Ești pregătit pentru viitorul e-mailului?

Heather R Morgan este economist, scriitor și antreprenor. Ea este directorul SalesFolk, o agenție care ajută companiile să câștige prieteni și să influențeze oamenii (și să crească clienții potențiali și conversia) prin vânzări și materiale de marketing persuasive, captivante.

Recent, Heather s-a întâlnit cu propriul nostru Aaron Bolshaw, managerul de grup de marketing al bazelor de date Act-On, pentru a vorbi despre e-mail. E-mailul a fost producătorul ferm pentru cei mai mulți agenți de marketing de ani de zile, cu cel mai mare ROI dintre toate canalele, dar suferă aceleași tipuri de schimbări ca și alte tactici. Iată conversația pe care Heather și Aaron au avut-o despre e-mail, editată pe termen lung.

HEATHER : Deci, Aaron, încotro crezi că se îndreaptă viitorul vânzărilor și marketingului prin e-mail?

AARON : Cineva a spus recent: „Nu este de intrare, nu este de ieșire. Este „toate legaturi”. Trebuie să faci toate aceste lucruri și multe altele.” E-mailul de afaceri a existat de veci, dar inbound se referă la strategiile și tacticile care îi determină pe oameni să vină pe site-ul tău web și să completeze un formular. Ne referim la asta drept „atragere și capturare”. Rulem e-mailul împreună cu toate acele tactici și strategii. Poate că ceea ce este cel mai important este următorul: e-mailul este în continuare modul în care oamenii spun că doresc ca afacerile să comunice cu ei. Deci nu va dispărea în viitorul previzibil.

HEATHER : Ce ați învățat despre crearea de campanii eficiente de e-mail de când v-ați alăturat Act-On?

AARON : De fapt, am avut o lungă istorie ca agent de marketing prin e-mail – și ca client Act-On – înainte de a mă alătura companiei și am avut ocazia să învăț multe de-a lungul drumului. Iată lucrurile care cred că sunt cele mai importante:

#1) Testați întotdeauna — încercați imediat câteva teste diferite: faceți un e-mail text simplu Jane (faceți-l HTML, dar faceți-l să arate ca text) și testați implicarea unui e-mail simplu față de tipul grafic distractiv.

#2) Pe măsură ce urcați pe scară în titluri (cum ar fi CEO) într-o organizație, oamenilor nu le pasă atât de mult să-și vadă numele în rândurile de subiect precum numele companiei.

#3) Înțelegeți cu adevărat care sunt factorii de motivare pentru publicul dvs. - atunci când urmărim un public de vânzări, vorbim foarte mult despre vânzări (portofelul lor îi motivează). Directorii executivi, pe de altă parte, sunt foarte interesați să înțeleagă cum să facă marketing online, deoarece rolul lor se extinde mai mult decât oricând; trebuie să abordeze mai mult cu mai puțin și să rămână în continuare administratori ai companiei. Specialiştii în marketing sunt cei mai simpli oameni. Ne place conținutul și IUBESC designul, așa că este important ca lucrurile să arate frumos, deoarece judecăm cărțile după coperți foarte repede.

#4) Folosiți un design receptiv în e-mailurile dvs.! Dacă nu, pierdeți jumătate din angajamentul pe care ar trebui să-l obțineți, deoarece nu folosiți toate dispozitivele pe care potențialii dvs. interacționează cu conținut.

HEATHER : Datele au devenit o piesă cheie în comunicarea eficientă prin e-mail. Care sunt câteva concluzii utile pentru valorificarea datelor pentru e-mail?

AARON : Înainte de a vă decide să vă dezvoltați baza de date, uitați-vă mai întâi la datele pe care le aveți deja. Dacă nu înțelegi ce ai, vei fi într-o buclă constantă de a face ceva greșit. În cele din urmă, când vine vorba de date și e-mailuri, asigurați-vă că aveți „informații de profil” complete. Vrei titlul, poziția, cine este persoana respectivă - acestea sunt date la nivel de contact. De asemenea, doriți să aflați pentru cine lucrează și în ce domeniu lucrează. Dacă nu aveți aceste lucruri, nu sunteți pregătit să începeți să difuzați campanii inteligente de e-mail pentru acești oameni.

