Как установить годовые и квартальные ключевые показатели эффективности входящего маркетинга на основе бизнес-целей
Опубликовано: 2022-04-27«Определение безумия — это делать одно и то же снова и снова, но ожидая разных результатов».— Альберт Эйнштейн (предположительно)
Независимо от того, кто на самом деле сказал это первым, эта цитата — отличное напоминание о необходимости постоянно оценивать то, что вы делаете, и результаты, которые эти усилия приносят вам. Вы хотите быть уверены, что, как маркетолог B2B, вы тратите время на то, что важнее всего. Мгновенная и широкая доступность цифровых маркетинговых данных является одним из самых мощных преимуществ входящего маркетинга по сравнению с традиционной тактикой исходящего маркетинга и может помочь вам получить гораздо более высокие результаты.
В рамках нашей серии статей о ежегодном маркетинговом планировании мы недавно писали о том, как проанализировать разрыв между текущей и желаемой эффективностью вашего бизнеса и использовать эту информацию для подпитки ваших годовых маркетинговых планов и общей маркетинговой стратегии. Мы также говорили о возможностях создания ежеквартальных маркетинговых дорожных карт , чтобы обеспечить гибкость и сфокусированность на более широких годовых планах. Маркетинговый план — это основной «путь вперед», а ежеквартальные дорожные карты определяют инструменты, которые вы будете использовать для достижения своих целей.
Итак... к чему вы обращаетесь, чтобы измерить производительность по отношению к этим целям? Какие «крупные» области вам нужно отслеживать и какие более детальные меры следует учитывать?
KPI высокого уровня для входящего трафика, привязанные к бизнес-целям
Прежде чем вы сможете установить ключевые показатели эффективности (KPI), вам необходимо определить SMART-цели для вашей компании — чего вы хотите достичь с точки зрения роста бизнеса за год. Иначе как узнать, какие метрики будут индикаторами прогресса? В этой статье мы более подробно расскажем о процессе постановки целей и маркетинговых KPI высокого уровня , которые могут помочь вам в принятии решений, когда дело доходит до запуска вашей годовой стратегии. Достаточно сказать, что вам нужно иметь основу из поддающихся количественной оценке целей, чтобы все данные, которые вы собираете в течение года, имели наибольшую ценность .
После того, как вы определили цели своего ежегодного роста бизнеса, определите, сколько клиентов вам нужно привлечь для достижения этих целей. Имея эту информацию, вы можете работать в обратном направлении и определять , сколько лидов, квалифицированных для продаж, лидов, квалифицированных для маркетинга, и сеансов веб-сайта, которые вам нужно генерировать с помощью входящего маркетинга, чтобы оставаться на правильном пути.
Затем настройте информационную панель, используя такой инструмент, как Databox , который интегрируется с вашей системой автоматизации маркетинга и платформой CMS веб-сайта, чтобы получать представление об этих данных в режиме реального времени. Мы отслеживаем эти общие ключевые показатели эффективности в течение всего года на информационной панели «Ежеквартальный обзор высокого уровня», которая дает нам быстрый взгляд на то, как наша входящая программа соответствует нашим целям. Мы можем просмотреть эту панель мониторинга по месяцам или кварталам, чтобы определить тенденции и прогресс.
Видео по теме: 3 лучших инструмента для входящей маркетинговой аналитики
Ежеквартальные KPI, основанные на приоритетных областях дорожной карты
Каждый квартал, когда мы работаем над нашей дорожной картой входящего маркетинга на ближайшие 90 дней, мы используем общие ключевые показатели эффективности, чтобы определить области, на которых нам нужно сосредоточиться. Это могут быть:
- Области, которые нуждаются в улучшении для достижения целей
- Области, в которых мы собираемся удвоить усилия, потому что данные показывают, что что-то работает очень хорошо.
- Временные компоненты годового плана
Примером компонента, основанного на времени, может быть крупная торговая выставка, приуроченная к определенному кварталу. Построение входящей кампании вокруг этого события потребует отдельной области внимания на квартал, чтобы получить максимальную отдачу от выставки, а показателями, связанными с этой кампанией, могут быть посещения определенной целевой страницы, забронированные встречи на стенде или запрошенные демонстрации. после шоу от ваших усилий по воспитанию.
