Você está pronto para o futuro do e-mail?

Heather R Morgan é economista, escritora e empresária. Ela é a diretora da SalesFolk, uma agência que ajuda empresas a ganhar amigos e influenciar pessoas (e aumentar leads e conversões) por meio de textos de marketing e vendas persuasivos e cativantes.

Recentemente, Heather sentou-se com nosso próprio Aaron Bolshaw, gerente de grupo de marketing de banco de dados da Act-On, para falar sobre e-mail. O e-mail tem sido o produtor robusto para a maioria dos profissionais de marketing há anos, com o ROI mais alto de todos os canais, mas está passando pelos mesmos tipos de mudanças que outras táticas. Aqui está a conversa que Heather e Aaron tiveram sobre e-mail, editada por tamanho.

HEATHER : Então, Aaron, para onde você acha que está indo o futuro das vendas e do marketing por e-mail?

AARON : Alguém disse recentemente: “Não é de entrada, não é de saída. É 'totalmente vinculado'. Você tem que fazer todas essas coisas e muito mais.” O e-mail comercial existe desde sempre, mas o inbound é sobre as estratégias e táticas que levam as pessoas a acessar seu site e preencher um formulário. Nós nos referimos a isso como “atrair e capturar”. Executamos e-mail em conjunto com todas essas táticas e estratégias. Talvez o mais importante seja o seguinte: o e-mail ainda é a forma como as pessoas dizem que querem que os negócios se comuniquem com elas. Portanto, não vai desaparecer no futuro previsível.

HEATHER : O que você aprendeu sobre como criar campanhas de e-mail eficazes desde que ingressou na Act-On?

AARON : Na verdade, eu tinha uma longa história como profissional de marketing por e-mail – e como cliente da Act-On – antes de ingressar na empresa, e tive a oportunidade de aprender muito ao longo do caminho. Aqui estão as coisas que eu acho mais importantes:

# 1) Sempre teste - tente alguns testes diferentes imediatamente: Faça um e-mail de texto simples de Jane (torne-o HTML, mas faça com que pareça texto) e teste o engajamento de um e-mail direto versus o tipo gráfico divertido.

# 2) À medida que você sobe na escala de títulos (como CEO) em uma organização, as pessoas não se importam tanto em ver seu nome nas linhas de assunto quanto o nome da empresa.

#3) Entenda realmente quais são os motivadores do seu público – quando vamos atrás de um público de vendas, falamos muito sobre vendas (sua carteira os motiva). Os CEOs, por outro lado, estão muito interessados ​​em entender como fazer marketing online porque seu papel está se expandindo mais do que nunca; eles precisam enfrentar mais com menos e ainda permanecer administradores da empresa. Os profissionais de marketing são o público mais fácil. Gostamos de conteúdo e AMAMOS design, por isso é importante que as coisas fiquem bonitas porque julgamos os livros pela capa muito rapidamente.

#4) Use design responsivo em seus e-mails! Caso contrário, você está perdendo metade do envolvimento que deveria obter, porque não está alcançando todos os dispositivos em que seus clientes em potencial estão interagindo com o conteúdo.

HEATHER : Os dados se tornaram uma peça-chave na divulgação eficaz por e-mail. Quais são alguns tópicos úteis para alavancar dados para e-mail?

AARON : Antes de decidir aumentar seu banco de dados, primeiro observe os dados que você já possui. Se você não entender o que tem, estará em um loop constante de fazer a coisa errada. Em última análise, quando se trata de dados e e-mail, certifique-se de ter “informações de perfil” completas. Você quer o título, a posição, quem é a pessoa – esses são dados de nível de contato. Você também deseja os dados de para quem eles trabalham e em que setor eles trabalham. Se você não tem essas coisas, não está pronto para começar a executar campanhas de e-mail inteligentes para essas pessoas.

Além disso, os dados comportamentais são uma mina de ouro. O e-mail mais eficaz combina dados de perfil e dados comportamentais com onde seus clientes em potencial estão em um ciclo de compra. Você precisa entender o que seus clientes em potencial estão fazendo, quando e em que estão interessados. Depois de ter isso, você pode criar mensagens mais direcionadas para aquelas pessoas que realmente se importam com o que você está falando, para que eles se envolvam mais com o seu conteúdo, o que realmente potencializa um programa de e-mail.

HEATHER : Que aspectos do comportamento são mais cruciais para o processo de compra? O que as pessoas devem tentar descobrir?

AARON : Quem abriu o quê e quem clicou no que já existe há algum tempo, mas desbloquear isso para mostrar um histórico disso para ver com o que eles se envolveram e quando é realmente poderoso.

Posso enviar uma mensagem de e-mail na semana 1 falando sobre SEO 101, e muitas pessoas clicam, abrem e baixam esse eBook. Isso é ótimo. Então, na semana 2, envio algo sobre a otimização da página de destino e tenho um conjunto diferente de pessoas que estão se envolvendo com isso.

Ser capaz de capturar isso ao longo do tempo e ainda mostrar uma visão holística da jornada de cada pessoa e do que ela está interessada é extremamente importante. Mas, indo além dos cliques e downloads de e-mail, preciso saber quem está no meu site, quando, quais páginas eles estão visualizando e ser capaz de avaliar rapidamente o nível de interesse deles.

Por exemplo, suponha que você acesse meu site agora e visite a página de preços do Act-On. Há uma chance muito boa de você receber uma ligação em cerca de 10 minutos. Começamos sabendo que você está fazendo isso e obtemos essa informação dos dados comportamentais. É assim que as organizações estão crescendo cada vez mais rápido. Para empresas de software como serviço, você precisa ter isso – ou é game over.

