您准备好迎接电子邮件的未来了吗？

希瑟·R·摩根 (Heather R Morgan) 是一位经济学家、作家和企业家。 她是 SalesFolk 的负责人，该机构通过有说服力、引人入胜的销售和营销文案帮助公司赢得朋友并影响人们（并增加潜在客户和转化率）。

最近，Heather 与我们自己的 Act-On 数据库营销组经理 Aaron Bolshaw 坐下来讨论电子邮件。 多年来，电子邮件一直是大多数营销人员的坚定生产者，在所有渠道中具有最高的投资回报率，但它正在经历与其他策略相同的变化。 这是 Heather 和 Aaron 关于电子邮件的对话，经过了长度编辑。

HEATHER ： Aaron，您认为电子邮件销售和营销的未来发展方向是什么？

AARON ：最近有人说，“这不是入站，也不是出站。 它是“无所不包”的。 你必须做所有这些事情，甚至更多。” 商务电子邮件一直存在，但入站电子邮件是关于让人们访问您的网站并填写表格的策略和策略。 我们将其称为“吸引和捕获”。 我们结合所有这些策略和策略来运行电子邮件。 也许最重要的是：电子邮件仍然是人们所说的他们希望企业与他们沟通的方式。 所以在可预见的未来它不会消失。

HEATHER ：自从加入 Act-On 以来，您在创建有效的电子邮件活动方面学到了什么？

AARON ：实际上，在加入公司之前，我作为电子邮件营销人员和 Act-On 客户已有很长的历史，而且我一直有机会学到很多东西。 以下是我认为最重要的事情：

#1) 始终进行测试——立即尝试一些不同的测试：发送一封简单的 Jane 文本电子邮件（使其成为 HTML，但使其看起来像文本），并测试直接电子邮件与有趣的图形电子邮件的参与度。

#2) 随着组织中头衔（如 CEO）的上升，人们并不像在意在主题行中看到他们的名字一样在乎他们的公司名称。

#3) 真正理解你的观众的动机是什么——当我们追求销售观众时，我们非常谈论销售（他们的钱包激励他们）。 另一方面，CEO 对了解如何进行在线营销非常感兴趣，因为他们的角色比以往任何时候都扩大； 他们需要事半功倍，同时仍然是公司的管理者。 营销人员是最简单的人群。 我们喜欢内容，也喜欢设计，所以东西看起来漂亮很重要，因为我们很快就会根据封面来判断书籍。

#4) 在你的电子邮件中使用响应式设计！ 如果不是，那么您将错失应有的一半参与度，因为您没有接触到潜在客户正在使用的所有设备。

HEATHER ：数据已成为有效电子邮件外展的关键部分。 利用电子邮件数据有哪些有用的要点？

AARON ：在你决定扩大你的数据库之前，首先看看你已经拥有的数据。 如果您不了解自己拥有的东西，那么您将陷入不断做错事的循环中。 最后，当涉及到数据和电子邮件时，请确保您拥有完整的“个人资料信息”。 你想要他们的头衔、职位、这个人是谁——这是联系人级别的数据。 您还需要有关他们为谁工作以及他们在哪个行业工作的数据。如果您没有这些东西，您还没有准备好开始向这些人运行智能电子邮件活动。

此外，行为数据是一座金矿。 最有效的电子邮件将个人资料数据和行为数据与您的潜在客户在购买周期中所处的位置相结合。 您需要了解您的潜在客户在做什么、什么时候做以及他们感兴趣的是什么。一旦有了这些，您就可以为那些真正关心您所谈论内容的人创建更有针对性的消息传递，以便他们参与更多与您的内容一起使用，这真正增强了电子邮件程序的功能。

HEATHER ：行为的哪些方面对购买过程最重要？ 人们应该弄清楚什么？

AARON ：谁打开了什么，谁点击了已经存在了一段时间的东西，但是解锁它以显示它的历史，看看他们在什么时候接触过什么，这真的很强大。

我可能会在第 1 周发送一封电子邮件，讨论 SEO 101，我有很多人点击、打开并下载了该电子书。 那太棒了。 然后在第 2 周，我发送了一些关于着陆页优化的信息，我有一组不同的人参与其中。

能够随着时间的推移捕捉到这一点，并仍然显示每个人的旅程和他们感兴趣的事物的整体视图是非常重要的。 但是，除了电子邮件点击和下载之外，我还需要知道谁在我的网站上，什么时候，他们在看什么页面，并且能够快速评估他们的兴趣水平。

例如，假设您现在访问我的网站并访问 Act-On 定价页面。 您很有可能会在大约 10 分钟内接到电话。 首先是我们知道您正在这样做，然后我们从行为数据中获取该信息。 这就是组织扩展速度越来越快的方式。 对于软件即服务公司，您必须拥有它——否则游戏就结束了。

