هل أنت مستعد لمستقبل البريد الإلكتروني؟

هيذر آر مورجان خبيرة اقتصادية وكاتبة ورائدة أعمال. هي مديرة SalesFolk ، وهي وكالة تساعد الشركات على كسب الأصدقاء والتأثير في الأشخاص (وزيادة العملاء المحتملين والتحويلات) من خلال نسخ مبيعات وتسويق مقنعة وجذابة.

جلست هيذر مؤخرًا مع آرون بولشو ، مدير مجموعة تسويق قواعد البيانات في Act-On ، للتحدث عن البريد الإلكتروني. لقد كان البريد الإلكتروني هو المنتج القوي لمعظم المسوقين لسنوات ، مع أعلى عائد استثمار من جميع القنوات ، لكنه يخضع لنفس أنواع التغييرات التي تخضع لها التكتيكات الأخرى. هذه هي المحادثة التي أجراها هيذر وآرون حول البريد الإلكتروني ، وقد تم تحريره بشكل مطول.

هيثر : إذن آرون ، إلى أين يتجه مستقبل مبيعات البريد الإلكتروني والتسويق برأيك؟

آرون : قال أحدهم مؤخرًا ، "إنه ليس واردًا ، إنه ليس صادرًا. إنه "ملزم بالكامل". عليك أن تفعل كل هذه الأشياء وأكثر ". كان البريد الإلكتروني للنشاط التجاري موجودًا إلى الأبد ، ولكن البريد الوارد يتعلق بالاستراتيجيات والتكتيكات التي تجعل الأشخاص يأتون إلى موقع الويب الخاص بك وملء نموذج. نشير إلى ذلك على أنه "جذب والتقاط". نحن ندير البريد الإلكتروني جنبًا إلى جنب مع كل تلك التكتيكات والاستراتيجيات. ربما يكون هذا هو الأهم: لا يزال البريد الإلكتروني هو الطريقة التي يقول الناس أنهم يريدون أن يتواصل بها العمل معهم. لذلك لن تختفي في المستقبل المنظور.

هيذر : ما الذي تعلمته عن إنشاء حملات بريد إلكتروني فعالة منذ انضمامك إلى Act-On؟

آرون : كان لدي بالفعل تاريخ طويل كمسوق بريد إلكتروني - وكعميل Act-On - قبل الانضمام إلى الشركة ، وقد أتيحت لي الفرصة لتعلم الكثير على طول الطريق. هذه هي الأشياء التي أعتقد أنها الأكثر أهمية:

# 1) اختبر دائمًا — جرب بعض الاختبارات المختلفة على الفور: قم بعمل بريد إلكتروني عادي من Jane (اجعله بتنسيق HTML ، ولكن اجعله يبدو كنص) ، واختبر تفاعل البريد الإلكتروني المباشر مقابل النوع الرسومي الممتع.

# 2) عندما ترتفع سلم العناوين (مثل الرئيس التنفيذي) في مؤسسة ما ، لا يهتم الناس كثيرًا برؤية أسمائهم في سطور الموضوع مثل أسماء أعمالهم.

# 3) افهم حقًا ما هي المحفزات لجمهورك - عندما نلاحق جمهور المبيعات ، نتحدث كثيرًا عن المبيعات (محفظتهم تحفزهم). من ناحية أخرى ، يهتم الرؤساء التنفيذيون جدًا بفهم كيفية القيام بالتسويق عبر الإنترنت لأن دورهم يتوسع بشكل أكبر من أي وقت مضى ؛ يحتاجون إلى التعامل مع المزيد بموارد أقل والبقاء وكلاء الشركة. المسوقون هم أسهل حشد. نحن نحب المحتوى وتصميم الحب ، لذلك من المهم أن تبدو الأشياء جميلة لأننا نحكم على الكتب من خلال أغلفةها بسرعة كبيرة.

# 4) استخدم التصميم سريع الاستجابة في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك! إذا لم تكن كذلك ، فستفقد نصف المشاركة التي يجب أن تحصل عليها ، لأنك لا تصل عبر جميع الأجهزة التي يتعامل معها عملاؤك المحتملون مع المحتوى.

