마케팅 기술 구매를 위한 모범 사례: David Raab 및 Atri Chatterjee 논의

편집자 주: David Raab은 마케터, 컨설턴트, 연사 및 분석가로서 30년의 경력을 가지고 있습니다. 그는 The Marketing Performance Measurement Toolkit의 저자이며 B2B 마케팅 자동화 공급업체 선택 도구인 VEST 보고서를 포함한 Raab Association의 보고서 및 가이드입니다 . David의 블로그인 Customer Experience Matrix 에서 최신 정보를 얻을 수 있습니다 . Atri Chatterjee는 ZScaler의 최고 마케팅 책임자입니다.* 그들은 구매 기술의 장애물을 다루는 세 부분으로 구성된 대화를 가졌습니다. 구매 기술의 일반적인 실수; 기술 구매의 모범 사례. 이 블로그 게시물은 세 번째 부분의 편집된 사본입니다. 아래 오디오 플레이어에서 대화를 들을 수 있습니다.

[파워프레스]

ATRI : David, 지난 두 번의 회의에서 마케터 교육을 받은 사람들이 올바른 기술 구매 결정을 내리는 것이 어려운 이유와 사람들이 저지르는 가장 흔한 실수에 대해 이야기했습니다. 이번에는 긍정적인 면에 초점을 맞추고 사람들이 그것을 올바르게 할 수 있는 방법에 대해 이야기할 것입니다. David, 우리에게 말해주세요. 우리가 이 구매 결정을 가장 잘 내릴 수 있는 방법은 무엇입니까?

DAVID : Atri, 사람들이 실제로 그들에게 적합한 시스템이 될 시스템, 또는 적어도 그들에게 적절한 시스템이 되기 위해 사람들이 할 수 있고 해야 하는 일이 꽤 많이 있습니다.

비즈니스 목표 결정

DAVID : 우리는 이전 세션에서 목표 정의에 대해 이야기했지만 목표 정의가 무엇을 의미하는지에 대해서는 실제로 많이 이야기하지 않았습니다. 목표는 일반적이지 않습니다. "오, 내 목표는 돈을 버는 것입니다."라고 말하지 않을 것입니다. 귀하의 목표는 "이 시스템으로 실행하고자 하는 특정 종류의 마케팅 프로그램"과 같이 매우 구체적인 것이어야 합니다. 그리고 더 나아가 그 마케터로서 저는 제 목표가 정량화되기를 원합니다. 수익뿐만 아니라 유지율을 10% 높일 수 있는 방법을 찾고 싶습니다. 심지어 "수익"도 목표가 너무 광범위합니다. 그러나 내 전환율의 10% 향상 또는 검증되어 마케팅으로 전송되는 리드의 10% 증가는 구체적이고 정량화할 수 있는 목표의 예입니다.

프로세스 정의

DAVID : 그런 다음 목표가 있으면 그 목표를 달성하는 데 필요한 프로세스를 정의하기 시작합니다. 그런 다음 프로세스를 정의했으면 이제 요구 사항에 대해 생각할 수 있습니다. 프로세스가 실제로 요구 사항을 주도하는 것이기 때문입니다. 프로세스를 배치하고 "좋아요, 이 프로세스를 수행하려면 이제 시스템이 1단계를 수행하기 위해 이를 수행해야 하고 시스템이 2단계를 수행하기 위해 저것을 수행해야 합니다."라고 말합니다.

이러한 일반적인 목표를 특정 프로세스로 변환한 다음 프로세스를 요구 사항으로 변환하려면 매우 세분화되어야 합니다. 다시 말하지만, 귀하의 요구 사항은 벤더 선택을 주도하는 절대적으로 중요한 요소입니다. 이것이 첫 번째입니다.

ATRI : 사업 목표는 매우 구체적이어야 하며 중간 목표가 될 수 있습니다. 수익 증가와 같은 포괄적이거나 광범위한 기반은 너무 광범위하기 때문입니다. "캠페인 성과를 개선하고 싶다", "내 이메일에 대한 응답을 개선하고 싶다", "사회적 상호 작용을 더 많이 하고 싶다" 등 무엇이든 말할 수 있어야 합니다. 이러한 중간 목표는 특정 시스템 요구 사항으로 변환됩니다.

시나리오를 사용하여 프로세스를 단계별로 테스트

DAVID : 맞습니다. 요구 사항을 알게 되면 사용 사례 및 시나리오 측면에서 생각할 수 있습니다. 이 분야에서 가장 큰 실수이자 가장 흔한 실수 중 하나는 마케팅 담당자가 이러한 프로세스를 기반으로 특정 시나리오를 개발한 다음 평가 프로세스의 일부로 이를 통해 시스템을 이끌지 않는다는 것입니다.

