Cómo establecer KPI de marketing de entrada anuales y trimestrales en función de los objetivos comerciales

“La definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez, pero esperando resultados diferentes”.— Albert Einstein (supuestamente)

Independientemente de quién lo haya dicho por primera vez, esta cita es un excelente recordatorio para evaluar continuamente lo que está haciendo y los resultados que obtiene con esos esfuerzos. Desea asegurarse de que, como comercializador B2B, dedica tiempo a lo que más importa. La disponibilidad inmediata y amplia de los datos de marketing digital es una de las ventajas más poderosas del marketing entrante sobre las tácticas salientes tradicionales y puede ayudarlo a obtener resultados muy superiores.

Como parte de nuestra serie sobre la planificación anual de marketing, recientemente escribimos sobre cómo analizar la brecha entre el rendimiento comercial actual y el deseado y utilizar esa información para impulsar sus planes anuales de marketing y su estrategia general de marketing. También hemos hablado sobre el poder de crear hojas de ruta de marketing trimestrales para brindar flexibilidad y enfoque a sus planes anuales más amplios. Un plan de marketing es el "camino a seguir" subyacente y las hojas de ruta trimestrales describen las herramientas que utilizará para alcanzar sus objetivos.

Entonces... ¿a quién recurres para medir el rendimiento frente a esos objetivos? ¿Qué áreas "grandes" necesita monitorear y qué medidas más granulares debe tener en cuenta?

KPI de entrada de alto nivel vinculados a objetivos comerciales

Antes de que pueda establecer indicadores clave de rendimiento (KPI), debe haber identificado objetivos SMART para su empresa: lo que desea lograr en términos de crecimiento comercial para el año. De lo contrario, ¿cómo saber qué métricas serán indicadores de progreso? Entramos en más detalles sobre el proceso de establecimiento de objetivos y KPI de marketing de alto nivel en este artículo que pueden guiar sus decisiones cuando se trata de poner en marcha su estrategia anual. Baste decir que necesita tener una base de objetivos cuantificables para que todos los datos que recopile durante el año sean de mayor valor .

Una vez que haya identificado sus objetivos de crecimiento comercial anual, determine cuántos clientes necesita adquirir para lograr esos objetivos. Con esa información, puede trabajar hacia atrás y determinar cuántos clientes potenciales calificados para ventas, clientes potenciales calificados para marketing y sesiones de sitio web necesita generar a partir de marketing entrante para mantenerse en el camino.

A continuación, configure un panel con una herramienta como Databox que se integre con la automatización de marketing y la plataforma CMS del sitio web para obtener información en tiempo real sobre estos datos. Realizamos un seguimiento de estos KPI generales durante todo el año en un panel de "Resumen trimestral de alto nivel" que nos brinda un vistazo rápido de cómo nuestro programa entrante se está desempeñando en comparación con nuestros objetivos. Podemos ver este tablero por mes o trimestre para identificar tendencias y progreso.

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KPI trimestrales basados ​​en áreas de enfoque de la hoja de ruta

Cada trimestre, mientras trabajamos en nuestra hoja de ruta de inbound marketing para los próximos 90 días, usamos los KPI generales para identificar las áreas en las que debemos centrarnos. Estos podrían ser:

• Áreas que necesitan mejorar para lograr los objetivos
  
• Áreas en las que vamos a duplicar porque los datos muestran que algo está funcionando muy bien
  
• Componentes basados ​​en el tiempo del plan anual
  

Un ejemplo de un componente basado en el tiempo puede ser una feria comercial importante que cae en un trimestre en particular. La creación de una campaña entrante en torno a ese evento garantizaría su propia área de enfoque para el trimestre a fin de obtener el máximo ROI de la feria comercial, y las métricas asociadas con esa campaña pueden ser visitas a una página de destino específica, citas reservadas en el stand o demostraciones solicitadas después del espectáculo de sus esfuerzos de crianza.

