Sind Sie bereit für die Zukunft der E-Mail?

Heather R. Morgan ist Wirtschaftswissenschaftlerin, Autorin und Unternehmerin. Sie ist die Direktorin von SalesFolk, einer Agentur, die Unternehmen hilft, Freunde zu gewinnen und Menschen zu beeinflussen (und Leads und Conversions zu steigern) durch überzeugende, fesselnde Verkaufs- und Marketingtexte.

Kürzlich hat sich Heather mit unserem eigenen Aaron Bolshaw, Group Manager of Database Marketing von Act-On, zusammengesetzt, um über E-Mail zu sprechen. E-Mail ist für die meisten Vermarkter seit Jahren der unerschütterliche Produzent mit dem höchsten ROI aller Kanäle, aber es durchläuft die gleichen Veränderungen wie andere Taktiken. Hier ist das Gespräch, das Heather und Aaron über E-Mail führten, in der Länge bearbeitet.

HEATHER : Also, Aaron, wohin geht Ihrer Meinung nach die Zukunft des E-Mail-Vertriebs und -Marketings?

AARON : Jemand sagte kürzlich: „Es ist nicht eingehend, es ist nicht auswärts. Es ist 'allgebunden'. Du musst all diese Dinge und mehr tun.“ Geschäftliche E-Mail gibt es schon seit Ewigkeiten, aber bei Inbound geht es um die Strategien und Taktiken, die Menschen dazu bringen, auf Ihre Website zu kommen und ein Formular auszufüllen. Wir bezeichnen das als „Anziehen und Erobern“. Wir betreiben E-Mail in Verbindung mit all diesen Taktiken und Strategien. Das Wichtigste ist vielleicht Folgendes: E-Mail ist immer noch die Art und Weise, wie die Leute sagen, dass sie möchten, dass Unternehmen mit ihnen kommunizieren. Es wird also in absehbarer Zeit nicht verschwinden.

HEATHER : Was haben Sie über das Erstellen effektiver E-Mail-Kampagnen gelernt, seit Sie bei Act-On sind?

AARON : Ich hatte tatsächlich eine lange Geschichte als E-Mail-Vermarkter – und als Act-On-Kunde – bevor ich in das Unternehmen eingetreten bin, und ich hatte die Möglichkeit, auf dem ganzen Weg viel zu lernen. Hier sind die Dinge, die ich für am wichtigsten halte:

#1) Testen Sie immer – probieren Sie sofort ein paar verschiedene Tests aus: Erstellen Sie eine reine Jane-Text-E-Mail (machen Sie sie in HTML, aber lassen Sie sie wie Text aussehen) und testen Sie das Engagement einer einfachen E-Mail im Vergleich zu der lustigen grafischen Art.

Nr. 2) Wenn Sie in einer Organisation in Titeln (wie CEO) aufsteigen, interessieren sich die Leute weniger dafür, ihren Namen in den Betreffzeilen zu sehen als ihren Firmennamen.

#3) Verstehen Sie wirklich, was die Motivatoren für Ihr Publikum sind – wenn wir nach einem Verkaufspublikum suchen, sprechen wir sehr viel über Verkäufe (ihre Brieftasche motiviert sie). Auf der anderen Seite sind CEOs sehr daran interessiert zu verstehen, wie man Online-Marketing betreibt, weil ihre Rolle immer größer wird als je zuvor; Sie müssen mit weniger mehr bewältigen und dennoch die Verwalter des Unternehmens bleiben. Vermarkter sind die einfachste Menge. Wir mögen Inhalt und LIEBEN Design, daher ist es wichtig, dass die Dinge hübsch aussehen, weil wir Bücher sehr schnell nach ihrem Einband beurteilen.

#4) Verwenden Sie Responsive Design in Ihren E-Mails! Wenn Sie dies nicht tun, verpassen Sie die Hälfte des Engagements, das Sie erhalten sollten, da Sie nicht alle Geräte erreichen, auf denen Ihre potenziellen Kunden mit Inhalten interagieren.

HEATHER : Daten sind zu einem Schlüsselelement für eine effektive E-Mail-Kommunikation geworden. Was sind einige hilfreiche Erkenntnisse für die Nutzung von Daten für E-Mails?

AARON : Bevor Sie sich entscheiden, Ihre Datenbank zu erweitern, schauen Sie sich zuerst die Daten an, die Sie bereits haben. Wenn Sie nicht verstehen, was Sie haben, werden Sie ständig das Falsche tun. Letztendlich, wenn es um Daten und E-Mail geht, stellen Sie sicher, dass Sie vollständige „Profilinformationen“ haben. Sie möchten ihren Titel, ihre Position, wer die Person ist – das sind Daten auf Kontaktebene. Sie möchten auch die Daten darüber, für wen sie arbeiten und in welcher Branche sie arbeiten. Wenn Sie diese Dinge nicht haben, sind Sie nicht bereit, intelligente E-Mail-Kampagnen für diese Personen durchzuführen.

