Como definir KPIs de Inbound Marketing anuais e trimestrais com base nas metas de negócios

“A definição de insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente, mas esperando resultados diferentes.”— Albert Einstein (supostamente)

Independentemente de quem realmente disse isso pela primeira vez, esta citação é um ótimo lembrete para avaliar continuamente o que você está fazendo e os resultados que esses esforços estão obtendo. Você quer ter certeza de que, como profissional de marketing B2B, está gastando tempo com o que é mais importante. A disponibilidade imediata e ampla de dados de marketing digital é uma das vantagens mais poderosas do inbound marketing sobre as táticas tradicionais de outbound e pode ajudá-lo a obter resultados muito superiores.

Como parte de nossa série sobre planejamento anual de marketing, escrevemos recentemente sobre como analisar a diferença entre o desempenho de negócios atual e o desejado e usar essas informações para alimentar seus planos de marketing anuais e sua estratégia geral de marketing. Também falamos sobre o poder de criar roteiros de marketing trimestrais para fornecer flexibilidade e foco para seus planos anuais mais amplos. Um plano de marketing é o "caminho a seguir" subjacente e os roteiros trimestrais descrevem as ferramentas que você usará para atingir seus objetivos.

Então... a que você recorre para medir o desempenho em relação a essas metas? Quais áreas "grandes" você precisa monitorar e quais medidas mais granulares você deve levar em consideração?

KPIs de entrada de alto nível vinculados às metas de negócios

Antes de definir os principais indicadores de desempenho (KPIs), você precisa identificar as metas SMART para sua empresa — o que você deseja alcançar em termos de crescimento de negócios para o ano. Caso contrário, como você sabe quais métricas serão indicadores de progresso? Entramos em mais detalhes sobre o processo de definição de metas e KPIs de marketing de alto nível neste artigo, que podem orientar suas decisões na hora de definir sua estratégia anual. Basta dizer que você precisa ter uma base de metas quantificáveis ​​para fazer com que todos os dados coletados durante o ano sejam de maior valor .

Depois de identificar suas metas anuais de crescimento de negócios, determine quantos clientes você precisa adquirir para atingir essas metas. Com essas informações, você pode trabalhar para trás e determinar quantos leads qualificados de vendas, leads qualificados de marketing e sessões de site que você precisa gerar a partir do marketing de entrada para permanecer no caminho certo.

Em seguida, configure um painel usando uma ferramenta como o Databox que se integra à sua plataforma de automação de marketing e CMS do site para obter informações em tempo real sobre esses dados. Acompanhamos esses KPIs abrangentes durante todo o ano em um painel de “Visão geral trimestral de alto nível” que nos dá uma visão rápida do desempenho do nosso programa de entrada em relação às nossas metas. Podemos visualizar esse painel por mês ou trimestre para identificar tendências e progresso.

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KPIs trimestrais com base nas áreas de foco do roteiro

A cada trimestre, à medida que trabalhamos em nosso roteiro de inbound marketing para os próximos 90 dias, usamos os KPIs abrangentes para identificar as áreas nas quais precisamos nos concentrar. Estes podem ser:

• Áreas que precisam de melhorias para atingir as metas
  
• Áreas em que vamos dobrar porque os dados mostram que algo está funcionando muito bem
  
• Componentes baseados em tempo do plano anual
  

Um exemplo de um componente baseado em tempo pode ser uma grande feira comercial que cai em um determinado trimestre. A criação de uma campanha de entrada em torno desse evento garantiria sua própria área de foco para o trimestre, a fim de obter o máximo ROI da feira, e as métricas associadas a essa campanha podem ser visitas a uma página de destino específica, agendamentos de estandes ou demonstrações solicitadas após o show de seus esforços de nutrição.

