Czy jesteś gotowy na przyszłość e-maili?

Heather R. Morgan jest ekonomistką, pisarką i przedsiębiorcą. Jest szefem SalesFolk, agencji, która pomaga firmom zdobywać przyjaciół i wpływać na ludzi (oraz zwiększać liczbę potencjalnych klientów i konwersję) poprzez przekonujące, wciągające teksty sprzedażowe i marketingowe.

Niedawno Heather spotkała się z naszym Aaronem Bolshawem, kierownikiem grupy Act-On ds. marketingu baz danych, aby porozmawiać o poczcie elektronicznej. E-mail od lat jest niezłomnym producentem dla większości marketerów, z najwyższym zwrotem z inwestycji ze wszystkich kanałów, ale przechodzi te same zmiany, co inne taktyki. Oto rozmowa Heather i Aarona na temat e-maili, zredagowana pod kątem długości.

HEATHER : Aaron, jak myślisz, dokąd zmierza przyszłość sprzedaży i marketingu e-mailowego?

AARON : Ktoś ostatnio powiedział: „To nie jest przychodzące, to nie jest wychodzące. To „wszystko związane”. Musisz robić te wszystkie rzeczy i więcej”. Biznesowa poczta e-mail istnieje od zawsze, ale przychodzące dotyczą strategii i taktyk, które sprawiają, że ludzie odwiedzają Twoją witrynę i wypełniają formularz. Nazywamy to „przyciąganiem i chwytaniem”. Prowadzimy pocztę e-mail w połączeniu z wszystkimi tymi taktykami i strategiami. Być może najważniejsze jest to, że poczta e-mail to nadal sposób, w jaki ludzie mówią, że chcą, aby biznes się z nimi komunikował. Więc nie zniknie w dającej się przewidzieć przyszłości.

HEATHER : Czego nauczyłaś się o tworzeniu skutecznych kampanii e-mailowych, odkąd dołączyłaś do Act-On?

AARON : Właściwie zanim dołączyłem do firmy, miałem długą historię jako sprzedawca poczty e-mail – i jako klient Act-On – i przez cały czas miałem okazję wiele się nauczyć. Oto rzeczy, które uważam za najważniejsze:

#1) Zawsze testuj — wypróbuj od razu kilka różnych testów: napisz zwykłego e-maila tekstowego Jane (utwórz HTML, ale wygląda jak tekst) i przetestuj zaangażowanie prostego e-maila w porównaniu z zabawną grafiką.

# 2) Gdy idziesz w górę w tytułach (takich jak dyrektor generalny) w organizacji, ludzie nie przejmują się tak bardzo tym, czy widzą swoje nazwisko w tematach, jak nazwą firmy.

#3) Naprawdę zrozum, czym są motywatory dla twoich odbiorców – kiedy ścigamy odbiorców sprzedaży, bardzo dużo mówimy o sprzedaży (motywuje ich portfel). Z drugiej strony dyrektorzy generalni są bardzo zainteresowani zrozumieniem, jak prowadzić marketing online, ponieważ ich rola rośnie bardziej niż kiedykolwiek wcześniej; muszą radzić sobie z większymi kosztami i nadal pozostawać zarządcami firmy. Marketerzy to najłatwiejszy tłum. Lubimy treści i UWIELBIAMY projekt, więc ważne jest, aby rzeczy wyglądały ładnie, ponieważ bardzo szybko oceniamy książki po okładkach.

#4) Używaj responsywnego projektu w swoich e-mailach! Jeśli nie, tracisz połowę zaangażowania, które powinieneś uzyskać, ponieważ nie docierasz do wszystkich urządzeń, na których twoi potencjalni klienci wchodzą w interakcje z treścią.

HEATHER : Dane stały się kluczowym elementem w skutecznym docieraniu do e-maili. Jakie są przydatne wskazówki dotyczące wykorzystania danych do obsługi poczty e-mail?

AARON : Zanim zdecydujesz się rozbudować swoją bazę danych, najpierw przejrzyj dane, które już posiadasz. Jeśli nie rozumiesz, co masz, będziesz w ciągłej pętli robienia niewłaściwych rzeczy. Ostatecznie, jeśli chodzi o dane i e-maile, upewnij się, że masz pełne „informacje profilowe”. Chcesz mieć tytuł, stanowisko, kim jest dana osoba – to są dane na poziomie kontaktu. Potrzebujesz również danych o tym, dla kogo pracują iw jakiej branży. Jeśli nie masz tych rzeczy, nie jesteś gotowy, aby rozpocząć inteligentne kampanie e-mailowe skierowane do tych osób.