Связанная статья: Улучшение результатов торговых выставок и выставок с помощью этих входящих тактик
Пример
Вот пример того, как вы можете определить квартальные ключевые показатели эффективности на основе приоритетных областей своей дорожной карты . Допустим, вы получаете хороший трафик на веб-сайт, но только 0,5% посетителей заполняют форму конверсии, чтобы стать известным контактным лицом. Одной из ваших приоритетных задач в этом квартале должна стать оптимизация коэффициента конверсии для вашего сайта. Для этого вам нужно отслеживать такие показатели, как:

- Призыв к действию (CTA) просмотры и отправки
- Просмотры целевых страниц, отправки и коэффициенты конверсии
- Новые контакты с целевых страниц
Используйте такие инструменты, как Google Analytics или Lucky Orange , чтобы увидеть, где пользователи уходят с вашего сайта. Инструменты тепловой карты могут визуально показать вам, как далеко вниз на странице продвинулся пользователь, прежде чем щелкнуть мышью.
Они интересуются вашими сообщениями в блоге, но перестают читать после пары абзацев? Действительно ли они читают большую часть страницы только для того, чтобы перейти по внешней ссылке и полностью покинуть ваш сайт? Вы можете обнаружить, что вам нужно добавить CTA, чтобы они отображались выше на странице, а не в традиционной области нижнего колонтитула в конце. Вроде этого:
Вы также захотите отслеживать показатели микроконверсии для определенных страниц, которые вы оптимизировали , чтобы знать, какое влияние оказали ваши изменения. Например, есть ли в форме целевой страницы определенное поле, которое постоянно указывает на конец пути для некоторых посетителей, не позволяя им завершить процесс? (Инструменты тепловых карт, такие как Lucky Orange , могут сказать вам об этом.) Рассмотрите возможность удаления этого поля и упрощения форм конверсии, чтобы поощрять заполнение. Или поэкспериментируйте с чат-ботом вместо формы.
Повторите этот процесс для каждой приоритетной области в вашей дорожной карте. Вот некоторые дополнительные направления и ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать:
- Если вы получаете достаточно новых контактов, но недостаточно маркетинговых потенциальных клиентов (MQL), посмотрите на свою стратегию форм, чтобы определить, задаете ли вы правильные вопросы для квалификации потенциальных клиентов. Проанализируйте, откуда берутся ваши MQL, а затем разработайте тактику, чтобы удвоить усилия в этих областях. Например, реферальный трафик из отраслевых изданий, как правило, более подходит для сложных отраслей B2B.
- Если вы получаете достаточное количество MQL, но недостаточно лидов, отвечающих требованиям продаж (SQL), внимательно изучите свои рабочие процессы по взращиванию потенциальных клиентов и оптимизируйте свои кампании по электронной почте. Затем отслеживайте эффективность этих электронных писем и рабочих процессов, чтобы увидеть, улучшаются ли они.
- Если вы получаете достаточно SQL-запросов, но они не конвертируются в возможности (не ведут живые беседы с продажами), посмотрите на поток информации на вашем сайте и на то, как вы пытаетесь связаться с потенциальными клиентами, чтобы убедиться, что это устраняет любые трения. для пользователей. Вы также можете посмотреть, какие предложения в нижней части воронки можно разработать или оптимизировать, чтобы сделать их более привлекательными. Затем отслеживайте эффективность этих предложений.
Разбивка ключевых показателей эффективности входящего маркетинга, которые вы отслеживаете в течение всего года, на квартальные результаты, поможет вам понять, находитесь ли вы на пути к достижению своих годовых целей. Используйте эту информацию, чтобы определить ключевые области для своих ежеквартальных дорожных карт, где вы можете наиболее эффективно перемещать иглу, а затем отслеживать ключевые показатели эффективности для каждой основной области, которые постепенно влияют на ваши годовые маркетинговые ключевые показатели эффективности и цели роста бизнеса.
Использование данных для определения того, насколько хорошо работает ваша маркетинговая команда и какую роль играет ваш отдел в достижении общих целей компании, имеет решающее значение. Не всегда легко убедить своего босса или других влиятельных лиц в том, что благодаря вашим маркетинговым усилиям ваша компания увеличила продажи или завоевала большую долю рынка. Чтобы помочь вам, мы разработали руководство, которое проведет вас через шесть важнейших маркетинговых показателей, которые ваш босс действительно хочет видеть, чтобы доказать рентабельность инвестиций в маркетинг. Проверьте это ниже.
Эта статья была первоначально опубликована в январе 2019 года и с тех пор была обновлена для обеспечения полноты и современных передовых практик.