คุณพร้อมสำหรับอนาคตของอีเมลหรือยัง

Heather R Morgan เป็นนักเศรษฐศาสตร์ นักเขียน และผู้ประกอบการ เธอเป็นหัวหน้าของ SalesFolk ซึ่งเป็นเอเจนซีที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ ชนะใจเพื่อนและมีอิทธิพลต่อผู้คน (และเพิ่มโอกาสในการขายและการแปลง) ผ่านสำเนาการขายและการตลาดที่โน้มน้าวใจและดึงดูดใจ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ Heather นั่งคุยกับ Aaron Bolshaw ผู้จัดการกลุ่มการตลาดฐานข้อมูลของ Act-On เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับอีเมล อีเมลเป็นผู้ผลิตที่แข็งแกร่งสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่มานานหลายปี โดยมี ROI สูงที่สุดในบรรดาช่องทางทั้งหมด แต่ก็มีการเปลี่ยนแปลงในลักษณะเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ นี่คือบทสนทนาที่ Heather และ Aaron มีเกี่ยวกับอีเมล ซึ่งแก้ไขตามความยาว

HEATHER : ถ้าอย่างนั้น Aaron คุณคิดว่าอนาคตของการขายและการตลาดทางอีเมลกำลังมุ่งหน้าไปทางไหน?

แอรอน : มีคนพูดเมื่อเร็วๆ นี้ว่า “ไม่ใช่ขาเข้า ไม่ใช่ขาออก มันคือ 'ทุกขอบเขต' คุณต้องทำสิ่งเหล่านี้และอีกมากมาย” อีเมลธุรกิจมีมานานแล้ว แต่ขาเข้านั้นเกี่ยวกับกลยุทธ์และยุทธวิธีที่ทำให้ผู้คนมาที่เว็บไซต์ของคุณและกรอกแบบฟอร์ม เราเรียกว่า "ดึงดูดและดึงดูด" เราใช้อีเมลร่วมกับกลวิธีและกลยุทธ์เหล่านั้นทั้งหมด บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ: อีเมลยังคงเป็นวิธีที่ผู้คนบอกว่าพวกเขาต้องการให้ธุรกิจสื่อสารกับพวกเขา ดังนั้นมันจะไม่หายไปในอนาคตอันใกล้

ฮีเธอร์ : คุณได้เรียนรู้อะไรเกี่ยวกับการสร้างแคมเปญอีเมลที่มีประสิทธิภาพตั้งแต่เข้าร่วมกับ Act-On

แอรอน : จริง ๆ แล้วฉันมีประวัติอันยาวนานในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล – และในฐานะลูกค้าของ Act-On – ก่อนมาร่วมงานกับบริษัท และฉันมีโอกาสเรียนรู้มากมายตลอดเส้นทาง นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าสำคัญที่สุด:

#1) ทดสอบเสมอ—ลองทำแบบทดสอบต่างๆ ทันที: ทำอีเมลแบบข้อความ Jane ธรรมดา (ทำให้เป็น HTML แต่ทำให้ดูเหมือนข้อความ) และทดสอบการมีส่วนร่วมของอีเมลที่ตรงไปตรงมากับแบบกราฟิกสนุกๆ

#2) เมื่อคุณขยายขนาดตำแหน่ง (เช่น CEO) ในองค์กร ผู้คนจะไม่สนใจมากเท่ากับการเห็นชื่อของพวกเขาในหัวเรื่องเป็นชื่อธุรกิจ

#3) เข้าใจอย่างแท้จริงว่าสิ่งจูงใจคืออะไรสำหรับผู้ชมของคุณ - เมื่อเราติดตามผู้ชมการขาย เราจะพูดถึงการขายเป็นอย่างมาก (กระเป๋าเงินของพวกเขากระตุ้นพวกเขา) ในทางกลับกัน CEO สนใจที่จะทำความเข้าใจวิธีการทำการตลาดออนไลน์เป็นอย่างมาก เนื่องจากบทบาทของพวกเขากำลังขยายใหญ่ขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา พวกเขาจำเป็นต้องจัดการให้มากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลงและยังคงเป็นสจ๊วตของบริษัท นักการตลาดเป็นกลุ่มที่ง่ายที่สุด เราชอบเนื้อหาและรักการออกแบบ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องดูสวยเพราะเราตัดสินหนังสือจากหน้าปกเร็วมาก

#4) ใช้การออกแบบที่ตอบสนองในอีเมลของคุณ! หากคุณไม่ทำเช่นนั้น แสดงว่าคุณพลาดการมีส่วนร่วมครึ่งหนึ่งที่คุณควรได้รับ เนื่องจากคุณไม่ได้รับอุปกรณ์ทั้งหมดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมกับเนื้อหา

