Êtes-vous prêt pour l'avenir du courrier électronique ?

Heather R Morgan est économiste, écrivain et entrepreneur. Elle est la directrice de SalesFolk, une agence qui aide les entreprises à se faire des amis et à influencer les gens (et à augmenter les prospects et la conversion) grâce à des textes de vente et de marketing persuasifs et captivants.

Heather s'est récemment entretenue avec notre propre Aaron Bolshaw, responsable du groupe de marketing de base de données d'Act-On, pour parler du courrier électronique. L'e-mail est depuis des années le principal producteur de la plupart des spécialistes du marketing, avec le retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux, mais il subit les mêmes types de changements que les autres tactiques. Voici la conversation que Heather et Aaron ont eue sur le courrier électronique, éditée pour la longueur.

HEATHER : Alors Aaron, où pensez-vous que l'avenir des ventes et du marketing par e-mail se dirige ?

AARON : Quelqu'un a récemment dit : « Ce n'est pas entrant, ce n'est pas sortant. C'est «tout lié». Vous devez faire toutes ces choses et plus encore. Le courrier électronique professionnel existe depuis toujours, mais l'inbound concerne les stratégies et les tactiques qui incitent les gens à venir sur votre site Web et à remplir un formulaire. Nous appelons cela « attirer et capturer ». Nous exécutons le courrier électronique en conjonction avec toutes ces tactiques et stratégies. Ce qui est peut-être le plus important est ceci : le courrier électronique est toujours la façon dont les gens disent qu'ils veulent que les entreprises communiquent avec eux. Donc ça ne va pas disparaître dans un avenir prévisible.

HEATHER : Qu'avez-vous appris sur la création de campagnes par e-mail efficaces depuis que vous avez rejoint Act-On ?

AARON : En fait, j'ai eu une longue expérience en tant que spécialiste du marketing par e-mail - et en tant que client Act-On - avant de rejoindre l'entreprise, et j'ai eu l'occasion d'apprendre beaucoup tout au long du parcours. Voici les choses que je pense être les plus importantes :

# 1) Testez toujours - essayez tout de suite quelques tests différents : faites un e-mail en texte brut (faites-le HTML, mais faites-le ressembler à du texte) et testez l'engagement d'un e-mail simple par rapport au type graphique amusant.

# 2) Au fur et à mesure que vous montez dans l'échelle des titres (comme PDG) dans une organisation, les gens ne se soucient pas autant de voir leur nom dans les lignes d'objet que le nom de leur entreprise.

#3) Comprenez vraiment quels sont les facteurs de motivation pour votre public - lorsque nous recherchons un public de vente, nous parlons beaucoup de ventes (leur portefeuille les motive). Les PDG, d'autre part, sont très intéressés à comprendre comment faire du marketing en ligne car leur rôle s'élargit plus que jamais ; ils doivent s'attaquer à plus avec moins tout en restant les intendants de l'entreprise. Les spécialistes du marketing sont la foule la plus facile. Nous aimons le contenu et ADORONS le design, il est donc important que les choses soient jolies car nous jugeons les livres très rapidement par leurs couvertures.

#4) Utilisez le responsive design dans vos emails ! Si vous ne l'êtes pas, vous manquez la moitié de l'engagement que vous devriez obtenir, car vous n'atteignez pas tous les appareils sur lesquels vos prospects interagissent avec le contenu.

HEATHER : Les données sont devenues un élément clé d'une diffusion efficace par e-mail. Quels sont les points à retenir utiles pour tirer parti des données pour les e-mails ?

AARON : Avant de décider de développer votre base de données, examinez d'abord les données dont vous disposez déjà. Si vous ne comprenez pas ce que vous avez, vous serez constamment en train de faire la mauvaise chose. En fin de compte, en ce qui concerne les données et les e-mails, assurez-vous d'avoir des "informations de profil" complètes. Vous voulez leur titre, leur poste, qui est la personne - ce sont des données au niveau du contact. Vous voulez également des données sur les personnes pour lesquelles ils travaillent et dans quel secteur ils travaillent. Si vous ne disposez pas de ces éléments, vous n'êtes pas prêt à lancer des campagnes d'e-mails intelligentes pour ces personnes.

