Comment définir des KPI d'Inbound Marketing annuels et trimestriels en fonction des objectifs commerciaux

"La définition de la folie est de faire la même chose encore et encore, mais en s'attendant à des résultats différents."— Albert Einstein (soi-disant)

Peu importe qui l'a dit en premier, cette citation est un excellent rappel pour évaluer continuellement ce que vous faites et les résultats que ces efforts vous donnent. Vous voulez vous assurer qu'en tant que spécialiste du marketing B2B, vous consacrez du temps à ce qui compte le plus. La disponibilité immédiate et étendue des données de marketing numérique est l'un des avantages les plus puissants du marketing entrant par rapport aux tactiques sortantes traditionnelles, et peut vous aider à obtenir des résultats bien supérieurs.

Dans le cadre de notre série sur la planification marketing annuelle, nous avons récemment écrit sur la façon d' analyser l'écart entre vos performances commerciales actuelles et souhaitées et d'utiliser ces informations pour alimenter vos plans marketing annuels et votre stratégie marketing globale. Nous avons également parlé de la puissance de la création de feuilles de route marketing trimestrielles pour offrir flexibilité et orientation à vos plans annuels plus larges. Un plan marketing est la "voie à suivre" sous-jacente et des feuilles de route trimestrielles décrivent les outils que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs.

Alors... vers lequel vous tournez-vous pour mesurer les performances par rapport à ces objectifs ? Quelles "grandes" zones devez-vous surveiller et quelles mesures plus granulaires devez-vous prendre en compte ?

KPI entrants de haut niveau liés aux objectifs commerciaux

Avant de pouvoir définir des indicateurs de performance clés (KPI), vous devez avoir identifié des objectifs SMART pour votre entreprise, c'est-à-dire ce que vous souhaitez réaliser en termes de croissance commerciale pour l'année. Sinon, comment savez-vous quelles mesures seront des indicateurs de progrès ? Nous entrons plus en détail dans cet article sur le processus de définition des objectifs et des KPI marketing de haut niveau qui peuvent guider vos décisions lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre votre stratégie annuelle. Qu'il suffise de dire que vous devez avoir une base d'objectifs quantifiables pour que toutes les données que vous collectez au cours de l'année soient de la plus grande valeur .

Une fois que vous avez identifié vos objectifs annuels de croissance commerciale, déterminez le nombre de clients dont vous avez besoin pour atteindre ces objectifs. Avec ces informations, vous pouvez revenir en arrière et déterminer le nombre de prospects qualifiés pour les ventes, de prospects qualifiés pour le marketing et de sessions sur le site Web que vous devez générer à partir du marketing entrant pour rester sur la bonne voie.

Configurez ensuite un tableau de bord à l'aide d'un outil tel que Databox qui s'intègre à votre plate-forme d'automatisation marketing et CMS de site Web pour obtenir un aperçu en temps réel de ces données. Nous suivons ces indicateurs de performance clés tout au long de l'année sur un tableau de bord "Aperçu trimestriel de haut niveau" qui nous donne un aperçu rapide de la performance de notre programme entrant par rapport à nos objectifs. Nous pouvons afficher ce tableau de bord par mois ou par trimestre pour identifier les tendances et les progrès.

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Indicateurs de performance clés trimestriels basés sur les domaines prioritaires de la feuille de route

Chaque trimestre, alors que nous travaillons sur notre feuille de route d'inbound marketing pour les 90 prochains jours, nous utilisons les KPI globaux pour identifier les domaines sur lesquels nous devons nous concentrer. Ceux-ci pourraient être :

• Domaines à améliorer pour atteindre les objectifs
  
• Les domaines sur lesquels nous allons doubler car les données montrent que quelque chose fonctionne très bien
  
• Composantes temporelles du plan annuel
  

Un exemple de composant basé sur le temps peut être un salon professionnel majeur qui tombe dans un trimestre particulier. Construire une campagne entrante autour de cet événement justifierait son propre domaine d'intérêt pour le trimestre afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement du salon, et les mesures associées à cette campagne peuvent être des visites sur une page de destination spécifique, des rendez-vous sur un stand réservés ou des démos demandées après le spectacle de vos efforts nourriciers.

