Cum să setați KPI-uri de inbound marketing anuale și trimestriale pe baza obiectivelor de afaceri

„Definiția nebuniei este să faci același lucru din nou și din nou, dar să te aștepți la rezultate diferite.”— Albert Einstein (se presupune)

Indiferent de cine a spus-o pentru prima dată, acest citat este un memento grozav pentru a evalua continuu ceea ce faci și rezultatele pe care le obțin acele eforturi. Vrei să te asiguri că, în calitate de agent de marketing B2B, petreci timp pe ceea ce contează cel mai mult. Disponibilitatea imediată și largă a datelor de marketing digital este unul dintre cele mai puternice avantaje ale inbound marketing față de tacticile tradiționale outbound și vă poate ajuta să obțineți rezultate mult superioare.

Ca parte a seriei noastre despre planificarea anuală de marketing, am scris recent despre cum să analizăm diferența dintre performanța actuală și cea dorită de afaceri și să folosim aceste informații pentru a vă alimenta planurile anuale de marketing și strategia generală de marketing. Am vorbit, de asemenea, despre puterea creării de foi de parcurs de marketing trimestrial pentru a oferi flexibilitate și concentrare pentru planurile anuale mai ample. Un plan de marketing este „calea înainte” de bază, iar foile de parcurs trimestriale conturează instrumentele pe care le vei folosi pentru a-ți atinge obiectivele.

Deci... la care apelați pentru a măsura performanța față de acele obiective? Ce zone „mari” trebuie să monitorizați și ce măsuri mai granulare ar trebui să țineți cont?

Indicatori KPI de intrare la nivel înalt legați de obiectivele de afaceri

Înainte de a putea seta indicatori cheie de performanță (KPI), trebuie să fi identificat obiective SMART pentru compania dvs. - ceea ce doriți să obțineți în ceea ce privește creșterea afacerii pentru anul. Altfel, de unde știi ce valori vor fi indicatori ai progresului? Intrăm în mai multe detalii despre procesul de stabilire a obiectivelor și a KPI-urilor de marketing la nivel înalt în acest articol, care vă pot ghida deciziile atunci când vine vorba de punerea în mișcare a strategiei anuale. Este suficient să spunem că trebuie să aveți o bază de obiective cuantificabile pentru ca toate datele pe care le colectați în timpul anului să fie de cea mai mare valoare .

Odată ce ați identificat obiectivele anuale de creștere a afacerii, determinați câți clienți trebuie să obțineți pentru a atinge aceste obiective. Cu aceste informații puteți lucra înapoi și puteți determina câți clienți potențiali calificați pentru vânzări, clienți potențiali calificați pentru marketing și sesiuni de site trebuie să generați din inbound marketing pentru a rămâne pe drumul cel bun.

Apoi configurați un tablou de bord utilizând un instrument precum Databox care se integrează cu automatizarea dvs. de marketing și cu platforma CMS pentru site-ul dvs. pentru a obține informații în timp real asupra acestor date. Urmărim acești indicatori de valoare generali pe tot parcursul anului pe un tablou de bord „Prezentare generală trimestrială la nivel înalt”, care ne oferă o privire rapidă asupra performanțelor programului nostru de intrare în raport cu obiectivele noastre. Putem vizualiza acest tablou de bord pe lună sau trimestru pentru a identifica tendințele și progresul.

Video înrudit: 3 instrumente de top pentru inbound marketing Analytics

KPI-uri trimestriale bazate pe domeniile de interes ale foii de parcurs

În fiecare trimestru, pe măsură ce lucrăm la foaia de parcurs de inbound marketing pentru următoarele 90 de zile, folosim KPI-urile generale pentru a identifica domeniile pe care trebuie să ne concentrăm. Acestea ar putea fi:

• Domenii care necesită îmbunătățiri pentru a atinge obiectivele
  
• Zonele pe care le vom dubla pentru că datele arată că ceva funcționează foarte bine
  
• Componentele temporale ale planului anual
  

Un exemplu de componentă bazată pe timp poate fi o expoziție comercială majoră care se încadrează într-un anumit trimestru. Crearea unei campanii de intrare în jurul evenimentului ar justifica propria zonă de interes pentru trimestrul pentru a obține cel mai mare rentabilitate a investiției de la expoziție, iar valorile asociate cu campania respectivă pot fi vizite la o anumită pagină de destinație, programări rezervate la stand sau demo solicitate. după spectacol din eforturile tale de hrănire.

