Apakah Anda Siap Untuk Masa Depan Email?

Heather R Morgan adalah seorang ekonom, penulis, dan pengusaha. Dia adalah pimpinan SalesFolk, sebuah agensi yang membantu perusahaan mendapatkan teman dan memengaruhi orang (serta meningkatkan prospek dan konversi) melalui salinan penjualan dan pemasaran yang persuasif dan menawan.

Baru-baru ini Heather duduk bersama Aaron Bolshaw, Manajer Grup Pemasaran Database Act-On, untuk membicarakan tentang email. Email telah menjadi produsen pendukung bagi sebagian besar pemasar selama bertahun-tahun, dengan ROI tertinggi dari semua saluran, tetapi mengalami perubahan yang sama seperti taktik lainnya. Inilah percakapan Heather dan Aaron tentang email, diedit untuk panjang.

HEATHER : Jadi Aaron, menurut Anda ke mana arah masa depan penjualan dan pemasaran email?

AARON : Seseorang baru-baru ini berkata, “Ini bukan masuk, bukan keluar. Ini 'terikat'. Anda harus melakukan semua hal ini dan lebih banyak lagi.” Email bisnis telah ada selamanya, tetapi masuk adalah tentang strategi dan taktik yang membuat orang datang ke situs web Anda dan mengisi formulir. Kami menyebutnya sebagai "menarik dan menangkap." Kami menjalankan email sehubungan dengan semua taktik dan strategi tersebut. Mungkin yang paling penting adalah ini: Email masih menjadi cara orang mengatakan mereka ingin bisnis berkomunikasi dengan mereka. Jadi itu tidak akan hilang di masa mendatang.

HEATHER : Apa yang telah Anda pelajari tentang membuat kampanye email yang efektif sejak Anda bergabung dengan Act-On?

AARON : Saya sebenarnya memiliki sejarah panjang sebagai pemasar email – dan sebagai pelanggan Act-On – sebelum bergabung dengan perusahaan, dan saya memiliki kesempatan untuk belajar banyak selama ini. Inilah hal-hal yang menurut saya paling penting:

#1) Selalu uji—coba beberapa pengujian berbeda segera: Lakukan email teks biasa Jane (jadikan itu HTML, tetapi jadikan itu terlihat seperti teks), dan uji interaksi email langsung vs. jenis grafik yang menyenangkan.

#2) Saat Anda menaikkan skala jabatan (seperti CEO) dalam suatu organisasi, orang tidak terlalu peduli melihat nama mereka di baris subjek sebagai nama bisnis mereka.

#3) Benar-benar memahami apa yang menjadi motivator bagi audiens Anda – ketika kami mengejar audiens penjualan, kami sangat banyak berbicara tentang penjualan (dompet mereka memotivasi mereka). CEO, di sisi lain, sangat tertarik untuk memahami bagaimana melakukan pemasaran online karena peran mereka berkembang lebih besar dari sebelumnya; mereka perlu menangani lebih banyak dengan lebih sedikit dan tetap menjadi penatalayan perusahaan. Pemasar adalah orang yang paling mudah. Kami menyukai konten, dan desain CINTA, jadi penting agar semuanya terlihat cantik karena kami menilai buku dari sampulnya dengan sangat cepat.

#4) Gunakan desain responsif di email Anda! Jika tidak, Anda kehilangan setengah keterlibatan yang seharusnya Anda dapatkan, karena Anda tidak menjangkau semua perangkat yang digunakan prospek Anda untuk terlibat dengan konten.

HEATHER : Data menjadi bagian penting dalam penjangkauan email yang efektif. Apa saja hal penting yang berguna untuk memanfaatkan data untuk email?

AARON : Sebelum Anda memutuskan untuk mengembangkan database Anda, lihat dulu data yang sudah Anda miliki. Jika Anda tidak memahami apa yang Anda miliki, Anda akan terus menerus melakukan hal yang salah. Pada akhirnya ketika menyangkut data dan email, pastikan Anda memiliki "informasi profil" yang lengkap. Anda menginginkan gelar, posisi, siapa orangnya – ini adalah data tingkat kontak. Anda juga menginginkan data tentang untuk siapa mereka bekerja dan di industri apa mereka bekerja. Jika Anda tidak memiliki hal-hal ini, Anda belum siap untuk mulai menjalankan kampanye email pintar kepada orang-orang ini.

Juga, data perilaku adalah tambang emas. Email yang paling efektif menggabungkan data profil dan data perilaku dengan prospek Anda berada dalam siklus pembelian. Anda perlu memahami apa yang prospek Anda lakukan, dan kapan, serta apa yang mereka minati. Setelah Anda memilikinya, Anda dapat membuat pesan yang lebih bertarget untuk orang-orang yang benar-benar peduli dengan apa yang Anda bicarakan, sehingga mereka lebih terlibat. dengan konten Anda, yang benar-benar memperkuat program email.

