購買營銷技術的最佳實踐:David Raab 和 Atri Chatterjee 討論

已發表: 2014-11-18

採取行動的銷售和營銷對話

編者註:David Raab 擁有三十年的營銷人員、顧問、演講者和分析師經驗。 他是 The Marketing Performance Measurement Toolkit 和 Raab Association 的報告和指南的作者,包括 B2B 營銷自動化供應商選擇工具 VEST 報告。 您可以在他的博客Customer Experience Matrix上了解 David 的最新動態 Atri Chatterjee 是 ZScaler 的首席營銷官。*他們進行了分為三部分的對話,討論了購買技術的障礙; 購買技術的常見錯誤; 以及購買技術的最佳實踐。 這篇博文是第三部分的編輯抄本。 您可以在下面的音頻播放器上收聽對話。

[高壓]

ATRI :大衛,在我們最近的兩次會議中,我們討論了為什麼受過市場營銷培訓的人很難做出正確的技術購買決策,以及人們最常犯的錯誤。 這一次,我們將專注於積極的方面,並討論人們如何做對。 所以大衛,告訴我們:我們怎樣才能最好地做出這個購買決定?

戴維:Atri,人們可以而且應該做很多事情,最終得到一個實際上將成為適合他們的系統,或者至少是一個適合他們的系統。

確定您的業務目標

戴維:我們在之前的會議中談到了定義目標,但我們並沒有真正談論定義目標的含義。 目標不是籠統的; 你不會說,“哦,我的目標是賺錢。” 你的目標需要非常具體,比如“我希望用這個系統執行的特定類型的營銷計劃”。 此外,作為營銷人員,我希望我的目標可以量化。 我想找到能夠將保留率提高 10% 的方法,而不僅僅是收入,即使“收入”這個目標也太寬泛了。 但是我的轉化率提高 10%,或者合格並發送到市場營銷的線索增加 10%,這些都是具體和可量化目標的例子。

定義您的流程

Raab 爆頭剪裁 戴維:一旦你有了目標,你就開始定義實現這些目標所需的過程。 一旦您定義了流程,現在您就可以開始考慮需求了。 因為流程才是真正驅動您的需求的因素。 你列出流程然後說,“好的,要執行此流程,現在系統必須執行此操作才能執行第一步,系統必須執行該操作才能執行第二步,依此類推。”

您必須非常非常細化才能將這些總體目標轉化為具體流程,然後再將流程轉化為需求。 同樣,您的要求絕對是推動您選擇供應商的關鍵因素。 所以這是第一件事。

ATRI :我聽說:業務目標需要非常具體,它們可以是中間目標,因為像增加收入這樣通用或廣泛的目標太寬泛了。 你應該能夠說“我想提高活動績效”或“我想改善對我的電子郵件的回复”或“我想獲得更多的社交互動”或其他任何內容。 這些中間目標轉化為特定的系統要求。

使用場景逐步測試流程

戴維:完全正確。 了解您的需求後,您就可以開始根據用例和場景進行思考。 這方面最大的錯誤也是最常見的錯誤之一是營銷人員沒有根據這些流程開發特定的場景,然後引導系統通過它作為他們評估過程的一部分。

您可以根據需要創建任意數量的清單; 您仍然不一定要捕獲所有內容。 老實說,供應商會對清單上的很多事情說“是”,並且如實說“是”。 但它可能不會像您期望的那樣真正工作。

因此,我們非常強烈地敦促我們所有的客戶堅持擁有實際場景,以便我們可以看到系統如何遍歷它們。 然後你可以看到所有的步驟是如何組合在一起的,你可以看到事物是如何联系在一起的,你可以看到是否有一點尷尬。 它就在那裡。 所以這可能是我敦促人們做的第二件大事。 真正處理這些用例和場景,然後在您進行選擇時讓系統按照它們的步調進行。

ATRI :這非常明智。 我認為營銷人員會提出一個常見問題,比如在營銷自動化這樣的情況下,最近不一定有很多人使用過它,或者他們根本沒有使用過它。 他們可能沒有他們想要讓系統按照他們的步伐進行的所有定義明確的流程。 如果他們主要手動執行操作,或者使用不同系統的組合來嘗試實現這一點,您會給他們什麼建議? 他們如何最好地定義他們的過程,以便他們實際上可以更好地判斷系統?