HEATHER : ข้อมูลกลายเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงอีเมลที่มีประสิทธิภาพ ประเด็นสำคัญที่เป็นประโยชน์สำหรับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลสำหรับอีเมลคืออะไร

AARON : ก่อนที่คุณจะตัดสินใจขยายฐานข้อมูลของคุณ อันดับแรกให้ดูข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้ว หากคุณไม่เข้าใจสิ่งที่คุณมี คุณจะอยู่ในวงจรของการทำสิ่งผิดอย่างต่อเนื่อง ท้ายที่สุดแล้ว ในเรื่องข้อมูลและการส่งอีเมล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมี “ข้อมูลโปรไฟล์” ที่ครบถ้วน คุณต้องการตำแหน่ง ตำแหน่ง และบุคคลดังกล่าว ซึ่งเป็นข้อมูลระดับผู้ติดต่อ คุณยังต้องการข้อมูลว่าพวกเขาทำงานให้กับใครและอุตสาหกรรมใดที่พวกเขาทำงาน หากคุณไม่มีสิ่งเหล่านี้ แสดงว่าคุณยังไม่พร้อมที่จะเริ่มใช้งานแคมเปญอีเมลอัจฉริยะกับบุคคลเหล่านี้

นอกจากนี้ ข้อมูลพฤติกรรมยังเป็นเหมืองทอง อีเมลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะรวมข้อมูลโปรไฟล์และข้อมูลพฤติกรรมเข้ากับตำแหน่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอยู่ในวงจรการซื้อ คุณต้องเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกำลังทำอะไร เมื่อไร และสิ่งที่พวกเขาสนใจ เมื่อคุณมีสิ่งเหล่านี้แล้ว คุณจะสามารถสร้างข้อความที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นสำหรับคนที่สนใจสิ่งที่คุณกำลังพูดถึงจริงๆ เพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมมากขึ้น ด้วยเนื้อหาของคุณ ซึ่งช่วยเพิ่มพลังให้กับโปรแกรมอีเมล

HEATHER : ลักษณะพฤติกรรมใดที่สำคัญที่สุดต่อกระบวนการซื้อ ผู้คนควรพยายามหาอะไร

แอรอน : ใครเป็นคนเปิดอะไรและใครเป็นคนคลิกอะไรที่มีมาสักระยะหนึ่งแล้ว แต่การปลดล็อกสิ่งนี้เพื่อแสดงประวัติของมันเพื่อดูว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับอะไรและเมื่อใดนั้นทรงพลังมาก

ฉันอาจจะส่งข้อความอีเมลออกไปในสัปดาห์ที่ 1 ซึ่งพูดถึง SEO 101 และฉันก็มีคนมากมายที่คลิก เปิด และดาวน์โหลด eBook เล่มนั้น ที่ดี จากนั้นในสัปดาห์ที่ 2 ฉันส่งบางอย่างเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page และฉันมีกลุ่มคนที่แตกต่างกันที่มีส่วนร่วมกับสิ่งนั้น

ความสามารถในการจับภาพเมื่อเวลาผ่านไปและยังคงแสดงมุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับการเดินทางของแต่ละคนและสิ่งที่พวกเขาสนใจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง นอกเหนือจากการคลิกอีเมลและดาวน์โหลดแล้ว ฉันจำเป็นต้องรู้ว่าใครเข้าเว็บไซต์ของฉัน เมื่อใด หน้าเว็บใดที่พวกเขากำลังดูอยู่ และสามารถประเมินจังหวะการเต้นของหัวใจของระดับความสนใจของพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณไปที่เว็บไซต์ของฉันตอนนี้และไปที่หน้าการกำหนดราคาตามจริง มีโอกาสดีมากที่คุณจะได้รับสายในอีกประมาณ 10 นาที เริ่มจากการที่เรารู้ว่าคุณกำลังทำสิ่งนี้ และเราได้ข้อมูลนั้นมาจากข้อมูลพฤติกรรม นั่นเป็นวิธีที่องค์กรปรับขนาดได้เร็วขึ้นและเร็วขึ้น สำหรับบริษัทที่ให้บริการซอฟต์แวร์ คุณต้องมีสิ่งนี้ มิฉะนั้นเกมจะจบลง

HEATHER : เวลาตอบสนองที่รวดเร็วสร้างความแตกต่างอย่างมาก Inside Sales และ MIT ทำการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่ายิ่งคุณรอนานเท่าไร โอกาสที่คุณจะปิดดีลก็ลดลง ซึ่งก็สมเหตุสมผล หลังจากที่คุณรอเป็นระยะเวลาหนึ่ง การตอบกลับจะส่งผลเสียต่อโอกาสในการปิดดีล