HEATHER : Aspek perilaku apa yang paling penting untuk proses pembelian? Apa yang harus orang coba cari tahu?

AARON : Siapa yang membuka apa dan siapa yang mengklik apa yang telah ada untuk sementara waktu, tetapi membuka kunci ini untuk menunjukkan riwayatnya untuk melihat dengan apa mereka terlibat, dan kapan, sangat kuat.

Saya mungkin mengirim pesan email di minggu pertama yang berbicara tentang SEO 101, dan saya memiliki banyak orang yang mengklik, membuka, dan mendownload eBuku itu. Itu hebat. Kemudian di minggu ke-2 saya mengirimkan sesuatu tentang pengoptimalan halaman arahan, dan saya memiliki sekumpulan orang berbeda yang terlibat dengan itu.

Mampu menangkapnya dari waktu ke waktu dan tetap menunjukkan pandangan holistik tentang perjalanan setiap orang dan apa yang mereka minati sangatlah penting. Tetapi melampaui klik dan unduhan email, saya perlu tahu siapa yang ada di situs web saya, kapan, halaman apa yang mereka lihat, dan dapat menilai detak jantung tingkat minat mereka dengan cepat.

Misalnya, Anda membuka situs web saya sekarang dan mengunjungi halaman harga Act-On. Ada peluang yang sangat bagus bahwa Anda akan mendapat telepon dalam waktu sekitar 10 menit. Ini dimulai dengan kami mengetahui bahwa Anda melakukan ini, dan kami mendapatkan informasi itu dari data perilaku. Begitulah cara organisasi berkembang lebih cepat dan lebih cepat. Untuk perusahaan perangkat lunak sebagai layanan, Anda harus memiliki ini – atau ini akan berakhir.

HEATHER : Waktu respons yang cepat membuat perbedaan besar. Inside Sales dan MIT melakukan penelitian yang menunjukkan semakin lama Anda menunggu, kemungkinan Anda menutup kesepakatan menurun, yang masuk akal. Setelah Anda menunggu beberapa waktu, respons sebenarnya secara negatif memengaruhi peluang Anda untuk menutup kesepakatan.

AARON : Ya, saya ingat pernah membaca itu. Orang pertama yang mencapai prospek memiliki peluang 70% untuk memenuhi syarat memimpin dan juga menutup kesepakatan. Kami sangat menyadari waktu respons tersebut. Kami ingin menjadi yang pertama menghubungi prospek kami. Kami tahu ketika kami mengalahkan pesaing kami untuk telepon, itu memberi kami kesempatan yang lebih baik untuk menutup bisnis.

HEATHER : Jadi, bagaimana Anda begitu cepat menggunakan telepon? Apakah banyak yang menggunakan pemasaran/penjualan berbasis akun?

AARON : Tidak, karena pada akhirnya perilaku bergantung pada individu. Ya, Anda harus memahami siapa mereka dan di mana mereka bekerja, apakah mungkin ada yang cocok di sana. Act-On tidak akan berjalan baik dengan pusat pengolahan limbah milik pemerintah. Tapi itu dimulai dengan perilaku individu pada tingkat mikro.

HEATHER : Bagaimana Anda mendapatkan semua data yang Anda butuhkan dari orang-orang? Apakah Anda memberi mereka formulir panjang untuk diisi, atau mengisi sebagian besar data mereka menggunakan teknologi lain seperti scraping atau database?

AARON : Semua hal di atas. Pada formulir Anda ingin membuatnya singkat dan seminimal mungkin. Ada beberapa teknologi yang kami gunakan yang, pada akhirnya, akan mencoba menilai di mana Anda berada dan mengisi banyak celah untuk kami. Saat Anda berbicara dengan penyedia data, Anda harus mencari tahu apa pengenal unik untuk seseorang dan bisnis. Seseorang itu mudah; itu alamat email mereka, tetapi bisnis mulai berbaris di belakang situs web untuk pengidentifikasi unik mereka. Kami mencoba menanyakan hal itu dengan pasti, yang juga membantu membuktikan bahwa perusahaan cukup matang dalam berbisnis sehingga kami dapat membantu mereka. Anda juga ingin melakukan tes mengendus, dan jika situs web mereka terlihat seperti Windows 95, perusahaan itu memiliki masalah yang lebih besar daripada yang dapat diperbaiki oleh otomasi pemasaran.

