لا تظهر بالضرورة الدعم والتدريب. لن تظهر هذه في سيناريو لكنها مهمة حقًا. عليك معالجة هذه الأمور بطريقة ما في عملية الاختيار الخاصة بك - لأنها بالتأكيد ستؤثر على ما إذا كنت ستنجح أم لا على المدى الطويل.

ATRI : غالبًا ما ننشغل بمجموعات ميزات السرعات والتغذية ، ونسأل عما إذا كان النظام يلبي كل متطلباتنا. لكننا لا نقضي وقتًا كافيًا في التفكير ، كيف سيتم الحكم عليّ في نهاية اليوم؟ كيف أحدد النجاح؟ ما نوع الدعم والتدريب الذي سأحصل عليه؟ كيف يمكنني التأكد من أنني سأكون ناجحًا وأن البائع الذي سأعمل معه سيضمن نجاحي؟ في كثير من الأحيان يكون هذا أكثر أهمية من امتلاك كل ميزة أخيرة وقدرة سريعة قد تكون موجودة في المنتج. لأننا نواجه الأمر ، فإن معظمنا لا يستخدم نظامًا إلى أقصى درجاته. ولكي نكون ناجحين ، لا يتعين علينا بالضرورة استخدام جميع ميزات المنتج.

ديفيد : هذا صحيح. وغالبًا ما ينتهي بنا المطاف باستخدام المنتج بطريقة أخرى لم نتوقعها. هذا فقط كيف يعمل. لذا فأنت تريد التأكد من أن لديك أساسًا قويًا - لن أستخدم كلمة "النظام الأساسي" لأن ذلك له معنى تقني أكثر - ولكنك تريد التأكد من أن النظام سيكون قادرًا على استيعاب هؤلاء غير المتوقعين المتطلبات التي ستصبح مهمة حقًا.

إذا كنت أستمع إلى هذا ، فسأتساءل ، "حسنًا ، هذا لطيف ، كيف يمكنني معرفة ما إذا كان الدعم جيدًا؟ يمكنني أن أسأل البائع وسيخبرونني ، نعم دعمنا رائع ". ربما لا تكون هذه نقطة بيانات مفيدة حقيقية. ولكن هذا هو المكان الذي تكون فيه المراجع مهمة ، والمراجع غير مستغلة بشكل كافٍ. غالبًا ما ينسى الناس طلب المراجع. بالطبع سيعطيني البائع عميلاً سعيدًا. ولكن لا يزال بإمكانك طرح أسئلة مفيدة - احصل على تفاصيل مثل مدى سرعة الرد على الهاتف ، وهل الأشخاص على دراية ، حتى أن المرجع السعيد غالبًا ما يمنحك بعض الأفكار الجيدة حول ذلك.

بالطبع لدينا اليوم أيضًا أصدقاؤنا في وسائل التواصل الاجتماعي ليسوا مراجع يوفرها البائعون ، والذين يسعدهم كثيرًا أن يقدموا لنا ملاحظات. عليك أن تكون حريصًا بعض الشيء ، لأن الأشخاص الذين يردون قد يكون لديهم دوافع صغيرة خاصة بهم. قد لا يكون مصدرًا غير متحيز تمامًا للمعلومات ، ولكنه بالتأكيد مصدر للمعلومات ؛ يجب ألا يتردد الناس في استخدامه. إنها قيمة للغاية ، وغالبًا ما يتم تجاهلها. المراجع والتعليقات الاجتماعية مهمة جدًا جدًا ، كطريقة لتحديد المشكلات ، لا سيما تلك الأشياء الناعمة مثل الخدمة والدعم.

أتري : من المثير للاهتمام أن تطرح هذا الأمر. تمامًا كما في المقابلة ، عندما يمنحك المرشح مراجع. أجد أنني حصلت على وجهة نظر متوازنة بشكل معقول من المرجع ، لأنني أطرح على وجه التحديد السؤال "كيف يمكن للمرشح أن يتحسن؟" وهو ما يماثل "ما الذي يمكن تحسينه في هذا النظام؟" عادةً ما يكون المرجع الجيد محايدًا جدًا ويوضح المجالات التي يوجد فيها إمكانات أو تحسينات ، أو الأشياء التي يمكن تحسينها. يمنحك هذا على الأقل نظرة متوازنة لمعرفة شيء ما قبل الدخول فيه.

ديفيد : نعم ، يمنحك ذلك منظورًا لن تحصل عليه إلا بعد أسابيع أو شهور حتى بعد توقيعك على العقد والتعمق فيه.