De plus, les données comportementales sont une mine d'or. L'e-mail le plus efficace combine les données de profil et les données comportementales avec la position de vos prospects dans un cycle d'achat. Vous devez comprendre ce que font vos prospects, quand et ce qui les intéresse. Une fois que vous les avez, vous pouvez créer des messages plus ciblés pour les personnes qui se soucient réellement de ce dont vous parlez, afin qu'ils s'engagent davantage. avec votre contenu, ce qui dynamise vraiment un programme de messagerie.

HEATHER : Quels aspects du comportement sont les plus cruciaux pour le processus d'achat ? Qu'est-ce que les gens devraient essayer de comprendre ?

AARON : Qui a ouvert quoi et qui a cliqué sur ce qui existe depuis un certain temps, mais le déverrouiller pour en montrer l'historique et voir avec quoi ils se sont engagés, et quand, est vraiment puissant.

Je pourrais envoyer un message électronique dans la semaine 1 qui parle de SEO 101, et j'ai un groupe de personnes qui cliquent, ouvrent et téléchargent cet eBook. C'est super. Ensuite, au cours de la semaine 2, j'envoie quelque chose sur l'optimisation des pages de destination, et j'ai un autre groupe de personnes qui s'y engagent.

Il est extrêmement important de pouvoir capturer cela au fil du temps tout en montrant une vue holistique du parcours de chaque personne et de ce qui l'intéresse. Mais au-delà des clics et des téléchargements d'e-mails, j'ai besoin de savoir qui est sur mon site Web, quand, quelles pages ils consultent et d'être en mesure d'évaluer rapidement le rythme cardiaque de leur niveau d'intérêt.

Par exemple, supposons que vous vous rendiez sur mon site Web en ce moment et que vous visitiez la page de tarification Act-On. Il y a de fortes chances que vous receviez un appel dans environ 10 minutes. Cela commence par le fait que nous sachions que vous faites cela, et nous obtenons ces informations à partir des données comportementales. C'est ainsi que les organisations évoluent de plus en plus vite. Pour les entreprises de logiciels en tant que service, vous devez avoir cela - ou la partie est terminée.

HEATHER : Un temps de réponse rapide fait une énorme différence. Inside Sales et le MIT ont réalisé une étude montrant que plus vous attendez, plus les chances de conclure une transaction diminuent, ce qui est logique. Après avoir attendu un certain temps, la réponse affecte négativement vos chances de conclure un accord.

AARON : Ouais, je me souviens avoir lu ça. La première personne qui atteint le prospect a 70 % de chances de qualifier le lead et également de conclure la transaction. Nous sommes très conscients de ces temps de réponse. Nous aimons être les premiers à contacter nos prospects. Nous savons que lorsque nous battons nos concurrents au téléphone, cela nous donne une meilleure chance de fermer l'entreprise.

HEATHER : Alors comment es-tu si rapide avec les téléphones ? Une grande partie de cela utilise-t-elle le marketing/les ventes basés sur les comptes ?

AARON : Non, parce qu'en fin de compte, le comportement repose sur l'individu. Oui, vous devez comprendre qui ils sont et où ils travaillent, s'il pourrait y avoir un ajustement là-bas. Act-On ne va pas bien faire avec les centres de traitement des déchets appartenant au gouvernement. Mais cela commence par le comportement d'un individu au niveau micro.

HEATHER : Comment obtenez-vous toutes les données dont vous avez besoin auprès des gens ? Leur donnez-vous de longs formulaires à remplir ou remplissez-vous la plupart de leurs données à l'aide d'autres technologies comme le grattage ou les bases de données ?

AARON : Tout ce qui précède. Sur un formulaire, vous voulez le rendre court et avoir le strict minimum possible. Nous utilisons certaines technologies qui, en fin de compte, essaieront d'évaluer où vous en êtes et de combler un grand nombre de lacunes pour nous. Lorsque vous parlez à des fournisseurs de données, vous devez déterminer quel est l'identifiant unique d'une personne et d'une entreprise. Une personne est facile; c'est leur adresse e-mail, mais les entreprises commencent à faire la queue derrière les sites Web pour leurs identifiants uniques. Nous essayons de le demander avec certitude, ce qui aide également à prouver que l'entreprise est suffisamment mûre en affaires pour que nous puissions l'aider. Vous voulez également faire le test de reniflement, et si leur site Web ressemble à Windows 95, cette entreprise a de plus gros problèmes que l'automatisation du marketing ne peut résoudre.

