Yıllık Pazarlama Planınızı Nasıl Başlatırsınız - KPI'ların ve Hedef Belirlemenin Önemi

Zaman gerçekten uçuyor ve pazarlama dünyası da bir istisna değil. Üçüncü çeyreğe kadar, muhtemelen gelecek yılın pazarlama planı şimdiden şekilleniyor. Değilse, yüksek vitese geçme zamanı! ABD'nin ekonomik görünümü güçlü olsa da, bazı tahminler plato olabileceğini gösteriyor. Bu arada, imalat sektörü nispeten sağlam kalmaya devam ediyor ve siparişler gelmeye devam ediyor. Ancak pazarların neredeyse her gün değişmesi ve teknolojinin baş döndürücü bir hızla ilerlemesiyle, büyümeyi hafife almanın zamanı değil.

Gelecekteki büyümeyi uygun şekilde planlamak için geçmişe bakmak önemlidir. Özellikle, mevcut pazarlama çabalarınızdan elde edilen geçmiş iş sonuçlarını analiz edin ve bunlardan yararlanın. Bir gelen pazarlama metodolojisi benimsediyseniz, pazarlama otomasyonunuz, CMS ve CRM yazılımınız bu verileri ortaya çıkarmanıza yardımcı olacak paha biçilmez araçlardır.

Pazarlama ve iş geliştirme çabalarınızı iyileştirmek ve hedeflerinize ve KPI'larınıza odaklanmak için geçmiş sonuçları önümüzdeki yıl elde etmek istediklerinizle karşılaştırın.

Başlarken

Yakın zamandaki pazarlama performansını gözden geçirmeden gelecek yılın gelen pazarlama planı için TPG'lerinizi oluşturmak, başlangıç ​​noktası olmadan Google Haritalar'ı kullanmaya benzer. Mevcut pazarlama çabalarınızın bugün iş sonuçları açısından size ne kazandırdığını ve bunların genel şirket karına nasıl katkıda bulunduğunu anlamak, herhangi bir sağlam yıllık pazarlama planının temelidir. CEO'nuz bugün YTD pazarlama performansınız için bir karne hazırlamanızı isteseydi, ne hakkında rapor verirdiniz ve yatırım getirisini nasıl belirlerdiniz?

KPI'lara dalmadan önce, her birinin kendi başına başarıyı nasıl ölçtüğünüz konusunda pek fazla bağlam sağlamayabileceğini belirtmek önemlidir. Ancak, gelen pazarlama çabalarınıza bağlı olacak genel gelirinize ve yeni müşteri hedeflerinize bakarken, kaç tane SQL, MQL , yeni kişi ve toplam trafiği belirlemek için "hunide yukarı doğru ilerleyebileceksiniz". Bu hedeflere ulaşmanız gerekecek - ve hedefte olsanız da olmasanız da.

Ah, evet, huni...

Huniye mi Volana mı Odaklanmalısınız?

Evet. Cidden, geçen yılki Inbound konferansında volan ve huni karşılaştırmasının tanıtılması, inbound ilk kez sahneye çıktığından beri HubSpot huni metodolojisini benimseyen pazarlamacılar arasında bir miktar endişe yarattı. Müşterilerin dönüşüm hunisinin bir "çıktısı" olarak görülmemesi gerektiği temel kavramı haklıdır. Aslında, herhangi bir müşteri için satış döngüsü tam da bu olmalıdır - sürekli hareket halinde olan ve ideal olarak kendini tekrar eden bir döngü.

Volan yaklaşımında müşteriler, satış sürecinizi devam ettiren enerji ve itici güçtür. Yönlendirmeler, katılım, geri bildirim ve daha fazlasıyla işinizi büyütmenize yardımcı olanlardır. Müşterileriniz, özünde, pazarlama çabalarınızın ayrılmaz bir parçası haline gelir ve yalnızca bir hedef değildir; onlar ekibinizin bir parçası. Volan yaklaşımıyla, "zevk" aşaması, "çekme" aşamasını besleyen güç haline gelir.