De asemenea, datele comportamentale sunt o mină de aur. Cel mai eficient e-mail combină datele de profil și datele comportamentale cu locul în care se află potențialii tăi într-un ciclu de cumpărare. Trebuie să înțelegeți ce fac potențialii dvs., când și de ce sunt interesați. Odată ce le aveți, puteți crea mesaje mai direcționate pentru acei oameni cărora le pasă de fapt despre ceea ce vorbiți, astfel încât să se implice mai mult. cu conținutul tău, ceea ce realizează cu adevărat un program de e-mail.

HEATHER : Ce aspecte ale comportamentului sunt cele mai importante pentru procesul de cumpărare? Ce ar trebui să încerce oamenii să descopere?

AARON : Cine a deschis ce și cine a făcut clic pe ceea ce a existat de ceva vreme, dar deblocarea acestuia pentru a arăta o istorie a acestuia pentru a vedea cu ce s-au implicat și când, este foarte puternic.

Aș putea trimite un mesaj de e-mail în săptămâna 1 care vorbește despre SEO 101 și am o grămadă de oameni care dau clic, deschid și descarcă cartea electronică respectivă. Grozav. Apoi, în săptămâna 2, trimit ceva despre optimizarea paginii de destinație și am un set diferit de oameni care se implică în asta.

Este extrem de important să fii capabil să surprinzi asta în timp și să arăți în continuare o viziune holistică a călătoriei fiecărei persoane și a ceea ce îi interesează. Dar mergând dincolo de clicurile și descărcările prin e-mail, trebuie să știu cine este pe site-ul meu, când, ce pagini se uită și să pot evalua rapid nivelul de interes al inimii.

De exemplu, să presupunem că accesați site-ul meu chiar acum și vizitați pagina de prețuri Act-On. Există șanse foarte mari să primiți un apel în aproximativ 10 minute. Începe cu faptul că știm că faci asta și obținem aceste informații din datele comportamentale. Așa se extind organizațiile din ce în ce mai repede. Pentru companiile de software ca serviciu, trebuie să aveți asta – sau jocul s-a terminat.

HEATHER : Timpul de răspuns rapid face o diferență enormă. Inside Sales și MIT au făcut un studiu care arată că, cu cât așteptați mai mult, șansele de a încheia o afacere scad, ceea ce are sens. După ce așteptați o anumită perioadă de timp, răspunsul vă afectează negativ șansele de a încheia o afacere.

AARON : Da, îmi amintesc că am citit asta. Prima persoană care ajunge la prospect are 70% șanse de a califica liderul și, de asemenea, de a încheia tranzacția. Suntem foarte conștienți de acești timpi de răspuns. Ne place să fim primii care ne contactează clienții potențiali. Știm că atunci când ne învingem concurenții la telefoane, ne oferă o șansă mai bună de a închide afacerea.

HEATHER : Deci, cum ești atât de rapid cu telefoanele? Multe dintre acestea folosesc marketing/vânzări bazate pe cont?

AARON : Nu, pentru că în cele din urmă comportamentul depinde de individ. Da, trebuie să înțelegeți cine sunt și unde lucrează, dacă ar putea exista o potrivire acolo. Act-On nu se va descurca bine cu centrele de tratare a deșeurilor deținute de guvern. Dar începe cu comportamentul unui individ la nivel micro.

HEATHER : Cum obțineți toate datele de care aveți nevoie de la oameni? Le oferiți formulare lungi de completat sau completați majoritatea datelor folosind altă tehnologie, cum ar fi scraping sau baze de date?

AARON : Toate cele de mai sus. Pe un formular pe care doriți să îl faceți scurt și să aveți minimum posibil. Există câteva tehnologii pe care le folosim și care, în spate, vor încerca să evalueze unde vă aflați și să umple multe goluri pentru noi. Când vorbiți cu furnizorii de date, trebuie să vă dați seama care este identificatorul unic pentru o persoană și o companie. O persoană este ușor; aceasta este adresa lor de e-mail, dar companiile încep să se alinieze în spatele site-urilor web pentru identificatorii lor unici. Încercăm să cerem asta cu siguranță, ceea ce ajută, de asemenea, să demonstrăm că compania este suficient de matură în afaceri pentru ca noi să îi putem ajuta. De asemenea, doriți să faceți testul sniff și, dacă site-ul lor web arată ca Windows 95, compania respectivă are probleme mai mari decât poate rezolva automatizarea de marketing.

