วิธีกำหนด KPI การตลาดขาเข้าประจำปีและรายไตรมาสตามเป้าหมายทางธุรกิจ

“คำจำกัดความของความวิกลจริตคือการทำสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่คาดหวังผลลัพธ์ที่แตกต่าง”— อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ (สมมุติ)

ไม่ว่าใครจะเป็นคนพูดก่อนก็ตาม คำพูดนี้เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีในการประเมินสิ่งที่คุณทำอย่างต่อเนื่องและผลลัพธ์ที่ความพยายามเหล่านั้นได้รับมา คุณต้องการทำให้แน่ใจว่าในฐานะนักการตลาด B2B คุณกำลังใช้เวลากับสิ่งที่สำคัญที่สุด ความพร้อมใช้งานของข้อมูลการตลาดดิจิทัลในทันทีและในวงกว้างเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบที่ทรงพลังที่สุดของการตลาดขาเข้าเหนือกลวิธีขาออกแบบเดิม และสามารถช่วยให้คุณได้รับผลลัพธ์ที่เหนือกว่าอย่างมาก

ในส่วนหนึ่งของชุดข้อมูลของเราเกี่ยวกับการวางแผนการตลาดประจำปี เราได้เขียนเกี่ยวกับวิธี วิเคราะห์ช่องว่างระหว่างประสิทธิภาพทางธุรกิจในปัจจุบันและที่คุณต้องการ และใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนแผนการตลาดประจำปีและกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของคุณ เรายังได้พูดคุยเกี่ยวกับพลังของ การสร้างแผนงานการตลาดรายไตรมาส เพื่อให้มีความยืดหยุ่นและมุ่งเน้นสำหรับแผนรายปีในวงกว้างของคุณ แผนการตลาดคือ "เส้นทางสู่อนาคต" และแผนงานรายไตรมาสจะสรุปเครื่องมือที่คุณจะใช้เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย

ดังนั้น...คุณหันไปพึ่งสิ่งใดเพื่อวัดประสิทธิภาพกับเป้าหมายเหล่านั้น พื้นที่ "ใหญ่" ใดที่คุณต้องติดตาม และคุณควรคำนึงถึงมาตรการที่ละเอียดกว่านี้อย่างไร

KPI ขาเข้าระดับสูงที่เชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจ

ก่อนที่คุณจะสามารถกำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ได้ คุณต้องระบุเป้าหมาย SMART สำหรับบริษัทของคุณเสียก่อน — สิ่งที่คุณต้องการบรรลุในแง่ของการเติบโตของธุรกิจสำหรับปี มิฉะนั้นคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าตัวชี้วัดใดจะเป็นตัวบ่งชี้ความคืบหน้า? เราจะเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ กระบวนการกำหนดเป้าหมายและ KPI ทางการตลาดระดับสูงในบทความนี้ ซึ่งสามารถเป็นแนวทางในการตัดสินใจของคุณเมื่อต้องกำหนดกลยุทธ์ประจำปีที่กำลังดำเนินอยู่ พูดได้คำเดียวว่า คุณต้องมี รากฐานของเป้าหมายเชิงปริมาณ เพื่อทำให้ข้อมูลทั้งหมดที่คุณรวบรวมในระหว่างปีมีค่ามากที่สุด

เมื่อคุณระบุเป้าหมายการเติบโตทางธุรกิจประจำปีของคุณแล้ว ให้กำหนดจำนวนลูกค้าที่คุณต้องการได้รับเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น ด้วยข้อมูลดังกล่าว คุณสามารถย้อนกลับและกำหนด จำนวนลีดที่ผ่านการรับรองจากการขาย ลีดที่เข้าเกณฑ์ทางการตลาด และเซสชันเว็บไซต์ที่ คุณต้องสร้างจากการตลาดขาเข้าเพื่อให้อยู่ในการติดตาม

จากนั้นตั้งค่าแดชบอร์ดโดยใช้เครื่องมืออย่าง Databox ที่รวมเข้ากับระบบอัตโนมัติทางการตลาดและแพลตฟอร์ม CMS ของเว็บไซต์เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับข้อมูลนี้ เราติดตาม KPI ที่ครอบคลุมเหล่านี้ตลอดทั้งปีบนแดชบอร์ด "ภาพรวมระดับสูงรายไตรมาส" ซึ่งช่วยให้เราทราบได้อย่างรวดเร็วว่าโปรแกรมขาเข้าของเราดำเนินการตามเป้าหมายได้อย่างไร เราสามารถดูแดชบอร์ดนี้ตามเดือนหรือไตรมาสเพื่อระบุแนวโน้มและความคืบหน้า