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Exemplo

Aqui está um exemplo de como você pode determinar KPIs trimestrais com base nas áreas de foco do seu roteiro . Digamos que você esteja obtendo um bom tráfego no site, mas apenas 0,5% dos visitantes estão preenchendo um formulário de conversão para se tornar um contato conhecido. Uma de suas áreas de foco para o trimestre deve ser a otimização da taxa de conversão do seu site. Para isso, você deseja acompanhar métricas como:

• Visualizações e envios de call to action (CTA)
  
• Visualizações da página de destino, envios e taxas de conversão
  
• Novos contatos de páginas de destino
  

Use ferramentas como Google Analytics ou Lucky Orange para ver onde os usuários estão caindo do seu site. As ferramentas de mapa de calor podem mostrar visualmente a que ponto uma página alguém chega antes de clicar.

Eles se envolvem com as postagens do seu blog, mas param de ler depois de alguns parágrafos? Eles realmente leem a maior parte da página apenas para clicar em um link externo e sair completamente do seu site? Você pode achar que precisa adicionar CTAs para que eles apareçam mais acima na página em relação à área tradicional do rodapé no final. Tipo assim:

Você também desejará acompanhar as métricas de microconversão de páginas específicas que você otimizou para saber o impacto que suas alterações causaram. Por exemplo, existe um campo específico em um formulário de página de destino que indica consistentemente o fim do caminho para alguns visitantes, impedindo-os de concluir o processo? (Ferramentas de mapa de calor como Lucky Orange podem lhe dizer isso.) Considere remover esse campo e simplificar seus formulários de conversão para incentivar a conclusão. Ou experimente um bot de bate-papo em vez de um formulário.

Repita esse processo para cada área de foco em seu roteiro. Aqui estão algumas áreas de foco adicionais e KPIs a serem considerados:

• Se você está recebendo novos contatos suficientes, mas não há MQLs (Marketing Qualified Leads ) suficientes, observe sua estratégia de formulário para determinar se está fazendo as perguntas certas para qualificar leads. Analise de onde vêm seus MQLs e, em seguida, crie estratégias para dobrar essas áreas. Por exemplo, o tráfego de referência de publicações do setor tende a ser mais qualificado para setores B2B complexos.
  
• Se você está obtendo MQLs suficientes, mas não há leads qualificados de vendas (SQLs) suficientes, dê uma boa olhada em seus fluxos de trabalho de nutrição de leads e otimize suas campanhas de e-mail. Em seguida, acompanhe o desempenho desses e-mails e fluxos de trabalho para ver se eles melhoram.
  
• Se você está recebendo SQLs suficientes, mas eles não estão convertendo em Oportunidades (não tendo conversas ao vivo com vendas), observe o fluxo de informações em seu site e como você está tentando se conectar com clientes em potencial para garantir que isso elimine qualquer atrito para usuários. Você também pode querer ver quais ofertas de fundo de funil podem ser desenvolvidas ou otimizadas para serem mais atraentes. Em seguida, acompanhe o desempenho dessas ofertas.
  

Dividir os KPIs de inbound marketing que você acompanha durante todo o ano em resultados trimestrais ajudará você a saber se está no caminho certo para atingir suas metas anuais. Use essa informação para identificar áreas de foco para seus roteiros trimestrais onde você pode mover a agulha com mais eficiência e, em seguida, acompanhar os KPIs para cada área de foco que atingem seus KPIs de marketing anuais e metas de crescimento de negócios.

Usar dados para determinar o desempenho de sua equipe de marketing e o papel que seu departamento desempenha no alcance das metas gerais de desempenho da empresa é fundamental. Nem sempre é fácil convencer seu chefe ou outros influenciadores de que seus esforços de marketing são o motivo pelo qual sua empresa conseguiu mais vendas ou ganhou mais participação de mercado. Para ajudar, desenvolvemos um guia que orienta você através de seis métricas de marketing críticas que seu chefe realmente deseja ver para provar seu ROI de marketing. Confira abaixo.

Este artigo foi publicado originalmente em janeiro de 2019 e desde então foi atualizado para abrangência e melhores práticas atuais.