HEATHER : Cum folosești datele firmografice pentru a-ți îmbunătăți activitatea și campaniile?

AARON : Un exemplu este modul în care integrăm parteneri de date foarte selecționați cu CRM-ul nostru. Acest lucru ne ajută să înțelegem mai mult decât codurile SIC pentru țintire și industria dvs. Ne oferă un avans uriaș și ne permite să facem niște campanii direcționate foarte interesante. La sfârșitul lunii iunie am făcut niște campanii axate pe tehnologie pentru companiile care foloseau un CRM și, de asemenea, nu aveau automatizare de marketing. Am avut o implicare nebună în aceste campanii; De 3 ori mai mare decât se aștepta. Asta pentru că am strigat (fără a fi prea înfricoșător) că această clasă de utilizatori de tehnologie poate beneficia cu adevărat de automatizarea marketingului.

HEATHER : Ei bine, asta are sens, pentru că este complet relevant pentru publicul tău. Campaniile grozave de e-mail au nevoie de mesaje care rezonează cu publicul lor.

Vorbeam zilele trecute cu un prospect la o companie de tehnologie binecunoscută și trimiteau același e-mail tuturor, de la un CEO la un CTO, manager IT și multe altele. Mă îndoiesc că directorul general obișnuit ar fi deloc interesat de acel e-mail. Nici măcar nu era cel mai bun e-mail pentru un manager IT pentru că părea un eseu cu blocuri de text. Rata lor de răspuns a fost destul de proastă, iar când mi-au arătat totul, a fost destul de evident de ce.

AARON : Oh, nu! Urăsc astfel de povești. Putem face mult mai bine cu instrumentele potrivite. Facem o treabă atentă creând și livrând mesaje de către cine le va primi. Avem o poveste grozavă de spus fiecăruia dintre cele trei personaje ale noastre, dar fiecare dintre acele povești este foarte diferită. Ceea ce este frumos este că poate fi practic aceeași informație, dar putem folosi conținut dinamic în e-mailurile noastre care spune „dacă titlul este acesta, atunci arătați-le acest mesaj;” „dacă titlul este vânzări, arată-le acest mesaj;” „dacă titlul este marketing, atunci arată-le acest mesaj.” Acum câțiva ani, la o altă companie, făceam mesaje batch și blast. Am avut o singură lovitură și așa am trăit. Știam că vor fi multe crossovere, dar am acceptat-o ​​și am spus: „Asta e tot ce am”. Acum, seamănă mai mult cu programarea. Acum pot spune „trimite acest mesaj acestei persoane în acest moment specific.” E foarte tare.

HEATHER: Ultima dată când am vorbit, ați menționat că aveți mesaje diferite prin pâlnie și că aveți clienți potențiali pe măsură ce se deplasează prin pâlnie. Le punctezi diferit?

AARON: Diferența este mai mult în mesaje decât în ​​punctaj. Descărcarea unei hârtii albe în partea de jos, de sus sau de mijloc a pâlniei este punctată în același mod. În partea de sus a pâlniei mesajele sunt mult mai mici, cu valoare acționabilă rapidă. În mijlocul pâlniei, ne întărim puțin mesajele pentru a arăta că putem aborda cu adevărat problema care credem că vă provoacă durerea. În partea de jos, le oferim materiale foarte specifice pentru soluții și decizii, cum ar fi fișe de date, sfaturi despre cum să selectați un furnizor, liste de verificare, așa ceva.

HEATHER: Aaron, a fost grozav să am această discuție cu tine astăzi. Ceva cuvinte de despărțire?

AARON: Îmi face plăcere să vă împărtășesc ce se gătește în marketingul prin e-mail. Dacă cititorii sunt interesați să se scufunde în continuare... am creat un set de instrumente de marketing prin e-mail. Are un videoclip Noțiuni introductive de 15 minute și trei documente albe: unul despre elementele de bază ale e-mailului, altul despre construirea unei liste și al treilea despre livrarea prin e-mail, astfel încât să obțineți o privire de la capăt la capăt la ceea ce este nevoie pentru a face e-mail bine. . Doar faceți clic pe imaginea de mai jos pentru a o obține.