İş Hedeflerine Dayalı Yıllık ve Üç Aylık Gelen Pazarlama KPI'ları Nasıl Belirlenir

"Deliliğin tanımı, aynı şeyi tekrar tekrar yapıp farklı sonuçlar beklemektir."- Albert Einstein (sözde)

Bunu ilk kimin söylediğine bakılmaksızın, bu alıntı yaptığınız şeyi ve bu çabaların size getirdiği sonuçları sürekli olarak değerlendirmeniz için harika bir hatırlatmadır. Bir B2B pazarlamacısı olarak en önemli şeylere zaman ayırdığınızdan emin olmak istersiniz. Dijital pazarlama verilerinin anında ve geniş çapta kullanılabilirliği, gelen pazarlamanın geleneksel giden taktiklere göre en güçlü avantajlarından biridir ve çok daha üstün sonuçlar elde etmenize yardımcı olabilir.

Yıllık pazarlama planlaması serimizin bir parçası olarak, yakın zamanda mevcut ve istenen iş performansınız arasındaki boşluğu nasıl analiz edeceğinizi ve bu bilgileri yıllık pazarlama planlarınızı ve genel pazarlama stratejinizi beslemek için nasıl kullanacağınızı yazdık. Ayrıca, daha geniş yıllık planlarınız için esneklik ve odaklanma sağlamak için üç aylık pazarlama yol haritaları oluşturmanın gücünden de bahsettik. Bir pazarlama planı, temel "ileriye giden yol"dur ve üç aylık yol haritaları, hedeflerinize ulaşmak için kullanacağınız araçları ana hatlarıyla belirtir.

Peki... bu hedeflere karşı performansı ölçmek için hangisine başvuruyorsunuz? Hangi "geniş" alanları izlemeniz gerekiyor ve daha ayrıntılı hangi önlemleri dikkate almalısınız?

İş Hedeflerine Bağlı Üst Düzey Gelen KPI'lar

Temel performans göstergelerini (KPI'ler) belirlemeden önce, şirketiniz için SMART hedeflerini - yıl için iş büyümesi açısından ne elde etmek istediğinizi - belirlemeniz gerekir. Aksi takdirde, hangi metriklerin ilerleme göstergesi olacağını nasıl bilebilirsiniz? Yıllık stratejinizi harekete geçirme konusunda kararlarınıza rehberlik edebilecek bu makalede, hedef belirleme süreci ve üst düzey pazarlama TPG'leri hakkında daha fazla ayrıntıya giriyoruz. Yıl boyunca topladığınız tüm verilerin en yüksek değerde olmasını sağlamak için ölçülebilir hedefler temeline sahip olmanız gerektiğini söylemek yeterlidir.

Yıllık işletme büyüme hedeflerinizi belirledikten sonra, bu hedeflere ulaşmak için kaç müşteri edinmeniz gerektiğini belirleyin. Bu bilgilerle geriye doğru çalışabilir ve doğru yolda kalmak için gelen pazarlamadan kaç tane satış nitelikli müşteri adayı, pazarlama nitelikli müşteri adayı ve web sitesi oturumu oluşturmanız gerektiğini belirleyebilirsiniz.

Ardından, bu verilerle ilgili gerçek zamanlı içgörü elde etmek için pazarlama otomasyonunuz ve web sitesi CMS platformunuzla entegre olan Databox gibi bir araç kullanarak bir gösterge panosu oluşturun. Bu kapsamlı KPI'ları tüm yıl boyunca, gelen programımızın hedeflerimize karşı nasıl performans gösterdiğine hızlı bir bakış sağlayan "Üç Aylık Üst Düzey Genel Bakış" panosunda izliyoruz. Trendleri ve ilerlemeyi belirlemek için bu gösterge tablosunu ay veya üç aylık dönemlere göre görüntüleyebiliriz.

İlgili Video: Gelen Pazarlama Analitiği için En İyi 3 Araç

Yol Haritası Odak Alanlarına Dayalı Üç Aylık KPI'lar

Her üç ayda bir, önümüzdeki 90 gün için gelen pazarlama yol haritamız üzerinde çalışırken, odaklanmamız gereken alanları belirlemek için kapsamlı KPI'ları kullanıyoruz. Bunlar şunlar olabilir:

• Hedeflere ulaşmak için iyileştirilmesi gereken alanlar
  
• Veriler bir şeyin gerçekten iyi çalıştığını gösterdiği için iki katına çıkacağımız alanlar
  
• Yıllık planın zamana dayalı bileşenleri
  

Zamana dayalı bileşene bir örnek, belirli bir çeyreğe denk gelen büyük bir ticaret fuarı olabilir. Bu etkinlik etrafında bir gelen kampanya oluşturmak, ticaret fuarından en fazla yatırım getirisini elde etmek için üç aylık dönem için kendi odak alanını garanti eder ve bu kampanyayla ilgili ölçümler, belirli bir açılış sayfasına yapılan ziyaretler, rezerve edilen stant randevuları veya talep edilen demolar olabilir. Gösteriden sonra besleyici çabalarınızdan.