Außerdem sind Verhaltensdaten eine Goldmine. Die effektivste E-Mail kombiniert Profildaten und Verhaltensdaten damit, wo sich Ihre potenziellen Kunden in einem Kaufzyklus befinden. Sie müssen verstehen, was Ihre potenziellen Kunden tun, wann und woran sie interessiert sind. Sobald Sie diese haben, können Sie gezieltere Nachrichten für die Leute erstellen, die sich wirklich dafür interessieren, worüber Sie sprechen, damit sie sich mehr engagieren mit Ihren Inhalten, was ein E-Mail-Programm wirklich antreibt.

HEATHER : Welche Verhaltensaspekte sind für den Kaufprozess am wichtigsten? Was sollten die Leute versuchen herauszufinden?

AARON : Wer hat was geöffnet und wer hat auf etwas geklickt, das es schon eine Weile gibt, aber das Entsperren, um einen Verlauf davon anzuzeigen, um zu sehen, womit sie sich beschäftigt haben und wann, ist wirklich mächtig.

Ich könnte in Woche 1 eine E-Mail-Nachricht versenden, die über SEO 101 spricht, und ich habe eine Menge Leute, die auf dieses eBook klicken, es öffnen und herunterladen. Das ist großartig. In Woche 2 versende ich dann etwas über Zielseitenoptimierung, und ich habe eine andere Gruppe von Leuten, die sich damit beschäftigen.

In der Lage zu sein, dies im Laufe der Zeit festzuhalten und dennoch eine ganzheitliche Sicht auf die Reise jeder Person und ihre Interessen zu zeigen, ist äußerst wichtig. Aber über E-Mail-Klicks und Downloads hinaus muss ich wissen, wer sich wann auf meiner Website befindet, welche Seiten sie sich ansehen, und in der Lage sein, den Herzschlag ihres Interesses schnell einzuschätzen.

Angenommen, Sie besuchen gerade meine Website und besuchen die Preisseite von Act-On. Es besteht eine sehr gute Chance, dass Sie in etwa 10 Minuten einen Anruf erhalten. Es beginnt damit, dass wir wissen, dass Sie dies tun, und wir erhalten diese Informationen aus den Verhaltensdaten. So skalieren Organisationen immer schneller. Für Software-as-a-Service-Unternehmen müssen Sie dies haben – oder das Spiel ist vorbei.

HEATHER : Eine schnelle Reaktionszeit macht einen großen Unterschied. Inside Sales und MIT haben eine Studie durchgeführt, die zeigt, je länger Sie warten, desto geringer sind die Chancen, dass Sie ein Geschäft abschließen, was Sinn macht. Nachdem Sie eine gewisse Zeit gewartet haben, wirkt sich die Reaktion tatsächlich negativ auf Ihre Chancen auf einen Geschäftsabschluss aus.

AARON : Ja, ich erinnere mich, das gelesen zu haben. Die erste Person, die den Interessenten erreicht, hat eine Chance von 70 %, den Lead zu qualifizieren und das Geschäft abzuschließen. Wir sind uns dieser Reaktionszeiten sehr bewusst. Wir sind gerne die Ersten, die unsere Leads kontaktieren. Wir wissen, dass wir eine bessere Chance haben, das Geschäft abzuschließen, wenn wir unsere Konkurrenten an den Telefonen schlagen.

HEATHER : Wieso bist du so schnell mit den Telefonen? Wird viel davon über kontobasiertes Marketing/Vertrieb betrieben?

AARON : Nein, denn letztlich liegt das Verhalten beim Individuum. Ja, man muss verstehen, wer sie sind und wo sie arbeiten, ob da vielleicht ein Fit ist. Act-On wird mit staatlichen Abfallbehandlungszentren nicht gut abschneiden. Aber es beginnt mit dem Verhalten eines Individuums auf Mikroebene.

HEATHER : Wie bekommen Sie all die Daten, die Sie von den Leuten brauchen? Geben Sie ihnen lange Formulare zum Ausfüllen oder füllen Sie die meisten ihrer Daten mit anderen Technologien wie Scraping oder Datenbanken aus?

AARON : Alle oben genannten. Auf einem Formular möchten Sie es kurz machen und das Nötigste haben. Es gibt einige Technologien, die wir verwenden, die im Backend versuchen, zu beurteilen, wo Sie sich befinden, und viele der Lücken für uns zu füllen. Wenn Sie mit Datenanbietern sprechen, müssen Sie herausfinden, was die eindeutige Kennung für eine Person und ein Unternehmen ist. Eine Person ist einfach; das ist ihre E-Mail-Adresse, aber Unternehmen fangen an, sich hinter Websites für ihre eindeutigen Identifikatoren anzustellen. Wir versuchen, dies auf jeden Fall zu verlangen, was auch dazu beiträgt, zu beweisen, dass das Unternehmen wirtschaftlich ausgereift genug ist, um ihm helfen zu können. Sie möchten auch den Sniff-Test durchführen, und wenn ihre Website wie Windows 95 aussieht, hat dieses Unternehmen größere Probleme, als die Marketingautomatisierung lösen kann.

