Meilleures pratiques pour l'achat de technologies marketing : David Raab et Atri Chatterjee discutent

Note de l'éditeur : David Raab a trente ans d'expérience en tant que spécialiste du marketing, consultant, conférencier et analyste. Il est l'auteur de The Marketing Performance Measurement Toolkit et des rapports et guides de la Raab Association, y compris l'outil de sélection des fournisseurs d'automatisation du marketing B2B, le rapport VEST . Vous pouvez suivre David sur son blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee est directeur marketing de ZScaler.* Ils ont eu une conversation en trois parties qui a couvert les obstacles à l'achat de technologie ; les erreurs courantes lors de l'achat de technologie ; et les meilleures pratiques en matière d'achat de technologie. Ce billet de blog est une transcription éditée de la troisième partie. Vous pouvez écouter la conversation sur le lecteur audio ci-dessous.

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ATRI : David, lors de nos deux dernières réunions, nous avons expliqué pourquoi il était difficile pour les personnes formées en tant que spécialistes du marketing de prendre les bonnes décisions d'achat de technologie, et les erreurs les plus courantes que les gens commettent. Cette fois, nous allons nous concentrer sur les points positifs et parler des façons dont les gens peuvent bien faire les choses. Alors David, dites-nous : Comment pouvons-nous prendre au mieux cette décision d'achat ?

DAVID : Atri, il y a pas mal de choses que les gens peuvent et doivent faire, pour se retrouver avec un système qui sera en fait le bon système pour eux, ou du moins un système adéquat pour eux.

Déterminez vos objectifs commerciaux

DAVID : Nous avons parlé dans les sessions précédentes de la définition des objectifs, mais nous n'avons pas vraiment parlé de ce que cela signifiait de définir des objectifs. Un but n'est pas général; vous ne direz pas : "Oh, mon objectif est de gagner de l'argent." Vos objectifs doivent être des choses très spécifiques comme les "types spécifiques de programmes de marketing que j'espère exécuter avec ce système". Et de plus, en tant que marketeur, je veux que mes objectifs soient quantifiables. Je veux trouver quelque chose qui entraînera une augmentation de 10 % de la rétention, pas seulement des revenus, même les « revenus » sont un objectif trop large. Mais une amélioration de 10 % de mon taux de conversion, ou une augmentation de 10 % des prospects qualifiés et envoyés au marketing, ce sont des exemples d'objectifs spécifiques et quantifiables.

Définissez vos processus

DAVID : Ensuite, une fois que vous avez les objectifs, vous commencez à définir les processus dont vous avez besoin pour atteindre ces objectifs. Et une fois que vous avez défini les processus, vous pouvez maintenant commencer à réfléchir aux exigences. Parce que le processus est ce qui détermine réellement vos exigences. Vous exposez le processus et vous dites : "D'accord, pour faire ce processus, maintenant le système doit faire ceci pour faire la première étape, et le système doit faire cela pour faire la deuxième étape, et ainsi de suite."

Vous devez être très, très granulaire pour traduire ces objectifs généraux en processus spécifiques, puis les processus en exigences. Encore une fois, vos exigences sont absolument les éléments clés qui déterminent votre sélection de fournisseur. C'est donc la première chose.

ATRI : J'entends ceci : les objectifs commerciaux doivent être assez spécifiques et ils peuvent être des objectifs intermédiaires, car quelque chose d'aussi générique ou large que l'augmentation des revenus est trop large. Vous devriez pouvoir dire "Je veux améliorer les performances de la campagne", ou "Je veux améliorer les réponses à mes e-mails", ou "Je veux avoir plus d'interaction sociale", ou quoi que ce soit. Ces objectifs intermédiaires se traduisent par des exigences système spécifiques.

Utiliser des scénarios pour tester les processus étape par étape

DAVID : Exactement. Une fois que vous connaissez vos besoins, vous pouvez commencer à penser en termes de cas d'utilisation et de scénarios. La plus grande erreur dans ce domaine, et l'une des plus courantes, est que les spécialistes du marketing ne développent pas de scénarios spécifiques basés sur ces processus, puis dirigent un système à travers eux dans le cadre de leur processus d'évaluation.

