¿Está preparado para el futuro del correo electrónico?

Heather R Morgan es economista, escritora y empresaria. Es la directora de SalesFolk, una agencia que ayuda a las empresas a ganar amigos e influir en las personas (y aumentar los clientes potenciales y la conversión) a través de textos de marketing y ventas persuasivos y cautivadores.

Recientemente, Heather se sentó con nuestro propio Aaron Bolshaw, Gerente de Grupo de Marketing de Bases de Datos de Act-On, para hablar sobre el correo electrónico. El correo electrónico ha sido el productor incondicional para la mayoría de los especialistas en marketing durante años, con el ROI más alto de todos los canales, pero está experimentando los mismos tipos de cambios que otras tácticas. Aquí está la conversación que Heather y Aaron tuvieron sobre el correo electrónico, editada por extensión.

HEATHER : Entonces, Aaron, ¿hacia dónde crees que se dirige el futuro de las ventas y el marketing por correo electrónico?

AARON : Alguien dijo recientemente: “No es de entrada, no es de salida. Es 'totalmente ligado'. Tienes que hacer todas estas cosas y más”. El correo electrónico comercial ha existido desde siempre, pero el inbound se trata de las estrategias y tácticas que hacen que las personas visiten su sitio web y completen un formulario. Nos referimos a eso como "atraer y capturar". Ejecutamos el correo electrónico junto con todas esas tácticas y estrategias. Tal vez lo más importante sea esto: el correo electrónico sigue siendo la forma en que la gente dice que quiere que las empresas se comuniquen con ellos. Así que no va a desaparecer en el futuro previsible.

HEATHER : ¿Qué ha aprendido sobre la creación de campañas de correo electrónico efectivas desde que se unió a Act-On?

AARON : De hecho, tenía una larga historia como comercializador por correo electrónico, y como cliente de Act-On, antes de unirme a la empresa, y he tenido la oportunidad de aprender mucho a lo largo del camino. Estas son las cosas que creo que son más importantes:

#1) Pruebe siempre: intente algunas pruebas diferentes de inmediato: haga un correo electrónico de texto simple de Jane (hágalo HTML, pero que parezca texto) y pruebe la participación de un correo electrónico sencillo frente al tipo gráfico divertido.

#2) A medida que asciende en la escala de títulos (como CEO) en una organización, a las personas no les importa tanto ver su nombre en las líneas de asunto como el nombre de su empresa.

#3) Comprenda realmente cuáles son los motivadores para su audiencia: cuando buscamos una audiencia de ventas, hablamos mucho de ventas (su billetera los motiva). Los directores ejecutivos, por otro lado, están muy interesados ​​en comprender cómo hacer marketing en línea porque su papel se está expandiendo más que nunca; necesitan abordar más con menos y seguir siendo administradores de la empresa. Los especialistas en marketing son la multitud más fácil. Nos gusta el contenido y AMAMOS el diseño, por lo que es importante que las cosas se vean bonitas porque juzgamos los libros por sus portadas muy rápidamente.

#4) ¡Utiliza un diseño receptivo en tus correos electrónicos! Si no es así, se está perdiendo la mitad de la participación que debería obtener, porque no está llegando a todos los dispositivos en los que sus prospectos están interactuando con el contenido.

HEATHER : Los datos se han convertido en una pieza clave en el alcance efectivo del correo electrónico. ¿Cuáles son algunos puntos útiles para aprovechar los datos para el correo electrónico?

AARON : Antes de decidir hacer crecer su base de datos, primero mire los datos que ya tiene. Si no comprende lo que tiene, estará en un ciclo constante de hacer lo incorrecto. En última instancia, cuando se trata de datos y correos electrónicos, asegúrese de tener una "información de perfil" completa. Desea su título, posición, quién es la persona: estos son datos a nivel de contacto. También desea los datos de para quién trabajan y en qué industria trabajan. Si no tiene estas cosas, no está listo para comenzar a ejecutar campañas de correo electrónico inteligentes para estas personas.

