Jak ustawić roczne i kwartalne wskaźniki KPI marketingu przychodzącego w oparciu o cele biznesowe?

„Definicja szaleństwa to robienie tego samego w kółko, ale oczekiwanie innych wyników”.— Albert Einstein (podobno)

Bez względu na to, kto pierwszy to powiedział, ten cytat jest świetnym przypomnieniem, aby stale oceniać, co robisz i wyniki, jakie te wysiłki przynoszą. Chcesz mieć pewność, że jako marketer B2B spędzasz czas na tym, co najważniejsze. Natychmiastowa i szeroka dostępność danych marketingu cyfrowego jest jedną z najpotężniejszych zalet marketingu przychodzącego nad tradycyjną taktyką wychodzącą i może pomóc w uzyskaniu znacznie lepszych wyników.

W ramach naszej serii dotyczącej rocznego planowania marketingowego pisaliśmy niedawno o tym, jak analizować rozbieżność między bieżącymi a pożądanymi wynikami biznesowymi i wykorzystywać te informacje do napędzania rocznych planów marketingowych i ogólnej strategii marketingowej. Rozmawialiśmy również o sile tworzenia kwartalnych planów marketingowych , które zapewniają elastyczność i koncentrację na szerszych planach rocznych. Plan marketingowy to podstawowa „ścieżka naprzód”, a kwartalne mapy drogowe przedstawiają narzędzia, których będziesz używać, aby osiągnąć swoje cele.

Więc... do kogo się zwracasz, aby zmierzyć wydajność w stosunku do tych celów? Jakie „duże” obszary należy monitorować i jakie bardziej szczegółowe środki należy wziąć pod uwagę?

Kluczowe wskaźniki efektywności przychodzącej na wysokim poziomie powiązane z celami biznesowymi

Zanim będziesz mógł ustawić kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), musisz określić cele SMART dla swojej firmy — co chcesz osiągnąć pod względem wzrostu biznesu w ciągu roku. W przeciwnym razie skąd wiesz, jakie wskaźniki będą wskaźnikami postępu? W tym artykule omówimy bardziej szczegółowo proces wyznaczania celów i kluczowych wskaźników KPI marketingu wysokiego poziomu, które mogą pomóc w podejmowaniu decyzji, jeśli chodzi o uruchomienie rocznej strategii. Wystarczy powiedzieć, że musisz mieć podstawy wymiernych celów, aby wszystkie dane, które zbierasz w ciągu roku, miały największą wartość .

Po określeniu rocznych celów rozwoju firmy określ, ilu klientów musisz pozyskać, aby osiągnąć te cele. Dzięki tym informacjom możesz cofnąć się i określić , ile potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży, kwalifikowanych potencjalnych klientów marketingowych i sesji w witrynie internetowej musisz wygenerować z marketingu przychodzącego, aby pozostać na dobrej drodze.

Następnie skonfiguruj pulpit nawigacyjny za pomocą narzędzia takiego jak Databox , które integruje się z Twoją automatyzacją marketingu i platformą CMS witryny, aby uzyskać wgląd w te dane w czasie rzeczywistym. Monitorujemy te nadrzędne KPI przez cały rok na pulpicie nawigacyjnym „Kwartalny przegląd wysokiego poziomu”, który daje nam szybki wgląd w to, jak nasz program przychodzący radzi sobie z naszymi celami. Możemy przeglądać ten pulpit nawigacyjny według miesiąca lub kwartału, aby zidentyfikować trendy i postępy.

Powiązane wideo: 3 najlepsze narzędzia do analizy marketingu przychodzącego

Kwartalne kluczowe wskaźniki efektywności oparte na obszarach zainteresowania mapy drogowej

W każdym kwartale, gdy pracujemy nad naszym planem marketingu przychodzącego na nadchodzące 90 dni, używamy nadrzędnych wskaźników KPI, aby zidentyfikować obszary, na których musimy się skoncentrować. Mogą to być:

• Obszary, które wymagają poprawy, aby osiągnąć cele
  
• Obszary, które zamierzamy podwoić, ponieważ dane pokazują, że coś działa naprawdę dobrze
  
• Elementy planu rocznego oparte na czasie
  

Przykładem elementu opartego na czasie może być duża impreza targowa, która przypada na określony kwartał. Zbudowanie kampanii przychodzącej wokół tego wydarzenia zapewniłoby własny obszar zainteresowania na kwartał, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji z targów, a wskaźnikami powiązanymi z tą kampanią mogą być wizyty na określonej stronie docelowej, zarezerwowane spotkania na stoisku lub zamówione wersje demonstracyjne po pokazie z twoich wysiłków pielęgnacyjnych.