แอรอน : ใช่ ฉันจำได้ว่าเคยอ่านเรื่องนั้น คนแรกที่เข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีโอกาส 70% ที่จะมีคุณสมบัติเป็นผู้นำและปิดดีลด้วย เราทราบดีถึงเวลาในการตอบกลับเหล่านั้น เราต้องการเป็นคนแรกที่ติดต่อลีดของเรา เรารู้ว่าเมื่อเราเอาชนะคู่แข่งทางโทรศัพท์ มันทำให้เรามีโอกาสที่ดีกว่าในการปิดธุรกิจ

ฮีทเธอร์ : แล้วคุณใช้โทรศัพท์เร็วขนาดนี้ได้ยังไง? มีจำนวนมากที่ใช้การตลาด / การขายตามบัญชีหรือไม่

แอรอน : ไม่ เพราะสุดท้ายแล้วพฤติกรรมก็ขึ้นอยู่กับแต่ละคน ใช่ คุณต้องเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใครและทำงานที่ไหน Act-On ไปได้ไม่ดีนักกับศูนย์บำบัดขยะของรัฐบาล แต่เริ่มจากพฤติกรรมของบุคคลในระดับจุลภาค

HEATHER : คุณจะได้รับข้อมูลทั้งหมดที่คุณต้องการจากผู้คนได้อย่างไร คุณให้แบบฟอร์มยาว ๆ เพื่อกรอกหรือกรอกข้อมูลส่วนใหญ่โดยใช้เทคโนโลยีอื่น ๆ เช่นการคัดลอกหรือฐานข้อมูล?

แอรอน : ทั้งหมดข้างต้น ในแบบฟอร์มที่คุณต้องการทำให้สั้นและมีค่าต่ำสุดที่เป็นไปได้ มีเทคโนโลยีบางอย่างที่เราใช้ซึ่งในส่วนหลังจะพยายามประเมินว่าคุณอยู่ที่ไหนและเติมเต็มช่องว่างมากมายให้กับเรา เมื่อคุณพูดคุยกับผู้ให้บริการข้อมูล คุณต้องเข้าใจว่าอะไรคือตัวระบุเฉพาะสำหรับบุคคลและธุรกิจ คนง่าย; นั่นคือที่อยู่อีเมลของพวกเขา แต่ธุรกิจต่างๆ เริ่มเข้าแถวหลังเว็บไซต์เพื่อหาตัวระบุเฉพาะของตน เราพยายามถามเพื่อความแน่ใจ ซึ่งยังช่วยพิสูจน์ว่าบริษัทมีความเป็นผู้ใหญ่เพียงพอในธุรกิจที่เราจะสามารถช่วยพวกเขาได้ คุณต้องทำการทดสอบการดมกลิ่นด้วย และหากเว็บไซต์ของพวกเขาดูเหมือน Windows 95 แสดงว่าบริษัทนั้นมีปัญหาใหญ่เกินกว่าที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดจะแก้ไขได้

HEATHER : คุณใช้ข้อมูลบริษัทเพื่อปรับปรุงการเข้าถึงและแคมเปญของคุณอย่างไร

AARON : ตัวอย่างหนึ่งคือวิธีที่เราผสานรวมพันธมิตรข้อมูลที่ได้รับการคัดเลือกเข้ากับ CRM ของเรา สิ่งนี้ช่วยให้เราเข้าใจมากกว่าแค่อุตสาหกรรมของคุณและรหัส SIC สำหรับการกำหนดเป้าหมาย มันทำให้เรามีขาที่ใหญ่ขึ้นและช่วยให้เราสามารถทำแคมเปญที่ตรงเป้าหมายได้ ปลายเดือนมิถุนายน เราได้ทำแคมเปญที่เน้นเทคโนโลยีกับบริษัทที่ใช้ CRM และไม่มีระบบอัตโนมัติทางการตลาด เรามีส่วนร่วมในแคมเปญเหล่านี้อย่างบ้าคลั่ง สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ 3 เท่า นั่นเป็นเพราะเราประกาศ (โดยไม่น่ากลัวเกินไป) ว่าผู้ใช้เทคโนโลยีระดับนี้จะได้รับประโยชน์จากระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ฮีทเธอร์ : นั่นก็สมเหตุสมผลดี เพราะมันเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณโดยสิ้นเชิง แคมเปญอีเมลที่ยอดเยี่ยมต้องการข้อความที่โดนใจผู้ชม