هيذر : أصبحت البيانات جزءًا أساسيًا في التواصل الفعال عبر البريد الإلكتروني. ما هي بعض النصائح المفيدة للاستفادة من البيانات للبريد الإلكتروني؟

آرون : قبل أن تقرر تطوير قاعدة البيانات الخاصة بك ، انظر أولاً إلى البيانات التي لديك بالفعل. إذا كنت لا تفهم ما لديك ، فستكون في حلقة مستمرة من فعل الشيء الخطأ. في النهاية عندما يتعلق الأمر بالبيانات والبريد الإلكتروني ، تأكد من استكمال "معلومات الملف الشخصي". أنت تريد لقبهم ، ومنصبهم ، ومن هو الشخص - هذه بيانات على مستوى الاتصال. أنت أيضًا تريد بيانات الأشخاص الذين يعملون لصالحهم والصناعة التي يعملون فيها. إذا لم يكن لديك هذه الأشياء ، فأنت لست مستعدًا لبدء تشغيل حملات البريد الإلكتروني الذكية لهؤلاء الأشخاص.

أيضا ، البيانات السلوكية هي منجم ذهب. يجمع البريد الإلكتروني الأكثر فاعلية بين بيانات الملف الشخصي والبيانات السلوكية مع مكان وجود العملاء المحتملين في دورة الشراء. أنت بحاجة إلى فهم ما يفعله عملاؤك المحتملون ، ومتى ، وما الذي يهتمون به. بمجرد حصولك على هذه الأشياء ، يمكنك إنشاء المزيد من الرسائل المستهدفة لأولئك الأشخاص الذين يهتمون فعلاً بما تتحدث عنه ، حتى يتفاعلوا أكثر مع المحتوى الخاص بك ، والذي يدعم بالفعل برنامج بريد إلكتروني.

هيذر : ما هي جوانب السلوك الأكثر أهمية في عملية الشراء؟ ما الذي يجب أن يحاول الناس اكتشافه؟

آرون : من فتح ماذا ومن نقر على ما كان موجودًا لفترة من الوقت ، لكن فتح هذا لإظهار تاريخه لمعرفة ما تفاعلوا معه ومتى كان أمرًا قويًا حقًا.

قد أرسل رسالة بريد إلكتروني في الأسبوع الأول تتحدث عن SEO 101 ، ولدي مجموعة من الأشخاص يقومون بالنقر فوق هذا الكتاب الإلكتروني وفتحه وتنزيله. ذلك رائع. ثم في الأسبوع الثاني أرسل شيئًا ما حول تحسين الصفحة المقصودة ، ولدي مجموعة مختلفة من الأشخاص الذين يشاركون في ذلك.

إن القدرة على التقاط ذلك بمرور الوقت والاستمرار في إظهار نظرة شاملة لرحلة كل شخص وما يهتم به أمر في غاية الأهمية. ولكن تجاوز النقرات والتنزيلات عبر البريد الإلكتروني ، فأنا بحاجة إلى معرفة من موجود على موقع الويب الخاص بي ، ومتى ، وما الصفحات التي يشاهدونها ، وأن أكون قادرًا على تقييم نبضات مستوى اهتمامهم بسرعة.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك انتقلت إلى موقع الويب الخاص بي الآن وقمت بزيارة صفحة تسعير Act-On. هناك فرصة جيدة حقًا أن تتلقى مكالمة في غضون 10 دقائق تقريبًا. يبدأ بمعرفتنا أنك تفعل هذا ، ونحصل على هذه المعلومات من البيانات السلوكية. هذه هي الطريقة التي تتوسع بها المؤسسات بشكل أسرع وأسرع. بالنسبة لشركات البرامج كخدمة ، يجب أن يكون لديك هذا - أو تنتهي اللعبة.

