如何根据业务目标设置年度和季度入站营销 KPI
已发表: 2022-04-27
“精神错乱的定义是一遍又一遍地做同样的事情，但期待不同的结果。”——阿尔伯特·爱因斯坦（据说）
不管是谁首先说的，这句话都是一个很好的提醒，要不断地评估你正在做的事情以及这些努力给你带来的结果。 作为 B2B 营销人员，您要确保将时间花在最重要的事情上。 数字营销数据的即时和广泛可用性是入站营销相对于传统出站策略的最强大优势之一，并且可以帮助您获得更好的结果。
作为我们年度营销计划系列的一部分，我们最近撰写了有关如何分析您当前和期望的业务绩效之间的差距并使用该信息来推动您的年度营销计划和整体营销策略的文章。 我们还讨论了创建季度营销路线图的力量，为您更广泛的年度计划提供灵活性和重点。 营销计划是潜在的“前进之路”，季度路线图概述了您将用于实现目标的工具。
那么......你会转向哪个来衡量这些目标的绩效？ 您需要监控哪些“大”区域，以及您应该考虑哪些更精细的措施？
与业务目标相关的高级入站 KPI
在设置关键绩效指标 (KPI) 之前，您需要为您的公司确定 SMART 目标——您希望在今年的业务增长方面实现什么目标。 否则，您怎么知道哪些指标将成为进度指标？ 我们在本文中更详细地介绍了设定目标和高级营销 KPI 的过程，它们可以指导您制定年度战略时的决策。 可以这么说，您需要有一个可量化的目标基础，以使您在一年中收集的所有数据都具有最大的价值。
一旦您确定了您的年度业务增长目标，请确定您需要获得多少客户才能实现这些目标。 有了这些信息，您可以向后工作并确定您需要从入站营销中生成多少销售合格的潜在客户、营销合格的潜在客户和网站会话才能保持正常运行。
然后使用Databox等工具设置仪表板，该工具与您的营销自动化和网站 CMS 平台集成，以实时了解这些数据。 我们在“季度高级概览”仪表板上全年跟踪这些总体 KPI，让我们快速了解入站计划在实现目标方面的表现。 我们可以按月或按季度查看此仪表板，以识别趋势和进度。
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基于路线图重点领域的季度 KPI
每个季度，当我们制定未来 90 天的入站营销路线图时，我们都会使用总体 KPI 来确定我们需要关注的领域。 这些可能是：
- 为了实现目标需要改进的领域
- 我们将加倍努力的领域，因为数据显示某些东西运作良好
- 年度计划中基于时间的组成部分
基于时间的组件的一个示例可能是属于特定季度的大型贸易展览。 围绕该活动建立一个入境活动将保证其本季度的重点领域，以便从贸易展中获得最大的投资回报率，与该活动相关的指标可能是对特定目标网页的访问、预订的展位预约或要求的演示演出后来自你的培育努力。
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例子
下面是一个示例，说明如何根据路线图重点领域确定季度 KPI 。 假设您获得了良好的网站流量，但只有 0.5% 的访问者填写了转换表以成为已知联系人。 您本季度的重点领域之一应该是您网站的转化率优化。 为此，您需要跟踪以下指标：
- 号召性用语 (CTA) 视图和提交
- 登陆页面浏览量、提交和转化率
- 登陆页面的新联系人
使用Google Analytics 或 Lucky Orange 之类的工具来查看用户从您的网站上掉下来的位置。 热图工具可以直观地向您显示某人在点击离开之前在页面上的位置。
他们是否与您的博客文章互动，但在几段后停止阅读？ 他们是否真的阅读了大部分页面只是为了单击外部链接并完全离开您的网站？ 您可能会发现您需要添加 CTA，以便它们在页面上显示得更高，而不是在末尾的传统页脚区域。 有点像这样：
您还需要跟踪您已优化的特定页面的微转化指标，以了解您的更改产生了什么影响。 例如，登录页面表单上是否有一个特定字段始终如一地为某些访问者拼写道路的尽头，阻止他们完成该过程？ （像Lucky Orange这样的热图工具可以告诉您这一点。）考虑删除该字段并简化您的转换表格以鼓励完成。 或者尝试使用聊天机器人而不是表单。
对路线图中的每个重点领域重复此过程。 以下是一些需要考虑的其他重点领域和 KPI：
- 如果您获得了足够的新联系人，但没有足够的营销合格潜在客户(MQL)，请查看您的表单策略以确定您是否提出了正确的问题来确定潜在客户的资格。 分析您的 MQL 来自何处，然后制定策略以在这些领域加倍努力。 例如，来自行业出版物的推荐流量往往更适合复杂的 B2B 行业。
- 如果您获得了足够多的 MQL，但没有足够的合格销售线索(SQL)，请仔细查看您的线索培育工作流程并优化您的电子邮件活动。 然后跟踪这些电子邮件和工作流程的性能，看看它们是否有所改进。
- 如果您获得了足够多的 SQL，但它们没有转换为机会（没有与销售人员进行实时对话），请查看您网站上的信息流以及您如何尝试与潜在客户建立联系，以确保消除任何摩擦为用户。 您可能还想查看可以开发或优化哪些漏斗底部产品以使其更具吸引力。 然后跟踪这些优惠的表现。
将您全年跟踪的入站营销 KPI 分解为季度结果将帮助您了解您是否有望实现年度目标。 使用该信息确定季度路线图的重点领域，您可以在其中最有效地推动工作，然后跟踪每个重点领域的 KPI，这些重点领域会逐渐影响您的年度营销 KPI 和业务增长目标。
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本文最初于 2019 年 1 月发布，此后已针对全面性和当前最佳实践进行了更新。