Готовы ли вы к будущему электронной почты?

Хизер Р. Морган — экономист, писатель и предприниматель. Она является руководителем SalesFolk, агентства, которое помогает компаниям завоевывать друзей и влиять на людей (а также увеличивать количество потенциальных клиентов и конверсию) с помощью убедительных, увлекательных продаж и маркетинговых материалов.

Недавно Хизер встретилась с нашим собственным Аароном Болшоу, менеджером группы Act-On по маркетингу баз данных, чтобы поговорить об электронной почте. Электронная почта в течение многих лет была основным источником информации для большинства маркетологов с самой высокой рентабельностью инвестиций среди всех каналов, но она претерпевает те же изменения, что и другие тактики. Вот разговор Хизер и Аарона об электронной почте, отредактированный для увеличения.

ХЕЗЕР : Итак, Аарон, как вы думаете, куда движется будущее продаж по электронной почте и маркетинга?

ААРОН : Кто-то недавно сказал: «Это не входящее и не исходящее. Это «всеобязательный». Вы должны делать все это и многое другое». Деловая электронная почта существовала всегда, но входящая — это стратегии и тактики, которые заставляют людей заходить на ваш сайт и заполнять форму. Мы называем это «привлечь и захватить». Мы используем электронную почту в сочетании со всеми этими тактиками и стратегиями. Возможно, самое важное заключается в следующем: электронная почта по-прежнему является способом, которым, по словам людей, они хотят, чтобы бизнес общался с ними. Так что в обозримом будущем не исчезнет.

HEATHER : Что вы узнали о создании эффективных кампаний по электронной почте с тех пор, как присоединились к Act-On?

ААРОН : На самом деле у меня был долгий опыт работы в качестве продавца электронной почты и клиента Act-On до того, как я присоединился к компании, и у меня была возможность многому научиться на этом пути. Вот вещи, которые я считаю наиболее важными:

# 1) Всегда тестируйте — попробуйте сразу несколько разных тестов: отправьте простое текстовое электронное письмо Джейн (сделайте его в HTML, но сделайте так, чтобы оно выглядело как текст) и проверьте вовлеченность простого электронного письма в сравнении с забавным графическим видом.

# 2) По мере того, как вы поднимаетесь по шкале титулов (например, генеральный директор) в организации, люди не так заботятся о том, чтобы увидеть свое имя в строке темы, как о своем бизнес-названии.

# 3) Действительно поймите, что является мотиватором для вашей аудитории — когда мы идем за аудиторией продаж, мы очень много говорим о продажах (их мотивирует их кошелек). Руководители, с другой стороны, очень заинтересованы в том, чтобы понять, как делать онлайн-маркетинг, потому что их роль расширяется больше, чем когда-либо прежде; им нужно решать больше с меньшими затратами и при этом оставаться управляющими компании. Маркетологи — самая легкая толпа. Нам нравится содержание и ОБОЖАЕМ дизайн, поэтому важно, чтобы все выглядело красиво, потому что мы очень быстро судим о книгах по их обложкам.

#4) Используйте адаптивный дизайн в своих письмах! Если вы этого не сделаете, вы упускаете половину вовлеченности, которую должны получить, потому что вы не получаете доступ ко всем устройствам, на которых ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с контентом.

HEATHER : Данные стали ключевым элементом эффективной работы с электронной почтой. Каковы некоторые полезные выводы по использованию данных для электронной почты?

ААРОН : Прежде чем вы решите расширить свою базу данных, сначала просмотрите данные, которые у вас уже есть. Если вы не понимаете, что у вас есть, вы будете постоянно делать неправильные вещи. В конечном счете, когда дело доходит до данных и электронной почты, убедитесь, что у вас есть полная «информация о профиле». Вам нужен его титул, должность, кто этот человек — это данные на уровне контакта. Вам также нужны данные о том, на кого они работают и в какой отрасли они работают. Если у вас нет этих вещей, вы не готовы начинать умные кампании по электронной почте для этих людей.