خطة للنشر والنمو

ديفيد : وهو ما يقودنا إلى نقطة أخرى - ربما تكون نهائية - حول التخطيط بعيد المدى وعملية النشر بأكملها. تحدثنا في وقت سابق عن المتطلبات كونها الشيء الحاسم. الشيء الجميل في تحديد المتطلبات في حالات الاستخدام مقدمًا ، هو أنه يمنحك أيضًا خريطة طريق لما ستفعله بعد شراء النظام. لذلك تحصل على فائدة مضاعفة. سوف تقوم بالعمل على أي حال. سيتعين عليك تصميم برامج التسويق هذه من أجل استخدام النظام. فلماذا لا تصممها في وقت أقرب ، حتى تتمكن من استخدامها كنقاط مرجعية لمتطلباتك؟

ثم عندما تشتري النظام ، يكون لديك كل شيء مخطط له ، ويكون لديك التخطيط الخاص بك في مكانه ، حتى تعرف ما يجب القيام به. أنت لا تحك رأسك وتقول ، "واو ، لدي هذا النظام الرائع هنا ، ماذا سأفعل به؟" لقد رأينا في بحثنا أن الأشخاص الذين استغرقوا وقتًا أطول لتحضير مشترياتهم يمكن أن ينتشروا بسرعة بعد ذلك ، مع عدد كبير نسبيًا من الميزات خارج الصندوق ، وكانوا أكثر سعادة. في الأساس ، كان ذلك لأنهم يعرفون حقًا ما لديهم وكانوا يعتقدون أنه يمر مقدمًا. ثم أعدموا للتو ، بدلاً من اختلاقها أثناء سيرهم.

ATRI : هذا مفيد للغاية. لقد حصلت على شيئين رئيسيين من الورقة التي أجريتها مع VentureBeat (استبيان المشتري: 5 أخطاء أسوأ في اختيار نظام أتمتة التسويق). كان أحدها أن أولئك الذين أمضوا وقتًا أطول قليلاً في إجراء تقييمهم كانوا عادةً أكثر رضا. والآخر هو أن أولئك الذين أجروا تقييمهم بطريقة أكثر شمولية كانوا أيضًا أكثر رضا من أولئك الذين ركزوا على متطلبات التكنولوجيا فقط ، والبتات والبايتات والسرعات والخلاصات.

ديفيد : نعم. هذا صحيح. إنها علاقة عميقة. إنها ليست هذه المجموعة من الميزات فقط ، فأنت تحتاج حقًا إلى شركة - إنها عبارة مبتذلة ولكنها حقيقية - يمكنك الشراكة معها. وعليك تقييم كل ذلك مقدمًا بأفضل ما يمكنك.

أتري : فقط كوجهة سريعة ، حصلت على خمسة أشياء من هذه المحادثة.

• ابدأ بتحديد أهداف عملك. اكتشف ما تحاول تحقيقه وحاول إيجاد أهداف وسيطة. لا تحاول حل الأهداف الضخمة فقط لزيادة الإيرادات لأن قياسها صعب للغاية. لكن اكتشف ما هي تلك الأهداف الوسيطة ، مثل أداء الحملة ، ومعدلات الاستجابة ، مهما كانت ، اعتمادًا على سياق ما تحاول القيام به.
• قم بتلائم هذه الأهداف مع المتطلبات حتى تعرف الآن نوع المتطلبات التي لديك من النظام.
• قم بإجراء عملية تقييم شاملة. ضع في اعتبارك عدة بائعين. احصل على مساعدة الخبراء إذا كنت في حاجة إليها لأن الأشخاص الذين لديهم خبرة في القيام بذلك لديهم منظور أوسع بكثير ويمكنهم مساعدتك في أفضل الممارسات وما إلى ذلك.
• تجاوز مجرد النظام الموجود أمامك ، بما يتجاوز الميزات والفوائد ، وانظر إلى ما سيحدث بعد البيع. كيف سيكون الدعم ، كيف سيكون شكل التدريب؟ أفضل طريقة للقيام بذلك هي التحدث إلى الأشخاص الآخرين الذين استخدموه. تحدث إلى المراجع التي يوفرها البائع ، واستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتعرف بشكل أفضل على ما يحدث.
• أخيرًا ، بالطبع ، التخطيط بعيد المدى. لا يتعلق الأمر تمامًا بكيفية عمل النظام اليوم وما الذي سيحل لك اليوم ، ولكن: هل سينمو معك إلى الأشياء التي تريد القيام بها في المستقبل؟

لذلك إذا اتبعنا جميعًا هذه الأشياء الخمسة ، فسنعمل بشكل جيد ؛ لن نرتكب أي أخطاء في العثور على نظام جديد.

ديفيد : سنعمل أقل. [ضحك] هذا كل ما يمكننا أن نأمله.

أتري : حسنًا ، شكرًا جزيلاً لك ، ديفيد. لقد كان هذا رائعًا. لقد تحدثنا عن جميع التحديات ، والأخطاء الشائعة ، والآن أعطيتنا بعض الكلمات الحكيمة حول كيفية تصحيحها - كيف نجعلها صحيحة قدر الإمكان. شكرًا لك.

ديفيد : من دواعي سروري.

هل تريد قراءة الجزئين 1 و 2 من هذه السلسلة؟

الجزء 1: لماذا يعد شراء تكنولوجيا التسويق أمرًا صعبًا

الجزء 2: أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون في شراء التكنولوجيا

هل تريد قراءة الورقة التي تستند إليها هذه المناقشة؟

انقر هنا لمعرفة متى تشتري الأسواق التكنولوجيا: المشكلات والعقبات والحلول

* في وقت هذه المحادثة ، كان أتري هو كبير مسؤولي التسويق في Act-On.