Ponadto dane behawioralne to kopalnia złota. Najskuteczniejszy e-mail łączy dane profilowe i behawioralne z informacjami o tym, gdzie Twoi potencjalni klienci znajdują się w cyklu zakupowym. Musisz zrozumieć, co Twoi potencjalni klienci robią, kiedy i czym są zainteresowani. Kiedy już to zrobisz, możesz stworzyć bardziej ukierunkowane wiadomości dla tych osób, które naprawdę interesują się tym, o czym mówisz, więc bardziej się angażują z treścią, co naprawdę wzmacnia program pocztowy.

HEATHER : Jakie aspekty zachowania są najważniejsze w procesie zakupu? Czego ludzie powinni spróbować się dowiedzieć?

AARON : Kto otworzył co i kto kliknął na to, co było dostępne od jakiegoś czasu, ale odblokowanie tego, aby pokazać historię tego, aby zobaczyć, w co się zaangażował i kiedy, jest naprawdę potężne.

Mogę wysłać wiadomość e-mail w 1. tygodniu, która mówi o SEO 101, i mam grupę osób, które klikają, otwierają i pobierają tego e-booka. To wspaniale. Następnie w drugim tygodniu wysyłam coś na temat optymalizacji strony docelowej i mam inną grupę osób, które się tym zajmują.

Możliwość uchwycenia tego w czasie i nadal pokazania holistycznego spojrzenia na podróż każdej osoby i tego, co ją interesuje, jest niezwykle ważne. Ale wykraczając poza kliknięcia i pobieranie e-maili, muszę wiedzieć, kto jest w mojej witrynie, kiedy i jakie strony przegląda, i być w stanie szybko ocenić poziom ich zainteresowania.

Załóżmy na przykład, że wchodzisz teraz na moją stronę internetową i odwiedzasz stronę z cennikiem Act-On. Istnieje bardzo duża szansa, że ​​za około 10 minut otrzymasz telefon. Zaczyna się od tego, że wiemy, że to robisz, i uzyskujemy tę informację z danych behawioralnych. W ten sposób organizacje coraz szybciej się skalują. W przypadku firm oferujących oprogramowanie jako usługę musisz to mieć — w przeciwnym razie gra się skończy.

HEATHER : Szybki czas reakcji robi ogromną różnicę. Inside Sales i MIT przeprowadziły badanie pokazujące, że im dłużej czekasz, tym mniejsze są szanse na zamknięcie transakcji, co ma sens. Po odczekaniu pewnego czasu odpowiedź faktycznie negatywnie wpływa na twoje szanse na zamknięcie transakcji.

AARON : Tak, pamiętam, że to czytałem. Pierwsza osoba, która dotrze do prospekta, ma 70% szans na zakwalifikowanie leada i zamknięcie transakcji. Jesteśmy bardzo świadomi tych czasów reakcji. Lubimy być pierwszymi, którzy kontaktują się z naszymi leadami. Wiemy, że pokonanie konkurencji w telefonach daje nam większą szansę na zamknięcie biznesu.

HEATHER : Jak to możliwe, że tak szybko korzystasz z telefonów? Czy wiele z tego wykorzystuje marketing/sprzedaż opartą na kontach?

AARON : Nie, ponieważ ostatecznie zachowanie zależy od jednostki. Tak, musisz zrozumieć, kim oni są i gdzie pracują, czy może tam być pasowanie. Act-On nie będzie sobie dobrze radził z rządowymi centrami przetwarzania odpadów. Ale zaczyna się od zachowania jednostki na poziomie mikro.

HEATHER : W jaki sposób uzyskujesz wszystkie potrzebne dane od ludzi? Czy dajesz im długie formularze do wypełnienia lub wypełniasz większość danych za pomocą innych technologii, takich jak skrobanie lub bazy danych?

AARON : Wszystkie powyższe. Na formularzu, który chcesz skrócić i mieć możliwie minimum. Istnieje kilka technologii, których używamy, które na zapleczu będą próbowały ocenić, gdzie jesteś i wypełnić wiele luk za nas. Kiedy rozmawiasz z dostawcami danych, musisz dowiedzieć się, jaki jest unikalny identyfikator osoby i firmy. Osoba jest łatwa; to ich adres e-mail, ale firmy zaczynają ustawiać się w kolejce za witrynami internetowymi w celu uzyskania ich unikalnych identyfikatorów. Staramy się prosić o to na pewno, co również pomaga udowodnić, że firma jest na tyle dojrzała w biznesie, że możemy im pomóc. Chcesz również wykonać test wąchania, a jeśli ich witryna wygląda jak Windows 95, ta firma ma większe problemy, niż może naprawić automatyzacja marketingu.

