Come impostare KPI di marketing in entrata annuali e trimestrali in base agli obiettivi aziendali

"La definizione di follia è fare sempre la stessa cosa, ma aspettarsi risultati diversi".— Albert Einstein (presumibilmente)

Indipendentemente da chi l'ha detto per primo, questa citazione è un ottimo promemoria per valutare continuamente ciò che stai facendo e i risultati che questi sforzi ti stanno ottenendo. Vuoi assicurarti che, come marketer B2B, stai dedicando tempo a ciò che conta di più. La disponibilità immediata e ampia dei dati di marketing digitale è uno dei vantaggi più potenti del marketing inbound rispetto alle tradizionali tattiche in uscita e può aiutarti a ottenere risultati di gran lunga superiori.

Nell'ambito della nostra serie sulla pianificazione di marketing annuale, abbiamo recentemente scritto su come analizzare il divario tra le prestazioni aziendali attuali e desiderate e utilizzare tali informazioni per alimentare i piani di marketing annuali e la strategia di marketing generale. Abbiamo anche parlato del potere di creare roadmap di marketing trimestrali per fornire flessibilità e concentrazione per i tuoi piani annuali più ampi. Un piano di marketing è il "percorso da seguire" sottostante e le tabelle di marcia trimestrali delineano gli strumenti che utilizzerai per raggiungere i tuoi obiettivi.

Quindi... a chi ti rivolgi per misurare le prestazioni rispetto a quegli obiettivi? Quali aree "grandi" devi monitorare e quali misure più dettagliate dovresti prendere in considerazione?

KPI in entrata di alto livello legati agli obiettivi aziendali

Prima di poter impostare gli indicatori chiave di prestazione (KPI), è necessario aver identificato gli obiettivi SMART per la propria azienda, ovvero ciò che si desidera ottenere in termini di crescita aziendale per l'anno. Altrimenti come fai a sapere quali metriche saranno indicatori di progresso? In questo articolo entriamo più in dettaglio sul processo di definizione degli obiettivi e dei KPI di marketing di alto livello che possono guidare le tue decisioni quando si tratta di mettere in moto la tua strategia annuale. Basti dire che è necessario disporre di una base di obiettivi quantificabili per rendere tutti i dati raccolti durante l'anno di maggior valore .

Dopo aver identificato i tuoi obiettivi di crescita aziendale annuali, determina quanti clienti devi acquisire per raggiungere tali obiettivi. Con queste informazioni puoi lavorare a ritroso e determinare quanti lead qualificati per le vendite, lead qualificati per il marketing e sessioni del sito web devi generare dal marketing inbound per rimanere in pista.

Quindi imposta una dashboard utilizzando uno strumento come Databox che si integra con la tua automazione del marketing e la piattaforma CMS del sito Web per ottenere informazioni dettagliate in tempo reale su questi dati. Tracciamo questi KPI generali per tutto l'anno su una dashboard "Panoramica trimestrale di alto livello" che ci dà una rapida occhiata al rendimento del nostro programma inbound rispetto ai nostri obiettivi. Possiamo visualizzare questa dashboard per mese o trimestre per identificare tendenze e progressi.

Video correlato: 3 strumenti principali per l'analisi del marketing in entrata

KPI trimestrali basati sulle aree di interesse della roadmap

Ogni trimestre, mentre lavoriamo alla nostra roadmap di marketing inbound per i prossimi 90 giorni, utilizziamo i KPI generali per identificare le aree su cui dobbiamo concentrarci. Questi potrebbero essere:

• Aree che necessitano di miglioramento per raggiungere gli obiettivi
  
• Aree su cui raddoppieremo perché i dati mostrano che qualcosa sta funzionando davvero bene
  
• Componenti temporali del piano annuale
  

Un esempio di una componente basata sul tempo può essere una grande fiera che cade in un particolare trimestre. Costruire una campagna inbound attorno a quell'evento garantirebbe la propria area di interesse per il trimestre al fine di ottenere il massimo ROI dalla fiera e le metriche associate a quella campagna potrebbero essere le visite a una pagina di destinazione specifica, gli appuntamenti allo stand prenotati o le dimostrazioni richieste dopo lo spettacolo dai tuoi sforzi di nutrimento.