Yıllık pazarlama planları, KPI'lar ve hedeflerle ilgili bir makalede neden volandan söz edelim? Mevcut müşteriler gerçekten yenilerini çekmek için en değerli kaynaklarınızdan biriyse, o zaman hedeflerinizin ve KPI'larınızın bu yeni gerçeklikle uyumlu olması gerekir. Ancak gerçeği söylemek gerekirse, huniden volana geçişi bir çırpıda yapmak biraz zor ve birçok kuruluş hibrit bir yaklaşım benimsiyor. Sonuçta, alıcının yolculuğunun ve satış hunisinin temel unsurları hala varlığını koruyor; hala çekmeniz, dönüştürmeniz, kapatmanız ve memnun etmeniz gerekiyor.

Volan , organizasyon genelinde sürtünmeyi azaltmak ve gücü artırmak için fırsatları belirleyerek , işi en iyi şekilde büyütecek alanlar etrafında Pazarlama, Satış ve Servis ekibinin hizalanması için bir çerçeve sağlar .

Bunu göz önünde bulundurarak, karmaşık B2B dünyasında gelecekteki büyümeyi artırmaya yardımcı olmak için mevcut gelen pazarlama performansınızı değerlendirmek için bazı uygun KPI'ları burada bulabilirsiniz:

Web Sitesi Oturumları

Çoğu B2B işletmesi için bir web sitesi en önemli pazarlama özelliğidir, bu nedenle yeni trafiği ne kadar iyi çektiğini anlamak ve ziyaretçileri potansiyel müşterilere dönüştürmekte ne kadar iyi performans gösterdiğini anlamak çok önemlidir. Bir volan metodolojisi ile, mevcut müşterilerin ilgisini nasıl çektiğini ve onlara nasıl hizmet ettiğini değerlendirmek de çok önemlidir. Gelen pazarlama söz konusu olduğunda, web siteniz en iyi satış elemanınızdır ve başka hiçbir pazarlama veya satış sayfasının yapamayacağı şekilde müşteri davranışları hakkında bilgi sağlar.

Web siteniz, potansiyel müşterilerinizin sahip oldukları sorulara, ne zaman sahip olduklarına ve onları nasıl istediklerine yanıt vermelidir. Hatta bilmedikleri sorulara bile onları eğiterek, bilgilendirerek ve karar verme sürecinde rehberlik ederek cevap vermelidir. Bir potansiyel müşteri, “Hmm, bu yönü daha önce düşünmemiştim” dediğinde, doğru bir şey yapıyorsunuz ve uzmanlığınızı gösteriyorsunuz. Daha da önemlisi, güven inşa ediyorsunuz.

Ayrıca, web sitenizin mevcut müşteriler için sürtünmeyi azaltabileceği ve satıştan sonra bir kaynak olmaya devam edebileceği yolları da düşünmeniz gerekir. Potansiyel olarak Bilgi Bankası merkezleri oluşturmaya, sohbet araçları eklemeye ve sitenizin hizmet odaklı bölümlerini artırmaya bakın.

Önümüzdeki yıl için plan yaparken, büyüme odaklı bir tasarım yaklaşımı benimseyerek web sitenizin trafiğini ve olası satışları yakalama yeteneğini sürekli olarak iyileştirmeye yönelik girişimleri dahil ettiğinizden emin olun. Potansiyel müşterilerin ve sadık müşterilerin sitenizle nasıl etkileşime girdiğini öğrenin ve buna göre ayarlayın.

Gelen çabalarla oluşturulan Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler)

MQL'ler, demografiye, sektöre, iş rolüne veya onları nasıl nitelendirmeye karar verirseniz verin, çekici potansiyel müşterilerin tüm gereksinimlerini karşılayan müşteri adaylarıdır. İçeriğinizle ilgileniyorlar ancak sizinle bir satın alma hakkında konuşmaya tam olarak hazır değiller. Hala. Çözümünüzün kendileri için doğru olduğuna karar verene kadar markanıza güven inşa etme yolunda beslenmeleri gerekir.

İçeriğiniz ve e-posta kampanyalarınız, karar verme yollarında onlara rehberlik etmelidir. Genel site oturumu hedefinizi aşsanız bile web sitenizdeki MQL'leri izlemek kritik derecede önemlidir, çünkü trafiğin hiçbiri nitelikli değilse, iş sonuçlarınızı gerçekten etkilemeyi başaramazsınız.

Bir kez daha, mevcut müşterilerin potansiyel müşterileri çekmede oynadığı rolü düşünün ve etkilerinden ve ağlarından yararlanmanın yollarını arayın.