HEATHER : W jaki sposób wykorzystujesz dane firmograficzne, aby zwiększyć zasięg i kampanie?

AARON : Jednym z przykładów jest sposób, w jaki integrujemy bardzo wybranych partnerów danych z naszym CRM. Pomaga nam to zrozumieć więcej niż tylko Twoją branżę i kody SIC do kierowania. Daje nam to ogromną przewagę i umożliwia nam tworzenie naprawdę fajnych ukierunkowanych kampanii. Pod koniec czerwca przeprowadziliśmy kilka kampanii skoncentrowanych na technologii w firmach, które korzystały z CRM, a także nie miały automatyzacji marketingu. Mieliśmy szalone zaangażowanie w te kampanie; 3x wyższy niż oczekiwano. To dlatego, że wołaliśmy (nie będąc zbyt przerażającymi), że użytkownicy tej klasy technologii mogą naprawdę skorzystać na automatyzacji marketingu.

HEATHER : Cóż, to ma sens, ponieważ jest całkowicie istotne dla twojej publiczności. Świetne kampanie e-mailowe wymagają komunikatów, które rezonują z odbiorcami.

Pewnego dnia rozmawiałem z prospektem w znanej firmie technologicznej i wysyłali ten sam e-mail do wszystkich, od dyrektora generalnego po dyrektora technicznego, kierownika IT i nie tylko. Wątpię, aby przeciętny dyrektor generalny był w ogóle zainteresowany tym e-mailem. Nie był to nawet najlepszy e-mail dla kierownika IT, ponieważ wyglądał jak esej z blokami tekstu. Ich wskaźnik odpowiedzi był dość zły, a kiedy pokazali mi wszystko, było całkiem oczywiste, dlaczego.

Aaron : O nie! Nienawidzę takich historii. Dzięki odpowiednim narzędziom możemy zrobić o wiele lepiej. Wykonujemy staranną pracę, tworząc i dostarczając wiadomości według tego, kto je otrzyma. Każda z naszych trzech osobowości ma do opowiedzenia wspaniałą historię, ale każda z tych historii jest zupełnie inna. Fajne jest to, że mogą to być w zasadzie te same informacje, ale możemy używać dynamicznych treści w naszych e-mailach, które mówią „jeśli tytuł jest taki, pokaż im tę wiadomość”; „jeśli tytuł to sprzedaż, pokaż im tę wiadomość”; „jeśli tytuł jest marketingowy, pokaż im tę wiadomość”. Kilka lat temu w innej firmie wykonywałem wiadomości wsadowe i wybuchowe. Miałem jeden strzał i tak żyłem. Wiedziałem, że będzie dużo crossoverów, ale po prostu to zaakceptowałem i powiedziałem: „To wszystko, co mam”. Teraz to bardziej przypomina programowanie. Mogę teraz powiedzieć „wyślij tę wiadomość do tej osoby w tym konkretnym czasie”. To naprawdę fajne.

HEATHER: Kiedy ostatnio rozmawialiśmy, wspomniałeś o różnych wiadomościach w lejku i zdobywaniu potencjalnych klientów, gdy przechodzą przez lejek. Czy oceniasz je inaczej?

AARON: Różnica polega bardziej na przesyłaniu wiadomości niż na punktacji. Pobranie białej księgi na dole, na górze lub na środku lejka jest punktowane w ten sam sposób. U góry lejka wiadomości są znacznie bardziej zwięzłe, z szybką wartością wykonalną. W połowie lejka nieco wzmacniamy nasze wiadomości, aby pokazać, że naprawdę możemy rozwiązać problem, który naszym zdaniem powoduje Twój ból. Na dole dajemy im bardzo konkretne rozwiązania i materiały decyzyjne, takie jak arkusze danych, porady, jak wybrać dostawcę, listy kontrolne zakupów, tego typu rzeczy.

HEATHER: Aaron, wspaniale było dzisiaj z tobą porozmawiać. Jakieś pożegnalne słowa?

AARON: Z przyjemnością podzielę się z Tobą tym, co gotuje się w e-mail marketingu. Jeśli czytelnicy są zainteresowani dalszym nurkowaniem… przygotowaliśmy zestaw narzędzi do e-mail marketingu. Zawiera 15-minutowy film wprowadzający i trzy dokumenty techniczne: jeden o podstawach poczty e-mail, drugi o tworzeniu listy, a trzeci o dostarczalności e-maili, dzięki czemu uzyskasz kompleksowe spojrzenie na to, co trzeba zrobić, aby dobrze prowadzić e-maile . Po prostu kliknij obrazek poniżej, aby go otrzymać.