HEATHER ：快速的响应时间带来了巨大的不同。 Inside Sales 和麻省理工学院进行了一项研究，表明您等待的时间越长，您完成交易的机会就越少，这是有道理的。 在您等待一定时间后，回复实际上会对您完成交易的机会产生负面影响。

AARON ：是的，我记得读过。 第一个到达潜在客户的人有 70% 的机会确定潜在客户并完成交易。 我们非常了解这些响应时间。 我们喜欢成为第一个联系我们的潜在客户的人。 我们知道，当我们在手机上击败竞争对手时，我们就有更好的机会关闭业务。

希瑟：那你怎么接电话这么快？ 是否有很多使用基于帐户的营销/销售？

AARON ：不，因为最终行为取决于个人。 是的，你必须了解他们是谁，他们在哪里工作，那里是否合适。 Act-On 不适用于政府拥有的废物处理中心。 但它始于个人在微观层面的行为。

HEATHER ：你如何从人们那里获得你需要的所有数据？ 您是给他们填写长表格，还是使用其他技术（如数据采集或数据库）填写他们的大部分数据？

亚伦：以上都是。 在表格上，您想使其简短并尽可能少。 我们在后端使用了一些技术，将尝试评估您的位置并为我们填补很多空白。 当您与数据提供商交谈时，您必须弄清楚个人和企业的唯一标识符是什么。 一个人的容易； 那是他们的电子邮件地址，但企业开始在网站后面排队等待他们的唯一标识符。 我们试图确定这一点，这也有助于证明公司在业务上足够成熟，我们能够帮助他们。 您还想进行嗅探测试，如果他们的网站看起来像 Windows 95，则该公司存在的问题比营销自动化可以解决的问题更大。

HEATHER ：您如何使用公司统计数据来加强您的外展和活动？

AARON ：一个例子是我们如何将精选的数据合作伙伴与我们的 CRM 集成。 这不仅有助于我们了解您的行业和用于定位的 SIC 代码。 它给了我们很大的帮助，使我们能够做一些非常酷的有针对性的活动。 6 月下旬，我们对使用 CRM 且没有营销自动化的公司开展了一些以技术为中心的活动。 我们疯狂地参与了这些活动； 比预期高 3 倍。 那是因为我们一直在呼吁（不要太吓人）这类技术用户可以真正从营销自动化中受益。

HEATHER ：嗯，这是有道理的，因为它与您的听众完全相关。 出色的电子邮件活动需要能够引起受众共鸣的信息。

前几天，我在一家知名科技公司与一位潜在客户交谈，他们向从 CEO 到 CTO、IT 经理等所有人发送相同的电子邮件。 我怀疑普通 CEO 会对那封电子邮件完全感兴趣。 对于 IT 经理来说，这甚至不是最好的电子邮件，因为它看起来像是一篇带有大段文字的文章。 他们的回复率非常糟糕，当他们向我展示所有内容时，原因就很明显了。

亚伦：哦不！ 我讨厌那样的故事。 使用正确的工具，我们可以做得更好。 我们小心翼翼地根据接收者来创建和传递消息。 我们有一个很棒的故事可以讲述我们三个角色中的每一个，但每个故事都截然不同。 好的是它可以是基本相同的信息，但我们可以在我们的电子邮件中使用动态内容，说“如果标题是这个，那么给他们看这个消息；” “如果标题是销售，给他们看这条信息；” “如果标题是营销，那就给他们看这条信息。” 几年前，在另一家公司，我曾经做过批量和群发消息。 我只有一枪，这就是我的生活方式。 我知道会有很多交叉，但我只是接受它并说，“这就是我的全部。” 现在，它更像是编程。 我现在可以说“在这个特定时间将此消息发送给这个角色”。 这个真的很酷。

HEATHER：上次我们交谈时，您提到通过渠道传递不同的消息，并在潜在客户通过渠道时对他们进行评分。 你给那些不同的分数吗？

AARON：区别更多的是信息而不是评分。 在漏斗的底部、顶部或中间下载白皮书的得分方式相同。 在漏斗的顶部，消息的大小要小得多，具有快速可操作的价值。 在漏斗的中间，我们稍微加强了我们的信息，以表明我们确实可以解决我们认为会导致您痛苦的问题。 在底部，我们为他们提供非常针对解决方案和决策的材料，例如数据表、关于如何选择供应商的建议、购买清单等。

HEATHER： Aaron，很高兴今天能与您进行讨论。 有什么分手的话吗？

AARON：我很高兴，很高兴与您分享电子邮件营销的技巧。 如果读者有兴趣深入了解……我们已经整理了一个电子邮件营销工具包。 它有一个 15 分钟的入门视频和三份白皮书：一份关于电子邮件基础知识，另一份关于构建列表，第三份关于电子邮件送达率，因此您可以端到端地了解如何做好电子邮件. 只需单击下面的图片即可获取。