이메일의 미래에 대한 준비가 되셨습니까?

Heather R Morgan은 경제학자, 작가 및 기업가입니다. 그녀는 설득력 있고 마음을 사로잡는 영업 및 마케팅 카피를 통해 회사가 친구를 사귀고 사람들에게 영향을 미치도록(그리고 리드와 전환을 늘리도록) 돕는 대행사인 SalesFolk의 대표입니다.

최근 Heather는 Act-On의 데이터베이스 마케팅 그룹 관리자인 Aaron Bolshaw와 함께 이메일에 대해 이야기했습니다. 이메일은 모든 채널 중에서 ROI가 가장 높으며 수년 동안 대부분의 마케팅 담당자에게 충실한 생산자였지만 다른 전술과 동일한 종류의 변화를 겪고 있습니다. 다음은 Heather와 Aaron이 이메일에 대해 나눈 대화이며 길이를 위해 편집되었습니다.

HEATHER : 그러면 Aaron, 이메일 판매 및 마케팅의 미래가 어디로 향하고 있다고 생각하십니까?

AARON : 최근 누군가가 “인바운드도 아니고 아웃바운드도 아니다. '전역'입니다. 이 모든 일과 그 이상을 해야 합니다.” 비즈니스 이메일은 영원히 존재해 왔지만 인바운드는 사람들이 웹사이트를 방문하여 양식을 작성하게 하는 전략과 전술에 관한 것입니다. 우리는 그것을 "유인 및 캡처"라고 합니다. 우리는 이러한 모든 전술 및 전략과 함께 이메일을 실행합니다. 아마도 가장 중요한 것은 이것이다. 이메일은 여전히 ​​사람들이 비즈니스와 소통하기를 원한다고 말하는 방식입니다. 따라서 가까운 미래에 사라지지 않을 것입니다.

HEATHER : Act-On에 입사한 후 효과적인 이메일 캠페인을 만드는 방법에 대해 무엇을 배웠습니까?

AARON : 사실 저는 회사에 입사하기 전에 이메일 마케터이자 실제 고객으로서 오랜 역사를 가지고 있었고 그 과정에서 많은 것을 배울 기회가 있었습니다. 가장 중요하다고 생각하는 사항은 다음과 같습니다.

#1) 항상 테스트 - 몇 가지 다른 테스트를 즉시 시도하십시오. 일반 Jane 텍스트 이메일을 수행하고(HTML로 만들지만 텍스트처럼 보이게 함) 간단한 이메일과 재미있는 그래픽 종류의 참여를 테스트합니다.

#2) 조직의 직함(CEO 등)의 규모가 올라갈수록 사람들은 회사 이름만큼 제목에 자신의 이름을 보는 것에 대해 별로 신경 쓰지 않습니다.

#3) 청중에 대한 동기 부여가 무엇인지 정말로 이해하십시오. 우리가 판매 청중을 쫓을 때 우리는 판매에 대해 많이 이야기합니다(그들의 지갑은 그들에게 동기를 부여합니다). 반면에 CEO는 그 어느 때보다 역할이 확대되고 있기 때문에 온라인 마케팅 방법을 이해하는 데 관심이 많습니다. 그들은 더 적은 것으로 더 많은 일을 처리해야 하며 여전히 회사의 관리인으로 남아 있습니다. 마케팅 담당자는 가장 쉬운 군중입니다. 우리는 콘텐츠를 좋아하고 디자인을 좋아합니다. 표지로 책을 매우 빠르게 판단하기 때문에 사물이 예쁘게 보이는 것이 중요합니다.

#4) 이메일에 반응형 디자인을 사용하세요! 그렇지 않다면 잠재 고객이 콘텐츠에 참여하는 모든 장치를 사용하고 있지 않기 때문에 확보해야 하는 참여의 절반을 놓치고 있는 것입니다.

HEATHER : 데이터는 효과적인 이메일 홍보의 핵심 요소가 되었습니다. 이메일용 데이터를 활용하는 데 유용한 정보는 무엇입니까?

AARON : 데이터베이스를 확장하기로 결정하기 전에 먼저 이미 가지고 있는 데이터를 살펴보십시오. 당신이 가진 것을 이해하지 못한다면, 당신은 잘못된 일을 계속 반복하게 될 것입니다. 궁극적으로 데이터 및 이메일 전송과 관련하여 완전한 "프로필 정보"가 있는지 확인하십시오. 당신은 그들의 직위, 직책, 그 사람이 누구인지를 원합니다. 이것은 연락처 수준 데이터입니다. 또한 그들이 누구를 위해 일하고 어떤 산업에 종사하는지에 대한 데이터를 원합니다. 이러한 것들이 없다면 이러한 사람들에게 스마트 이메일 캠페인을 시작할 준비가 되지 않은 것입니다.