Vous pouvez créer autant de listes de contrôle que vous le souhaitez. vous n'allez toujours pas forcément tout capturer. Et honnêtement, les vendeurs diront oui à beaucoup de choses qui figurent sur les listes de contrôle et diront sincèrement oui. Mais cela ne fonctionnera peut-être pas vraiment comme vous l'attendez.

Nous exhortons donc fortement tous nos clients à insister pour avoir des scénarios réels afin que nous puissions voir comment un système les parcourt. Ensuite, vous pouvez voir comment les étapes s'emboîtent toutes, et vous voyez comment les choses sont liées, et vous voyez s'il y a un peu de maladresse. Ça vient juste là. C'est probablement la deuxième chose importante que j'exhorte les gens à faire. Travaillez vraiment ces cas d'utilisation et ces scénarios, puis mettez simplement les systèmes à l'épreuve lorsque vous faites une sélection.

ATRI : C'est très sage. Je pense qu'une question courante se posera aux spécialistes du marketing, disons dans une situation comme l'automatisation du marketing où peu de gens l'ont nécessairement utilisé dans un passé récent ou ils ne l'ont pas du tout utilisé. Ils ne disposent peut-être pas de tous les processus bien définis dont ils ont besoin pour mettre un système à l'épreuve. Quels conseils leur donneriez-vous dans les cas où ils font en grande partie les choses manuellement, ou utilisent un pot-pourri de différents systèmes pour essayer d'y parvenir ? Comment peuvent-ils mieux définir leur processus afin de mieux juger un système ?

DAVID : Dans une certaine mesure – j'hésite même à le dire – mais vous pouvez généralement compter sur le fournisseur pour vous montrer comment cela se passe dans son système ou comment d'autres personnes le font chez leurs clients. Encore une fois, ce que vous résolvez vraiment, c'est le processus étape par étape. Supposons que vous souhaitiez créer une campagne d'e-mails personnalisée pour la vente croisée. Vous avez une certaine quantité d'analyse de données à faire. Vous avez une certaine segmentation. Vous avez un certain type d'e-mail à créer et un certain type de personnalisation au sein de cet e-mail. Il y aura de nombreuses façons différentes de le faire dans différents systèmes. Vous pouvez donc laisser le fournisseur vous expliquer la meilleure façon de le faire dans son système, et ce n'est peut-être pas la même meilleure façon dans un autre système. Mais vous voyez au moins le résultat et vous pouvez dire : "D'accord, oui, ce processus me mènerait à ce que je veux."

Bien sûr, l'autre chose que vous pouvez faire est d'embaucher des consultants comme Raab Associates, qui ont cette expérience plus détaillée. Et (nous sommes) plus qu'heureux de vous aider.

ATRI : Je pense que la valeur des consultants est qu'ils ont vu une image beaucoup plus large et qu'ils ont vu une variété d'environnements différents. Ils sont dans une position unique pour vraiment comparer et contraster et je pense aussi donner aux spécialistes du marketing des conseils commerciaux basés sur les meilleures pratiques qu'ils ont vues ailleurs.

DAVID : C'est absolument vrai. De plus, il y a souvent des personnes dans votre équipe qui ont de l'expérience dans un emploi ou une vie antérieure, pour faire ce genre de choses. Parmi les personnes autour de la table, tout le monde a généralement une certaine expérience. C'est pertinent même si l'entreprise elle-même n'a rien fait auparavant.

Autres considérations

DAVID : Une autre chose qui est vraiment importante est de ne pas seulement regarder les scénarios, pas seulement de regarder le processus, mais aussi de regarder les technologies sous-jacentes et l'évolutivité. Et nous avons parlé un peu dans la session précédente de l'intégration.

D'autres choses qui sont vraiment importantes et qui n'apparaissent pas nécessairement incluent le soutien et la formation. Ceux-ci n'apparaîtraient pas dans un scénario mais sont vraiment importants. Vous devez les aborder d'une manière ou d'une autre dans votre processus de sélection, car ils auront certainement un impact sur votre réussite ou non à long terme.