HEATHER : Wie verwenden Sie firmografische Daten, um Ihre Reichweite und Kampagnen zu verbessern?

AARON : Ein Beispiel ist, wie wir sehr ausgewählte Datenpartner in unser CRM integrieren. Dies hilft uns, mehr als nur Ihre Branche und SIC-Codes für das Targeting zu verstehen. Es verschafft uns einen großen Vorsprung und ermöglicht es uns, einige wirklich coole gezielte Kampagnen durchzuführen. Ende Juni haben wir einige technologieorientierte Kampagnen für Unternehmen durchgeführt, die ein CRM verwenden und auch keine Marketingautomatisierung haben. Wir hatten wahnsinniges Engagement bei diesen Kampagnen; 3x höher als erwartet. Das liegt daran, dass wir (ohne zu gruselig zu sein) darauf hingewiesen haben, dass diese Klasse von Technologiebenutzern wirklich von der Marketingautomatisierung profitieren kann.

HEATHER : Nun, das macht Sinn, weil es für Ihr Publikum absolut relevant ist. Großartige E-Mail-Kampagnen brauchen Botschaften, die bei ihrem Publikum ankommen.

Ich habe neulich mit einem Interessenten in einem bekannten Technologieunternehmen gesprochen, und sie haben die gleiche E-Mail an alle gesendet, vom CEO bis zum CTO, IT-Manager und mehr. Ich bezweifle, dass der durchschnittliche CEO überhaupt an dieser E-Mail interessiert wäre. Es war nicht einmal die beste E-Mail für einen IT-Manager, weil es wie ein Aufsatz mit Textblöcken aussah. Ihre Rücklaufquote war ziemlich schlecht, und als sie mir alles zeigten, war es ziemlich offensichtlich, warum.

AARON : Oh nein! Ich hasse solche Geschichten. Mit den richtigen Tools können wir viel besser werden. Wir leisten sorgfältige Arbeit bei der Erstellung und Übermittlung von Nachrichten an die Empfänger. Wir haben für jede unserer drei Persönlichkeiten eine großartige Geschichte zu erzählen, aber jede dieser Geschichten ist sehr unterschiedlich. Das Schöne ist, dass es im Grunde die gleichen Informationen sein können, aber wir können dynamische Inhalte in unseren E-Mails verwenden, die sagen: „Wenn der Titel so lautet, dann zeige ihnen diese Nachricht;“ „Wenn der Titel Verkauf ist, zeigen Sie ihm diese Nachricht;“ „Wenn der Titel Marketing ist, dann zeigen Sie ihm diese Nachricht.“ Vor ein paar Jahren habe ich bei einer anderen Firma Batch- und Blast-Nachrichten erstellt. Ich hatte einen Schuss, und so lebte ich. Ich wusste, dass es viele Überschneidungen geben würde, aber ich akzeptierte es einfach und sagte: „Das ist alles, was ich habe.“ Jetzt ist es viel mehr wie Programmieren. Ich kann jetzt sagen: „Sende diese Nachricht zu dieser bestimmten Zeit an diese Persona.“ Das ist wirklich toll.

HEATHER: Als wir uns das letzte Mal unterhalten haben, haben Sie erwähnt, dass Sie unterschiedliche Nachrichten durch den Trichter senden und Leads bewerten, während sie sich durch den Trichter bewegen. Bewertest du die anders?

AARON: Der Unterschied liegt eher in der Botschaft als in der Wertung. Das Herunterladen eines Whitepapers unten, oben oder in der Mitte des Trichters wird auf die gleiche Weise bewertet. Am oberen Ende des Trichters ist die Botschaft viel mundgerechter und hat einen schnell umsetzbaren Wert. In der Mitte des Trichters verstärken wir unsere Botschaften ein wenig, um zu zeigen, dass wir das Problem, von dem wir glauben, dass es Ihren Schmerz verursacht, wirklich angehen können. Am Ende geben wir ihnen sehr lösungs- und entscheidungsspezifisches Material wie Datenblätter, Ratschläge zur Auswahl eines Anbieters, Kaufchecklisten und dergleichen.

HEATHER: Aaron, es war großartig, diese Diskussion heute mit dir zu führen. Irgendwelche Abschiedsworte?

AARON: Ich freue mich, mit Ihnen zu teilen, was im E-Mail-Marketing kocht. Wenn Leser daran interessiert sind, weiter einzutauchen … haben wir ein E-Mail-Marketing-Toolkit zusammengestellt. Es enthält ein 15-minütiges „Erste Schritte“-Video und drei Whitepaper: eines über E-Mail-Grundlagen, ein weiteres über das Erstellen einer Liste und das dritte über die Zustellbarkeit von E-Mails, sodass Sie einen umfassenden Überblick darüber erhalten, was für eine gute E-Mail erforderlich ist . Klicken Sie einfach auf das Bild unten, um es zu erhalten.