マーケティング テクノロジーを購入するためのベスト プラクティス: David Raab と Atri Chatterjee のディスカッション

編集者注: David Raab は、マーケター、コンサルタント、講演者、アナリストとして 30 年の経験があります。 The Marketing Performance Measurement Toolkit の著者であり、B2B マーケティング オートメーション ベンダー選択ツールである VEST レポートを含む Raab Association のレポートとガイドの著者でもあります。 David の最新情報は、彼のブログCustomer Experience Matrixで確認できます。 Atri Chatterjee は、ZScaler の最高マーケティング責任者です。 テクノロジーを購入する際のよくある間違い。 技術を購入する際のベストプラクティス。 このブログ投稿は、第 3 部の編集済みトランスクリプトです。 以下のオーディオプレーヤーで会話を聞くことができます。

【パワープレス】

ATRI : デビッド、前回の 2 回のミーティングで、マーケターとしての訓練を受けた人々が正しいテクノロジー購入の決定を下すのが難しい理由と、人々が犯す最も一般的な間違いについて話しました。 今回は、良い点に焦点を当て、人々がそれを正しく行う方法について話します. デビッド、教えてください: この購入決定を下す最善の方法は?

DAVID : アトリ、実際に自分にとって適切なシステム、または少なくとも適切なシステムになるシステムを最終的に実現するために、人々ができることとすべきことはかなりあります。

ビジネス目標を決定する

DAVID : 以前のセッションでは、目標を定義することについて話しましたが、目標を定義することの意味についてはあまり話しませんでした。 目標は一般的なものではありません。 「ああ、私の目標はお金を稼ぐことです」とは言いません。 目標は、「このシステムで実行したい特定の種類のマーケティング プログラム」など、非常に具体的なものにする必要があります。 さらに、そのマーケターとして、自分の目標を定量化できるようにしたいと考えています。 収益だけでなく、定着率を 10% 向上させるものを見つけたいと考えています。「収益」という目標は広すぎます。 しかし、コンバージョン率が 10% 向上したり、認定されてマーケティングに送られる見込み客が 10% 増加したりすることは、具体的で定量化可能な目標の例です。

プロセスを定義する

DAVID : 目標が決まったら、その目標を達成するために必要なプロセスを定義し始めます。 プロセスを定義したら、要件について考え始めることができます。 プロセスは実際に要件を推進するものだからです。 プロセスをレイアウトして、「よし、このプロセスを実行するには、システムはこれを実行してステップ 1 を実行する必要があり、システムはそれを実行してステップ 2 を実行する必要がある、というように」と言います。

これらの一般的な目標を特定のプロセスに変換し、そのプロセスを要件に変換するには、非常に細かくする必要があります。 繰り返しになりますが、要件はベンダーの選択を左右する重要な要素です。 それが最初のことです。

ATRI : ビジネス目標は非常に具体的である必要があり、収益の増加などの一般的または広範なものは広すぎるため、中間目標になる可能性があると聞いています。 「キャンペーンのパフォーマンスを改善したい」、「メールへの反応を改善したい」、「ソーシャル インタラクションを増やしたい」など、何でも言えるはずです。 これらの中間目標は、特定のシステム要件に変換されます。

シナリオを使用してプロセスを段階的にテストする

DAVID : その通りです。 要件がわかったら、ユース ケースとシナリオの観点から考え始めることができます。 この分野における最大の間違いであり、最も一般的な間違いの 1 つは、マーケティング担当者がこれらのプロセスに基づいて特定のシナリオを作成せず、評価プロセスの一部としてシステムを導くことです。

チェックリストはいくつでも作成できます。 必ずしもすべてをキャプチャするわけではありません。 そして正直なところ、ベンダーはチェックリストにある多くのことに対して、正直に「はい」と答えます。 しかし、実際には期待どおりに機能しない場合があります。

そのため、システムがシナリオをどのように通過するかを確認できるように、すべてのクライアントに実際のシナリオを用意するよう強く求めています。 次に、すべてのステップがどのように組み合わされているか、物事がどのように接続されているかを確認し、少しぎこちないかどうかを確認します。 それはすぐそこに来ます。 これはおそらく、私が人々に強く勧める 2 番目の重要なことです。 これらのユースケースとシナリオを実際に検討してから、選択を行うときにシステムのペースを試してみてください。

ATRI : それは非常に賢明です。 マーケターによくある質問の 1 つが思いつくと思います。たとえば、マーケティング オートメーションのような状況で、最近多くの人が必ずしもそれを使用したことがないか、まったく使用したことがない場合などです。 彼らは、自分のペースでシステムを進めたいという明確に定義されたすべてのプロセスを持っていない可能性があります。 彼らが大部分を手動で行っている場合、またはそれを達成しようとしてさまざまなシステムのポプリを使用している場合に、どのようなアドバイスをしますか? 実際にシステムをより適切に判断できるように、プロセスをどのように定義すればよいでしょうか?