Powiązany artykuł: Poprawa wyników targów i wystaw za pomocą tych taktyk przychodzących

Przykład

Oto przykład, w jaki sposób można określić kwartalne wskaźniki KPI na podstawie obszarów zainteresowania planu . Załóżmy, że uzyskujesz dobry ruch w witrynie, ale tylko 0,5% odwiedzających wypełnia formularz konwersji, aby stać się znanym kontaktem. Jednym z obszarów, na których koncentrujesz się na ten kwartał, powinna być optymalizacja współczynnika konwersji Twojej witryny. W tym celu warto śledzić takie dane, jak:

• Wyświetlenia i zgłoszenia wezwania do działania (CTA)
  
• Wyświetlenia strony docelowej, zgłoszenia i współczynniki konwersji
  
• Nowe kontakty ze stron docelowych
  

Skorzystaj z narzędzi takich jak Google Analytics czy Lucky Orange , aby zobaczyć, gdzie użytkownicy opuszczają Twoją witrynę. Narzędzia Heatmap mogą wizualnie pokazać, jak daleko na stronie znajduje się ktoś, zanim kliknie.

Czy angażują się w Twoje posty na blogu, ale przestają czytać po kilku akapitach? Czy faktycznie czytają większość strony tylko po to, by kliknąć link zewnętrzny i całkowicie opuścić witrynę? Może się okazać, że musisz dodać wezwania do działania, aby pojawiały się wyżej na stronie w porównaniu z tradycyjnym obszarem stopki na końcu. Coś w rodzaju tego:

Będziesz także chciał śledzić dane mikrokonwersji dla określonych zoptymalizowanych stron, aby wiedzieć, jaki wpływ miały Twoje zmiany. Na przykład, czy w formularzu strony docelowej jest określone pole, które konsekwentnie wskazuje niektórym odwiedzającym koniec drogi, powstrzymując ich przed ukończeniem procesu? (Narzędzia mapy termicznej, takie jak Lucky Orange , mogą ci to powiedzieć.) Rozważ usunięcie tego pola i uproszczenie formularzy konwersji, aby zachęcić do ukończenia. Lub poeksperymentuj z botem czatu zamiast formularza.

Powtórz ten proces dla każdego obszaru zainteresowania na mapie drogowej. Oto kilka dodatkowych obszarów zainteresowania i wskaźników KPI, które należy wziąć pod uwagę:

• Jeśli uzyskujesz wystarczającą liczbę nowych kontaktów, ale za mało kwalifikowanych potencjalnych klientów (MQL), spójrz na swoją strategię dotyczącą formularzy, aby określić, czy zadajesz właściwe pytania, aby zakwalifikować potencjalnych klientów. Przeanalizuj, skąd pochodzą Twoje MQL, a następnie opracuj taktykę, aby podwoić się w tych obszarach. Na przykład ruch polecający z publikacji branżowych jest bardziej odpowiedni dla złożonych branż B2B.
  
• Jeśli otrzymujesz wystarczającą liczbę MQL, ale niewystarczającą liczbę kwalifikowanych leadów sprzedażowych (SQL), przyjrzyj się dobrze swoim przepływom pracy lead nurturing i zoptymalizuj kampanie e-mailowe. Następnie śledź wydajność tych wiadomości e-mail i przepływów pracy, aby zobaczyć, czy się poprawiają.
  
• Jeśli uzyskujesz wystarczającą liczbę zapytań SQL, ale nie konwertują one na Możliwości (nie prowadzisz rozmów na żywo ze sprzedażą), spójrz na przepływ informacji w Twojej witrynie i sposób, w jaki próbujesz nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, aby upewnić się, że eliminuje to wszelkie tarcia dla użytkowników. Możesz również przyjrzeć się, jakie oferty na dole ścieżki można opracować lub zoptymalizować, aby były bardziej atrakcyjne. Następnie śledź skuteczność tych ofert.
  

Podział wskaźników KPI marketingu przychodzącego, które śledzisz przez cały rok, na wyniki kwartalne, pomoże Ci dowiedzieć się, czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia rocznych celów. Wykorzystaj te informacje, aby zidentyfikować obszary zainteresowania dla swoich kwartalnych planów, w których możesz najskuteczniej przenieść wskazówkę, a następnie śledź wskaźniki KPI dla każdego obszaru zainteresowania, które wpływają na Twoje roczne marketingowe wskaźniki KPI i cele rozwoju firmy.

Wykorzystanie danych do określenia, jak dobrze radzi sobie Twój zespół marketingowy i jaką rolę odgrywa Twój dział w osiąganiu ogólnych celów wydajności firmy, ma kluczowe znaczenie. Nie zawsze jest łatwo przekonać szefa lub inne osoby mające wpływ, że to dzięki Twoim działaniom marketingowym Twoja firma osiągnęła większą sprzedaż lub zyskała większy udział w rynku. Aby pomóc, opracowaliśmy przewodnik, który przeprowadzi Cię przez sześć kluczowych wskaźników marketingowych, które Twój szef naprawdę chce zobaczyć, aby udowodnić swój marketingowy zwrot z inwestycji. Sprawdź to poniżej.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w styczniu 2019 r. i od tego czasu został zaktualizowany pod kątem kompleksowości i aktualnych najlepszych praktyk.