HEATHER : Comment utilisez-vous les données firmographiques pour améliorer votre rayonnement et vos campagnes ?

AARON : Un exemple est la façon dont nous intégrons des partenaires de données très sélectionnés à notre CRM. Cela nous aide à comprendre plus que votre secteur d'activité et vos codes SIC pour le ciblage. Cela nous donne une longueur d'avance et nous permet de faire des campagnes ciblées vraiment cool. Fin juin, nous avons lancé des campagnes axées sur la technologie sur des entreprises qui utilisaient un CRM et qui n'avaient pas non plus d'automatisation du marketing. Nous avons eu un engagement fou sur ces campagnes; 3x plus élevé que prévu. C'est parce que nous disions (sans être trop effrayants) que cette classe d'utilisateurs de technologie peut vraiment bénéficier de l'automatisation du marketing.

HEATHER : Eh bien, c'est logique, parce que c'est tout à fait pertinent pour votre public. Les bonnes campagnes par e-mail ont besoin de messages qui résonnent avec leur public.

Je parlais l'autre jour à un prospect d'une entreprise technologique bien connue, et ils envoyaient le même e-mail à tout le monde, du PDG au CTO, en passant par le responsable informatique, etc. Je doute que le PDG moyen soit du tout intéressé par cet e-mail. Ce n'était même pas le meilleur e-mail pour un responsable informatique car il ressemblait à un essai avec des blocs de texte. Leur taux de réponse était assez mauvais, et quand ils m'ont tout montré, c'était assez évident pourquoi.

ARON : Oh non ! Je déteste les histoires comme ça. Nous pouvons faire tellement mieux avec les bons outils. Nous faisons un travail minutieux en créant et en diffusant des messages en fonction de qui va les recevoir. Nous avons une belle histoire à raconter à chacun de nos trois personnages, mais chacune de ces histoires est très différente. Ce qui est bien, c'est qu'il peut s'agir essentiellement des mêmes informations, mais nous pouvons utiliser un contenu dynamique dans nos e-mails qui dit "si le titre est celui-ci, alors montrez-leur ce message ;" "si le titre est ventes, montrez-leur ce message ;" "si le titre est marketing, alors montrez-leur ce message." Il y a quelques années, dans une autre entreprise, j'avais l'habitude de faire des messages batch et blast. J'ai eu une chance, et c'est comme ça que j'ai vécu. Je savais qu'il y aurait beaucoup de croisements, mais je l'ai juste accepté et j'ai dit: "C'est tout ce que j'ai." Maintenant, c'est beaucoup plus comme la programmation. Je peux maintenant dire « envoyez ce message à cette personne à ce moment précis ». C'est vraiment cool.

HEATHER : La dernière fois que nous avons parlé, vous avez mentionné avoir des messages différents dans l'entonnoir et marquer des prospects au fur et à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir. Les notez-vous différemment ?

AARON : La différence réside davantage dans la messagerie que dans la notation. Le téléchargement d'un livre blanc en bas, en haut ou au milieu de l'entonnoir est noté de la même manière. Au sommet de l'entonnoir, le message est beaucoup plus succinct, avec une valeur actionnable rapidement. Au milieu de l'entonnoir, nous renforçons un peu nos messages pour montrer que nous pouvons vraiment résoudre le problème qui, selon nous, cause votre douleur. En bas, nous leur donnons du matériel très spécifique à la solution et à la décision, comme des fiches techniques, des conseils sur la façon de sélectionner un fournisseur, des listes de contrôle d'achat, ce genre de choses.

HEATHER : Aaron, c'était formidable d'avoir cette discussion avec vous aujourd'hui. Des mots d'adieu?

AARON : C'est avec plaisir que je partage avec vous ce qui se prépare dans le marketing par e-mail. Si les lecteurs sont intéressés à approfondir… nous avons mis en place une boîte à outils de marketing par e-mail. Il contient une vidéo de démarrage de 15 minutes et trois livres blancs : un sur les bases de la messagerie électronique, un autre sur la création d'une liste et le troisième sur la délivrabilité des e-mails, afin que vous ayez un aperçu de bout en bout de ce qu'il faut pour bien envoyer des e-mails . Cliquez simplement sur l'image ci-dessous pour l'obtenir.