DAVID : ある程度 – これを言うのはためらわれます – しかし、通常は、ベンダーのシステムでどのように行われているか、または他の人がクライアントでどのように行っているかを示すために、ベンダーに頼ることができます。 繰り返しますが、実際に解決しようとしているのは、段階的なプロセスです。 クロスセル用にパーソナライズされたメール キャンペーンを作成するとします。 ある程度のデータ分析を行う必要があります。 ある程度のセグメンテーションがあります。 作成する特定の種類の電子メールと、その電子メール内の特定の種類のパーソナライズがあります。 さまざまなシステムでそれを行うには、さまざまな方法があります。 そのため、ベンダーのシステムで最適な方法を説明してもらうことができますが、それは他のシステムでは最適な方法とは限りません。 しかし、あなたは少なくとも結果を見て、「オーケー、ええ、そのプロセスは私が望むものに私を導くだろう」と言うことができます.

もちろん、他にできることは、より詳細な経験を持つ Raab Associates のようなコンサルタントを雇うことです。 そして（私たちは）喜んでお手伝いします。

ATRI : コンサルタントの価値は、彼らがより広い視野を持ち、さまざまな環境を見てきたことだと思います。 彼らは実際に比較対照できるユニークな立場にあり、他の場所で見たベスト プラクティスに基づいてマーケターにビジネス アドバイスを与えることもできます。

DAVID : その通りです。 また、前職や前世でこのようなことをした経験のある人がチームにいることもよくあります。 テーブルの周りにいる人は、たいてい全員がある程度の経験を持っています。 会社自体が以前に何かを行ったことがない場合でも、関連性があります。

その他の考慮事項

DAVID : もう 1 つ重要なことは、シナリオやプロセスだけでなく、基盤となるテクノロジとスケーラビリティにも注目することです。 以前のセッションでは、統合について少し話しました。

必ずしも表示されない、本当に重要なその他の事項には、サポートとトレーニングが含まれます。 これらはシナリオには現れませんが、非常に重要です。 長期的に成功するかどうかに確実に影響を与えるため、選択プロセスで何らかの形でそれらに対処する必要があります.

ATRI : スピードとフィードの機能セットにとらわれて、システムがすべての要件を満たしているかどうかを尋ねることがよくあります。 しかし、私たちは考えることに十分な時間を費やしていません。結局のところ、私はどのように判断されるのでしょうか? 成功をどのように定義しますか? どのようなサポートやトレーニングを受けることができますか? 自分が成功し、一緒に仕事をするベンダーが成功を保証してくれると、どうすれば確信できますか? 多くの場合、これは、製品に含まれる可能性のあるすべての機能や奇抜な機能を備えていることよりも重要です。 正直に言うと、私たちのほとんどはシステムを最大限に活用していません。 成功するために、必ずしも製品のすべての機能を使用する必要はありません。

DAVID : その通りです。 そして、多くの場合、予期していなかった別の方法で製品を使用することになります。 それがまさにそれがどのように機能するかです。 したがって、強力な基盤があることを確認する必要があります。「プラットフォーム」という言葉は、より技術的な意味があるため使用しませんが、システムが予期しないものに対応できることを確認する必要があります。非常に重要であることが判明する要件。

これを聞いていたら、「それはいいですね。どうすればサポートが適切かどうかを確認できますか?」と思うでしょう。 ベンダーに尋ねると、サポートは素晴らしいと答えてくれます。」 それはおそらく、実際に役立つデータ ポイントではありません。 しかし、これは参照が重要な場所であり、参照は十分に活用されていません。 人々はしばしば参照を求めることを忘れます。 もちろん、ベンダーは私に満足のいくクライアントを提供してくれるでしょう。 ただし、有用な質問をすることはできます。電話がどれくらい早く応答するか、人々は知識が豊富であるかなどの詳細を入手してください。

もちろん今日、ソーシャル メディアには、ベンダーから提供されたリファレンスではない友人もいて、喜んでフィードバックを提供してくれます。 返信する人にはそれぞれの動機がある場合があるため、少し注意する必要があります。 完全に偏りのない情報源ではないかもしれませんが、間違いなく情報源です。 人々はそれを使うのをためらうべきではありません。 それは非常に価値があり、あまりにも頻繁に無視されています。 リファレンスやソーシャル コメントは、問題、特にサービスやサポートなどのソフトな問題を特定する方法として、非常に重要です。

