Sei pronto per il futuro dell'e-mail?

Heather R Morgan è un'economista, scrittrice e imprenditrice. È la direttrice di SalesFolk, un'agenzia che aiuta le aziende a conquistare amici e influenzare le persone (e aumentare i contatti e la conversione) attraverso copie di vendita e marketing persuasive e accattivanti.

Di recente Heather ha incontrato il nostro Aaron Bolshaw, Group Manager of Database Marketing di Act-On, per parlare della posta elettronica. L'e-mail è stata per anni il produttore fedele per la maggior parte dei marketer, con il ROI più alto di tutti i canali, ma sta subendo gli stessi tipi di cambiamenti di altre tattiche. Ecco la conversazione che Heather e Aaron hanno avuto sulla posta elettronica, modificata per la lunghezza.

HEATHER : Allora Aaron, dove pensi stia andando il futuro delle vendite e del marketing tramite e-mail?

AARON : Qualcuno di recente ha detto: “Non è in entrata, non è in uscita. È "tutto rilegato". Devi fare tutte queste cose e altro ancora. L'e-mail aziendale esiste da sempre, ma l'inbound riguarda le strategie e le tattiche che convincono le persone a visitare il tuo sito Web e compilare un modulo. Ci riferiamo a ciò come "attrarre e catturare". Gestiamo la posta elettronica insieme a tutte quelle tattiche e strategie. Forse la cosa più importante è questa: l'e-mail è ancora il modo in cui le persone dicono di volere che le aziende comunichino con loro. Quindi non andrà via nel prossimo futuro.

HEATHER : Cosa hai imparato sulla creazione di campagne e-mail efficaci da quando sei entrato in Act-On?

AARON : In realtà ho avuto una lunga storia come e-mail marketer – e come cliente Act-On – prima di entrare in azienda, e ho avuto l'opportunità di imparare molto lungo tutto il percorso. Ecco le cose che ritengo più importanti:

# 1) Prova sempre: prova subito alcuni test diversi: fai una semplice e-mail di testo Jane (rendila HTML, ma fallo sembrare testo) e prova il coinvolgimento di un'e-mail semplice rispetto al tipo grafico divertente.

# 2) Man mano che si sale nella scala dei titoli (come CEO) in un'organizzazione, alle persone non interessa tanto vedere il proprio nome nelle righe dell'oggetto quanto il nome dell'azienda.

#3) Comprendi davvero quali sono le motivazioni per il tuo pubblico: quando inseguiamo un pubblico di vendita, parliamo molto delle vendite (il loro portafoglio li motiva). I CEO, d'altra parte, sono molto interessati a capire come fare marketing online perché il loro ruolo si sta espandendo più che mai; devono affrontare di più con meno e rimanere comunque amministratori dell'azienda. I marketer sono la folla più facile. Ci piacciono i contenuti e AMIAMO il design, quindi è importante che le cose abbiano un bell'aspetto perché giudichiamo i libri dalla copertina molto velocemente.

#4) Usa il responsive design nelle tue e-mail! Se non lo sei, stai perdendo metà del coinvolgimento che dovresti ottenere, perché non stai attraversando tutti i dispositivi su cui i tuoi potenziali clienti interagiscono con i contenuti.

HEATHER : I dati sono diventati un elemento chiave per un'efficace comunicazione via e-mail. Quali sono alcuni suggerimenti utili per sfruttare i dati per la posta elettronica?

AARON : Prima di decidere di far crescere il tuo database, guarda prima i dati che hai già. Se non capisci quello che hai, sarai in un ciclo costante di fare la cosa sbagliata. In definitiva, quando si tratta di dati e invio di e-mail, assicurati di disporre di "informazioni sul profilo" complete. Vuoi il loro titolo, posizione, chi è la persona: questi sono dati a livello di contatto. Vuoi anche i dati su chi lavorano e in quale settore lavorano. Se non disponi di queste cose, non sei pronto per iniziare a eseguire campagne di posta elettronica intelligenti per queste persone.