체크리스트는 원하는 만큼 만들 수 있습니다. 여전히 모든 것을 캡처할 필요는 없습니다. 그리고 솔직히 벤더는 체크리스트에 있는 많은 항목에 대해 예라고 답하고 진실되게 예라고 대답할 것입니다. 그러나 실제로는 예상대로 작동하지 않을 수 있습니다.

따라서 우리는 시스템이 어떻게 진행되는지 볼 수 있도록 모든 고객이 실제 시나리오를 가지고 있어야 한다고 강력히 촉구합니다. 그런 다음 단계가 모두 어떻게 맞춰지는지 볼 수 있고 사물이 어떻게 연결되어 있는지 볼 수 있으며 약간의 어색함이 있는지 볼 수 있습니다. 그것은 바로 거기에 온다. 이것이 제가 사람들에게 촉구하는 두 번째 주요 사항일 것입니다. 이러한 사용 사례와 시나리오를 실제로 작업한 다음 선택을 할 때 시스템의 속도를 조절하십시오.

ATRI : 아주 현명하시군요. 마케팅 자동화와 같은 상황에서 마케터가 자주 묻는 질문 중 하나는 최근에 많은 사람들이 반드시 사용하지 않았거나 전혀 사용하지 않은 경우입니다. 그들은 자신의 페이스를 통해 시스템을 수행하려는 모든 잘 정의된 프로세스를 가지고 있지 않을 수 있습니다. 그들이 주로 수동으로 작업을 수행하거나 이를 달성하기 위해 다양한 시스템의 포푸리를 사용하는 경우 어떤 조언을 하시겠습니까? 실제로 시스템을 더 잘 판단할 수 있도록 프로세스를 가장 잘 정의할 수 있는 방법은 무엇입니까?

DAVID : 어느 정도까지는 - 이런 말을 하기조차 망설여지지만 - 일반적으로 공급업체에 의존하여 시스템에서 어떻게 수행되는지 또는 다른 사람들이 고객 사이에서 어떻게 수행하는지 보여줄 수 있습니다. 다시 말하지만, 실제로 해결하려는 것은 단계별 프로세스입니다. 교차 판매를 위한 개인화된 이메일 캠페인을 만들고 싶다고 가정해 보겠습니다. 일정량의 데이터 분석을 수행해야 합니다. 일정량의 세분화가 있습니다. 생성할 특정 유형의 이메일과 해당 이메일 내에서 특정 유형의 개인화가 있습니다. 서로 다른 시스템에서 이를 수행하는 다양한 방법이 있을 것입니다. 따라서 벤더가 자신의 시스템에서 수행하는 최선의 방법을 안내하도록 할 수 있으며, 이는 다른 시스템에서 동일한 최선의 방법이 아닐 수 있습니다. 하지만 적어도 결과를 보고 "좋아, 그래, 그 과정이 내가 원하는 것을 이끌어줄거야."라고 말할 수 있습니다.

물론 당신이 할 수 있는 다른 일은 Raab Associates와 같은 컨설턴트를 고용하는 것입니다. 그들은 더 자세한 경험을 가지고 있습니다. 기꺼이 도와드리겠습니다.

ATRI : 컨설턴트의 가치는 그들이 훨씬 더 넓은 그림을 보고 다양한 환경을 보았다는 것입니다. 그들은 실제로 비교하고 대조할 수 있는 고유한 위치에 있으며 또한 마케팅 담당자에게 다른 곳에서 본 모범 사례를 기반으로 비즈니스 조언을 제공한다고 생각합니다.

DAVID : 그것은 절대적으로 사실입니다. 또한 팀에는 이런 종류의 일을 하기 위해 전직이나 전생에 경험이 있는 사람들이 종종 있습니다. 테이블에 둘러앉은 사람들은 대개 어느 정도 경험이 있습니다. 회사 자체가 이전에 무언가를 수행하지 않은 경우에도 관련이 있습니다.

기타 고려 사항

DAVID : 정말 중요한 또 다른 점은 시나리오나 프로세스를 살펴보는 것뿐만 아니라 기본 기술과 확장성을 살펴보는 것입니다. 그리고 이전 세션에서 통합에 대해 조금 이야기했습니다.

반드시 나타나지는 않지만 정말 중요한 다른 것에는 지원과 교육이 포함됩니다. 이들은 시나리오에 나타나지 않지만 정말 중요합니다. 장기적으로 성공 여부에 영향을 미치기 때문에 선택 과정에서 어떻게든 해결해야 합니다.