Кроме того, поведенческие данные — это золотая жила. Самая эффективная электронная почта сочетает в себе данные профиля и данные о поведении, а также информацию о том, где ваши потенциальные клиенты находятся в цикле покупки. Вам нужно понимать, что ваши потенциальные клиенты делают, когда и в чем они заинтересованы. Получив это, вы сможете создавать более целенаправленные сообщения для тех людей, которым действительно небезразлично то, о чем вы говорите, чтобы они больше вовлекались. с вашим контентом, который действительно усиливает программу электронной почты.

ХИЗЕР : Какие аспекты поведения наиболее важны для процесса покупки? Что люди должны попытаться выяснить?

ААРОН : Кто что открывал и кто нажимал на то, что существовало какое-то время, но разблокировать это, чтобы показать историю этого, чтобы увидеть, с чем они взаимодействовали и когда, это действительно мощно.

Я мог бы отправить электронное сообщение на первой неделе, в котором говорится о SEO 101, и у меня есть куча людей, которые нажимают, открывают и скачивают эту электронную книгу. Замечательно. Затем, на второй неделе, я рассылаю кое-что об оптимизации целевой страницы, и у меня есть другой набор людей, которые занимаются этим.

Чрезвычайно важно иметь возможность зафиксировать это с течением времени и при этом показать целостное представление о путешествии каждого человека и о том, что его интересует. Но помимо кликов по электронной почте и загрузок мне нужно знать, кто находится на моем веб-сайте, когда, какие страницы они просматривают, и иметь возможность быстро оценить пульс их уровня интереса.

Например, предположим, что вы прямо сейчас заходите на мой веб-сайт и посещаете страницу с ценами Act-On. Есть действительно хороший шанс, что вам позвонят примерно через 10 минут. Это начинается с того, что мы знаем, что вы делаете это, и мы получаем эту информацию из поведенческих данных. Именно так организации масштабируются все быстрее и быстрее. Для компаний, предлагающих программное обеспечение как услугу, это необходимо, иначе игра окончена.

HEATHER : Быстрое время отклика имеет огромное значение. Inside Sales и Массачусетский технологический институт провели исследование, которое показало, что чем дольше вы ждете, тем меньше вероятность того, что вы закроете сделку, что имеет смысл. После того, как вы подождете определенное время, ответ на самом деле негативно повлияет на ваши шансы на закрытие сделки.

ААРОН : Да, я помню, как читал это. Первый человек, который достигает потенциального клиента, имеет 70%-й шанс квалифицировать лида, а также закрыть сделку. Мы очень хорошо осведомлены о времени отклика. Нам нравится быть первыми, кто связывается с нашими лидами. Мы знаем, что когда мы опережаем наших конкурентов по количеству телефонов, это дает нам больше шансов закрыть бизнес.

ХЕЗЕР : Так как ты так быстро обращаешься с телефонами? Многие из них используют маркетинг/продажи на основе аккаунта?

ААРОН : Нет, потому что в конечном итоге поведение зависит от человека. Да, надо понимать, кто они и где работают, может ли быть там припадок. Act-On не собирается преуспевать в государственных центрах обработки отходов. Но все начинается с поведения индивидуума на микроуровне.

ХЕЗЕР : Как вы получаете все необходимые данные от людей? Вы даете им длинные формы для заполнения или заполняете большую часть их данных с помощью других технологий, таких как парсинг или базы данных?

ААРОН : Все вышеперечисленное. В форме вы хотите сделать ее короткой и иметь абсолютный минимум. Мы используем некоторые технологии, которые на серверной части попытаются оценить, где вы находитесь, и заполнить для нас множество пробелов. Когда вы разговариваете с поставщиками данных, вы должны выяснить, что является уникальным идентификатором для человека и бизнеса. Человек легкий; это их адрес электронной почты, но компании начинают выстраиваться в очередь за веб-сайтами для получения своих уникальных идентификаторов. Мы стараемся просить об этом наверняка, что также помогает доказать, что компания достаточно зрелая в бизнесе, чтобы мы могли помочь им. Вы также хотите провести пробный тест, и если их веб-сайт выглядит как Windows 95, у этой компании есть более серьезные проблемы, чем может решить автоматизация маркетинга.