Inoltre, i dati comportamentali sono una miniera d'oro. L'e-mail più efficace combina i dati del profilo e i dati comportamentali con la posizione in cui si trovano i potenziali clienti in un ciclo di acquisto. Devi capire cosa stanno facendo i tuoi potenziali clienti, quando e a cosa sono interessati. Una volta che li hai, puoi creare messaggi più mirati per quelle persone a cui interessa davvero ciò di cui stai parlando, in modo che si impegnino di più con i tuoi contenuti, che potenziano davvero un programma di posta elettronica.

HEATHER : Quali aspetti del comportamento sono più cruciali per il processo di acquisto? Cosa dovrebbero cercare di capire le persone?

AARON : Chi ha aperto cosa e chi ha cliccato su cosa c'era già da un po', ma sbloccarlo per mostrarne una cronologia per vedere con cosa si è impegnato e quando è davvero potente.

Potrei inviare un messaggio di posta elettronica nella settimana 1 che parla di SEO 101 e ho un gruppo di persone che fanno clic, aprono e scaricano quell'eBook. È fantastico. Quindi, nella seconda settimana, invio qualcosa sull'ottimizzazione della pagina di destinazione e ho un gruppo diverso di persone che si stanno impegnando con questo.

Essere in grado di catturarlo nel tempo e mostrare comunque una visione olistica del viaggio di ogni persona e di ciò a cui è interessata è estremamente importante. Ma andando oltre i clic e i download delle e-mail, ho bisogno di sapere chi è sul mio sito Web, quando, quali pagine stanno guardando ed essere in grado di valutare rapidamente il battito cardiaco del loro livello di interesse.

Ad esempio, supponi di visitare il mio sito Web in questo momento e di visitare la pagina dei prezzi di Act-On. C'è davvero una buona possibilità che tu riceva una chiamata tra circa 10 minuti. Inizia con noi che sappiamo che lo stai facendo e otteniamo tali informazioni dai dati comportamentali. È così che le organizzazioni stanno scalando sempre più velocemente. Per le aziende di software-as-a-service, devi avere questo, o il gioco è finito.

HEATHER : Tempi di risposta rapidi fanno un'enorme differenza. Inside Sales e MIT hanno condotto uno studio che mostra che più a lungo aspetti le possibilità che tu concluda un affare diminuiscono, il che ha senso. Dopo aver atteso un certo periodo di tempo, la risposta in realtà influisce negativamente sulle tue possibilità di concludere un affare.

AARON : Sì, ricordo di averlo letto. La prima persona che raggiunge il potenziale cliente ha una probabilità del 70% di qualificare il lead e anche di chiudere l'affare. Siamo molto consapevoli di quei tempi di risposta. Ci piace essere i primi a contattare i nostri contatti. Sappiamo che quando battiamo i nostri concorrenti ai telefoni, ci dà una migliore possibilità di chiudere l'attività.

HEATHER : Allora come fai ad essere così veloce con i telefoni? Molto di questo utilizza il marketing/le vendite basato sull'account?

AARON : No, perché alla fine il comportamento dipende dall'individuo. Sì, devi capire chi sono e dove lavorano, se potrebbe esserci un adattamento lì. Act-On non funzionerà bene con i centri di trattamento dei rifiuti di proprietà del governo. Ma inizia con il comportamento di un individuo a livello micro.

HEATHER : Come ottieni tutti i dati di cui hai bisogno dalle persone? Stai dando loro lunghi moduli da compilare o compilando la maggior parte dei loro dati utilizzando altre tecnologie come scraping o database?

AARON : Tutto quanto sopra. Su un modulo vuoi renderlo breve e avere il minimo indispensabile possibile. Ci sono alcune tecnologie che utilizziamo che, nel back-end, cercheranno di valutare dove ti trovi e di colmare molte delle lacune per noi. Quando parli con i fornitori di dati, devi capire qual è l'identificatore univoco per una persona e un'azienda. Una persona è facile; questo è il loro indirizzo e-mail, ma le aziende stanno iniziando a mettersi in fila dietro i siti Web per i loro identificatori univoci. Cerchiamo di chiederlo con certezza, il che aiuta anche a dimostrare che l'azienda è abbastanza matura nel mondo degli affari da consentirci di aiutarli. Vuoi anche fare lo sniff test e se il loro sito web assomiglia a Windows 95, quell'azienda ha problemi più grandi di quelli che l'automazione del marketing può risolvere.