Gelen çabalarla oluşturulan Satış Nitelikli Müşteri Adayları (SQL'ler)

SQL, satın alma niyetiyle sizinle konuşmaya ilgi duyduğunu gösteren bir MQL'dir. Bir demo veya danışma talebinde bulunmuş olabilirler, hatta bir fiyat teklifi veya teklif (RFQ'lar/RFP'ler) için bir talepte bulunmuş olabilirler. SQL'ler ayrıca indirme sayısı, açılan e-postalar, katıldığı etkinlikler, tamamlanan formlar vb. gibi çeşitli çevrimiçi davranışlarla belirlenen müşteri adayı puanlaması yoluyla da nitelendirilir.

Satış ekibinizin istediği potansiyel müşterilerdir: nitelikli ve satın almaya hazır! Bunlar, satışa devredilmesi gereken ve satış ekibinizin zamanını boşa harcamayacaklarını gösteren davranışlar sergileyerek en çekici potansiyel müşterilerin profiline uyan potansiyel müşteri türleridir.

Anahtar Satış Metriklerini Düşünün

Pazarlama ve satış ekibinin aynı sayfada olması ve nitelikli müşteri adaylarını belirleme, besleme ve kapatma çabalarında uyumlu olması gerekir. İkisi de nihayetinde aynı iş hedefini paylaşıyor: daha fazla gelir. Bu nedenle, pazarlama planınızda bazı satış KPI'larının da dikkate alınması gerekir. Satış görevlileri pazarlama performansını ne kadar incelerse veya eleştirirse, satış ekibinin kendilerine verilen olası satışlarla nasıl performans gösterdiğine bakmak adil olur. Doğrudan gelen çabalarınızla bağlantılı kaç anlaşma kapattılar?

Kapanış etkinliği, pazarlamanın kontrolü dışındaki birçok faktörden etkilenirken, bir kapanış oranı, satış ekibinizin vaadi yerine getirmek ve göstermek için iyi donanımlı olup olmadığını gösterebilir. Satış KPI'larının huni üstü pazarlama etkinliklerini nasıl etkilediğini daha iyi anlamak için SQL'den Fırsata, Fırsattan Teklife ve Tekliflerden Kapanan-Kazanılana oranları gibi satış dönüşüm oranlarını izleyin.

Halihazırda bir pazarlama ve satış hizmeti düzeyi anlaşmanız yoksa, gelecek yılın planlarını uygulamaya başlamadan önce bir taslak taslağı hazırlamanızı şiddetle tavsiye ederiz, çünkü bu, pazarlama ve satış ekiplerinizi iş sonuçlarına ulaşmak için uyumlu hale getirecektir.

İLGİLİ: SEO KPI'larını ve Gösterge Tablolarını Ne Sıklıkta İncelemelisiniz?

Misal

İşte öncü gen hedefine katkıda bulunan kapsamlı gelen pazarlama KPI'larına bir örnek. Diyelim ki iş hedeflerinden biri, gelen pazarlamadan 10 milyon dolarlık yeni gelir elde etmek ve ortalama yeni müşteri/proje geliriniz 1,1 milyon dolar. Buna dayanarak, 2020'de 9 yeni müşteriyi veya ayda 0,75 yeni müşteriyi kapatmanız gerekir.

Müşteri hedefini karşılamak için ihtiyaç duyduğunuz web sitesi ziyaretçilerinin, olası satışların, pazarlamaya uygun olası satışların (MQL'ler), satış nitelikli olası satışların (SQL'ler) ve fırsatların sayısını belirlemek için dönüşüm oranlarınıza bakın. İşiniz bittiğinde, KPI'larınız şöyle görünebilir:

Sonuçlar, sizin ve patronunuzun en çok önemsediği şeydir ve bu sonuçları belirlemenin tek yolu, önemli olan metriklerdir. Bu konuda ele alınacak daha çok şey var, bu nedenle aşağıdaki ücretsiz kılavuzumuza göz atmayı unutmayın. Gerçeklerin ve sağlam sonuçların gücüyle donanmış olarak, gelecek yılın pazarlama planı için anlamlı stratejik performans hedefleri belirlemek için daha donanımlı olacaksınız.