Además, los datos de comportamiento son una mina de oro. El correo electrónico más efectivo combina datos de perfil y datos de comportamiento con dónde se encuentran sus prospectos en un ciclo de compra. Debe comprender qué están haciendo sus prospectos, cuándo y qué les interesa. Una vez que tenga esto, puede crear mensajes más específicos para aquellas personas a las que realmente les importa lo que está hablando, para que participen más. con su contenido, lo que realmente potencia un programa de correo electrónico.

HEATHER : ¿Qué aspectos del comportamiento son más cruciales para el proceso de compra? ¿Qué debería tratar de averiguar la gente?

AARON : Quién abrió qué y quién hizo clic en lo que ha existido durante un tiempo, pero desbloquear esto para mostrar un historial para ver con qué se han comprometido y cuándo, es realmente poderoso.

Podría enviar un mensaje de correo electrónico en la semana 1 que habla sobre SEO 101, y tengo un grupo de personas que hacen clic, abren y descargan ese libro electrónico. Genial. Luego, en la semana 2, envío algo sobre la optimización de la página de destino, y tengo un grupo diferente de personas que se están involucrando con eso.

Ser capaz de capturar eso a lo largo del tiempo y aún mostrar una visión holística del viaje de cada persona y lo que les interesa es extremadamente importante. Pero más allá de los clics y las descargas de correo electrónico, necesito saber quién está en mi sitio web, cuándo, qué páginas están viendo y poder evaluar rápidamente el latido de su nivel de interés.

Por ejemplo, suponga que va a mi sitio web ahora mismo y visita la página de precios de Act-On. Hay muchas posibilidades de que recibas una llamada en unos 10 minutos. Comienza con nosotros sabiendo que está haciendo esto, y obtenemos esa información de los datos de comportamiento. Así es como las organizaciones están escalando cada vez más rápido. Para las empresas de software como servicio, debe tener esto, o se acabó el juego.

HEATHER : El tiempo de respuesta rápido marca una gran diferencia. Inside Sales y el MIT realizaron un estudio que muestra que cuanto más esperas, las posibilidades de cerrar un trato disminuyen, lo cual tiene sentido. Después de esperar una cierta cantidad de tiempo, la respuesta en realidad afecta negativamente sus posibilidades de cerrar un trato.

AARON : Sí, recuerdo haber leído eso. La primera persona que llega al cliente potencial tiene un 70 % de posibilidades de calificar al cliente potencial y también cerrar el trato. Somos muy conscientes de esos tiempos de respuesta. Nos gusta ser los primeros en contactar con nuestros clientes potenciales. Sabemos que cuando vencemos a nuestros competidores en los teléfonos, tenemos una mejor oportunidad de cerrar el negocio.

HEATHER : Entonces, ¿cómo eres tan rápido con los teléfonos? ¿Mucho de eso se basa en marketing/ventas basado en cuentas?

AARON : No, porque en última instancia el comportamiento recae en el individuo. Sí, hay que entender quiénes son y dónde trabajan, si allí encajan. Act-On no va a funcionar bien con los centros de tratamiento de desechos propiedad del gobierno. Pero comienza con el comportamiento de un individuo a un nivel micro.

HEATHER : ¿Cómo obtienes todos los datos que necesitas de las personas? ¿Les está dando formularios largos para completar o completando la mayoría de sus datos utilizando otra tecnología como scraping o bases de datos?

AARON : Todo lo anterior. En un formulario, desea que sea breve y que tenga lo mínimo posible. Hay algunas tecnologías que utilizamos que, en el back-end, intentarán evaluar dónde se encuentra y llenar muchos de los vacíos para nosotros. Cuando habla con proveedores de datos, debe averiguar cuál es el identificador único para una persona y una empresa. Una persona es fácil; esa es su dirección de correo electrónico, pero las empresas están comenzando a alinearse detrás de los sitios web por sus identificadores únicos. Tratamos de pedir eso con certeza, lo que también ayuda a demostrar que la empresa es lo suficientemente madura en el negocio como para que podamos ayudarlos. También desea hacer la prueba de olfato, y si su sitio web se parece a Windows 95, esa empresa tiene problemas más grandes de los que la automatización de marketing puede solucionar.