戴維:在某種程度上——我什至不敢這麼說——但你通常可以依靠供應商向你展示它是如何在他們的系統中完成的,或者其他人是如何在他們的客戶中完成的。 同樣,您真正要解決的是逐步過程。 假設您想為交叉銷售創建個性化的電子郵件活動。 你有一定數量的數據分析要做。 你有一定的細分。 您要創建某種類型的電子郵件,並在該電子郵件中進行某種個性化設置。 在不同的系統中將有許多不同的方法來做到這一點。 因此,您可以讓供應商向您介紹在他們的系統中執行此操作的最佳方法,而在其他系統中這可能不是最佳方法。 但你至少看到了結果,並且可以說,“好吧,是的,這個過程會引導我達到我想要的。”

當然,您可以做的另一件事是聘請像 Raab Associates 這樣的顧問,他們確實擁有更詳細的經驗。 而且(我們)非常樂意提供幫助。

ATRI :我認為顧問的價值在於他們看到了更廣闊的圖景,並且看到了各種不同的環境。 他們處於真正比較和對比的獨特位置,而且我認為根據他們在其他地方看到的最佳實踐向營銷人員提供商業建議。

戴維:那是千真萬確的。 此外,您的團隊中通常會有一些人在以前的工作或生活中有經驗,可以做這類事情。 圍桌的人中,通常每個人都有一些經驗。 即使公司本身以前沒有做過某事,它也是相關的。

其他注意事項

DAVID :另一件非常重要的事情是,不僅要看場景,不僅要看流程,還要看底層技術和可擴展性。 我們在之前的會議中談了一些關於整合的內容。

其他一些非常重要但不一定會出現的事情包括支持和培訓。 這些不會出現在場景中,但確實很重要。 您必須在選擇過程中以某種方式解決這些問題——因為從長遠來看,它們肯定會影響您是否成功。

阿特里·查特吉 ATRI :我們經常被速度和進給功能集所困擾,並詢問系統是否滿足我們的每一個要求。 但我們並沒有真正花足夠的時間思考,一天結束時我將如何被評判? 我如何定義成功? 我將獲得什麼樣的支持和培訓? 我如何才能確保我會取得成功,以及與我合作的供應商會確保我的成功? 通常,這比擁有產品中可能包含的每一個最後的特性和驚人的能力更重要。 因為讓我們面對現實吧,我們大多數人都沒有充分利用系統。 為了成功,我們不一定要使用產品的所有功能。

大衛:沒錯。 通常我們最終會以我們沒有預料到的其他方式使用該產品。 這就是它的工作原理。 所以你確實想確保你有一個堅實的基礎——我不會使用“平台”這個詞,因為它有更多的技術意義——但你想確保系統能夠適應那些意料之外的事情這些要求將變得非常重要。

如果我正在聽這個,我會想,“很好,我怎麼知道支持是否好? 我可以詢問供應商,他們會告訴我,是的,我們的支持很棒。” 這可能不是真正有用的數據點。 但這就是引用很重要的地方,而引用卻沒有得到充分利用。 人們常常忘記詢問參考資料。 當然,供應商會給我一個滿意的客戶。 但您仍然可以提出有用的問題——獲取詳細信息,例如電話接聽的速度有多快、人員是否知識淵博,即使是一個愉快的推薦通常也會讓您對此有一些很好的了解。

當然,今天我們在社交媒體上也有我們的朋友,他們不是供應商提供的參考資料,他們非常樂意為我們提供反饋。 你要小心一點,因為回复的人可能有自己的小動機。 它可能不是一個完全公正的信息來源,但它絕對是一個信息來源; 人們不應該不願意使用它。 它非常有價值,卻常常被忽視。 參考資料和社會評論非常非常重要,可以作為識別問題的一種方式,尤其是服務和支持等軟性問題。