วันก่อนฉันกำลังคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในบริษัทเทคโนโลยีที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่ง และพวกเขาส่งอีเมลฉบับเดียวกันถึงทุกคนตั้งแต่ CEO ถึง CTO ผู้จัดการฝ่ายไอที และอื่นๆ ฉันสงสัยว่า CEO ทั่วไปจะสนใจอีเมลนั้น ไม่ใช่อีเมลที่ดีที่สุดสำหรับผู้จัดการฝ่ายไอทีด้วยซ้ำ เพราะดูเหมือนบทความที่มีบล็อกข้อความ อัตราการตอบกลับของพวกเขาค่อนข้างแย่ และเมื่อพวกเขาแสดงให้ฉันเห็นทุกอย่าง มันก็ค่อนข้างชัดเจนว่าทำไม

แอรอน : ไม่นะ! ฉันเกลียดเรื่องราวแบบนั้น เราทำได้ดีขึ้นมากด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม เราทำงานอย่างรอบคอบในการสร้างและส่งข้อความโดยผู้ที่จะรับข้อความเหล่านั้น เรามีเรื่องราวดีๆ ที่จะเล่าถึงบุคลิกทั้งสามของเรา แต่เรื่องราวแต่ละเรื่องนั้นแตกต่างกันอย่างมาก สิ่งที่ดีคือมันสามารถเป็นข้อมูลเดียวกันโดยพื้นฐาน แต่เราสามารถใช้เนื้อหาแบบไดนามิกในอีเมลของเราที่ระบุว่า “ถ้าชื่อเรื่องเป็นชื่อนี้ ให้แสดงข้อความนี้ให้พวกเขาเห็น” “หากชื่อเรื่องเป็นการขาย ให้แสดงข้อความนี้แก่พวกเขา” “ถ้าชื่อเรื่องเป็นการตลาด ให้แสดงข้อความนี้ให้พวกเขาเห็น” ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ที่บริษัทอื่น ฉันเคยทำข้อความเป็นชุดและระเบิด ฉันมีช็อตเดียว และนั่นคือวิธีที่ฉันมีชีวิตอยู่ ฉันรู้ว่าจะต้องมีครอสโอเวอร์อีกมาก แต่ฉันยอมรับและพูดว่า “นั่นคือทั้งหมดที่ฉันมี” ตอนนี้มันเหมือนกับการเขียนโปรแกรมมากขึ้น ตอนนี้ฉันสามารถพูดว่า "ส่งข้อความนี้ถึงบุคคลนี้ในเวลาที่กำหนด" มันเจ๋งจริงๆ.

เฮเทอร์: ครั้งล่าสุดที่เราคุยกัน คุณพูดถึงการส่งข้อความที่แตกต่างกันผ่านช่องทาง และการให้คะแนนลีดเมื่อพวกเขาเคลื่อนผ่านช่องทาง คุณให้คะแนนแตกต่างกันหรือไม่?

แอรอน: ความแตกต่างอยู่ที่การส่งข้อความมากกว่าการให้คะแนน การดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ด้านล่าง ด้านบน หรือตรงกลางของช่องทางจะได้รับคะแนนในลักษณะเดียวกัน ที่ด้านบนสุดของช่องทาง การส่งข้อความจะมีขนาดเล็กกว่ามาก และมีค่าที่ดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว ในช่วงกลางของช่องทาง เราเพิ่มข้อความของเราเล็กน้อยเพื่อแสดงว่าเราสามารถแก้ไขปัญหาที่เราเชื่อว่าทำให้คุณเจ็บปวดได้จริงๆ ที่ด้านล่างสุด เราให้ข้อมูลวิธีแก้ปัญหาและการตัดสินใจโดยเฉพาะแก่พวกเขา เช่น เอกสารข้อมูล คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีเลือกผู้ขาย รายการตรวจสอบการซื้อ อะไรทำนองนั้น

HEATHER: แอรอน เป็นเรื่องดีที่มีการสนทนากับคุณในวันนี้ คำพรากจากกัน?

แอรอน: ฉันยินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะแบ่งปันกับคุณว่าสิ่งใดที่ประสบความสำเร็จในการตลาดผ่านอีเมล หากผู้อ่านสนใจที่จะดำดิ่งลงไปอีก … เราได้รวบรวม Email Marketing Toolkit ไว้แล้ว มีวิดีโอเริ่มต้นใช้งาน 15 นาทีและเอกสารไวท์เปเปอร์ 3 ฉบับ: ฉบับหนึ่งเกี่ยวกับข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับอีเมล อีกเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับการสร้างรายการ และฉบับที่สามเกี่ยวกับความสามารถในการส่งอีเมล ดังนั้นคุณจึงได้รับข้อมูลตั้งแต่ต้นจนจบว่าต้องทำอย่างไรจึงจะทำอีเมลได้ดี . เพียงคลิกที่ภาพด้านล่างเพื่อรับ