HEATHER : Bagaimana Anda menggunakan data firmografi untuk meningkatkan jangkauan dan kampanye Anda?

AARON : Salah satu contohnya adalah bagaimana kami mengintegrasikan mitra data yang sangat terpilih dengan CRM kami. Ini membantu kami memahami lebih dari sekadar industri Anda dan kode SIC untuk penargetan. Ini memberi kami langkah besar dan memungkinkan kami melakukan beberapa kampanye bertarget yang sangat keren. Pada akhir Juni kami melakukan beberapa kampanye yang berfokus pada teknologi pada perusahaan yang menggunakan CRM, dan juga tidak memiliki otomatisasi pemasaran. Kami memiliki keterlibatan yang luar biasa dalam kampanye ini; 3x lebih tinggi dari yang diharapkan. Itu karena kami menyerukan (tanpa terlalu menakutkan) bahwa kelas pengguna teknologi ini benar-benar dapat memperoleh manfaat dari otomatisasi pemasaran.

HEATHER : Ya, itu masuk akal, karena sangat relevan dengan audiens Anda. Kampanye email yang hebat membutuhkan perpesanan yang selaras dengan audiens mereka.

Suatu hari saya berbicara dengan prospek di perusahaan teknologi terkenal, dan mereka mengirim email yang sama ke semua orang mulai dari CEO hingga CTO, manajer TI, dan banyak lagi. Saya ragu rata-rata CEO akan tertarik dengan email itu. Itu bahkan bukan email terbaik untuk manajer TI karena terlihat seperti esai dengan blok teks. Tingkat respons mereka sangat buruk, dan ketika mereka menunjukkan semuanya kepada saya, alasannya cukup jelas.

ARON : Oh tidak! Aku benci cerita seperti itu. Kita dapat melakukan jauh lebih baik dengan alat yang tepat. Kami melakukan pekerjaan dengan hati-hati dalam membuat dan mengirimkan pesan dengan siapa yang akan menerimanya. Kami memiliki cerita yang bagus untuk diceritakan pada masing-masing dari tiga persona kami, tetapi masing-masing cerita itu sangat berbeda. Apa yang baik adalah pada dasarnya informasinya sama, tetapi kita dapat menggunakan konten dinamis di email kita yang mengatakan "jika judulnya adalah ini, maka tunjukkan pesan ini kepada mereka;" “jika judulnya adalah penjualan, tunjukkan pesan ini kepada mereka;” “jika judulnya pemasaran, tunjukkan pesan ini kepada mereka.” Beberapa tahun yang lalu, di perusahaan lain, saya biasa melakukan pesan batch dan blast. Saya punya satu kesempatan, dan begitulah cara saya hidup. Saya tahu akan ada banyak persilangan, tetapi saya menerimanya dan berkata, "Hanya itu yang saya dapat." Sekarang, ini lebih seperti pemrograman. Saya sekarang dapat mengatakan "kirim pesan ini ke persona ini pada waktu tertentu ini". Ini sangat keren.

HEATHER: Terakhir kali kita berbicara, Anda menyebutkan memiliki pesan yang berbeda melalui corong, dan mencetak prospek saat mereka berpindah melalui corong. Apakah Anda menilai mereka secara berbeda?

AARON: Perbedaannya lebih pada perpesanan daripada penilaian. Mengunduh kertas putih di bagian bawah, atas, atau tengah corong akan dinilai dengan cara yang sama. Di bagian atas corong, perpesanannya jauh lebih kecil, dengan nilai yang dapat ditindaklanjuti dengan cepat. Di tengah corong, kami sedikit memperkuat pesan kami untuk menunjukkan bahwa kami benar-benar dapat mengatasi masalah yang kami yakini menyebabkan rasa sakit Anda. Di bagian bawah kami memberi mereka materi yang sangat spesifik untuk solusi dan keputusan seperti lembar data, saran tentang cara memilih vendor, membeli daftar periksa, hal semacam itu.

HEATHER: Aaron, senang berdiskusi dengan Anda hari ini. Ada kata perpisahan?

AARON: Dengan senang hati, senang berbagi dengan Anda apa yang sedang dimasak dalam pemasaran email. Jika pembaca tertarik untuk menyelami lebih jauh… kami telah menyusun Perangkat Pemasaran Email. Ini memiliki video Memulai 15 menit dan tiga buku putih: satu tentang dasar-dasar email, satu lagi tentang membuat daftar, dan yang ketiga tentang keterkiriman email, sehingga Anda dapat melihat dari ujung ke ujung apa yang diperlukan untuk melakukan email dengan baik . Cukup klik gambar di bawah ini untuk mendapatkannya.