HEATHER : Come stai usando i dati firmografici per migliorare il tuo raggio d'azione e le tue campagne?

AARON : Un esempio è il modo in cui integriamo partner di dati molto selezionati con il nostro CRM. Questo ci aiuta a capire molto di più del tuo settore e dei codici SIC per il targeting. Ci dà un enorme vantaggio e ci consente di fare delle campagne mirate davvero fantastiche. Alla fine di giugno abbiamo realizzato alcune campagne incentrate sulla tecnologia su aziende che utilizzavano un CRM e inoltre non disponevano di automazione del marketing. Abbiamo avuto un coinvolgimento pazzesco in queste campagne; 3 volte più alto del previsto. Questo perché stavamo affermando (senza essere troppo inquietanti) che questa classe di utenti tecnologici può davvero trarre vantaggio dall'automazione del marketing.

HEATHER : Beh, ha senso, perché è completamente rilevante per il tuo pubblico. Le grandi campagne e-mail hanno bisogno di messaggi che risuonino con il loro pubblico.

L'altro giorno stavo parlando con un potenziale cliente presso una nota azienda tecnologica e stavano inviando la stessa e-mail a tutti, da un CEO a un CTO, a un responsabile IT e altro ancora. Dubito che l'amministratore delegato medio sarebbe interessato a quell'e-mail. Non era nemmeno la migliore e-mail per un responsabile IT perché sembrava un saggio con blocchi di testo. Il loro tasso di risposta è stato piuttosto scarso e quando mi hanno mostrato tutto era abbastanza ovvio il motivo.

ARONNE : Ah no! Odio storie del genere. Possiamo fare molto meglio con gli strumenti giusti. Facciamo un lavoro attento creando e consegnando messaggi da parte di chi li riceverà. Abbiamo una grande storia da raccontare a ciascuno dei nostri tre personaggi, ma ognuna di queste storie è molto diversa. La cosa bella è che possono essere fondamentalmente le stesse informazioni, ma possiamo usare contenuti dinamici nelle nostre e-mail che dicono "se il titolo è questo, allora mostra loro questo messaggio;" "se il titolo è vendite, mostra loro questo messaggio;" "se il titolo è marketing, allora mostra loro questo messaggio." Qualche anno fa, in un'altra azienda, facevo messaggi batch e blast. Ho avuto una possibilità, ed è così che ho vissuto. Sapevo che ci sarebbero stati molti crossover, ma l'ho semplicemente accettato e ho detto: "Questo è tutto quello che ho". Ora, è molto più simile alla programmazione. Ora posso dire "invia questo messaggio a questa persona in questo momento specifico". E `veramente forte.

HEATHER: L'ultima volta che abbiamo parlato, hai menzionato di avere messaggi diversi attraverso la canalizzazione e di segnare lead mentre si muovono attraverso la canalizzazione. Li stai valutando in modo diverso?

AARON: La differenza è più nei messaggi che nel punteggio. Il download di un white paper nella parte inferiore, superiore o centrale della canalizzazione viene valutato allo stesso modo. Nella parte superiore della canalizzazione, la messaggistica è molto più piccola, con un rapido valore attuabile. Nel mezzo della canalizzazione rafforziamo un po' i nostri messaggi per mostrare che possiamo davvero affrontare il problema che crediamo causi il tuo dolore. In fondo diamo loro molto materiale specifico per soluzioni e decisioni come schede tecniche, consigli su come selezionare un fornitore, liste di controllo per l'acquisto, quel genere di cose.

HEATHER: Aaron, è stato fantastico avere questa discussione con te oggi. Qualche parola d'addio?

AARON: Con piacere, felice di condividere con te cosa bolle in pentola nell'email marketing. Se i lettori sono interessati ad approfondire... abbiamo creato un kit di strumenti per l'email marketing. Contiene un video introduttivo di 15 minuti e tre white paper: uno sulle basi dell'e-mail, un altro sulla creazione di un elenco e il terzo sulla capacità di recapito dell'e-mail, in modo da ottenere uno sguardo dall'inizio alla fine su ciò che serve per fare bene l'e-mail . Basta fare clic sull'immagine qui sotto per ottenerlo.