또한 행동 데이터는 금광입니다. 가장 효과적인 이메일은 프로필 데이터와 행동 데이터를 잠재 고객이 구매 주기에 있는 위치와 결합합니다. 잠재 고객이 무엇을 하는지, 언제, 무엇에 관심이 있는지 이해해야 합니다. 이러한 정보가 있으면 귀하가 말하는 내용에 실제로 관심이 있는 사람들을 대상으로 더 많은 타겟 메시지를 만들 수 있으므로 더 많이 참여하게 됩니다. 귀하의 콘텐츠와 함께 이메일 프로그램을 실제로 강화합니다.

HEATHER : 행동의 어떤 측면이 구매 프로세스에 가장 중요한가요? 사람들은 무엇을 알아내려고 노력해야 합니까?

AARON : 누가 무엇을 열었고 누가 한동안 주변에 있었던 것을 클릭했지만, 이것을 잠금 해제하여 그들이 언제 무엇에 참여했는지 볼 수 있는 이력을 표시하는 것은 정말 강력합니다.

1주차에 SEO 101에 대해 이야기하는 이메일 메시지를 보낼 수 있으며 많은 사람들이 해당 eBook을 클릭하여 열고 다운로드합니다. 훌륭합니다. 그런 다음 2주 차에 랜딩 페이지 최적화에 대한 정보를 보내고 이에 참여하는 다른 사람들이 있습니다.

시간이 지남에 따라 이를 캡처하고 각 개인의 여정과 관심 분야에 대한 전체적인 관점을 보여줄 수 있는 것은 매우 중요합니다. 그러나 이메일 클릭 및 다운로드를 넘어, 누가 내 웹사이트에 있는지, 언제, 어떤 페이지를 보고 있는지 파악하고 관심 수준의 심장박동을 빠르게 평가할 수 있어야 합니다.

예를 들어 지금 바로 내 웹사이트로 이동하여 Act-On 요금 페이지를 방문한다고 가정합니다. 약 10분 안에 전화를 받을 가능성이 매우 높습니다. 그것은 당신이 이것을 하고 있다는 것을 우리가 아는 것으로 시작하고 우리는 행동 데이터에서 그 정보를 얻습니다. 이것이 조직이 점점 더 빠르게 확장되는 방식입니다. SaaS(software-as-a-service) 회사의 경우 이 기능을 갖추어야 합니다. 그렇지 않으면 게임이 종료됩니다.

HEATHER : 빠른 응답 시간은 큰 차이를 만듭니다. Inside Sales와 MIT는 기다리는 시간이 길어질수록 거래를 성사시킬 가능성이 줄어든다는 연구 결과를 발표했습니다. 일정 시간을 기다린 후 응답은 실제로 거래 성사 가능성에 부정적인 영향을 미칩니다.

AARON : 네, 읽은 기억이 납니다. 잠재 고객에게 도달한 첫 번째 사람은 리드를 검증하고 거래를 성사시킬 확률이 70%입니다. 우리는 이러한 응답 시간을 잘 알고 있습니다. 우리는 리드에 가장 먼저 연락하는 것을 좋아합니다. 경쟁사를 전화로 이겼을 때 비즈니스를 마감할 수 있는 더 나은 기회를 제공한다는 것을 알고 있습니다.

HEATHER : 그래서 전화는 어떻게 그렇게 빨리 하시나요? 계정 기반 마케팅/영업을 사용하는 경우가 많습니까?

AARON : 아니요, 궁극적으로 행동은 개인에게 달려 있기 때문입니다. 예, 그들이 누구이며 어디에서 일하는지 이해해야 합니다. Act-On은 정부 소유의 폐기물 처리 센터와 잘 어울리지 않을 것입니다. 그러나 그것은 미시적 수준에서 개인의 행동에서 시작됩니다.

HEATHER : 사람들로부터 필요한 모든 데이터를 어떻게 얻습니까? 작성해야 할 긴 양식을 제공하거나 스크래핑이나 데이터베이스와 같은 다른 기술을 사용하여 대부분의 데이터를 채우고 있습니까?

아론 : 위의 모든 것. 양식에서 짧게 만들고 가능한 최소한으로 만들고 싶습니다. 백엔드에서 귀하가 어디에 있는지 평가하고 우리를 위해 많은 격차를 메우기 위해 우리가 사용하는 몇 가지 기술이 있습니다. 데이터 공급자와 대화할 때 사람과 비즈니스의 고유 식별자가 무엇인지 파악해야 합니다. 사람은 쉽다. 그것이 그들의 이메일 주소이지만 기업은 고유 식별자를 위해 웹 사이트 뒤에 줄을 서기 시작했습니다. 우리는 그것을 확실하게 요구하려고 노력하며, 이는 또한 우리가 그들을 도울 수 있을 만큼 회사가 비즈니스에서 충분히 성숙했음을 증명하는 데 도움이 됩니다. 또한 스니프 테스트를 수행하고 웹 사이트가 Windows 95처럼 보인다면 해당 회사는 마케팅 자동화로 해결할 수 있는 것보다 더 큰 문제가 있는 것입니다.