ATRI : 우리는 종종 속도 및 피드 기능 세트에 사로잡혀 시스템이 우리가 가진 모든 단일 요구 사항을 충족하는지 묻습니다. 하지만 우리는 생각하는 데 충분한 시간을 보내지 않습니다. 결국 내가 어떻게 판단될까요? 성공을 어떻게 정의합니까? 어떤 종류의 지원과 교육을 받게 됩니까? 내가 성공할 것이고 함께 일할 공급업체가 내 성공을 보장할 것이라고 어떻게 확신할 수 있습니까? 종종 그것은 제품에 있을 수 있는 모든 마지막 기능과 기능을 갖추는 것보다 더 중요합니다. 현실을 직시하기 때문에 우리 대부분은 시스템을 최대한 활용하지 않습니다. 그리고 성공하기 위해 제품의 모든 기능을 반드시 사용할 필요는 없습니다.

데이빗 : 맞습니다. 그리고 종종 우리는 예상하지 못한 다른 방식으로 제품을 사용하게 될 것입니다. 그것이 작동하는 방식입니다. 따라서 강력한 기반이 있는지 확인해야 합니다. "플랫폼"이라는 단어는 기술적인 의미가 있으므로 사용하지 않겠습니다. 하지만 시스템이 예상치 못한 사람들을 수용할 수 있는지 확인하고 싶습니다. 정말 중요한 것으로 판명될 요구사항입니다.

이 말을 듣고 있었다면 “좋네요. 지원이 좋은지 어떻게 알 수 있나요? 벤더에게 물어보면 그들은 우리의 지원이 훌륭하다고 말할 것입니다.” 그것은 아마도 실제 유용한 데이터 포인트가 아닐 것입니다. 그러나 이것은 참조가 중요하고 참조가 매우 적게 활용되는 곳입니다. 사람들은 종종 참고 자료를 요청하는 것을 잊습니다. 물론 판매자는 저에게 만족스러운 고객을 제공할 것입니다. 그러나 여전히 유용한 질문을 할 수 있습니다. 얼마나 빨리 전화를 받는지, 사람들이 지식이 있는지, 행복한 참조를 통해 종종 그것에 대한 꽤 좋은 통찰력을 얻을 수 있는지와 같은 세부 정보를 얻을 수 있습니다.

물론 오늘날에는 공급업체에서 제공한 참고 자료가 아닌 소셜 미디어 친구도 있습니다. 이들은 기꺼이 피드백을 제공합니다. 답장을 하는 사람들도 나름의 소소한 동기가 있을 수 있으니 조금 조심하셔야 합니다. 완전히 편향되지 않은 정보 소스는 아닐 수 있지만 확실히 정보 소스입니다. 사람들은 그것을 사용하는 것을 꺼려해서는 안됩니다. 그것은 매우 귀중하지만 너무 자주 무시됩니다. 참조 및 소셜 댓글은 문제, 특히 서비스 및 지원과 같은 부드러운 항목을 식별하는 방법으로 매우 중요합니다.

ATRI : 당신이 그 문제를 제기하는 것이 매우 흥미롭습니다. 면접에서 후보자가 추천서를 줄 때와 마찬가지입니다. 나는 구체적으로 "후보가 더 나아질 수 있는 방법은 무엇입니까?" "이 시스템에서 개선할 수 있는 것은 무엇입니까?"와 유사합니다. 좋은 참조는 일반적으로 매우 공정하며 잠재력이나 개선이 있는 영역 또는 개선할 수 있는 부분을 말합니다. 그것은 적어도 당신이 그것에 들어가기 전에 그것에 대해 알고 있다는 균형 잡힌 견해를 제공합니다.

DAVID : 네, 계약을 체결하고 깊이 파고든 후에도 몇 주 또는 몇 달이 지나야 얻을 수 있는 관점을 제공합니다.

배포 및 성장 계획

DAVID : 장기 계획 및 전체 배포 프로세스에 대한 또 다른 – 아마도 마지막 – 포인트로 이어집니다. 앞에서 요구 사항이 중요한 것이라고 이야기했습니다. 사용 사례에서 미리 요구 사항을 정의하는 것에 대한 좋은 점은 시스템을 구입한 후 수행할 작업에 대한 로드맵도 제공한다는 것입니다. 따라서 두 배의 이점을 얻을 수 있습니다. 어쨌든 당신은 일을 할 것입니다. 시스템을 사용하려면 마케팅 프로그램을 설계해야 합니다. 따라서 요구 사항에 대한 기준점으로 사용할 수 있도록 더 빨리 설계하는 것이 어떻습니까?