Articol înrudit: Îmbunătățirea rezultatelor târgurilor și expozițiilor cu aceste tactici de intrare

Exemplu

Iată un exemplu despre cum ați putea determina KPI-uri trimestriale pe baza zonelor de interes ale foii de parcurs . Să presupunem că obțineți un trafic bun pe site, dar doar 0,5% dintre vizitatori completează un formular de conversie pentru a deveni un contact cunoscut. Unul dintre domeniile dvs. de interes pentru trimestrul ar trebui să fie optimizarea ratei de conversie pentru site-ul dvs. Pentru aceasta, ați dori să urmăriți valori precum:

• Vizualizări și trimiteri îndemnuri (CTA).
  
• Vizualizări ale paginii de destinație, trimiteri și rate de conversie
  
• Contacte noi din paginile de destinație
  

Utilizați instrumente precum Google Analytics sau Lucky Orange pentru a vedea unde cad utilizatorii de pe site-ul dvs. Instrumentele pentru hărți termice vă pot arăta vizual cât de departe ajunge cineva pe o pagină înainte de a face clic.

Se interacționează cu postările de pe blog, dar nu mai citesc după câteva paragrafe? Citesc de fapt cea mai mare parte a paginii doar pentru a face clic pe un link extern și a părăsi site-ul în întregime? Este posibil să descoperiți că trebuie să adăugați îndemnuri, astfel încât acestea să apară mai sus pe pagină față de zona tradițională de subsol de la sfârșit. Cam asa:

De asemenea, veți dori să urmăriți valorile de microconversie pentru anumite pagini pe care le-ați optimizat pentru a afla ce impact au avut modificările dvs. De exemplu, există un câmp specific pe un formular de pagină de destinație care indică în mod constant sfârșitul drumului pentru unii vizitatori, împiedicându-i să finalizeze procesul? (Instrumentele Heatmap precum Lucky Orange vă pot spune acest lucru.) Luați în considerare eliminarea acelui câmp și simplificarea formularelor de conversie pentru a încuraja completarea. Sau experimentați cu un bot de chat în loc de un formular.

Repetați acest proces pentru fiecare zonă de focalizare din foaia de parcurs. Iată câteva domenii de interes și KPI-uri suplimentare de luat în considerare:

• Dacă obțineți suficiente contacte noi, dar nu suficiente clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL), uitați-vă la strategia de formular pentru a determina dacă puneți întrebările potrivite pentru a califica clienții potențiali. Analizați de unde provin MQL-urile dvs. și apoi elaborați strategii de tactici de dublare în acele zone. De exemplu, traficul de recomandare din publicațiile din industrie tinde să fie mai calificat pentru industriile complexe B2B.
  
• Dacă obțineți suficiente MQL-uri, dar nu suficiente Sales Qualified Leads (SQL-uri), aruncați o privire atentă asupra fluxurilor de lucru pentru cultivarea clienților potențiali și optimizați-vă campaniile de e-mail. Apoi urmăriți performanța acelor e-mailuri și fluxuri de lucru pentru a vedea dacă se îmbunătățesc.
  
• Dacă obțineți suficiente SQL-uri, dar acestea nu se convertesc în Oportunități (nu aveți conversații live cu vânzările), uitați-vă la fluxul de informații de pe site-ul dvs. și la modul în care încercați să intrați în legătură cu potențialii, pentru a vă asigura că elimină orice frecare pentru utilizatori. Poate doriți să vă uitați și la ce oferte de la partea de jos a pâlniei pot fi dezvoltate sau optimizate pentru a fi mai convingătoare. Apoi urmăriți performanța acestor oferte.
  

Defalcarea KPI-urilor de inbound marketing pe care le urmăriți pe parcursul întregului an în rezultate trimestriale vă va ajuta să știți dacă sunteți pe cale să vă atingeți obiectivele anuale. Folosiți aceste informații pentru a identifica zonele de focalizare pentru foile de parcurs trimestriale în care puteți muta cel mai eficient acul și apoi urmăriți KPI-urile pentru fiecare zonă de focalizare care se scurg pentru a vă afecta KPI-urile anuale de marketing și obiectivele de creștere a afacerii.

Utilizarea datelor pentru a determina cât de bine se descurcă echipa dvs. de marketing și rolul pe care îl joacă departamentul dvs. în atingerea obiectivelor generale de performanță ale companiei este esențială. Nu este întotdeauna ușor să-ți convingi șeful sau alți influenți că eforturile tale de marketing sunt motivul pentru care compania ta a obținut mai multe vânzări sau a câștigat mai multă cotă de piață. Pentru a vă ajuta, am dezvoltat un ghid care vă prezintă șase valori de marketing esențiale pe care șeful dvs. dorește cu adevărat să le vadă pentru a vă dovedi rentabilitatea investiției în marketing. Verifică-l mai jos.

Acest articol a fost publicat inițial în ianuarie 2019 și, de atunci, a fost actualizat pentru a fi cuprinzător și cele mai bune practici actuale.