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Ejemplo

Este es un ejemplo de cómo podría determinar los KPI trimestrales en función de las áreas de enfoque de su hoja de ruta . Supongamos que obtiene un buen tráfico del sitio web, pero solo el 0,5% de los visitantes completan un formulario de conversión para convertirse en un contacto conocido. Una de sus áreas de enfoque para el trimestre debe ser la optimización de la tasa de conversión para su sitio. Para esto, querrá realizar un seguimiento de métricas como:

• Visitas y envíos de llamadas a la acción (CTA)
  
• Visitas a la página de destino, envíos y tasas de conversión
  
• Nuevos contactos de las páginas de destino
  

Use herramientas como Google Analytics o Lucky Orange para ver dónde se están cayendo los usuarios de su sitio. Las herramientas de mapa de calor pueden mostrarle visualmente qué tan abajo llega alguien en una página antes de hacer clic.

¿Interactúan con las publicaciones de tu blog pero dejan de leer después de un par de párrafos? ¿Leen realmente la mayor parte de la página solo para hacer clic en un enlace externo y abandonar su sitio por completo? Es posible que deba agregar CTA para que aparezcan más arriba en la página en comparación con el área de pie de página tradicional al final. Algo así:

También querrá realizar un seguimiento de las métricas de microconversión para páginas específicas que ha optimizado para saber qué impacto han tenido sus cambios. Por ejemplo, ¿hay un campo específico en el formulario de una página de destino que indica constantemente el final del camino para algunos visitantes, lo que les impide completar el proceso? (Las herramientas de mapa de calor como Lucky Orange pueden decirle esto). Considere eliminar ese campo y simplificar sus formularios de conversión para fomentar la finalización. O experimente con un bot de chat en lugar de un formulario.

Repita este proceso para cada área de enfoque en su hoja de ruta. Aquí hay algunas áreas de enfoque adicionales y KPI a considerar:

• Si está obteniendo suficientes contactos nuevos, pero no suficientes clientes potenciales calificados por marketing (MQL), observe su estrategia de formularios para determinar si está haciendo las preguntas correctas para calificar a los clientes potenciales. Analice de dónde provienen sus MQL y luego elabore estrategias tácticas para duplicar esas áreas. Por ejemplo, el tráfico de referencia de publicaciones de la industria tiende a estar más calificado para industrias B2B complejas.
  
• Si obtiene suficientes MQL pero no suficientes clientes potenciales calificados para ventas (SQL), eche un vistazo a sus flujos de trabajo de fomento de clientes potenciales y optimice sus campañas de correo electrónico. Luego, haga un seguimiento del rendimiento de esos correos electrónicos y flujos de trabajo para ver si mejoran.
  
• Si obtiene suficientes SQL pero no se están convirtiendo en Oportunidades (no tiene conversaciones en vivo con ventas), observe el flujo de información en su sitio y cómo intenta conectarse con prospectos para asegurarse de que elimina cualquier fricción. para los usuarios Es posible que también desee ver qué ofertas de la parte inferior del embudo se pueden desarrollar u optimizar para que sean más atractivas. A continuación, realice un seguimiento del rendimiento de esas ofertas.
  

Desglosar los KPI de marketing entrante que monitorea durante todo el año en resultados trimestrales lo ayudará a saber si está en camino de alcanzar sus objetivos anuales. Utilice esa información para identificar áreas de enfoque para sus hojas de ruta trimestrales donde puede mover la aguja de manera más eficiente y luego realizar un seguimiento de los KPI para cada área de enfoque que se filtran para impactar sus KPI de marketing anuales y objetivos de crecimiento comercial.

El uso de datos para determinar qué tan bien lo está haciendo su equipo de marketing y el papel que desempeña su departamento para alcanzar los objetivos generales de rendimiento de la empresa es fundamental. No siempre es fácil convencer a su jefe u otras personas influyentes de que sus esfuerzos de marketing son la razón por la cual su empresa obtuvo más ventas o ganó más participación de mercado. Para ayudarlo, desarrollamos una guía que lo guía a través de seis métricas de marketing críticas que su jefe realmente quiere ver para demostrar su ROI de marketing. Compruébalo a continuación.

Este artículo se publicó originalmente en enero de 2019 y desde entonces se ha actualizado para que sea completo y las mejores prácticas actuales.