Cara Menetapkan KPI Pemasaran Inbound Tahunan dan Triwulanan Berdasarkan Sasaran Bisnis

“Definisi kegilaan adalah melakukan hal yang sama berulang-ulang, tetapi mengharapkan hasil yang berbeda.”— Albert Einstein (seharusnya)

Terlepas dari siapa yang pertama kali mengatakannya, kutipan ini adalah pengingat yang bagus untuk terus mengevaluasi apa yang Anda lakukan dan hasil dari upaya tersebut. Anda ingin memastikan bahwa, sebagai pemasar B2B, Anda menghabiskan waktu untuk hal yang paling penting. Ketersediaan data pemasaran digital yang cepat dan luas adalah salah satu keuntungan paling kuat dari pemasaran masuk dibandingkan taktik keluar tradisional, dan dapat membantu Anda mendapatkan hasil yang jauh lebih unggul.

Sebagai bagian dari seri kami tentang perencanaan pemasaran tahunan, kami baru-baru ini menulis tentang bagaimana menganalisis kesenjangan antara kinerja bisnis Anda saat ini dan yang diinginkan dan menggunakan informasi itu untuk mendorong rencana pemasaran tahunan dan strategi pemasaran Anda secara keseluruhan. Kami juga telah berbicara tentang kekuatan membuat peta jalan pemasaran triwulanan untuk memberikan fleksibilitas dan fokus untuk rencana tahunan Anda yang lebih luas. Rencana pemasaran adalah "jalan ke depan" yang mendasarinya, dan peta jalan triwulanan menguraikan alat yang akan Anda gunakan untuk mencapai tujuan Anda.

Jadi ... mana yang Anda gunakan untuk mengukur kinerja terhadap tujuan tersebut? Area "besar" apa yang perlu Anda pantau, dan tindakan terperinci apa yang harus Anda pertimbangkan?

KPI Masuk Tingkat Tinggi Terkait dengan Sasaran Bisnis

Sebelum Anda dapat menetapkan indikator kinerja utama (KPI), Anda harus mengidentifikasi sasaran SMART untuk perusahaan Anda — apa yang ingin Anda capai dalam hal pertumbuhan bisnis untuk tahun ini. Kalau tidak, bagaimana Anda tahu metrik apa yang akan menjadi indikator kemajuan? Kami membahas lebih detail tentang proses penetapan sasaran dan KPI pemasaran tingkat tinggi dalam artikel ini yang dapat memandu keputusan Anda saat mengatur strategi tahunan Anda. Cukuplah untuk mengatakan, Anda harus memiliki dasar tujuan terukur untuk membuat semua data yang Anda kumpulkan selama tahun ini menjadi nilai terbesar .

Setelah Anda mengidentifikasi sasaran pertumbuhan bisnis tahunan Anda, tentukan berapa banyak pelanggan yang perlu Anda peroleh untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan informasi itu, Anda dapat bekerja mundur dan menentukan berapa banyak prospek yang memenuhi syarat penjualan, prospek yang memenuhi syarat pemasaran, dan sesi situs web yang perlu Anda hasilkan dari pemasaran masuk agar tetap di jalurnya.

Kemudian siapkan dasbor menggunakan alat seperti Databox yang terintegrasi dengan otomatisasi pemasaran dan platform CMS situs web Anda untuk mendapatkan wawasan waktu nyata tentang data ini. Kami melacak KPI menyeluruh ini sepanjang tahun di dasbor "Ikhtisar Tingkat Tinggi Kuartalan" yang memberi kami pandangan sekilas tentang bagaimana kinerja program masuk kami terhadap tujuan kami. Kami dapat melihat dasbor ini berdasarkan bulan atau kuartal untuk mengidentifikasi tren dan kemajuan.

Video Terkait: 3 Alat Teratas untuk Analisis Pemasaran Masuk

KPI Triwulanan Berdasarkan Area Fokus Roadmap

Setiap kuartal, saat kami mengerjakan peta jalan pemasaran masuk untuk 90 hari mendatang, kami menggunakan KPI menyeluruh untuk mengidentifikasi area yang perlu kami fokuskan. Ini bisa berupa:

• Area yang perlu ditingkatkan untuk mencapai tujuan
  
• Area yang akan kami gandakan karena data menunjukkan sesuatu bekerja dengan sangat baik
  
• Komponen berbasis waktu dari rencana tahunan
  

Contoh komponen berbasis waktu mungkin merupakan pameran dagang utama yang jatuh ke dalam kuartal tertentu. Membangun kampanye masuk di sekitar acara itu akan menjamin area fokusnya sendiri untuk kuartal tersebut untuk mendapatkan ROI paling banyak dari pameran dagang, dan metrik yang terkait dengan kampanye itu mungkin berupa kunjungan ke halaman arahan tertentu, janji temu stan yang dipesan, atau demo yang diminta setelah pertunjukan dari upaya pengasuhan Anda.