HEATHER : ¿Cómo está utilizando los datos firmográficos para mejorar su alcance y campañas?

AARON : Un ejemplo es cómo integramos socios de datos muy selectos con nuestro CRM. Esto nos ayuda a comprender más que solo su industria y los códigos SIC para la orientación. Nos da una gran ventaja y nos permite hacer algunas campañas dirigidas realmente geniales. A fines de junio, hicimos algunas campañas centradas en la tecnología en empresas que usaban un CRM y que tampoco tenían automatización de marketing. Tuvimos un compromiso loco en estas campañas; 3 veces más alto de lo esperado. Eso es porque estábamos diciendo (sin ser demasiado espeluznante) que esta clase de usuarios de tecnología realmente puede beneficiarse de la automatización de marketing.

HEATHER : Bueno, eso tiene sentido, porque es completamente relevante para tu audiencia. Las grandes campañas de correo electrónico necesitan mensajes que resuenen con su audiencia.

Estaba hablando con un cliente potencial el otro día en una conocida empresa de tecnología, y estaban enviando el mismo correo electrónico a todos, desde un director ejecutivo hasta un director de tecnología, gerente de TI y más. Dudo que el CEO promedio esté interesado en ese correo electrónico. Ni siquiera era el mejor correo electrónico para un administrador de TI porque parecía un ensayo con bloques de texto. Su tasa de respuesta fue bastante mala, y cuando me mostraron todo, era bastante obvio por qué.

AARÓN : ¡Ay, no! Odio las historias como esa. Podemos hacerlo mucho mejor con las herramientas adecuadas. Hacemos un trabajo cuidadoso creando y entregando mensajes por quién los va a recibir. Tenemos una gran historia que contar a cada uno de nuestros tres personajes, pero cada una de esas historias es muy diferente. Lo bueno es que puede ser básicamente la misma información, pero podemos usar contenido dinámico en nuestros correos electrónicos que diga "si el título es este, entonces muéstrales este mensaje"; “si el título es ventas, muéstrales este mensaje”; “si el título es marketing, muéstreles este mensaje”. Hace unos años, en otra empresa, solía hacer mensajes por lotes y masivos. Tuve una oportunidad, y así es como viví. Sabía que iba a haber muchos cruces, pero lo acepté y dije: "Eso es todo lo que tengo". Ahora, es mucho más como la programación. Ahora puedo decir "envía este mensaje a esta persona en este momento específico". Es bastante genial.

HEATHER: La última vez que hablamos, mencionó tener diferentes mensajes a través del embudo y calificar a los clientes potenciales a medida que avanzan en el embudo. ¿Estás anotando eso de manera diferente?

AARON: La diferencia está más en los mensajes que en la puntuación. La descarga de un libro blanco en la parte inferior, superior o media del embudo se califica de la misma manera. En la parte superior del embudo, el mensaje es mucho más pequeño, con un valor procesable rápido. En medio del embudo, reforzamos un poco nuestros mensajes para demostrar que realmente podemos abordar el problema que creemos que causa su dolor. En la parte inferior, les brindamos material muy específico para la solución y la decisión, como hojas de datos, consejos sobre cómo seleccionar un proveedor, listas de verificación de compra, ese tipo de cosas.

HEATHER: Aaron, ha sido genial tener esta conversación contigo hoy. ¿Alguna palabra de despedida?

AARON: Es un placer, feliz de compartir contigo lo que se está cocinando en el marketing por correo electrónico. Si los lectores están interesados ​​en profundizar más... hemos creado un kit de herramientas de marketing por correo electrónico. Tiene un video de introducción de 15 minutos y tres documentos técnicos: uno sobre los conceptos básicos del correo electrónico, otro sobre la creación de una lista y el tercero sobre la capacidad de entrega del correo electrónico, por lo que obtiene una visión integral de lo que se necesita para hacer bien el correo electrónico. . Simplemente haga clic en la imagen de abajo para obtenerlo.