هيذر : وقت الاستجابة السريع يحدث فرقًا كبيرًا. قام Inside Sales و MIT بدراسة توضح أنه كلما طال انتظارك ، تنخفض فرص إغلاق الصفقة ، وهو أمر منطقي. بعد الانتظار لفترة معينة من الوقت ، تؤثر الاستجابة سلبًا في الواقع على فرصك في إتمام الصفقة.

آرون : أجل ، أتذكر أنني قرأت ذلك. أول شخص يصل إلى العميل المحتمل لديه فرصة 70٪ لتأهيل العميل المحتمل وإغلاق الصفقة أيضًا. نحن مدركون جدًا لأوقات الاستجابة تلك. نود أن نكون أول من يتصل بعملائنا المحتملين. نحن نعلم أنه عندما نتغلب على منافسينا على الهواتف ، فإن ذلك يمنحنا فرصة أفضل لإغلاق العمل.

هيثر : كيف حالك بهذه السرعة مع الهواتف؟ هل يستخدم الكثير من ذلك التسويق / المبيعات القائمة على الحسابات؟

آرون : لا ، لأن السلوك في النهاية يقع على عاتق الفرد. نعم ، عليك أن تفهم من هم وأين يعملون ، وما إذا كان من الممكن أن يكون هناك من يناسبهم. لن تعمل Act-On بشكل جيد مع مراكز معالجة النفايات المملوكة للحكومة. لكنها تبدأ بسلوك الفرد على المستوى الجزئي.

هيذر : كيف تحصل على كل البيانات التي تحتاجها من الناس؟ هل تمنحهم نماذج طويلة لملء أو ملء معظم بياناتهم باستخدام تقنية أخرى مثل الكشط أو قواعد البيانات؟

هارون : كل ما سبق. في النموذج ، تريد أن تجعله قصيرًا وأن يكون لديك أدنى حد ممكن. هناك بعض التقنيات التي نستخدمها ، في النهاية الخلفية ، ستحاول تقييم مكانك وسد الكثير من الثغرات لنا. عندما تتحدث إلى موفري البيانات ، يجب أن تعرف ما هو المعرف الفريد للشخص والعمل. سهل للإنسان. هذا هو عنوان بريدهم الإلكتروني ، لكن الشركات بدأت في الاصطفاف خلف مواقع الويب لمعرّفاتها الفريدة. نحاول أن نطلب ذلك بالتأكيد ، مما يساعد أيضًا في إثبات أن الشركة ناضجة بما يكفي في مجال الأعمال حتى نتمكن من مساعدتها. تريد أيضًا إجراء اختبار الشم ، وإذا كان موقع الويب الخاص بهم يشبه نظام التشغيل Windows 95 ، فإن هذه الشركة تواجه مشكلات أكبر مما يمكن إصلاحه في أتمتة التسويق.

هيذر : كيف تستخدم البيانات الثابتة لتحسين التوعية والحملات؟

آرون : أحد الأمثلة على ذلك هو كيفية دمج شركاء البيانات المختارين للغاية مع CRM الخاص بنا. يساعدنا هذا في فهم أكثر من مجرد مجالك ورموز SIC للاستهداف. إنه يمنحنا تقدمًا كبيرًا ويتيح لنا القيام ببعض الحملات المستهدفة الرائعة حقًا. في أواخر حزيران (يونيو) ، قمنا ببعض الحملات التي تركز على التكنولوجيا على الشركات التي كانت تستخدم CRM ، ولم يكن لديها أيضًا أتمتة تسويق. لقد كان لدينا مشاركة جنونية في هذه الحملات. 3 مرات أعلى مما كان متوقعا. هذا لأننا كنا ننادي (دون أن نكون مخيفين جدًا) أن هذه الفئة من مستخدمي التكنولوجيا يمكنهم حقًا الاستفادة من أتمتة التسويق.

هيذر : حسنًا ، هذا منطقي ، لأنه وثيق الصلة بجمهورك تمامًا. تحتاج حملات البريد الإلكتروني الرائعة إلى رسائل تلقى صدى لدى جمهورها.