Artikel Terkait: Meningkatkan Hasil Pameran & Pameran Dagang dengan Taktik Masuk Ini

Contoh

Berikut adalah contoh bagaimana Anda dapat menentukan KPI triwulanan berdasarkan area fokus peta jalan Anda . Katakanlah Anda mendapatkan lalu lintas situs web yang baik, tetapi hanya 0,5% pengunjung yang mengisi formulir konversi untuk menjadi kontak yang dikenal. Salah satu area fokus Anda untuk kuartal tersebut adalah pengoptimalan tingkat konversi untuk situs Anda. Untuk ini, Anda ingin melacak metrik seperti:

• Tampilan dan pengiriman ajakan bertindak (CTA)
  
• Tampilan halaman arahan, pengiriman, dan tingkat konversi
  
• Kontak baru dari halaman arahan
  

Gunakan alat seperti Google Analytics atau Lucky Orange untuk melihat di mana pengguna jatuh dari situs Anda. Alat peta panas dapat menunjukkan secara visual seberapa jauh seseorang berada di bawah halaman sebelum mereka mengklik.

Apakah mereka terlibat dengan posting blog Anda tetapi berhenti membaca setelah beberapa paragraf? Apakah mereka benar-benar membaca sebagian besar halaman hanya untuk mengklik tautan eksternal dan meninggalkan situs Anda sepenuhnya? Anda mungkin menemukan bahwa Anda perlu menambahkan CTA agar terlihat lebih tinggi di halaman dibandingkan dengan area footer tradisional di bagian akhir. Seperti ini:

Anda juga ingin melacak metrik konversi mikro untuk halaman tertentu yang telah Anda optimalkan untuk mengetahui dampak perubahan yang Anda buat. Misalnya, apakah ada bidang tertentu pada formulir laman landas yang secara konsisten menunjukkan akhir perjalanan bagi sebagian pengunjung, sehingga menghentikan mereka untuk menyelesaikan proses? (Alat peta panas seperti Lucky Orange dapat memberi tahu Anda hal ini.) Pertimbangkan untuk menghapus bidang itu dan menyederhanakan formulir konversi Anda untuk mendorong penyelesaian. Atau bereksperimen dengan bot obrolan alih-alih formulir.

Ulangi proses ini untuk setiap area fokus di peta jalan Anda. Berikut adalah beberapa area fokus tambahan dan KPI yang perlu dipertimbangkan:

• Jika Anda mendapatkan cukup banyak kontak baru, tetapi tidak cukup Marketing Qualified Leads (MQL), lihat strategi formulir Anda untuk menentukan apakah Anda mengajukan pertanyaan yang tepat untuk memenuhi syarat prospek. Analisis dari mana MQL Anda berasal dan kemudian susun strategi taktik untuk melipatgandakan area tersebut. Misalnya, lalu lintas rujukan dari publikasi industri cenderung lebih memenuhi syarat untuk industri B2B yang kompleks.
  
• Jika Anda mendapatkan cukup MQL tetapi tidak cukup Sales Qualified Leads (SQLs), perhatikan baik alur kerja pemeliharaan prospek Anda dan optimalkan kampanye email Anda. Kemudian lacak kinerja email dan alur kerja tersebut untuk melihat apakah mereka meningkat.
  
• Jika Anda mendapatkan cukup SQL tetapi tidak mengonversi ke Peluang (tidak memiliki percakapan langsung dengan penjualan), lihat aliran informasi di situs Anda dan bagaimana Anda mencoba terhubung dengan prospek untuk memastikannya menghilangkan gesekan untuk pengguna. Anda mungkin juga ingin melihat penawaran paling dasar yang dapat dikembangkan atau dioptimalkan agar lebih menarik. Kemudian lacak kinerja penawaran tersebut.
  

Memecah KPI pemasaran masuk yang Anda lacak sepanjang tahun menjadi hasil triwulanan akan membantu Anda mengetahui apakah Anda berada di jalur yang tepat untuk mencapai sasaran tahunan Anda. Gunakan intel itu untuk mengidentifikasi area fokus untuk peta jalan triwulanan Anda di mana Anda dapat menggerakkan jarum secara efisien dan kemudian melacak KPI untuk setiap area fokus yang mengalir untuk memengaruhi KPI pemasaran tahunan dan sasaran pertumbuhan bisnis Anda.

Menggunakan data untuk menentukan seberapa baik kinerja tim pemasaran Anda dan peran yang dimainkan departemen Anda dalam mencapai tujuan kinerja perusahaan secara keseluruhan sangat penting. Tidak selalu mudah meyakinkan atasan Anda atau pemberi pengaruh lain bahwa upaya pemasaran Anda adalah alasan mengapa perusahaan Anda mendapatkan lebih banyak penjualan atau memperoleh lebih banyak pangsa pasar. Untuk membantu, kami mengembangkan panduan yang memandu Anda melalui enam metrik pemasaran penting yang benar-benar ingin dilihat bos Anda untuk membuktikan ROI pemasaran Anda. Periksa di bawah ini.

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Januari 2019 dan sejak itu telah diperbarui untuk kelengkapan dan praktik terbaik saat ini.