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Exemple

Voici un exemple de la manière dont vous pouvez déterminer les KPI trimestriels en fonction des domaines prioritaires de votre feuille de route . Disons que vous obtenez un bon trafic sur le site Web, mais seulement 0,5 % des visiteurs remplissent un formulaire de conversion pour devenir un contact connu. L'un de vos domaines d'intérêt pour le trimestre devrait être l' optimisation du taux de conversion de votre site. Pour cela, vous souhaitez suivre des métriques telles que :

• Vues et soumissions d'appel à l'action (CTA)
  
• Vues de la page de destination, soumissions et taux de conversion
  
• Nouveaux contacts à partir des pages de destination
  

Utilisez des outils comme Google Analytics ou Lucky Orange pour voir où les utilisateurs quittent votre site. Les outils Heatmap peuvent vous montrer visuellement jusqu'où quelqu'un se trouve sur une page avant de cliquer.

Interagissent-ils avec les articles de votre blog mais arrêtent-ils de lire après quelques paragraphes ? Lisent-ils réellement la majeure partie de la page uniquement pour cliquer sur un lien externe et quitter entièrement votre site ? Vous constaterez peut-être que vous devez ajouter des CTA afin qu'ils apparaissent plus haut sur la page par rapport à la zone de pied de page traditionnelle à la fin. Un peu comme ça :

Vous souhaiterez également suivre les mesures de micro-conversion pour des pages spécifiques que vous avez optimisées afin de connaître l'impact de vos modifications. Par exemple, y a-t-il un champ spécifique sur un formulaire de page de destination qui signifie systématiquement la fin du chemin pour certains visiteurs, les empêchant de terminer le processus ? (Les outils Heatmap comme Lucky Orange peuvent vous le dire.) Envisagez de supprimer ce champ et de simplifier vos formulaires de conversion pour encourager l'achèvement. Ou expérimentez avec un chat bot au lieu d'un formulaire.

Répétez ce processus pour chaque domaine prioritaire de votre feuille de route. Voici quelques domaines d'intervention et KPI supplémentaires à prendre en compte :

• Si vous obtenez suffisamment de nouveaux contacts, mais pas assez de prospects qualifiés en marketing (MQL), examinez votre stratégie de formulaire pour déterminer si vous posez les bonnes questions pour qualifier les prospects. Analysez d'où viennent vos MQL, puis élaborez des stratégies pour doubler dans ces domaines. Par exemple, le trafic de référence des publications de l'industrie a tendance à être plus qualifié pour les industries B2B complexes.
  
• Si vous obtenez suffisamment de MQL mais pas assez de Sales Qualified Leads (SQL), examinez attentivement vos workflows de lead nurturing et optimisez vos campagnes par e-mail. Suivez ensuite les performances de ces e-mails et flux de travail pour voir s'ils s'améliorent.
  
• Si vous obtenez suffisamment de SQL mais qu'ils ne se convertissent pas en opportunités (sans conversation en direct avec les ventes), examinez le flux d'informations sur votre site et la manière dont vous essayez de vous connecter avec les prospects pour vous assurer qu'il élimine toute friction. pour les utilisateurs. Vous voudrez peut-être également examiner quelles offres de bas de l'entonnoir peuvent être développées ou optimisées pour être plus convaincantes. Suivez ensuite les performances de ces offres.
  

Décomposer les KPI de marketing entrant que vous suivez pendant toute l'année en résultats trimestriels vous aidera à savoir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs annuels. Utilisez ces informations pour identifier les domaines prioritaires de vos feuilles de route trimestrielles où vous pouvez déplacer le plus efficacement l'aiguille, puis suivre les KPI pour chaque domaine prioritaire qui se répercutent sur vos KPI marketing annuels et vos objectifs de croissance commerciale.

Il est essentiel d'utiliser les données pour déterminer les performances de votre équipe marketing et le rôle que votre service joue dans la réalisation des objectifs de performance globaux de l'entreprise. Il n'est pas toujours facile de convaincre votre patron ou d'autres influenceurs que vos efforts de marketing sont la raison pour laquelle votre entreprise a réalisé plus de ventes ou gagné plus de parts de marché. Pour vous aider, nous avons développé un guide qui vous guide à travers six mesures marketing essentielles que votre patron veut vraiment voir pour prouver votre retour sur investissement marketing. Vérifiez ci-dessous.

Cet article a été initialement publié en janvier 2019 et a depuis été mis à jour pour plus d'exhaustivité et les meilleures pratiques actuelles.