İlgili Makale: Bu Gelen Taktiklerle Fuar ve Sergi Sonuçlarını İyileştirme

Misal

Yol haritası odak alanlarınıza göre üç aylık KPI'ları nasıl belirleyebileceğinize dair bir örnek burada. Diyelim ki iyi bir web sitesi trafiği alıyorsunuz, ancak ziyaretçilerin yalnızca %0,5'i bilinen bir kişi olmak için bir dönüşüm formu dolduruyor. Çeyrek için odak alanlarınızdan biri siteniz için dönüşüm oranı optimizasyonu olmalıdır. Bunun için aşağıdaki gibi metrikleri izlemek istersiniz:

• Harekete geçirici mesaj (CTA) görünümleri ve gönderimleri
  
• Açılış sayfası görüntülemeleri, gönderimler ve dönüşüm oranları
  
• Açılış sayfalarından yeni kişiler
  

Kullanıcıların sitenizden nereye düştüğünü görmek için Google Analytics veya Lucky Orange gibi araçları kullanın. Isı haritası araçları, birinin tıklamadan önce bir sayfada ne kadar aşağı indiğini size görsel olarak gösterebilir.

Blog gönderilerinizle ilgileniyorlar mı, ancak birkaç paragraftan sonra okumayı bırakıyorlar mı? Sayfanın çoğunu gerçekten sadece harici bir bağlantıya tıklayıp sitenizden tamamen çıkmak için mi okuyorlar? CTA'ları, sayfanın sonundaki geleneksel altbilgi alanına kıyasla daha yukarıda görünmeleri için eklemeniz gerektiğini görebilirsiniz. Bunun gibi:

Değişikliklerinizin nasıl bir etki yarattığını bilmek için optimize ettiğiniz belirli sayfalara ilişkin mikro dönüşüm ölçümlerini de izlemek isteyeceksiniz. Örneğin, bir açılış sayfası formunda, bazı ziyaretçiler için sürekli olarak yolun sonunu belirten ve onların süreci tamamlamasını engelleyen belirli bir alan var mı? ( Lucky Orange gibi ısı haritası araçları size bunu söyleyebilir.) Bu alanı kaldırmayı ve tamamlamayı teşvik etmek için dönüşüm formlarınızı basitleştirmeyi düşünün. Veya bir form yerine bir sohbet botuyla denemeler yapın.

Yol haritanızdaki her bir odak alanı için bu işlemi tekrarlayın. Dikkate alınması gereken bazı ek odak alanları ve KPI'lar şunlardır:

• Yeterince yeni kişi alıyorsanız, ancak Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adayları (MQL'ler) yeterli değilse, müşteri adaylarını nitelendirmek için doğru soruları sorup sormadığınızı belirlemek için form stratejinize bakın. MQL'lerinizin nereden geldiğini analiz edin ve ardından bu alanlarda ikiye katlamak için taktikler belirleyin. Örneğin, endüstri yayınlarından gelen yönlendirme trafiği, karmaşık B2B endüstrileri için daha nitelikli olma eğilimindedir.
  
• Yeterli sayıda MQL alıyorsanız ancak yeterli Satış Nitelikli Müşteri Adayı (SQL) almıyorsanız, müşteri adayı besleme iş akışlarınıza iyi bakın ve e-posta kampanyalarınızı optimize edin. Ardından, iyileşip iyileşmediklerini görmek için bu e-postaların ve iş akışlarının performansını izleyin.
  
• Yeterli SQL alıyorsanız ancak bunlar Fırsatlara dönüşmüyorsa (satışlarla canlı görüşmeler yapmıyorsanız), sitenizdeki bilgi akışına ve herhangi bir sürtüşmeyi ortadan kaldırdığından emin olmak için potansiyel müşterilerle nasıl bağlantı kurmaya çalıştığınıza bakın. kullanıcılar için. Ayrıca, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki hangi tekliflerin daha ilgi çekici olacak şekilde geliştirilebileceğine veya optimize edilebileceğine de bakmak isteyebilirsiniz. Ardından bu tekliflerin performansını izleyin.
  

Tüm yıl boyunca izlediğiniz gelen pazarlama KPI'larını üç aylık sonuçlara bölmek, yıllık hedeflerinize ulaşma yolunda olup olmadığınızı bilmenize yardımcı olur. Üç aylık yol haritalarınız için iğneyi en verimli şekilde hareket ettirebileceğiniz odak alanlarını belirlemek ve ardından yıllık pazarlama KPI'larınızı ve işletme büyüme hedeflerinizi etkilemek için damlayan her bir odak alanı için KPI'ları izlemek için bu bilgiyi kullanın.

Pazarlama ekibinizin ne kadar iyi çalıştığını ve departmanınızın şirketin genel performans hedeflerine ulaşmada oynadığı rolü belirlemek için verileri kullanmak çok önemlidir. Patronunuzu veya diğer etkileyici kişileri, şirketinizin daha fazla satış elde etmesinin veya daha fazla pazar payı elde etmesinin nedeninin pazarlama çabalarınız olduğuna ikna etmek her zaman kolay değildir. Yardımcı olmak için, patronunuzun pazarlama yatırım getirinizi kanıtlamak için gerçekten görmek istediği altı kritik pazarlama ölçümünde size yol gösteren bir kılavuz geliştirdik. Aşağıda kontrol edin.

Bu makale ilk olarak Ocak 2019'da yayınlandı ve o zamandan beri kapsamlılık ve mevcut en iyi uygulamalar için güncellendi.