كنت أتحدث مع عميل محتمل في اليوم الآخر في شركة تقنية معروفة ، وكانوا يرسلون نفس البريد الإلكتروني إلى الجميع من مدير تنفيذي إلى كبير مسؤولي التكنولوجيا ومدير تكنولوجيا المعلومات وغير ذلك. أشك في أن المدير التنفيذي العادي سيكون مهتمًا على الإطلاق بهذا البريد الإلكتروني. لم يكن حتى أفضل بريد إلكتروني لمدير تكنولوجيا المعلومات لأنه بدا وكأنه مقال به كتل نصية. كان معدل استجابتهم سيئًا جدًا ، وعندما أظهروا لي كل شيء كان من الواضح تمامًا لماذا.

هارون : أوه لا! أنا أكره مثل هذه القصص. يمكننا أن نفعل ما هو أفضل بكثير باستخدام الأدوات المناسبة. نقوم بعمل دقيق في إنشاء الرسائل وتسليمها من خلال من سيستقبلها. لدينا قصة رائعة نرويها لكل شخص من شخصياتنا الثلاثة ، لكن كل واحدة من هذه القصص مختلفة تمامًا. ما هو لطيف هو أنه يمكن أن يكون في الأساس نفس المعلومات ، ولكن يمكننا استخدام المحتوى الديناميكي في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا التي تقول "إذا كان العنوان هو هذا ، فعندئذ أظهر لهم هذه الرسالة ؛" "إذا كان العنوان مبيعات ، أظهر لهم هذه الرسالة ؛" "إذا كان العنوان تسويقيًا ، فأظهر لهم هذه الرسالة." قبل بضع سنوات ، في شركة أخرى ، كنت أقوم بإرسال رسائل مجمعة وتفجيرية. لقد حصلت على طلقة واحدة ، وهكذا عشت. كنت أعلم أنه سيكون هناك الكثير من الكروس أوفر ، لكنني قبلتها للتو وقلت ، "هذا كل ما لدي." الآن ، الأمر أشبه بالبرمجة. يمكنني الآن أن أقول "أرسل هذه الرسالة إلى هذا الشخص في هذا الوقت المحدد." انه حقا رائع.

هيثر: في المرة الأخيرة التي تحدثنا فيها ، ذكرت وجود رسائل مختلفة من خلال القمع ، وتسجيل العملاء المحتملين أثناء انتقالهم عبر القمع. هل تسجل هؤلاء بشكل مختلف؟

آرون: الاختلاف في المراسلة أكبر منه في التهديف. يتم تسجيل درجات تنزيل المستند التعريفي التمهيدي في الجزء السفلي أو العلوي أو الأوسط من القمع بنفس الطريقة. في الجزء العلوي من القمع ، تكون الرسائل أصغر حجمًا ، مع قيمة سريعة قابلة للتنفيذ. في منتصف القمع ، قمنا بتعزيز رسائلنا قليلاً لإظهار أنه يمكننا حقًا معالجة المشكلة التي نعتقد أنها تسبب ألمك. في الجزء السفلي ، نمنحهم موادًا خاصة بالحل والقرار مثل أوراق البيانات ، ونصائح حول كيفية اختيار البائع ، وشراء قوائم المراجعة ، وهذا النوع من الأشياء.

هيذر: آرون ، كان من الرائع إجراء هذه المناقشة معك اليوم. اي كلام فراق؟

آرون: يسعدني أن أشارككم ما يطبخ في التسويق عبر البريد الإلكتروني. إذا كان القراء مهتمين بالمزيد من التعمق ... فقد قمنا بتجميع مجموعة أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني. يحتوي على مقطع فيديو مدته 15 دقيقة عن بدء الاستخدام وثلاثة أوراق بيضاء: واحدة حول أساسيات البريد الإلكتروني ، وأخرى حول إنشاء قائمة ، والثالثة حول إمكانية تسليم البريد الإلكتروني ، لذا يمكنك إلقاء نظرة شاملة على ما يلزم للقيام بالبريد الإلكتروني بشكل جيد . فقط اضغط على الصورة أدناه للحصول عليها.