วิดีโอที่เกี่ยวข้อง: 3 เครื่องมือยอดนิยมสำหรับการวิเคราะห์การตลาดขาเข้า

KPI รายไตรมาสตามพื้นที่โฟกัสแผนงาน

ในแต่ละไตรมาส ขณะที่เราทำงานเกี่ยวกับแผนงานการตลาดขาเข้าสำหรับ 90 วันข้างหน้า เราใช้ KPI ที่ครอบคลุมเพื่อระบุด้านที่เราต้องมุ่งเน้น สิ่งเหล่านี้อาจเป็น:

• ด้านที่ต้องปรับปรุงเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
  
• พื้นที่ที่เราจะเพิ่มเป็นสองเท่าเนื่องจากข้อมูลแสดงให้เห็นว่ามีบางอย่างทำงานได้ดีมาก
  
• องค์ประกอบตามเวลาของแผนประจำปี
  

ตัวอย่างขององค์ประกอบตามเวลาอาจเป็นงานแสดงสินค้าสำคัญที่จัดอยู่ในไตรมาสใดไตรมาสหนึ่ง การสร้างแคมเปญขาเข้ารอบเหตุการณ์นั้นจะรับประกันพื้นที่โฟกัสของตัวเองสำหรับไตรมาสเพื่อให้ได้ ROI สูงสุดจากงานแสดงสินค้า และตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนั้นอาจเป็นการเยี่ยมชมหน้า Landing Page เฉพาะ การนัดหมายบูธที่จองไว้ หรือการสาธิตที่ร้องขอ หลังจากการแสดงจากความพยายามในการเลี้ยงดูของคุณ

บทความที่เกี่ยวข้อง: การปรับปรุงผลงานแสดงสินค้าและนิทรรศการด้วยกลยุทธ์ขาเข้าเหล่านี้

ตัวอย่าง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างวิธี กำหนด KPI รายไตรมาสตามพื้นที่โฟกัสแผนงานของคุณ สมมติว่าคุณได้รับการเข้าชมเว็บไซต์ที่ดี แต่มีผู้เข้าชมเพียง 0.5% เท่านั้นที่กรอกแบบฟอร์มการแปลงเพื่อให้เป็นที่รู้จัก หนึ่งในประเด็นที่คุณมุ่งเน้นในไตรมาสนี้คือ การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง สำหรับไซต์ของคุณ สำหรับสิ่งนี้ คุณต้องการติดตามตัวชี้วัด เช่น:

• การเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA) มุมมองและการส่ง
  
• การดูหน้า Landing Page การส่งและอัตราการแปลง
  
• ผู้ติดต่อใหม่จากแลนดิ้งเพจ
  

ใช้ เครื่องมือเช่น Google Analytics หรือ Lucky Orange เพื่อดูว่าผู้ใช้ตกหล่นจากไซต์ของคุณไปที่ใด เครื่องมือแผนที่ความร้อนสามารถแสดงให้คุณเห็นว่ามีคนไปถึงหน้าเพจไกลแค่ไหนก่อนที่จะคลิกออกไป

พวกเขามีส่วนร่วมกับโพสต์บนบล็อกของคุณแต่หยุดอ่านหลังจากผ่านไปสองสามย่อหน้าหรือไม่ พวกเขาอ่านหน้าเว็บส่วนใหญ่เพียงเพื่อคลิกลิงก์ภายนอกและออกจากไซต์ของคุณทั้งหมดหรือไม่ คุณอาจพบว่าคุณจำเป็นต้องเพิ่ม CTA เพื่อให้ปรากฏสูงขึ้นบนหน้าเมื่อเทียบกับพื้นที่ส่วนท้ายแบบเดิมในตอนท้าย แบบนี้:

นอกจากนี้ คุณจะต้อง ติดตามเมตริก Conversion ขนาดเล็กสำหรับหน้าเว็บเฉพาะที่คุณปรับ ให้เหมาะสมเพื่อให้ทราบว่าการเปลี่ยนแปลงของคุณส่งผลกระทบอย่างไร ตัวอย่างเช่น มีฟิลด์เฉพาะในแบบฟอร์มหน้า Landing Page ที่สะกดจุดสิ้นสุดของถนนอย่างสม่ำเสมอสำหรับผู้เยี่ยมชมบางคน หยุดพวกเขาจากการดำเนินการให้เสร็จสิ้นหรือไม่ (เครื่องมือแผนที่ความร้อน เช่น Lucky Orange สามารถบอกคุณได้) ลองลบฟิลด์นั้นออกและทำให้แบบฟอร์มการแปลงของคุณง่ายขึ้นเพื่อกระตุ้นให้กรอก หรือทดลองกับบอทแชทแทนแบบฟอร์ม

ทำขั้นตอนนี้ซ้ำสำหรับพื้นที่โฟกัสแต่ละจุดในแผนงานของคุณ ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญและ KPI เพิ่มเติมที่ควรพิจารณา:

• หากคุณมีผู้ติดต่อใหม่เพียงพอ แต่มีลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) ไม่เพียงพอ ให้ดูที่กลยุทธ์แบบฟอร์มของคุณเพื่อพิจารณาว่าคุณกำลังถามคำถามที่ถูกต้องเพื่อคัดเลือกลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ วิเคราะห์ว่า MQL ของคุณมาจากไหน แล้ววางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มเป็นสองเท่าในพื้นที่เหล่านั้น ตัวอย่างเช่น ปริมาณการใช้อ้างอิงจากสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่จะมีคุณสมบัติเหมาะสมกว่าสำหรับอุตสาหกรรม B2B ที่ซับซ้อน
  
• หากคุณได้รับ MQL เพียงพอ แต่มี Sales Qualified Leads (SQL) ไม่เพียงพอ ให้พิจารณา ขั้นตอนการทำงานการเลี้ยงดู ลีดให้ดีและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอีเมลของคุณ จากนั้นติดตามประสิทธิภาพของอีเมลและเวิร์กโฟลว์เหล่านั้นเพื่อดูว่ามีการปรับปรุงหรือไม่
  
• หากคุณได้รับ SQL เพียงพอแต่ไม่ได้แปลงเป็นโอกาส (ไม่มีการสนทนาสดกับฝ่ายขาย) ให้ดูที่การไหลของข้อมูลในไซต์ของคุณและวิธีที่คุณพยายามเชื่อมต่อกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพื่อให้แน่ใจว่าจะขจัดความขัดแย้ง สำหรับผู้ใช้ คุณอาจต้องการพิจารณาด้วยว่าข้อเสนอใดที่สามารถพัฒนาหรือเพิ่มประสิทธิภาพให้น่าสนใจยิ่งขึ้น จากนั้นติดตามประสิทธิภาพของข้อเสนอเหล่านั้น
  

การแบ่ง KPI การตลาดขาเข้าที่คุณติดตามตลอดทั้งปีออกเป็นผลลัพธ์รายไตรมาสจะช่วยให้คุณทราบว่าคุณกำลังอยู่ในเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายประจำปีของคุณหรือไม่ ใช้ Intel นั้นเพื่อระบุพื้นที่โฟกัสสำหรับแผนงานรายไตรมาสของคุณ ซึ่งคุณสามารถขยับเข็มได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด จากนั้นติดตาม KPI สำหรับแต่ละพื้นที่โฟกัสที่หลั่งไหลเข้ามาเพื่อส่งผลต่อ KPI การตลาดประจำปีและเป้าหมายการเติบโตของธุรกิจ

การใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดว่าทีมการตลาดของคุณทำงานได้ดีเพียงใดและบทบาทที่แผนกของคุณมีในการบรรลุเป้าหมายด้านประสิทธิภาพโดยรวมของบริษัทนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไปที่จะโน้มน้าวเจ้านายหรือผู้มีอิทธิพลคนอื่น ๆ ว่าความพยายามทางการตลาดของคุณคือสาเหตุที่บริษัทของคุณมียอดขายเพิ่มขึ้นหรือมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น เพื่อช่วย เราได้พัฒนาคู่มือที่จะแนะนำคุณเกี่ยวกับเมตริกทางการตลาดที่สำคัญ 6 ประการที่เจ้านายของคุณต้องการเห็นจริงๆ เพื่อพิสูจน์ ROI ทางการตลาดของคุณ ตรวจสอบด้านล่าง

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนมกราคม 2019 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุมและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบัน