您準備好迎接電子郵件的未來了嗎？

希瑟·R·摩根 (Heather R Morgan) 是一位經濟學家、作家和企業家。 她是 SalesFolk 的負責人，該機構通過有說服力、引人入勝的銷售和營銷文案幫助公司贏得朋友並影響人們（並增加潛在客戶和轉化率）。

最近，Heather 與我們自己的 Act-On 數據庫營銷組經理 Aaron Bolshaw 坐下來討論電子郵件。 多年來，電子郵件一直是大多數營銷人員的堅定生產者，在所有渠道中具有最高的投資回報率，但它正在經歷與其他策略相同的變化。 這是 Heather 和 Aaron 關於電子郵件的對話，經過了長度編輯。

HEATHER ： Aaron，您認為電子郵件銷售和營銷的未來發展方向是什麼？

AARON ：最近有人說，“這不是入站，也不是出站。 它是“無所不包”的。 你必須做所有這些事情，甚至更多。” 商務電子郵件一直存在，但入站電子郵件是關於讓人們訪問您的網站並填寫表格的策略和策略。 我們將其稱為“吸引和捕獲”。 我們結合所有這些策略和策略來運行電子郵件。 也許最重要的是：電子郵件仍然是人們所說的他們希望企業與他們溝通的方式。 所以在可預見的未來它不會消失。

HEATHER ：自從加入 Act-On 以來，您在創建有效的電子郵件活動方面學到了什麼？

AARON ：實際上，在加入公司之前，我作為電子郵件營銷人員和 Act-On 客戶已有很長的歷史，而且我一直有機會學到很多東西。 以下是我認為最重要的事情：

#1) 始終進行測試——立即嘗試一些不同的測試：發送一封簡單的 Jane 文本電子郵件（使其成為 HTML，但使其看起來像文本），並測試直接電子郵件與有趣的圖形電子郵件的參與度。

#2) 隨著組織中頭銜（如 CEO）的上升，人們並不像在意在主題行中看到他們的名字一樣在乎他們的公司名稱。

#3) 真正理解你的觀眾的動機是什麼——當我們追求銷售觀眾時，我們非常談論銷售（他們的錢包激勵他們）。 另一方面，CEO 對了解如何進行在線營銷非常感興趣，因為他們的角色比以往任何時候都擴大； 他們需要事半功倍，同時仍然是公司的管理者。 營銷人員是最簡單的人群。 我們喜歡內容，也喜歡設計，所以東西看起來漂亮很重要，因為我們很快就會根據封面來判斷書籍。

#4) 在你的電子郵件中使用響應式設計！ 如果不是，那麼您將錯失應有的一半參與度，因為您沒有接觸到潛在客戶正在使用的所有設備。

HEATHER ：數據已成為有效電子郵件外展的關鍵部分。 利用電子郵件數據有哪些有用的要點？

AARON ：在你決定擴大你的數據庫之前，首先看看你已經擁有的數據。 如果您不了解自己擁有的東西，那麼您將陷入不斷做錯事的循環中。 最後，當涉及到數據和電子郵件時，請確保您擁有完整的“個人資料信息”。 你想要他們的頭銜、職位、這個人是誰——這是聯繫人級別的數據。 您還需要有關他們為誰工作以及他們在哪個行業工作的數據。如果您沒有這些東西，您還沒有準備好開始向這些人運行智能電子郵件活動。

此外，行為數據是一座金礦。 最有效的電子郵件將個人資料數據和行為數據與您的潛在客戶在購買週期中所處的位置相結合。 您需要了解您的潛在客戶在做什麼、什麼時候做以及他們感興趣的是什麼。一旦有了這些，您就可以為那些真正關心您所談論內容的人創建更有針對性的消息傳遞，以便他們參與更多與您的內容一起使用，這真正增強了電子郵件程序的功能。

HEATHER ：行為的哪些方面對購買過程最重要？ 人們應該弄清楚什麼？

AARON ：誰打開了什麼，誰點擊了已經存在了一段時間的東西，但是解鎖它以顯示它的歷史，看看他們在什麼時候接觸過什麼，這真的很強大。

我可能會在第 1 週發送一封電子郵件，討論 SEO 101，我有很多人點擊、打開並下載了該電子書。 那太棒了。 然後在第 2 週，我發送了一些關於著陸頁優化的信息，我有一組不同的人參與其中。

能夠隨著時間的推移捕捉到這一點，並仍然顯示每個人的旅程和他們感興趣的事物的整體視圖是非常重要的。 但是，除了電子郵件點擊和下載之外，我還需要知道誰在我的網站上，什麼時候，他們在看什麼頁面，並且能夠快速評估他們的興趣水平。

例如，假設您現在訪問我的網站並訪問 Act-On 定價頁面。 您很有可能會在大約 10 分鐘內接到電話。 首先是我們知道您正在這樣做，然後我們從行為數據中獲取該信息。 這就是組織擴展速度越來越快的方式。 對於軟件即服務公司，您必須擁有它——否則遊戲就結束了。

HEATHER ：快速的響應時間帶來了巨大的不同。 Inside Sales 和麻省理工學院進行了一項研究，表明您等待的時間越長，您完成交易的機會就越少，這是有道理的。 在您等待一定時間後，回复實際上會對您完成交易的機會產生負面影響。

AARON ：是的，我記得讀過。 第一個到達潛在客戶的人有 70% 的機會確定潛在客戶並完成交易。 我們非常了解這些響應時間。 我們喜歡成為第一個聯繫我們的潛在客戶的人。 我們知道，當我們在手機上擊敗競爭對手時，我們就有更好的機會關閉業務。

希瑟：那你怎麼接電話這麼快？ 是否有很多使用基於帳戶的營銷/銷售？

AARON ：不，因為最終行為取決於個人。 是的，你必須了解他們是誰，他們在哪里工作，那裡是否合適。 Act-On 不適用於政府擁有的廢物處理中心。 但它始於個人在微觀層面的行為。

HEATHER ：你如何從人們那裡獲得你需要的所有數據？ 您是給他們填寫長表格，還是使用其他技術（如數據採集或數據庫）填寫他們的大部分數據？

亞倫：以上都是。 在表格上，您想使其簡短並儘可能少。 我們在後端使用了一些技術，將嘗試評估您的位置並為我們填補很多空白。 當您與數據提供商交談時，您必須弄清楚個人和企業的唯一標識符是什麼。 一個人的容易； 那是他們的電子郵件地址，但企業開始在網站後面排隊等待他們的唯一標識符。 我們試圖確定這一點，這也有助於證明公司在業務上足夠成熟，我們能夠幫助他們。 您還想進行嗅探測試，如果他們的網站看起來像 Windows 95，則該公司存在的問題比營銷自動化可以解決的問題更大。

HEATHER ：您如何使用公司統計數據來加強您的外展和活動？

AARON ：一個例子是我們如何將精選的數據合作夥伴與我們的 CRM 集成。 這不僅有助於我們了解您的行業和用於定位的 SIC 代碼。 它給了我們很大的幫助，使我們能夠做一些非常酷的有針對性的活動。 6 月下旬，我們對使用 CRM 且沒有營銷自動化的公司開展了一些以技術為中心的活動。 我們瘋狂地參與了這些活動； 比預期高 3 倍。 那是因為我們一直在呼籲（不要太嚇人）這類技術用戶可以真正從營銷自動化中受益。

HEATHER ：嗯，這是有道理的，因為它與您的聽眾完全相關。 出色的電子郵件活動需要能夠引起受眾共鳴的信息。

前幾天，我在一家知名科技公司與一位潛在客戶交談，他們向從 CEO 到 CTO、IT 經理等所有人發送相同的電子郵件。 我懷疑普通 CEO 會對那封電子郵件完全感興趣。 對於 IT 經理來說，這甚至不是最好的電子郵件，因為它看起來像是一篇帶有大段文字的文章。 他們的回复率非常糟糕，當他們向我展示所有內容時，原因就很明顯了。

亞倫：哦不！ 我討厭那樣的故事。 使用正確的工具，我們可以做得更好。 我們小心翼翼地根據接收者來創建和傳遞消息。 我們有一個很棒的故事可以講述我們三個角色中的每一個，但每個故事都截然不同。 好的是它可以是基本相同的信息，但我們可以在我們的電子郵件中使用動態內容，說“如果標題是這個，那麼給他們看這個消息；” “如果標題是銷售，給他們看這條信息；” “如果標題是營銷，那就給他們看這條信息。” 幾年前，在另一家公司，我曾經做過批量和群發消息。 我只有一槍，這就是我的生活方式。 我知道會有很多交叉，但我只是接受它並說，“這就是我的全部。” 現在，它更像是編程。 我現在可以說“在這個特定時間將此消息發送給這個角色”。 這個真的很酷。

HEATHER：上次我們交談時，您提到通過渠道傳遞不同的消息，並在潛在客戶通過渠道時對他們進行評分。 你給那些不同的分數嗎？

AARON：區別更多的是信息而不是評分。 在漏斗的底部、頂部或中間下載白皮書的得分方式相同。 在漏斗的頂部，消息的大小要小得多，具有快速可操作的價值。 在漏斗的中間，我們稍微加強了我們的信息，以表明我們確實可以解決我們認為會導致您痛苦的問題。 在底部，我們為他們提供非常針對解決方​​案和決策的材料，例如數據表、關於如何選擇供應商的建議、購買清單等。

HEATHER： Aaron，很高興今天能與您進行討論。 有什麼分手的話嗎？

AARON：我很高興，很高興與您分享電子郵件營銷的技巧。 如果讀者有興趣深入了解……我們已經整理了一個電子郵件營銷工具包。 它有一個 15 分鐘的入門視頻和三份白皮書：一份關於電子郵件基礎知識，另一份關於構建列表，第三份關於電子郵件送達率，因此您可以端到端地了解如何做好電子郵件. 只需單擊下面的圖片即可獲取。