HEATHER : O tempo de resposta rápido faz uma enorme diferença. Inside Sales e o MIT fizeram um estudo mostrando que quanto mais você espera, as chances de você fechar um negócio diminuem, o que faz sentido. Depois de esperar um certo tempo, a resposta afeta negativamente suas chances de fechar um negócio.

AARON : Sim, eu me lembro de ter lido isso. A primeira pessoa que chegar ao prospect tem 70% de chance de qualificar o lead e também fechar o negócio. Estamos muito cientes desses tempos de resposta. Gostamos de ser os primeiros a entrar em contato com nossos leads. Sabemos que quando superamos nossos concorrentes nos telefones, isso nos dá uma chance melhor de fechar o negócio.

HEATHER : Então como você é tão rápido com os telefones? Muito disso está usando marketing/vendas baseado em contas?

AARON : Não, porque, em última análise, o comportamento depende do indivíduo. Sim, você tem que entender quem são e onde trabalham, se pode haver um ajuste lá. A Act-On não vai se dar bem com os centros de tratamento de lixo de propriedade do governo. Mas começa com o comportamento de um indivíduo em um nível micro.

HEATHER : Como você obtém todos os dados de que precisa das pessoas? Você está dando a eles formulários longos para preencher ou preenchendo a maioria de seus dados usando outra tecnologia, como raspagem ou bancos de dados?

AARON : Todos os itens acima. Em um formulário, você deseja torná-lo curto e ter o mínimo possível. Existem algumas tecnologias que usamos que, no back-end, tentarão avaliar onde você está e preencher muitas lacunas para nós. Quando você fala com provedores de dados, precisa descobrir qual é o identificador exclusivo de uma pessoa e de uma empresa. Uma pessoa é fácil; esse é o endereço de e-mail deles, mas as empresas estão começando a se alinhar atrás de sites para seus identificadores exclusivos. A gente tenta pedir isso com certeza, o que também ajuda a provar que a empresa tem maturidade suficiente nos negócios para podermos ajudá-los. Você também deseja fazer o teste de detecção e, se o site deles se parece com o Windows 95, essa empresa tem problemas maiores do que a automação de marketing pode resolver.

HEATHER : Como você está usando dados firmográficos para aprimorar seu alcance e campanhas?

AARON : Um exemplo é como integramos parceiros de dados muito selecionados com nosso CRM. Isso nos ajuda a entender mais do que apenas seu setor e códigos SIC para segmentação. Isso nos dá uma grande vantagem e nos permite fazer algumas campanhas direcionadas muito legais. No final de junho fizemos algumas campanhas com foco em tecnologia em empresas que utilizavam CRM, e também não possuíam automação de marketing. Tivemos um engajamento louco nessas campanhas; 3x acima do esperado. Isso porque estávamos alertando (sem ser muito assustadores) que essa classe de usuários de tecnologia pode realmente se beneficiar da automação de marketing.

HEATHER : Bem, isso faz sentido, porque é totalmente relevante para o seu público. Grandes campanhas de e-mail precisam de mensagens que ressoem com seu público.

Eu estava conversando com um possível cliente outro dia em uma empresa de tecnologia bem conhecida, e eles estavam enviando o mesmo e-mail para todos, de CEO a CTO, gerente de TI e muito mais. Duvido que o CEO médio estaria interessado nesse e-mail. Não era nem o melhor e-mail para um gerente de TI porque parecia um ensaio com blocos de texto. A taxa de resposta deles foi muito ruim e, quando eles me mostraram tudo, ficou bastante óbvio o porquê.

AARON : Ah, não! Odeio histórias assim. Podemos fazer muito melhor com as ferramentas certas. Fazemos um trabalho cuidadoso criando e entregando mensagens por quem vai recebê-las. Temos uma grande história para contar a cada uma de nossas três personas, mas cada uma dessas histórias é muito diferente. O legal é que pode ser basicamente a mesma informação, mas podemos usar conteúdo dinâmico em nossos e-mails que diz “se o título é este, então mostre esta mensagem”; “se o título for vendas, mostre a eles esta mensagem;” “se o título for marketing, mostre a eles esta mensagem.” Alguns anos atrás, em outra empresa, eu costumava enviar mensagens batch e blast. Eu tinha uma chance, e era assim que eu vivia. Eu sabia que haveria muito crossover, mas apenas aceitei e disse: “Isso é tudo que tenho”. Agora, é muito mais como programação. Agora posso dizer “envie esta mensagem para esta pessoa neste momento específico”. É muito legal.

HEATHER: Na última vez em que conversamos, você mencionou ter diferentes mensagens através do funil e pontuar os leads à medida que avançam no funil. Você está pontuando de forma diferente?

AARON: A diferença está mais nas mensagens do que na pontuação. O download de um white paper na parte inferior, superior ou intermediária do funil é pontuado da mesma maneira. No topo do funil, a mensagem é muito menor, com valor acionável rapidamente. No meio do funil, reforçamos um pouco nossas mensagens para mostrar que podemos realmente resolver o problema que acreditamos causar sua dor. Na parte inferior, fornecemos a eles materiais específicos para soluções e decisões, como planilhas de dados, conselhos sobre como selecionar um fornecedor, listas de verificação de compras, esse tipo de coisa.

HEATHER: Aaron, foi ótimo ter essa discussão com você hoje. Alguma palavra de despedida?

AARON: É um prazer compartilhar com você o que está acontecendo no email marketing. Se os leitores estiverem interessados ​​em se aprofundar mais… montamos um kit de ferramentas de marketing por e-mail. Ele tem um vídeo de introdução de 15 minutos e três white papers: um sobre os fundamentos do e-mail, outro sobre a criação de uma lista e o terceiro sobre a capacidade de entrega do e-mail, para que você tenha uma visão completa do que é necessário para enviar bem o e-mail. . Basta clicar na imagem abaixo para obtê-lo.