如何根據業務目標設置年度和季度入站營銷 KPI
已發表: 2022-04-27
“精神錯亂的定義是一遍又一遍地做同樣的事情，但期待不同的結果。”——阿爾伯特·愛因斯坦（據說）
不管是誰首先說的，這句話都是一個很好的提醒，要不斷地評估你正在做的事情以及這些努力給你帶來的結果。 作為 B2B 營銷人員，您要確保將時間花在最重要的事情上。 數字營銷數據的即時和廣泛可用性是入站營銷相對於傳統出站策略的最強大優勢之一，並且可以幫助您獲得更好的結果。
作為我們年度營銷計劃系列的一部分，我們最近撰寫了有關如何分析您當前和期望的業務績效之間的差距並使用該信息來推動您的年度營銷計劃和整體營銷策略的文章。 我們還討論了創建季度營銷路線圖的力量，為您更廣泛的年度計劃提供靈活性和重點。 營銷計劃是潛在的“前進之路”，季度路線圖概述了您將用於實現目標的工具。
那麼......你會轉向哪個來衡量這些目標的績效？ 您需要監控哪些“大”區域，以及您應該考慮哪些更精細的措施？
與業務目標相關的高級入站 KPI
在設置關鍵績效指標 (KPI) 之前，您需要為您的公司確定 SMART 目標——您希望在今年的業務增長方面實現什麼目標。 否則，您怎麼知道哪些指標將成為進度指標？ 我們在本文中更詳細地介紹了設定目標和高級營銷 KPI 的過程，它們可以指導您制定年度戰略時的決策。 可以這麼說，您需要有一個可量化的目標基礎，以使您在一年中收集的所有數據都具有最大的價值。
一旦您確定了您的年度業務增長目標，請確定您需要獲得多少客戶才能實現這些目標。 有了這些信息，您可以向後工作並確定您需要從入站營銷中生成多少銷售合格的潛在客戶、營銷合格的潛在客戶和網站會話才能保持正常運行。
然後使用Databox等工具設置儀表板，該工具與您的營銷自動化和網站 CMS 平台集成，以實時了解這些數據。 我們在“季度高級概覽”儀表板上全年跟踪這些總體 KPI，讓我們快速了解入站計劃在實現目標方面的表現。 我們可以按月或按季度查看此儀表板，以識別趨勢和進度。
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基於路線圖重點領域的季度 KPI
每個季度，當我們制定未來 90 天的入站營銷路線圖時，我們都會使用總體 KPI 來確定我們需要關注的領域。 這些可能是：
- 為了實現目標需要改進的領域
- 我們將加倍努力的領域，因為數據顯示某些東西運作良好
- 年度計劃中基於時間的組成部分
基於時間的組件的一個示例可能是屬於特定季度的大型貿易展覽。 圍繞該活動建立一個入境活動將保證其本季度的重點領域，以便從貿易展中獲得最大的投資回報率，與該活動相關的指標可能是對特定目標網頁的訪問、預訂的展位預約或要求的演示演出後來自你的培育努力。
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例子
下面是一個示例，說明如何根據路線圖重點領域確定季度 KPI 。 假設您獲得了良好的網站流量，但只有 0.5% 的訪問者填寫了轉換錶以成為已知聯繫人。 您本季度的重點領域之一應該是您網站的轉化率優化。 為此，您需要跟踪以下指標：
- 號召性用語 (CTA) 視圖和提交
- 登陸頁面瀏覽量、提交和轉化率
- 登陸頁面的新聯繫人
使用Google Analytics 或 Lucky Orange 之類的工具來查看用戶從您的網站上掉下來的位置。 熱圖工具可以直觀地向您顯示某人在點擊離開之前在頁面上的位置。
他們是否與您的博客文章互動，但在幾段後停止閱讀？ 他們是否真的閱讀了大部分頁面只是為了單擊外部鏈接並完全離開您的網站？ 您可能會發現您需要添加 CTA，以便它們在頁面上顯示得更高，而不是在末尾的傳統頁腳區域。 有點像這樣：
您還需要跟踪您已優化的特定頁面的微轉化指標，以了解您的更改產生了什麼影響。 例如，登錄頁面表單上是否有一個特定字段始終如一地為某些訪問者拼寫道路的盡頭，阻止他們完成該過程？ （像Lucky Orange這樣的熱圖工具可以告訴您這一點。）考慮刪除該字段並簡化您的轉換錶格以鼓勵完成。 或者嘗試使用聊天機器人而不是表單。
對路線圖中的每個重點領域重複此過程。 以下是一些需要考慮的其他重點領域和 KPI：
- 如果您獲得了足夠的新聯繫人，但沒有足夠的營銷合格潛在客戶(MQL)，請查看您的表單策略以確定您是否提出了正確的問題來確定潛在客戶的資格。 分析您的 MQL 來自何處，然後製定策略以在這些領域加倍努力。 例如，來自行業出版物的推薦流量往往更適合複雜的 B2B 行業。
- 如果您獲得了足夠多的 MQL，但沒有足夠的合格銷售線索(SQL)，請仔細查看您的線索培育工作流程並優化您的電子郵件活動。 然後跟踪這些電子郵件和工作流程的性能，看看它們是否有所改進。
- 如果您獲得了足夠多的 SQL，但它們沒有轉換為機會（沒有與銷售人員進行實時對話），請查看您網站上的信息流以及您如何嘗試與潛在客戶建立聯繫，以確保消除任何摩擦為用戶。 您可能還想查看可以開發或優化哪些漏斗底部產品以使其更具吸引力。 然後跟踪這些優惠的表現。
將您全年跟踪的入站營銷 KPI 分解為季度結果將幫助您了解您是否有望實現年度目標。 使用該信息確定季度路線圖的重點領域，您可以在其中最有效地推動工作，然後跟踪每個重點領域的 KPI，這些重點領域會逐漸影響您的年度營銷 KPI 和業務增長目標。
使用數據來確定您的營銷團隊的表現以及您的部門在實現公司整體績效目標方面發揮的作用至關重要。 說服你的老闆或其他有影響力的人相信你的營銷努力是你的公司獲得更多銷售額或獲得更多市場份額的原因並不總是那麼容易。 為了提供幫助，我們制定了一份指南，引導您了解您的老闆真正希望看到的六個關鍵營銷指標，以證明您的營銷投資回報率。 在下面檢查它。
本文最初於 2019 年 1 月發布，此後已針對全面性和當前最佳實踐進行了更新。