ATRI : Nous sommes souvent pris dans des ensembles de fonctionnalités de vitesse et d'alimentation, et nous nous demandons si un système répond à toutes les exigences que nous avons. Mais nous ne passons pas vraiment assez de temps à réfléchir, comment serai-je jugé à la fin de la journée ? Comment définir le succès ? Quel type de soutien et de formation vais-je recevoir ? Comment puis-je être assuré que je réussirai et que le fournisseur avec lequel je vais travailler assurera mon succès ? Souvent, c'est plus important que d'avoir toutes les dernières fonctionnalités et capacités whiz-bang qui peuvent être dans le produit. Parce qu'avouons-le, la plupart d'entre nous n'utilisons pas un système à son plein degré. Et pour réussir, nous n'avons pas nécessairement besoin d'utiliser toutes les fonctionnalités d'un produit.

DAVID : C'est vrai. Et souvent, nous finirons par utiliser le produit d'une autre manière que nous n'avions pas prévue. C'est comme ça que ça marche. Vous voulez donc vous assurer que vous disposez d'une base solide - je n'utiliserai pas le mot "plate-forme" car cela a un sens plus technique - mais vous voulez vous assurer que le système sera en mesure de prendre en charge les imprévus exigences qui vont s'avérer très importantes.

Si j'écoutais ça, je me demanderais : « Eh bien, c'est bien, comment puis-je savoir si le support est bon ? Je peux demander au vendeur et il me dira, oui, notre assistance est excellente. » Ce n'est probablement pas un point de données vraiment utile. Mais c'est là que les références comptent, et les références sont très sous-utilisées. Les gens oublient souvent de demander des références. Bien sûr, le vendeur va me donner un client heureux. Mais vous pouvez toujours poser des questions utiles - obtenez des détails comme la rapidité avec laquelle le téléphone obtient une réponse, les personnes sont-elles bien informées, même une référence heureuse vous donnera souvent un assez bon aperçu de cela.

Bien sûr, aujourd'hui, nous avons aussi nos amis dans les médias sociaux qui ne sont pas des références fournies par les fournisseurs, qui sont plus qu'heureux de nous faire part de leurs commentaires. Il faut être un peu prudent, car les personnes qui répondent peuvent avoir leurs propres petites motivations. Ce n'est peut-être pas une source d'information totalement impartiale, mais c'est certainement une source d'information; les gens ne devraient pas hésiter à l'utiliser. C'est extrêmement précieux, et trop souvent ignoré. Les références et les commentaires sociaux sont très, très importants, car ils permettent d'identifier les problèmes, en particulier les choses douces comme le service et le support.

ATRI : C'est très intéressant que vous en parliez. Tout comme lors d'un entretien, lorsqu'un candidat vous donne des références. Je trouve que j'obtiens une vue raisonnablement équilibrée de la référence, car je pose spécifiquement la question « Comment le candidat peut-il s'améliorer ? » qui est analogue à "Qu'est-ce qui pourrait être amélioré dans ce système?" Une bonne référence sera généralement assez impartiale et indiquera les domaines où il y a un potentiel ou une amélioration, ou des choses qui pourraient être améliorées. Cela vous donne au moins une vision équilibrée de la connaissance de quelque chose avant de vous lancer.

DAVID : Oui, cela vous donne une perspective que vous n'auriez pas autrement avant des semaines ou des mois, même après avoir signé un contrat et que vous êtes plongé dedans.

Planifier le déploiement et la croissance

DAVID : Ce qui nous amène à un autre point, peut-être le dernier, concernant la planification à long terme et l'ensemble du processus de déploiement. Nous avons parlé plus tôt des exigences comme élément critique. L'avantage de définir à l'avance les exigences des cas d'utilisation est que cela vous donne également une feuille de route pour ce que vous allez faire après avoir acheté le système. Vous bénéficiez donc d'un double avantage. Vous allez faire le travail de toute façon. Vous allez devoir concevoir ces programmes de marketing afin d'utiliser le système. Alors pourquoi ne pas les concevoir plus tôt, afin de pouvoir les utiliser comme points de référence pour vos besoins ?