HEATHER : 홍보 및 캠페인을 강화하기 위해 기업 통계 데이터를 어떻게 사용하고 있습니까?

AARON : 한 가지 예는 매우 엄선된 데이터 파트너를 CRM과 통합하는 방법입니다. 이는 타겟팅을 위한 산업 및 SIC 코드 이상의 것을 이해하는 데 도움이 됩니다. 그것은 우리에게 큰 도움이 되고 정말 멋진 타겟 캠페인을 할 수 있게 해줍니다. 6월 말에 우리는 CRM을 사용하고 마케팅 자동화가 없는 회사에서 기술 중심 캠페인을 수행했습니다. 우리는 이 캠페인에 미친 듯이 참여했습니다. 예상보다 3배 높다. 이는 우리가 (너무 으스스하지 않으면서) 이러한 기술 사용자가 마케팅 자동화의 혜택을 실제로 누릴 수 있다고 외쳤기 때문입니다.

HEATHER : 청중과 완전히 관련이 있기 때문에 말이 됩니다. 훌륭한 이메일 캠페인에는 청중의 공감을 불러일으키는 메시지가 필요합니다.

저번에 잘 알려진 기술 회사의 잠재 고객과 이야기를 나누고 있었는데 그들은 CEO에서 CTO, IT 관리자 등에 이르기까지 모든 사람에게 동일한 이메일을 보냈습니다. 평범한 CEO가 그 이메일에 전혀 관심이 없을 것 같습니다. 텍스트 블록이 있는 에세이처럼 보였기 때문에 IT 관리자에게 최고의 이메일도 아니었습니다. 그들의 응답률은 꽤 나빴고 그들이 나에게 모든 것을 보여주었을 때 그 이유는 꽤 분명했습니다.

아론 : 오 안돼! 나는 그런 이야기가 싫다. 올바른 도구를 사용하면 훨씬 더 잘할 수 있습니다. 우리는 메시지를 받을 사람에 따라 신중하게 메시지를 만들고 전달합니다. 우리는 세 명의 페르소나 각각에게 말할 훌륭한 이야기를 가지고 있지만 그 각각의 이야기는 크게 다릅니다. 좋은 점은 기본적으로 동일한 정보일 수 있지만 "제목이 이것이라면 이 메시지를 보여주세요"라는 동적 콘텐츠를 이메일에 사용할 수 있다는 것입니다. "제목이 판매라면 이 메시지를 보여주세요." "제목이 마케팅이라면 이 메시지를 보여주세요." 몇 년 전 다른 회사에서 배치 및 폭발 메시지를 사용했습니다. 한 방 맞았고, 그렇게 살았다. 크로스오버가 많을 줄 알았지만 그냥 받아들이고 "그게 내가 가진 전부야"라고 말했습니다. 이제는 프로그래밍과 훨씬 비슷합니다. 이제 "이 특정 시간에 이 페르소나에게 이 메시지를 보내십시오."라고 말할 수 있습니다. 그거 정말 멋지다.

HEATHER: 지난번에 이야기를 나누었을 때 퍼널을 통해 다른 메시지를 전달하고 퍼널을 통해 이동할 때 리드 점수를 매기는 것에 대해 언급하셨습니다. 당신은 그것들을 다르게 평가하고 있습니까?

AARON: 차이점은 채점보다 메시지 전달에 있습니다. 유입경로의 하단, 상단 또는 중간에 백서를 다운로드하면 같은 방식으로 점수가 매겨집니다. 깔때기 상단에서 메시징은 훨씬 더 작은 크기이며 신속하게 실행 가능한 가치가 있습니다. 깔때기 중간에 메시지를 강화하여 고통을 유발한다고 생각되는 문제를 실제로 해결할 수 있음을 보여줍니다. 맨 아래에는 데이터 시트, 벤더 선택 방법에 대한 조언, 구매 체크리스트 등과 같은 매우 솔루션 및 의사 결정 관련 자료를 제공합니다.

HEATHER: Aaron, 오늘 이 토론을 할 수 있어서 좋았습니다. 이별의 말은?

AARON: 이메일 마케팅의 현재 상황을 여러분과 공유하게 되어 기쁩니다. 독자가 더 자세히 알아보고 싶다면 이메일 마케팅 툴킷을 준비했습니다. 15분 분량의 시작하기 비디오와 3개의 백서가 있습니다. 하나는 이메일 기본 사항, 다른 하나는 목록 작성에 관한 것, 세 번째는 이메일 배달 가능성에 대한 것이므로 이메일을 잘 보내기 위해 무엇이 필요한지 전체적으로 살펴볼 수 있습니다. . 아래 이미지를 클릭하시면 바로 받으실 수 있습니다.