Articolo correlato: Miglioramento dei risultati di fiere ed esposizioni con queste tattiche in entrata

Esempio

Ecco un esempio di come determinare i KPI trimestrali in base alle aree di interesse della roadmap . Diciamo che stai ricevendo un buon traffico sul sito web, ma solo lo 0,5% dei visitatori sta compilando un modulo di conversione per diventare un contatto noto. Una delle tue aree di interesse per il trimestre dovrebbe essere l' ottimizzazione del tasso di conversione per il tuo sito. Per questo, vorresti tenere traccia di metriche come:

• Viste e invii di invito all'azione (CTA).
  
• Visualizzazioni della pagina di destinazione, invii e tassi di conversione
  
• Nuovi contatti dalle landing page
  

Usa strumenti come Google Analytics o Lucky Orange per vedere dove gli utenti stanno cadendo dal tuo sito. Gli strumenti Heatmap possono mostrarti visivamente fino a che punto in una pagina qualcuno arriva prima che faccia clic.

Interagiscono con i post del tuo blog ma smettono di leggere dopo un paio di paragrafi? Leggono davvero la maggior parte della pagina solo per fare clic su un collegamento esterno e abbandonare completamente il tuo sito? Potresti scoprire che devi aggiungere CTA in modo che appaiano più in alto nella pagina rispetto alla tradizionale area del piè di pagina alla fine. Un po' così:

Ti consigliamo inoltre di monitorare le metriche di micro conversione per pagine specifiche che hai ottimizzato per sapere quale impatto hanno avuto le tue modifiche. Ad esempio, esiste un campo specifico su un modulo della pagina di destinazione che indica costantemente la fine della strada per alcuni visitatori, impedendo loro di completare il processo? (Strumenti Heatmap come Lucky Orange possono dirti questo.) Prendi in considerazione la rimozione di quel campo e la semplificazione dei moduli di conversione per incoraggiare il completamento. Oppure sperimenta con un chatbot invece di un modulo.

Ripeti questo processo per ciascuna area di interesse nella tua roadmap. Ecco alcune aree di interesse e KPI aggiuntivi da considerare:

• Se stai ricevendo un numero sufficiente di nuovi contatti, ma non abbastanza lead qualificati per il marketing (MQL), esamina la strategia del modulo per determinare se stai ponendo le domande giuste per qualificare i lead. Analizza da dove provengono i tuoi MQL e poi organizza strategie per raddoppiare in quelle aree. Ad esempio, il traffico di referral dalle pubblicazioni di settore tende a essere più qualificato per i complessi settori B2B.
  
• Se stai ricevendo abbastanza MQL ma non abbastanza Sales Qualified Leads (SQL), dai un'occhiata ai flussi di lavoro che alimentano i lead e ottimizza le tue campagne e-mail. Quindi tieni traccia delle prestazioni di tali e-mail e flussi di lavoro per vedere se migliorano.
  
• Se stai ricevendo abbastanza SQL ma non si stanno convertendo in Opportunità (non avendo conversazioni dal vivo con le vendite), guarda il flusso di informazioni sul tuo sito e come stai tentando di connetterti con i potenziali clienti per assicurarti che elimini qualsiasi attrito per gli utenti. Potresti anche voler vedere quali offerte in fondo alla canalizzazione possono essere sviluppate o ottimizzate per essere più interessanti. Quindi tenere traccia delle prestazioni di tali offerte.
  

La scomposizione dei KPI di marketing inbound che monitori per l'intero anno in risultati trimestrali ti aiuterà a sapere se sei sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi annuali. Usa queste informazioni per identificare le aree di interesse per le tue roadmap trimestrali in cui puoi spostare l'ago in modo più efficiente e quindi tenere traccia dei KPI per ciascuna area di interesse che si accumulano per influenzare i tuoi KPI di marketing annuali e gli obiettivi di crescita aziendale.

L'utilizzo dei dati per determinare il rendimento del team di marketing e il ruolo svolto dal reparto nel raggiungimento degli obiettivi di performance complessivi dell'azienda è fondamentale. Non è sempre facile convincere il tuo capo o altri influencer che i tuoi sforzi di marketing sono il motivo per cui la tua azienda ha ottenuto più vendite o guadagnato più quote di mercato. Per aiutarti, abbiamo sviluppato una guida che ti guida attraverso sei metriche di marketing critiche che il tuo capo vuole davvero vedere per dimostrare il tuo ROI di marketing. Controllalo qui sotto.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato a gennaio 2019 e da allora è stato aggiornato per completezza e best practice attuali.