ХЕЗЕР : Как вы используете фирмографические данные для расширения охвата и кампаний?

ААРОН : Одним из примеров является то, как мы интегрируем очень избранных партнеров по данным с нашей CRM. Это помогает нам понять не только вашу отрасль и коды SIC для таргетинга. Это дает нам огромное преимущество и позволяет нам проводить действительно классные целевые кампании. В конце июня мы провели несколько кампаний, ориентированных на технологии, для компаний, которые использовали CRM, а также не имели автоматизации маркетинга. У нас была сумасшедшая вовлеченность в эти кампании; в 3 раза выше ожидаемого. Это потому, что мы кричали (не слишком пугая), что этот класс пользователей технологий может действительно извлечь выгоду из автоматизации маркетинга.

ХЕЗЕР : Что ж, в этом есть смысл, потому что это полностью относится к вашей аудитории. Отличным кампаниям по электронной почте нужны сообщения, которые находят отклик у их аудитории.

На днях я разговаривал с потенциальным клиентом в известной технологической компании, и они рассылали одно и то же электронное письмо всем, от генерального директора до технического директора, ИТ-менеджера и многих других. Я сомневаюсь, что средний генеральный директор вообще заинтересуется этим письмом. Это было не лучшее электронное письмо даже для ИТ-менеджера, потому что оно выглядело как эссе с блоками текста. Их скорость отклика была довольно низкой, и когда они показали мне все, стало ясно, почему.

ААРОН : О нет! Я ненавижу такие истории. Мы можем добиться большего успеха с правильными инструментами. Мы делаем тщательную работу по созданию и доставке сообщений тем, кто их получит. У нас есть отличная история, которую мы можем рассказать каждому из трех наших персонажей, но каждая из этих историй сильно отличается. Что хорошо, так это то, что это может быть в основном одна и та же информация, но мы можем использовать динамический контент в наших электронных письмах, который говорит: «Если заголовок такой, то покажите им это сообщение». «если заголовок — продажи, покажите им это сообщение»; «Если заголовок маркетинговый, покажите им это сообщение». Несколько лет назад в другой компании я занимался пакетной рассылкой сообщений. У меня был один шанс, и я так жил. Я знал, что будет много пересечений, но я просто принял это и сказал: «Это все, что у меня есть». Теперь это больше похоже на программирование. Теперь я могу сказать: «Отправить это сообщение этому человеку в это конкретное время». Это действительно здорово.

ХИЗЕР: В последний раз, когда мы разговаривали, вы упомянули о разных сообщениях в воронке и подсчете потенциальных клиентов по мере их продвижения по воронке. Вы оцениваете их по-разному?

ААРОН: Разница больше в сообщениях, чем в подсчете очков. Загрузка официального документа внизу, вверху или в середине воронки оценивается одинаково. В верхней части воронки обмен сообщениями гораздо более компактный, с быстрой практической ценностью. В середине воронки мы немного усиливаем наши сообщения, чтобы показать, что мы действительно можем решить проблему, которая, по нашему мнению, причиняет вам боль. Внизу мы даем им очень конкретные материалы для решения и принятия решений, такие как таблицы данных, советы о том, как выбрать поставщика, контрольные списки покупок и тому подобное.

HEATHER: Аарон, было здорово поговорить с тобой сегодня. Какие-то напутствия?

ААРОН: С удовольствием, рад поделиться с вами тем, что готовит электронный маркетинг. Если читатели заинтересованы в дальнейшем погружении… мы составили набор инструментов для электронного маркетинга. В нем есть 15-минутное видео «Начало работы» и три официальных документа: один об основах электронной почты, другой о создании списка и третий о доставляемости электронной почты, так что вы получите полное представление о том, что нужно для хорошей работы с электронной почтой. . Просто нажмите на изображение ниже, чтобы получить его.