그런 다음 시스템을 구입하면 모든 것이 배치되고 계획이 수립되므로 무엇을 해야 할지 알 수 있습니다. 머리를 긁적이며 “와우, 여기에 이 ​​멋진 시스템이 있는데 이걸로 뭘 할까?”라고 말하지 않을 것입니다. 우리는 조사에서 구매를 준비하는 데 더 오랜 시간이 걸린 사람들이 상대적으로 많은 수의 기능을 즉시 사용하여 신속하게 배포할 수 있었고 훨씬 더 행복하다는 것을 확인했습니다. 기본적으로 그것은 그들이 자신이 가진 것이 무엇인지 정말로 알고 있고 사전에 모든 것을 생각했기 때문입니다. 그런 다음 그들은 진행하면서 그것을 보충하는 것과는 반대로 실행했습니다.

ATRI : 매우 통찰력이 있습니다. 귀하가 VentureBeat와 함께 작성한 보고서에서 두 가지 중요한 정보를 얻었습니다(구매자 설문조사: 마케팅 자동화 시스템 선택 시 최악의 실수 5가지). 하나는 평가하는 데 시간을 조금 더 보낸 사람들이 일반적으로 훨씬 더 만족했다는 것입니다. 다른 하나는 보다 전체적인 방식으로 평가를 수행한 사람들이 기술 요구 사항, 비트 및 바이트, 속도 및 피드에만 집중한 사람들보다 더 만족했다는 것입니다.

데이빗 : 네. 사실입니다. 깊은 관계입니다. 이러한 기능 모음뿐만 아니라 파트너가 될 수 있는 회사가 정말로 필요합니다. 진부하지만 사실입니다. 그리고 가능한 한 최선을 다해 모든 것을 미리 평가해야 합니다.

ATRI : 요점만 말씀드리자면, 저는 이 대화에서 다섯 가지를 얻었습니다.

• 비즈니스 목표 정의부터 시작하십시오. 달성하려는 것이 무엇인지 파악하고 중간 목표를 찾으십시오. 측정하기가 매우 어렵기 때문에 수익 증대라는 막대한 목표를 해결하려고 시도하지 마십시오. 그러나 캠페인 실적, 응답률 등 중간 목표가 무엇인지 파악하세요. 무엇을 하려는지 상황에 따라 달라집니다.
• 이러한 목표를 요구 사항에 맞추면 이제 시스템에서 어떤 종류의 요구 사항이 있는지 알 수 있습니다.
• 철저한 평가 과정을 거칩니다. 여러 벤더를 고려하십시오. 이 작업을 수행한 경험이 있는 사람들은 훨씬 더 넓은 관점을 가지고 있으며 모범 사례 등에 대한 도움을 줄 수 있으므로 필요한 경우 전문가의 도움을 받으십시오.
• 눈앞에 있는 시스템, 기능과 이점을 넘어 판매 후 어떤 일이 일어날지 살펴보십시오. 지원은 어떻게 되고 교육은 어떻게 됩니까? 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 그것을 사용한 다른 사람들과 이야기하는 것입니다. 벤더가 제공하는 참고 자료에 대해 이야기하고 소셜 미디어를 사용하여 무슨 일이 일어나고 있는지 더 잘 이해하십시오.
• 마지막으로 물론 장기 계획입니다. 오늘날 시스템이 어떻게 작동하고 오늘 당신을 위해 무엇을 해결할 것인지에 관한 것이 아니라 미래에 당신이 하고 싶은 일로 당신과 함께 성장할 것인가?

그래서 우리 모두가 이 다섯 가지를 따른다면 우리는 꽤 잘할 것입니다. 우리는 새로운 시스템을 찾는 데 어떤 실수도 하지 않을 것입니다.

DAVID : 우리는 더 적게 만들 것입니다. [웃음] 그게 우리가 바랄 수 있는 전부입니다.

ATRI : 대단히 감사합니다, David. 이것은 훌륭했습니다. 우리는 모든 어려움과 일반적인 실수에 대해 이야기했으며 이제 올바르게 수행하는 방법, 즉 가능한 한 올바르게 수행하는 방법에 대한 지혜의 말씀을 주셨습니다. 감사합니다.

DAVID : 반가워요.

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1부: 마케팅 기술 구매가 어려운 이유

2부: 마케팅 담당자가 기술 구매 시 저지르는 가장 큰 실수

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*이 대화 당시 Atri는 Act-On의 CMO였습니다.