Ensuite, lorsque vous achetez le système, vous avez tout prévu, vous avez votre planification en place, vous savez donc quoi faire. Vous ne vous grattez pas la tête en disant : « Wow, j'ai ce super système ici, qu'est-ce que je vais en faire ? Nous avons vu dans nos recherches que les personnes qui prenaient plus de temps pour préparer leur achat pouvaient ensuite déployer rapidement, avec un nombre relativement important de fonctionnalités prêtes à l'emploi, et étaient beaucoup plus satisfaites. Fondamentalement, c'était parce qu'ils savaient vraiment ce qu'ils avaient et qu'ils avaient tout réfléchi à l'avance. Ensuite, ils se sont contentés d'exécuter, au lieu de l'inventer au fur et à mesure.

ATRI : C'est très perspicace. J'ai tiré deux choses principales de l'article que vous avez rédigé avec VentureBeat (Enquête auprès des acheteurs : 5 pires erreurs dans la sélection d'un système d'automatisation du marketing). La première était que ceux qui passaient un peu plus de temps à faire leur évaluation étaient généralement beaucoup plus satisfaits. L'autre était que ceux qui ont fait leur évaluation de manière plus holistique étaient également plus satisfaits que ceux qui se sont concentrés uniquement sur les exigences technologiques, les bits et les octets, les vitesses et les flux.

DAVID : Oui. C'est vrai. C'est une relation profonde. Ce n'est pas seulement cette collection de fonctionnalités, vous avez vraiment besoin d'une entreprise - c'est un cliché mais c'est vrai - avec laquelle vous pouvez vous associer. Et vous devez évaluer tout cela dès le départ du mieux que vous pouvez.

ATRI : En guise de conclusion, j'ai retenu cinq choses de cette conversation.

• Commencez par définir vos objectifs commerciaux. Déterminez ce que vous essayez d'atteindre et essayez de trouver des objectifs intermédiaires. N'essayez pas de résoudre uniquement des objectifs massifs d'augmentation des revenus, car ceux-ci sont très difficiles à mesurer. Mais déterminez quels sont ces objectifs intermédiaires, comme les performances de la campagne, les taux de réponse, etc., en fonction du contexte de ce que vous essayez de faire.
• Adaptez ces objectifs aux exigences afin que vous sachiez maintenant quel type d'exigences vous avez du système.
• Passer par un processus d'évaluation approfondi. Envisagez plusieurs fournisseurs. Obtenez l'aide d'un expert si vous en avez besoin, car les personnes qui ont déjà fait cela ont une perspective beaucoup plus large et peuvent vous aider avec les meilleures pratiques, etc.
• Allez au-delà du système qui est devant vous, au-delà des caractéristiques et des avantages, et regardez ce qui va se passer après la vente. À quoi ressemblera le soutien, à quoi ressemblera la formation ? La meilleure façon de le faire est de parler à d'autres personnes qui l'ont utilisé. Parlez aux références fournies par le fournisseur et utilisez les médias sociaux pour avoir une meilleure idée de ce qui se passe.
• Enfin, bien sûr, la planification à long terme. Il ne s'agit pas totalement de la façon dont le système fonctionne aujourd'hui et de ce qu'il va résoudre pour vous aujourd'hui, mais : va-t-il évoluer avec vous vers les choses que vous voulez faire à l'avenir ?

Donc, si nous suivons tous ces cinq choses, nous nous en sortirons plutôt bien; nous ne ferions aucune erreur en trouvant un nouveau système.

DAVID : On en ferait moins. [RIRES] C'est à peu près tout ce que nous pouvons espérer.

ATRI : Eh bien merci beaucoup, David. Cela a été formidable. Nous avons parlé de tous les défis, des erreurs courantes, et maintenant vous nous avez donné quelques mots de sagesse sur la façon de bien faire les choses – comment faire les choses aussi bien que possible. Merci.

DAVID : Avec plaisir.

Vous voulez lire les parties 1 et 2 de cette série ?

Partie 1 : Pourquoi acheter une technologie marketing est difficile

Partie 2 : Les plus grosses erreurs commises par les spécialistes du marketing lors de l'achat de technologies

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*Au moment de cette conversation, Atri était CMO d'Act-On.