ATRI : あなたがそれを持ち出すのは非常に興味深いことです。 面接のように、候補者があなたに推薦を与えるとき。 私は具体的に「候補者はどうすれば良くなるか」という質問をするので、参考文献から合理的にバランスの取れた見解を得ることができます。 これは、「このシステムで改善できることは何ですか?」に似ています。 適切なリファレンスは通常、かなり公平であり、可能性や改善がある分野、または改善できる可能性があることを述べています。 少なくとも、何かに取り掛かる前に、何かについて知っているというバランスの取れた見方が得られます。

DAVID : そうです。そうでなければ、契約に署名して深く掘り下げた後でも、数週間または数か月経たないと得られない視点が得られます。

展開と成長の計画

DAVID : これは、長期計画と展開プロセス全体に関するもう 1 つのポイント (おそらく最終ポイント) につながります。 要件が重要であることについては以前に説明しました。 事前にユースケースの要件を定義することの良い点は、システムを購入した後に何をするかについてのロードマップも提供されることです。 したがって、2 倍のメリットが得られます。 あなたはとにかく仕事をするつもりです。 システムを使用するには、これらのマーケティング プログラムを設計する必要があります。 では、要件の基準点として使用できるように、より早く設計してみませんか?

その後、システムを購入すると、すべてのレイアウトが整い、計画が整っているので、何をすべきかがわかります。 「うわー、ここにこのクールなシステムがあるのに、それで何をするつもりなの?」と頭を悩ませているわけではありません。 私たちの調査では、購入の準備に時間がかかった人々は、すぐに使用できる比較的多くの機能を迅速に展開でき、より満足していることがわかりました. 基本的に、それは彼らが自分たちが持っているものを本当に知っていて、事前にすべてを考えていたからです. それから彼らは、彼らが進むにつれてそれを構成するのではなく、ただ実行しました.

ATRI : とても洞察に満ちています。 あなたが VentureBeat で行った論文 (バイヤー調査: マーケティング自動化システムの選択における 5 つの最悪の間違い) から、主に 2 つのことがわかりました。 1つは、評価にもう少し時間を費やした人は、通常、はるかに満足しているということです. もう 1 つは、より総合的な方法で評価を行った人は、技術要件、ビットとバイト、速度とフィードだけに焦点を当てた人よりも満足度が高かったことです。

デビッド：はい。 それは本当だ。 深い関係です。 機能のコレクションだけではありません。パートナーになることができる会社が必要です。決まり文句ですが、本当です。 そして、できる限りすべてを前もって評価する必要があります。

ATRI : おさらいとして、この会話から 5 つのことがわかりました。

• ビジネス目標を定義することから始めます。 何を達成しようとしているのかを把握し、中間の目標を見つけようとします。 収益を増やすという大規模な目標だけを解決しようとしないでください。これらは測定が非常に難しいためです。 ただし、キャンペーンのパフォーマンス、反応率など、目的が何であれ、目的のコンテキストに応じて、これらの中間目標が何であるかを把握してください。
• これらの目標を要件に合わせて、システムからどのような要件があるかがわかるようにします。
• 徹底的な評価プロセスを経てください。 複数のベンダーを検討してください。 必要に応じて専門家の助けを借りてください。これを行った経験のある人は、はるかに広い視野を持っており、ベスト プラクティスなどについて助けてくれる可能性があります。
• 目の前にあるシステムだけでなく、機能や利点を超えて、販売後に何が起こるかを見てください。 サポートはどうなるの？トレーニングはどうなるの？ これを行う最善の方法は、それを使用した他の人と話すことです。 ベンダーが提供する参考文献と話し、ソーシャル メディアを使用して、何が起こっているのかをよりよく理解してください。
• 最後に、もちろん長期計画です。 システムが今日どのように機能し、それが今日あなたのために何を解決しようとしているかについては完全ではありませんが、あなたが将来やりたいことへとあなたと共に成長するでしょうか?

したがって、私たち全員がこれらの 5 つのことに従えば、かなりうまくいくでしょう。 新しいシステムを見つけるのに間違いはありません。

DAVID : 数を減らします。 [笑い] それが私たちが望むことができるすべてです.

ATRI : どうもありがとう、デビッド。 これは素晴らしいことです。 私たちはすべての課題、よくある間違いについて話しました。そして今、あなたはそれを正しく行う方法、つまり可能な限り正しく行う方法について、いくつかの知恵を与えてくれました。 ありがとう。

DAVID : よろしくお願いします。

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パート 1: マーケティング テクノロジーの購入が難しい理由

パート 2: マーケティング担当者がテクノロジーを購入する際に犯す最大の過ち

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*この会話の時点で、Atri は Act-On の CMO でした。