ATRI :您提出這個問題非常有趣。 就像在面試中,當候選人給你推薦信時。 我發現我從參考資料中得到了一個合理平衡的觀點,因為我專門問了這個問題“候選人如何才能變得更好?” 這類似於“這個系統有什麼可以改進的?” 一個好的參考資料通常會非常公正,並說明有潛力或改進的領域,或者可以做得更好的地方。 這至少可以讓你在進入某件事之前對它有一個平衡的了解。

戴維:是的,它給了你一個視角,否則即使你已經簽了合同並且深入其中,也要等到幾週或幾個月後才能了解。

部署和增長計劃

戴維:這又把我們帶到了另一個——可能是最後一個——關於長期規劃和整個部署過程的要點。 我們之前談到需求是關鍵。 提前在用例中定義需求的好處在於,它還為您提供了購買系統後要做什麼的路線圖。 所以你得到了雙重好處。 無論如何你都要去做這項工作。 您將不得不設計這些營銷計劃才能使用該系統。 那麼為什麼不早點設計它們,以便您可以將它們用作您的需求的參考點呢?

然後,當您購買系統時,一切都已安排妥當,計劃就緒,因此您知道該怎麼做。 你不會撓頭說,“哇,我這裡有這個很酷的系統,我要用它做什麼?” 我們在研究中發現,那些花較長時間準備購買的人可以快速部署,開箱即用的功能相對較多,並且更快樂。 基本上,那是因為他們真的很清楚自己擁有什麼,而且他們事先已經考慮周全了。 然後他們就執行了,而不是隨著他們的進行而彌補。

ATRI :這很有見地。 我從你用 VentureBeat 做的論文(買家調查:選擇營銷自動化系統時的 5 個最嚴重的錯誤)中得到了兩個主要信息。 一是那些花更長的時間進行評估的人通常更滿意。 另一個是那些以更全面的方式進行評估的人也比那些只關注技術要求、比特和字節以及速度和提要的人更滿意。

大衛:是的。 這是真的。 這是一種深厚的關係。 不僅僅是這些功能的集合,您確實需要一家可以與之合作的公司——這是陳詞濫調,但確實如此。 你必須盡你所能預先評估所有這些。

ATRI :順便說一句,我從這次談話中得到了五件事。

  • 從定義您的業務目標開始。 弄清楚您要實現的目標是什麼,並嘗試找到中間目標。 不要試圖解決增加收入的宏大目標,因為這些目標很難衡量。 但是要弄清楚那些中間目標是什麼,比如活動績效、響應率等等,這取決於你想要做的事情的背景。
  • 將這些目標與需求相匹配,這樣您現在就知道您對系統有什麼樣的需求。
  • 進行全面的評估過程。 考慮多個供應商。 如果需要,請尋求專家幫助,因為有這方面經驗的人擁有更廣闊的視野,可以在最佳實踐等方面為您提供幫助。
  • 超越擺在您面前的系統,超越功能和優勢,看看售後會發生什麼。 支持會怎樣,培訓會怎樣? 最好的方法是與其他使用過它的人交談。 與供應商提供的參考資料交談,並使用社交媒體更好地了解正在發生的事情。
  • 最後,當然是長期規劃。 這不完全是關於系統今天如何工作以及今天它將為您解決什麼問題,而是:它是否會隨著您的成長而成為您將來想做的事情?

所以如果我們所有人都遵循這五件事,我們就會做得很好; 我們不會在尋找新系統時犯任何錯誤。

戴維:我們會少生產。 [笑聲] 這就是我們所希望的。

ATRI :非常感謝你,大衛。 這太棒了。 我們已經討論了所有的挑戰和常見的錯誤,現在你給了我們一些關於如何把它做好的智慧之言——如何盡可能地把它做好。 謝謝。

大衛:很高興。

想閱讀本系列的第 1 部分和第 2 部分嗎?

第 1 部分:為什麼很難購買營銷技術

第 2 部分:營銷人員在購買技術時犯的最大錯誤

想閱讀本次討論所依據的論文嗎?

單擊此處獲取市場何時購買技術:問題、障礙和解決方案

Raab 論文:當營銷人員購買技術時

*在進行這次談話時,Atri 是 Act-On 的首席營銷官。